蜜蠟公司技術(shù)創(chuàng)新管理

1、蜜蠟公司技術(shù)創(chuàng)新管理目錄第一章 項(xiàng)目基本情況3一、 項(xiàng)目名稱(chēng)及投資人3二、 結(jié)論分析3第二章 行業(yè)背景分析6第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)8一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位8第四章 公司所有者與經(jīng)營(yíng)者14一、 公司所有者14二、 所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系18第五章 品牌管理20一、 品牌20二、 品牌資產(chǎn)21第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境24一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境24二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析25第七章 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估28一、 分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估28二、 渠道差距評(píng)估32第八章 企業(yè)銷(xiāo)售物流管理36一、 企業(yè)銷(xiāo)售物流管理概述36二、 企業(yè)銷(xiāo)售物流的組織37第九章 并購(gòu)重組45一、 并購(gòu)重組方式及效應(yīng)45二、 并購(gòu)重組動(dòng)因53第十章

2、財(cái)務(wù)管理的基本價(jià)值觀念55一、 風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念55二、 貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念57第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)59一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)59二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式61第一章 項(xiàng)目基本情況一、 項(xiàng)目名稱(chēng)及投資人（一）項(xiàng)目名稱(chēng)蜜蠟公司（二）項(xiàng)目投資人xxx有限責(zé)任公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx。二、 結(jié)論分析（一）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx，占地面積約39.00畝。（二）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（三）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資15338.68萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資11922.92萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的77.73%；建設(shè)期利息

3、314.21萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的2.05%；流動(dòng)資金3101.55萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的20.22%。（四）資金籌措項(xiàng)目總投資15338.68萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）8926.05萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額6412.63萬(wàn)元。（五）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（sp）：33600.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（tc）：25120.85萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（np）：6217.88萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（firr）：31.99%。5、全部投資回收期（pt）：5.04年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（bep）

4、：9819.18萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積26000.00約39.00畝1.1總建筑面積42130.50容積率1.621.2基底面積15340.00建筑系數(shù)59.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝288.812總投資萬(wàn)元15338.682.1建設(shè)投資萬(wàn)元11922.922.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元10153.902.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元1540.162.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元228.862.2建設(shè)期利息萬(wàn)元314.212.3流動(dòng)資金萬(wàn)元3101.553資金籌措萬(wàn)元15338.683.1自籌資金萬(wàn)元8926.053.2銀行貸款萬(wàn)元6412.634營(yíng)業(yè)

5、收入萬(wàn)元33600.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元25120.85""6利潤(rùn)總額萬(wàn)元8290.51""7凈利潤(rùn)萬(wàn)元6217.88""8所得稅萬(wàn)元2072.63""9增值稅萬(wàn)元1571.96""10稅金及附加萬(wàn)元188.64""11納稅總額萬(wàn)元3833.23""12工業(yè)增加值萬(wàn)元12602.71""13盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元9819.18產(chǎn)值14回收期年5.04含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率31.99%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元13280.

6、69所得稅后第二章 行業(yè)背景分析蜜蠟是琥珀的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，外觀為不透明狀或半不透明狀的琥珀即為蜜蠟。蜜蠟是非晶質(zhì)體，是一種有機(jī)礦物，是由始新世和白堊紀(jì)年代的松柏等針葉植物的脂液，在地質(zhì)層變動(dòng)時(shí)深埋于地下，經(jīng)千萬(wàn)年的地層壓力與熱力石化而成。年份的久遠(yuǎn)程度與本身的純凈程度是衡量蜜蠟價(jià)值的重要指標(biāo)。蜜蠟具有質(zhì)地溫潤(rùn)、品種較多、色彩多樣等特點(diǎn)，可用于裝飾、佩戴、欣賞、收藏等領(lǐng)域。蜜蠟產(chǎn)業(yè)鏈涉及原料供應(yīng)商、粗加工廠商、設(shè)計(jì)廠商、精加工廠商、批發(fā)與零售商等。全球范圍內(nèi)，蜜蠟產(chǎn)地主要是西西里島、羅馬尼亞、波羅的海、俄羅斯、緬甸、多米尼加、摩洛哥、南非等地。其中，波羅的海蜜蠟產(chǎn)量相對(duì)較大，在全球市場(chǎng)中較為常見(jiàn)

7、，以黃色蜜蠟為主；西西里島、羅馬尼亞產(chǎn)出的蜜蠟較為珍貴，但產(chǎn)量較少，市場(chǎng)中較為稀有。2010年前后，我國(guó)蜜蠟市場(chǎng)開(kāi)始升溫，蜜蠟需求量快速增長(zhǎng)。我國(guó)撫順地區(qū)也有蜜蠟產(chǎn)出，但儲(chǔ)藏量與產(chǎn)出量少，目前資源已接近枯竭，我國(guó)蜜蠟市場(chǎng)需求主要依靠進(jìn)口。我國(guó)蜜蠟進(jìn)口來(lái)源地主要是俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、波蘭、立陶宛等國(guó)。蜜蠟是不可再生資源，隨著開(kāi)采量日益增多，全球部分地區(qū)蜜蠟資源儲(chǔ)量快速減少，部分國(guó)家開(kāi)始限制蜜蠟原料出口，對(duì)我國(guó)蜜蠟行業(yè)發(fā)展造成影響。2012-2015年間，我國(guó)蜜蠟市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到35%左右，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，蜜蠟價(jià)格快速上漲，吸引進(jìn)入蜜蠟行業(yè)布局的資本數(shù)量快速增多。2016年，蜜蠟

8、投資風(fēng)險(xiǎn)逐漸顯現(xiàn)，較多資本陸續(xù)離場(chǎng)，蜜蠟市場(chǎng)開(kāi)始降溫，價(jià)格開(kāi)始下降。但全球蜜蠟資源儲(chǔ)量繼續(xù)減少，蜜蠟產(chǎn)出量不斷下降，長(zhǎng)期來(lái)看，年代久遠(yuǎn)、純度較高的蜜蠟仍將會(huì)繼續(xù)升值。蜜蠟的年代及純度直接影響其價(jià)值，為謀取利益，部分蜜蠟供應(yīng)商與加工商將劣質(zhì)蜜蠟加工制成優(yōu)質(zhì)蜜蠟，或者直接用其他原料合成假冒蜜蠟，對(duì)蜜蠟行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。此外，隨著全球蜜蠟供應(yīng)日益緊張，部分廠商為獲得充足原料及降低成本，通過(guò)非法走私手段來(lái)獲取蜜蠟?？偟膩?lái)看，我國(guó)蜜蠟行業(yè)發(fā)展較為混亂。隨著蜜蠟資源儲(chǔ)量日益減少，蜜蠟原料供應(yīng)將日益緊張，具有較好品質(zhì)與價(jià)值的蜜蠟供不應(yīng)求的現(xiàn)象日益明顯，長(zhǎng)期來(lái)看，優(yōu)質(zhì)蜜蠟繼續(xù)升值的可能性較大，但劣質(zhì)蜜蠟價(jià)

9、格難以提升。我國(guó)海關(guān)及市場(chǎng)監(jiān)管日益嚴(yán)厲，未來(lái)蜜蠟非法走私狀況將不復(fù)存在，擁有優(yōu)質(zhì)貨源的蜜蠟廠商未來(lái)發(fā)展前景良好，貨源不充足廠商將逐步退出市場(chǎng)。第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱(chēng)經(jīng)理人，是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營(yíng)工作的公司負(fù)責(zé)人。在國(guó)外，經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會(huì)一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營(yíng)決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開(kāi)才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專(zhuān)

10、長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是，輔助董事會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無(wú)必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會(huì)，他必須聽(tīng)從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專(zhuān)屬于董事會(huì)做出決議的經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或董事長(zhǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。盡管經(jīng)理在各國(guó)公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，尤其是在實(shí)

11、行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的股份公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會(huì)中心主義的不斷加強(qiáng)，董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營(yíng)決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來(lái)越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會(huì)背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此，正確界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的問(wèn)題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制，使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無(wú)巨細(xì)，都由董事會(huì)決定，使經(jīng)理無(wú)所

12、事事。董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國(guó)由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且在公司經(jīng)營(yíng)階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國(guó)的公司治理體系完善過(guò)程中正在探索和解決的一個(gè)重要問(wèn)題。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)一步分離的情況下，在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理的輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于各國(guó)商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同

13、，各國(guó)公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國(guó)家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對(duì)此，公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)決定聘任或解聘，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專(zhuān)門(mén)化，有效提高了公司經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部分董事會(huì)的職權(quán)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作，組織實(shí)施董事會(huì)決議。組織實(shí)施公司年度

14、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。此外，經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí)，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同，主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。公司法對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，致使公司遭受損失的，應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在國(guó)

15、外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對(duì)第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對(duì)經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?，才能有效地提高公司的?jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后，

16、其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，要通過(guò)述職、匯報(bào)和其他形式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國(guó)家，當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營(yíng)不善而對(duì)公司衰落負(fù)有責(zé)任時(shí)，在被解聘的同時(shí)，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過(guò)市場(chǎng)失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國(guó)外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤(rùn)水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)力，使公司得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)聘任或者解聘。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)

17、督管理材構(gòu)同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理。對(duì)于國(guó)有獨(dú)資公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系；我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，向董事會(huì)報(bào)告工作，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，按受董事會(huì)的聘任或解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中

18、實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會(huì)聘飪或者解聘，向董事會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。國(guó)看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第四章 公司所有者與經(jīng)營(yíng)者一、 公司所有者公司的產(chǎn)權(quán)制度具有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，它以公司的法人財(cái)產(chǎn)為基礎(chǔ)，以出資者原始所有權(quán)、公司法人產(chǎn)權(quán)與公司經(jīng)營(yíng)權(quán)相互分離為特征，并以股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)作為法人治理機(jī)構(gòu)來(lái)確立所有者、公司法定代表人、經(jīng)營(yíng)者及員工之間的權(quán)利、責(zé)任和利益關(guān)系。（一）公司的原始所有權(quán)原始所有權(quán)是出資人（股東）對(duì)投入資本的終極所有權(quán)，其表現(xiàn)為股權(quán)。股權(quán)是公司股東基于其投資人資格而享有的

19、權(quán)利。股權(quán)是相對(duì)于一般意義上的所有權(quán)而言的，在現(xiàn)代企業(yè)理論與實(shí)踐中，其權(quán)能已被大大弱化。一般情況下，股東沒(méi)有對(duì)公司直接經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，也沒(méi)有直接處置法人財(cái)產(chǎn)的權(quán)利。股東一旦出資入股，正常情況下不能要求退股而抽走資本。股東的主要權(quán)限有：對(duì)股票或其他股份憑證的所有權(quán)和處分權(quán)，包括饋贈(zèng)、轉(zhuǎn)讓、抵押等。對(duì)公司決策的參與權(quán)，即股東可以出席股東會(huì)議并對(duì)有關(guān)決議進(jìn)行表決，可以通過(guò)選舉董事會(huì)等方式間接參與公司管理。對(duì)公司收益參與分配的權(quán)利，包括獲得股息和紅利的權(quán)利，以及在公司清算后分得剩余財(cái)產(chǎn)的權(quán)利等。（二）公司的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)公司法人財(cái)產(chǎn)，是由出資人依法向公司注人的資本金及其增值和公司在經(jīng)營(yíng)期間負(fù)債所形成的財(cái)產(chǎn)構(gòu)成

20、。法人財(cái)產(chǎn)是公司產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)，它具有以下三個(gè)特點(diǎn)：公司法人財(cái)產(chǎn)從歸屬意義上來(lái)講，是屬于出資人（股東）的。當(dāng)公司解散時(shí)，公司法人財(cái)產(chǎn)要進(jìn)行清算，在依法償還公司債務(wù)后，所剩余的財(cái)產(chǎn)要按出資人的出資比例歸還給出資人。公司的法人財(cái)產(chǎn)和出資人的其他財(cái)產(chǎn)之間有明確的界限。公司以其法人財(cái)產(chǎn)承擔(dān)民事責(zé)任。一旦公司破產(chǎn)或解散進(jìn)行清算時(shí)，公司債權(quán)人只能對(duì)公司法人財(cái)產(chǎn)提出要求，而與出資人的其他個(gè)人財(cái)產(chǎn)無(wú)關(guān)。一旦資金注入公司形成法人財(cái)產(chǎn)后，出資人不能再直接支配這一部分財(cái)產(chǎn)，正常情況下也不得從企業(yè)中抽回，只能依法轉(zhuǎn)讓其所持有的股份。應(yīng)當(dāng)特別注意的是，公司對(duì)其全部法人財(cái)產(chǎn)依法擁有獨(dú)立支配的權(quán)利，即公司擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)（或

21、稱(chēng)法人產(chǎn)權(quán)），公司擁有的法人財(cái)產(chǎn)和法人財(cái)產(chǎn)權(quán)是其確立法人地位的基礎(chǔ)，而公司產(chǎn)權(quán)制度是以公司在法律上具有獨(dú)立法人地位為前提的。法人財(cái)產(chǎn)權(quán)是公司依法獨(dú)立享有的民事權(quán)利之一，也是最重要的一項(xiàng)民事權(quán)利。公司法人需要依照法律或公司章程行使法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，依法對(duì)法人財(cái)產(chǎn)行使各項(xiàng)權(quán)能，同時(shí)以其全部法人財(cái)產(chǎn)承擔(dān)民事責(zé)任。此外，公司還要依法維護(hù)出資人的權(quán)益，努力實(shí)現(xiàn)公司財(cái)產(chǎn)的不斷增值。（三）公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能的兩次分離公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能的分離是以公司法人為中介的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的兩次分離。其中，第一次分離是具有法律意義的出資人與公司法人的分離，即原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)相分離；第二次分離是具有經(jīng)濟(jì)意義的法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，這種分

22、離形式是企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的最高形式。（1）原始所有校與法人產(chǎn)權(quán)的分離。這是公司所有權(quán)本身的分離，公司出資人的所有權(quán)轉(zhuǎn)化為原始所有權(quán)，失去了對(duì)公司資產(chǎn)的實(shí)際占有權(quán)和支配權(quán)。公司法人擁有法人資產(chǎn)，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)具有完全的支配權(quán)，即法人產(chǎn)權(quán)。法人產(chǎn)權(quán)是指公司作為法人對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的排他性占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)。這是一種派生所有權(quán)，是所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。相對(duì)于公司原始所有權(quán)表現(xiàn)為股權(quán)而言，公司法人產(chǎn)權(quán)表現(xiàn)為對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的實(shí)際控制權(quán)，保證公司資產(chǎn)不論由誰(shuí)投資，一旦形成公司資產(chǎn)投入運(yùn)營(yíng)，其產(chǎn)權(quán)就歸屬于公司，而原來(lái)的出資人就與現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)脫離了關(guān)系。公司法人全面擁有對(duì)公司資產(chǎn)的支配權(quán)，而且，在法

23、人存續(xù)期間，這些權(quán)能成為法人永久享有的權(quán)利。公司據(jù)此以自己的名義直接、持續(xù)地占有和經(jīng)營(yíng)股東出資的資本，擺脫了資產(chǎn)原始所有者的直接干預(yù)?？傊?，股東作為原始所有者保留對(duì)資產(chǎn)的價(jià)值形態(tài)-股票占有的權(quán)利；法人則享有對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的占有權(quán)利。這樣，原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的客體是同一財(cái)產(chǎn)，反映的卻是不同的經(jīng)濟(jì)、法律關(guān)系。原始所有權(quán)體現(xiàn)這一財(cái)產(chǎn)最終歸誰(shuí)所有；法人產(chǎn)權(quán)則體現(xiàn)這一財(cái)產(chǎn)由誰(shuí)占有、使用和處分。（2）法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。這是只具有經(jīng)濟(jì)意義的法人所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。公司法人產(chǎn)權(quán)集中于董事會(huì)，而經(jīng)營(yíng)權(quán)集中在經(jīng)理手中。在法人產(chǎn)權(quán)界區(qū)明確，且對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)操作區(qū)間給定時(shí)，經(jīng)理具有獨(dú)立的、自由的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)。經(jīng)營(yíng)權(quán)是對(duì)

24、公司財(cái)產(chǎn)占有、使用和處分的權(quán)利，是相對(duì)于所有校而言的。與法人產(chǎn)權(quán)相比，經(jīng)營(yíng)權(quán)的內(nèi)涵較小。經(jīng)營(yíng)權(quán)不包括收益權(quán)而法人產(chǎn)權(quán)卻包含收益權(quán)，即公司法人可以對(duì)外投資獲取收益。另外，經(jīng)營(yíng)權(quán)中的財(cái)產(chǎn)處分樹(shù)也受到限制，一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)理無(wú)權(quán)自行處理公司資產(chǎn)。經(jīng)營(yíng)權(quán)要由法人產(chǎn)權(quán)規(guī)定其界區(qū)，即由董事會(huì)決定經(jīng)理的職權(quán)。由于公司資本所有權(quán)的多元化和分散化，也由于公司規(guī)模的大型化和管理的復(fù)雜化，管理活動(dòng)需要專(zhuān)門(mén)的人才來(lái)執(zhí)行，于是，公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)被賦予職業(yè)經(jīng)理人，出現(xiàn)了一個(gè)以專(zhuān)門(mén)從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)為職業(yè)的經(jīng)理階層。二、 所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中，所有者與經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的委托代理

25、關(guān)系。企業(yè)董事會(huì)代表全體股東以經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力為標(biāo)準(zhǔn)，選擇和任命適合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者。經(jīng)營(yíng)者作為所有者的意定代理人，擁有企業(yè)事務(wù)的管理權(quán)和代理權(quán)。前者是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)公司內(nèi)部事務(wù)的管理權(quán)，后者是指經(jīng)營(yíng)者在訴訟方面及訴訟之外的商業(yè)代理權(quán)。所有者和經(jīng)營(yíng)者的這種委托代理關(guān)系在于以下兩個(gè)方面：經(jīng)營(yíng)者作為意定代理人，其權(quán)力受到董事會(huì)委托范圍的限制，包括法定限制和意定限制，如某種業(yè)務(wù)方向的限制、處理公司財(cái)產(chǎn)的限制等。超越權(quán)限的決策和被公司章程或董事會(huì)定義為重大問(wèn)題的決策，要報(bào)請(qǐng)董事會(huì)決定。公司對(duì)經(jīng)營(yíng)者是一種有償委任的雇傭，經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)和責(zé)任依法管理好公司事務(wù)，董事會(huì)有權(quán)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行監(jiān)督

26、和評(píng)價(jià)，并據(jù)此對(duì)經(jīng)營(yíng)者做出（或約定）獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)的決定，并可以予以解聘。（2）股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者之間的相互制衡關(guān)系?，F(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的要旨在于明確劃分股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和經(jīng)營(yíng)者各自的權(quán)力、責(zé)任和利益，形成四者之間的制衡關(guān)系，最終保證公司制度的有效運(yùn)行。股東作為所有者掌握著最終的控制權(quán)，他們可以決定董事會(huì)的人選，并有推選或不推選直至起訴某位董事的權(quán)力。然而，一旦授權(quán)董事會(huì)負(fù)責(zé)公司后，股東就不能隨意干預(yù)董事會(huì)的決策了。董事會(huì)作為公司最主要的代表人全權(quán)負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)，擁有支配法人財(cái)產(chǎn)的權(quán)力和任命、指揮經(jīng)營(yíng)者的全權(quán)，但董事會(huì)必須對(duì)股東負(fù)責(zé)。正是由于需要建立股東與董事會(huì)之間的制約

27、與平衡關(guān)系，法律才將股東（大）會(huì)確定為公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)。酒經(jīng)營(yíng)者受聘于董事會(huì)，作為公司的意定代理人統(tǒng)管企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)。在董事會(huì)授權(quán)范圍之內(nèi)，經(jīng)營(yíng)者有權(quán)決策，他認(rèn)不能隨意干涉。但是，經(jīng)營(yíng)者的管理權(quán)限和代理權(quán)限不能超過(guò)董事會(huì)決定的授權(quán)范圍，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的優(yōu)劣也是受到董事會(huì)的考核和評(píng)判的。第五章 品牌管理一、 品牌品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。它是由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志組成。（1）品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)是指可用語(yǔ)言表達(dá)的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)的顏色、字體等。從

28、不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類(lèi)型。（3）按輻射區(qū)域分類(lèi)，有區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌等。（4）按市場(chǎng)地位分類(lèi)，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。（5）按生命周期分類(lèi)，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按價(jià)值指向分類(lèi)，有功能價(jià)值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價(jià)值的品牌）和精神價(jià)值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗(yàn)的品牌）。（7）按使用主體分類(lèi)，有制造商品牌和中間商品牌。（8）按不同用途分類(lèi)，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。（9）按價(jià)格定位分類(lèi)，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類(lèi)，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。（11）按知名度分

29、類(lèi)，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。（12）按所處行業(yè)分類(lèi)，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車(chē)行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。二、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)五個(gè)部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個(gè)階段。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于無(wú)知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費(fèi)者心中有了模

30、糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達(dá)到了提示知名度階段；下一個(gè)階段，在無(wú)提示的情況下，能主動(dòng)記起該品牌，即達(dá)到了未提示知名度階段；當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購(gòu)買(mǎi)時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達(dá)到了頂端知名度階段。（2）品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定，會(huì)給品牌帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所

31、有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買(mǎi)的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒(méi)有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，銷(xiāo)售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。（5）品牌

32、其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個(gè)層次。第一層次是高層管理部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須在高層管理部門(mén)所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計(jì)劃在實(shí)施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)的其他職能部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)務(wù)活動(dòng)是和其他部門(mén)的業(yè)務(wù)活動(dòng)息息相關(guān)的，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制訂和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中，必須與企業(yè)的其他職能部門(mén)相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供

33、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平等都可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。（2）競(jìng)爭(zhēng)者。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。很多時(shí)候，即便是在某個(gè)市場(chǎng)上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上就沒(méi)有潛在競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的那些企業(yè)和個(gè)人，主要包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。（4）顧客。顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是

34、否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者群體的力量。消費(fèi)者群體的力量是指?jìng)€(gè)體需要與動(dòng)機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個(gè)人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一

35、類(lèi)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。下面通過(guò)矩陣分析法詳細(xì)介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，主要從兩個(gè)方面考慮，一是環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第iv象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對(duì)此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對(duì)策措施。2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面，一是潛在機(jī)會(huì)的吸引力，二是機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性，即市場(chǎng)機(jī)

36、會(huì)矩陣。（2）威脅一機(jī)會(huì)綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運(yùn)用威脅一機(jī)會(huì)矩陣對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán)境加以綜合分析和評(píng)價(jià)。1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于危險(xiǎn)，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機(jī)遇，不可錯(cuò)失良機(jī)。2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重扶擇，爭(zhēng)取利益。3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營(yíng)取得平均利潤(rùn)，另一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)

37、處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說(shuō)不定會(huì)“柳暗花明又一村”；如果無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。第七章 分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)評(píng)估一、 分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估是指廠商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施，對(duì)分銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率和效果進(jìn)行客觀考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。通常從渠道暢通性、渠道覆蓋率以及渠道財(cái)務(wù)績(jī)效等方面進(jìn)行評(píng)估。（一）渠道暢通性評(píng)估渠道暢通性主要評(píng)價(jià)產(chǎn)品流通速度，用商品傳輸時(shí)間來(lái)衡量。商品傳輸時(shí)間是指商品從企業(yè)流到最終消費(fèi)者手中的時(shí)間，以“天”為單位。商品傳輸時(shí)間越短，說(shuō)明渠道暢通性越好。常用的暢通性評(píng)價(jià)指標(biāo)包括商品周轉(zhuǎn)速度、貨款回收速度和銷(xiāo)售回款率。（1）商品周轉(zhuǎn)速度。商品周

38、轉(zhuǎn)速度是指商品在渠道流通環(huán)節(jié)停留的時(shí)間。商品周轉(zhuǎn)時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明商品周轉(zhuǎn)速度越慢；渠道可能不夠暢通；反之，商品周轉(zhuǎn)時(shí)間越短，說(shuō)明商品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間越少，渠道越暢通。（2）貨款回收速度。貨款回收速度是從資金的角度反映渠道暢通程度的指標(biāo)，可以用銷(xiāo)售回款率表示，回款率越高，說(shuō)明渠道越暢通。（二）渠道覆蓋率評(píng)估渠道覆蓋率是指渠道成員分銷(xiāo)商品覆蓋的地理區(qū)域，可用市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)衡量。（1）市場(chǎng)覆蓋面。市場(chǎng)覆蓋面是一個(gè)絕對(duì)指標(biāo)，是指分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端分銷(xiāo)商品所覆蓋的地理區(qū)域。其覆蓋的地理區(qū)域面積越大，表示渠道覆蓋率越高，顧客購(gòu)買(mǎi)商品的便利性也越強(qiáng)。（2）市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)覆蓋率是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，是

39、指該渠道在一定區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面積占整個(gè)市場(chǎng)總面積的比率。覆蓋率越高，表明網(wǎng)絡(luò)遍及的市場(chǎng)越廣，空白點(diǎn)越少。（三）渠道財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)估對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)效益是衡量渠道運(yùn)行績(jī)效的核心內(nèi)容。它不僅涉及企業(yè)的發(fā)展前景，還涉及渠道本身的調(diào)整。對(duì)渠道財(cái)務(wù)績(jī)效的考核主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。1、分銷(xiāo)渠道費(fèi)用指標(biāo)分銷(xiāo)渠道費(fèi)用是指企業(yè)在組織商品銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)生的各種流通費(fèi)用，包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)和相關(guān)人工費(fèi)等，可以用分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額和分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率等表示。（1）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額。分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額是指一定時(shí)期內(nèi)分銷(xiāo)渠道所發(fā)生的各種費(fèi)用的金額總和，是判斷分銷(xiāo)渠道財(cái)務(wù)績(jī)效的基礎(chǔ)（2）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率。分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率是指一定

40、時(shí)期內(nèi)分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額和商品銷(xiāo)售額之間的對(duì)比關(guān)系。該對(duì)比可以是同渠道不同時(shí)期的對(duì)比，可以是計(jì)劃與實(shí)際的對(duì)比，也可以是不同企業(yè)或不同渠道之間的對(duì)比。（3）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率升降率。這是一項(xiàng)從動(dòng)態(tài)角度反映渠道費(fèi)用開(kāi)支節(jié)約或者浪費(fèi)情況的指標(biāo)。在其他條件不變的情況下，該數(shù)值為正，說(shuō)明渠道費(fèi)用上升，渠道成本提高；若為負(fù)數(shù)，則在一定程度上表明渠道費(fèi)用下降，節(jié)約了渠道成本。2、渠道市場(chǎng)占有率指標(biāo)（1）市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售量（額）在市場(chǎng)同類(lèi)商品和服務(wù)中所占的比例。該指標(biāo)既可以反映企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，又可以反映該企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)位置的變化。市場(chǎng)占有率指標(biāo)根據(jù)測(cè)量的市場(chǎng)范圍不同，有

41、不同的測(cè)算方法。1）按總體市場(chǎng)測(cè)算。這是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售量（額）占全行業(yè)銷(xiāo)售量（額）的比例。企業(yè)可用該方法衡量其在行業(yè)中的地位。2）按目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量（額）在其目標(biāo)市場(chǎng)，即它所服務(wù)的市場(chǎng)中所占的比例。一家企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍小于或等于整個(gè)行業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)，則它的目標(biāo)市場(chǎng)占有率總是大于它在總體市場(chǎng)中的占有率。3）按三大競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量（額）和市場(chǎng)上最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售總量之比。例如，一家企業(yè)的市場(chǎng)占有率是30%，而爸的三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20%、10%、10%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率就是30%40%x100%-75%，如四家企業(yè)各占25

42、%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率為33%。一般來(lái)講，一家企業(yè)擁有33%以上的相對(duì)市場(chǎng)占有率，就表明它在這一市場(chǎng)中有一定的實(shí)力。3、按最大競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量與市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售量之比。若高于則表明該企業(yè)是這一市場(chǎng)的領(lǐng)袖。渠道市場(chǎng)占有率。渠道市場(chǎng)占有率是指在一定時(shí)期內(nèi)某渠道分銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售額占該商品同期銷(xiāo)售總額的比例。該指標(biāo)可以反映該渠道在整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用。4、渠道盈利能力指標(biāo)（1）渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是評(píng)價(jià)渠道狀況和發(fā)展能力的重要指標(biāo)，是指企業(yè)在某渠道銷(xiāo)售的商品和服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額在比較期內(nèi)的增長(zhǎng)比率。（2）渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率。渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率是反映渠道盈利能力

43、的主要指標(biāo)。銷(xiāo)售利潤(rùn)率越高，說(shuō)明該渠道運(yùn)行效率越高，經(jīng)濟(jì)效益越好。（3）渠道費(fèi)用利潤(rùn)率。渠道費(fèi)用利潤(rùn)率是指渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)額與分銷(xiāo)渠道費(fèi)用之間的比率。該指標(biāo)反映了百元費(fèi)用實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的多少。（4）資產(chǎn)利潤(rùn)率。資產(chǎn)利潤(rùn)率反映了一定時(shí)期內(nèi)渠道實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)額與渠道資產(chǎn)占用額的對(duì)比關(guān)系。該指標(biāo)是從投資者的角度評(píng)價(jià)渠道效益。二、 渠道差距評(píng)估渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)時(shí)，所設(shè)計(jì)的渠道與終端消費(fèi)者的要求之間存在的差距，或企業(yè)實(shí)際渠道系統(tǒng)與預(yù)想的理想渠道系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目標(biāo)之一。服務(wù)質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。（一）渠道差距的產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世

44、紀(jì)80年代中期到90年代初美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專(zhuān)門(mén)用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題根源的模型。首先，該模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部分內(nèi)容與顧客有關(guān)，下半部分內(nèi)容與服務(wù)提供者有關(guān)。顧客期望的服務(wù)是顧客的以往經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的影響。而顧客實(shí)際感知的服務(wù)是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。其次，該模型介紹了分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)需要考慮的步驟和要素。決定服務(wù)質(zhì)量的要素之間有五種差異，也就是質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服務(wù)差距。（差距1）是指企業(yè)不能準(zhǔn)確地感知顧客的服務(wù)期望。差距1產(chǎn)生的原因包括

45、：市場(chǎng)調(diào)查和信息分析不準(zhǔn)確，對(duì)顧客期望的服務(wù)了解不準(zhǔn)確，沒(méi)作需求分析，顧客需求信息在傳遞中改變等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）是指服務(wù)提供者制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客期望不一致導(dǎo)致的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于，服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃缺乏高層管理者的有效支持，計(jì)劃失誤或計(jì)劃程序有誤，組織目標(biāo)不明確，計(jì)劃管理水平低下等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的大小多與差距1的大小有關(guān)。服務(wù)傳遞差距（差距3）是指因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程未按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行而產(chǎn)生的差距。該差距產(chǎn)生的原因在于，服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無(wú)法滿足標(biāo)準(zhǔn)的要求；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于復(fù)雜和僵硬，缺乏可操作性；員工不贊成該標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容；服務(wù)

46、運(yùn)營(yíng)管理水平低下等。市場(chǎng)溝通差距（差距4）意味著企業(yè)市場(chǎng)宣傳中所承諾的服務(wù)與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不同。該差距產(chǎn)生的原因有：市場(chǎng)溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)行實(shí)際未能很好融合，傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)不協(xié)調(diào)，組織未能執(zhí)行宣傳中的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)溝通宣傳中存在過(guò)度承諾問(wèn)題等。感知服務(wù)差距（差距5）是指顧客期望服務(wù)和顧客感知或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)不一致的情況。（二）消除渠道差距的思路1、消除需求方差距（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)了解細(xì)分市場(chǎng)顧客需求。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客需求情況，提供不同的服務(wù)產(chǎn)品。（2）根據(jù)需求方差距產(chǎn)生的原因，有針對(duì)性地改進(jìn)相關(guān)服務(wù)。（3）通過(guò)轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場(chǎng)，改變服務(wù)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)供給與需求服務(wù)水平的

47、平衡。例如，市場(chǎng)上一些小的零售商為了避開(kāi)與國(guó)外大型零售商巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注于投資大零售商不感興趣的農(nóng)村市場(chǎng)，并通過(guò)提供特色服務(wù)提高顧客滿意度的做法即屬于此類(lèi)。2、消除供應(yīng)方渠道差距（1）改變當(dāng)前渠道成員的角色。在保留現(xiàn)有渠道成員的前提下，通過(guò)改變他們?cè)谇乐谐袚?dān)的責(zé)任來(lái)提高效率、降低成本。（2）利用新的分銷(xiāo)技術(shù)降低成本。例如，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市場(chǎng)，很多生產(chǎn)廠商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。（3）引進(jìn)新的分銷(xiāo)專(zhuān)家，改進(jìn)渠道運(yùn)營(yíng)。例如，通過(guò)合作，美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司把聯(lián)邦快遞引入其分銷(xiāo)渠道，提高了整個(gè)分銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率。3、改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距渠道差距的產(chǎn)生除了管

48、理方面的原因外，很多時(shí)候是外界環(huán)境和一些管理限制方面的原因造成的。在這種情況下，渠道差距的消除僅依靠渠道內(nèi)部管理的改善是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。此時(shí)可以通過(guò)聘請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家參與重新設(shè)計(jì)和修改渠道系統(tǒng)等方式實(shí)現(xiàn)降低渠道差距、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。第八章 企業(yè)銷(xiāo)售物流管理一、 企業(yè)銷(xiāo)售物流管理概述（一）企業(yè)銷(xiāo)售物流的概念企業(yè)銷(xiāo)售物流是指企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給用戶的物流活動(dòng)，是產(chǎn)品從生產(chǎn)地到用戶的時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移，并以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)為目的。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)銷(xiāo)售物流就是指企業(yè)在出售商品過(guò)程中所發(fā)生的物流活動(dòng)。企業(yè)銷(xiāo)售物流是包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等諸環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，是企業(yè)物流與社會(huì)物流的一個(gè)銜接點(diǎn)。它與企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)

49、相互配合，共同完成產(chǎn)成品的銷(xiāo)售狂務(wù)。銷(xiāo)售物流活動(dòng)在本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作的支持活動(dòng)，是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益而進(jìn)行的物流活動(dòng)。通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)間效用和空間效用促使產(chǎn)品的貨幣價(jià)值得以體現(xiàn)。銷(xiāo)售物流的開(kāi)展離不開(kāi)企業(yè)銷(xiāo)售工作和銷(xiāo)售渠道。（二）企業(yè)銷(xiāo)售物流管理的特征和意義1、企業(yè)銷(xiāo)售物流管理的特征（1）金逃銷(xiāo)售物流管理具有一體化的特征。企業(yè)銷(xiāo)售物流是企業(yè)為保證自身的經(jīng)營(yíng)利益，伴隨銷(xiāo)售活動(dòng)不斷將產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)給用戶的物流活動(dòng)，包括訂貨處理、產(chǎn)成品庫(kù)存、發(fā)貨運(yùn)輸、銷(xiāo)售配送等物流活動(dòng)。（2）企業(yè)銷(xiāo)售物流管理具有服務(wù)性強(qiáng)的特征。企業(yè)銷(xiāo)售物流以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為目的，以滿足用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和完成售后服務(wù)。

50、銷(xiāo)售物流的時(shí)間越短、速度越快，資本發(fā)揮的效益就越大。在銷(xiāo)售物流中，還需要強(qiáng)調(diào)節(jié)約原則和規(guī)?；瓌t。一般來(lái)講，物流的價(jià)值主要是規(guī)模價(jià)值，如在銷(xiāo)售過(guò)程電正確確定庫(kù)存數(shù)量；減少庫(kù)存費(fèi)用就是這一目標(biāo)的具體體現(xiàn)。2、企業(yè)銷(xiāo)售物流的意義（1）企業(yè)銷(xiāo)售物流是連接生產(chǎn)企業(yè)和終端需求的橋梁。企業(yè)銷(xiāo)售物流是企業(yè)物流活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它以產(chǎn)品離開(kāi)生產(chǎn)線進(jìn)入流通領(lǐng)域?yàn)槠瘘c(diǎn)，以送達(dá)用戶并提供售后服務(wù)為終點(diǎn)。（2）企業(yè)銷(xiāo)售物流是企業(yè)獲取利潤(rùn)的源泉。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，物流是企業(yè)的第三利潤(rùn)源泉，降低銷(xiāo)售物流成本是企業(yè)降低戲本的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)銷(xiāo)售物流的順暢與否直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的高低。企業(yè)一方面依靠銷(xiāo)售物流將產(chǎn)品不斷運(yùn)送至消

51、費(fèi)者和用戶，另一方面通過(guò)降低銷(xiāo)售過(guò)程中的物流成本，直接或間接地增加企業(yè)利潤(rùn)。二、 企業(yè)銷(xiāo)售物流的組織（一）企業(yè)銷(xiāo)售物流的流程企業(yè)銷(xiāo)售物流是企業(yè)物流活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它與企業(yè)的銷(xiāo)售系統(tǒng)相結(jié)合，共同完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)。銷(xiāo)售物流歸根結(jié)底是由客戶訂單驅(qū)動(dòng)的，而物流的終點(diǎn)又是客戶。因此，在銷(xiāo)售物流活動(dòng)開(kāi)展之前，企業(yè)要進(jìn)行售前的各種市場(chǎng)活動(dòng)，包括確定客戶（潛在客戶、目標(biāo)客戶）、與客戶聯(lián)系、展示產(chǎn)品、處理客戶詢價(jià)、報(bào)價(jià)、跟蹤報(bào)價(jià)等。所以，從企業(yè)方面來(lái)看，銷(xiāo)售物流的第一個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該是訂單管理，即在客戶接受報(bào)價(jià)后就開(kāi)始處理銷(xiāo)售訂單，訂單記錄了客戶的需求、訂貨的價(jià)格，還要檢查客戶信用度和可用的物料。然后，根據(jù)銷(xiāo)售

52、訂單實(shí)施其他物流業(yè)務(wù)。若有庫(kù)存，則生成產(chǎn)品提貨通知單，物流配送部門(mén)根據(jù)提貨通知單生成物流配送單，進(jìn)行銷(xiāo)售運(yùn)輸，組織配送等；若沒(méi)有庫(kù)存，生成產(chǎn)品需求單（包括采購(gòu)單），再把信息傳遞給生產(chǎn)物流管理系統(tǒng)或供應(yīng)物流管理系統(tǒng)。對(duì)于由于損壞或其他原因被退回的貨物，企業(yè)還應(yīng)該實(shí)施退貨處理。退貨在銷(xiāo)售活動(dòng)中會(huì)經(jīng)常發(fā)生。由于銷(xiāo)售退還的商品也需要登記和管理，也會(huì)有費(fèi)用產(chǎn)生。（二）企業(yè)銷(xiāo)售物流的組織與控制1、產(chǎn)成品包裝包裝是企業(yè)生產(chǎn)物流系統(tǒng)的終點(diǎn)，也是銷(xiāo)售物流系統(tǒng)的起點(diǎn)。產(chǎn)品的包裝通常分為內(nèi)包裝和外包裝，也就是銷(xiāo)售包裝和運(yùn)輸包裝。銷(xiāo)售包裝是與產(chǎn)品直接接觸的包裝，是企業(yè)銷(xiāo)售工作的輔助手段，許多生產(chǎn)企業(yè)都通過(guò)銷(xiāo)售包裝來(lái)進(jìn)

53、行新產(chǎn)品的推銷(xiāo)工作或企業(yè)形象的宣傳工作。產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝主要在產(chǎn)品的運(yùn)輸過(guò)程中起到保護(hù)作用，避免運(yùn)輸、搬運(yùn)活動(dòng)中產(chǎn)生產(chǎn)品的碰撞、雨淋等毀損現(xiàn)象。產(chǎn)品包裝，尤其是產(chǎn)成品的運(yùn)輸包裝在銷(xiāo)售物流過(guò)程中起到使產(chǎn)品便于保護(hù)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸與搬運(yùn)的作用。因此，在包裝材料、包裝形式上，既要考慮儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的方便，又要考慮材料及工藝的成本費(fèi)用。2、產(chǎn)成品儲(chǔ)存為保證客戶需求能夠得到及時(shí)的滿足，將客戶服務(wù)維持在比較高的水平上，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，都必須保持一定的產(chǎn)品庫(kù)存。這是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都存在著-系列的不確定因素和需求的波動(dòng)，這些不確定因素和需求的波動(dòng)影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，因

54、此絕大多數(shù)企業(yè)都通過(guò)保留一定數(shù)量的產(chǎn)品庫(kù)存來(lái)避免這些不確定因素所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求呈明顯的周期性、季節(jié)性變化，企業(yè)要保證生產(chǎn)的持續(xù)性和產(chǎn)品供給的穩(wěn)定性，產(chǎn)品庫(kù)存的重要性和必要性就更加突出了。3、訂單管理訂單管理是指從接到客戶訂單開(kāi)始一直到著手準(zhǔn)備揀選貨品之間的工作，通常包括有關(guān)用戶和訂單的數(shù)據(jù)、單據(jù)處理等內(nèi)容。為使庫(kù)存保持最低水平，客戶會(huì)在考慮批量折扣、訂貨費(fèi)用和存貨成本的基礎(chǔ)上，合理地頻繁訂貨。企業(yè)為客戶提供的訂貨方式越方便：越經(jīng)濟(jì)，越能影響客戶，如免費(fèi)電話服務(wù)、預(yù)先打印好的訂貨表，甚至為客戶提供遠(yuǎn)程通信設(shè)備?？蛻舫ｊP(guān)心交貨日期，希望供貨方能夠?qū)⒂唵翁幚砼c貨物裝運(yùn)

55、的進(jìn)程及時(shí)通知客戶，特別是當(dāng)與預(yù)期的服務(wù)水平已經(jīng)或?qū)⒁l(fā)生偏差時(shí)更是這樣。隨著計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代化通信設(shè)備的廣泛應(yīng)用，企業(yè)跟蹤訂貨狀態(tài)的能力也大大提高，使得客戶與供應(yīng)商的聯(lián)系更加密切。（1）訂單準(zhǔn)備。企業(yè)庫(kù)存管理人員根據(jù)訂單預(yù)測(cè)及相應(yīng)的促銷(xiāo)、季節(jié)等影響因素調(diào)整，并考慮供應(yīng)商規(guī)定的最小訂單量的限制，即根據(jù)批量訂貨的價(jià)格折扣，確定最終的訂貨數(shù)量般考慮多貨品的整體訂單。（2）訂單傳輸。訂單傳輸信息是第二道工序，涉及訂貨請(qǐng)求從出發(fā)地點(diǎn)到訂單錄入地點(diǎn)的傳輸過(guò)程。（3）訂單錄入。訂單錄入是指在訂單實(shí)際履行前所進(jìn)行的各項(xiàng)工作，主要包括：核對(duì)訂貨信息的準(zhǔn)確性；檢查所需的商品是否可得；如有必要，準(zhǔn)備補(bǔ)交訂貨單或取消訂

56、單的文件；審核客戶信息。（4）訂單履行。訂單履行由與實(shí)物有關(guān)的活動(dòng)組成，主要包括：通過(guò)提取存貨、生產(chǎn)或購(gòu)進(jìn)滿足客戶所需貨物；對(duì)貨物進(jìn)行運(yùn)輸包裝；安排送貨；準(zhǔn)備運(yùn)輸單據(jù)；訂單錄入后，系統(tǒng)進(jìn)行處理，并將信息傳輸給相應(yīng)的配送中心，配送中心系統(tǒng)處理后，進(jìn)行系列配送商品的準(zhǔn)備活動(dòng)并配送至客戶，與之交接后回饋，開(kāi)具發(fā)票，完成整個(gè)訂單流程。4、企業(yè)銷(xiāo)售物流渠道的選擇銷(xiāo)售物流渠道又稱(chēng)分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)送到消費(fèi)者或客戶手中所經(jīng)過(guò)的路線及經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。其起點(diǎn)是生產(chǎn)廠家，終點(diǎn)是用戶或消費(fèi)者。走完這些路線，需要經(jīng)過(guò)一些中間環(huán)節(jié)，或叫中間商。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占有重要地位。物流系統(tǒng)與

57、分銷(xiāo)渠道密切關(guān)聯(lián)。從物流的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是在節(jié)省成本的前提下，怎樣以最快的速度把產(chǎn)品送到客戶手中。沒(méi)有分銷(xiāo)渠道的一體化，高效的物流系統(tǒng)就不能建立。企業(yè)的銷(xiāo)售物流渠道對(duì)銷(xiāo)售物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)作有著決定性的影響。同時(shí)，銷(xiāo)售策略也是企業(yè)物流成本變動(dòng)的直接誘因。因此，企業(yè)銷(xiāo)售物流渠道的建設(shè)和選擇與企業(yè)銷(xiāo)售物流運(yùn)作息息相關(guān)。通常，企業(yè)的銷(xiāo)售物流活動(dòng)會(huì)根據(jù)不同的銷(xiāo)售物流渠道而采取不同的運(yùn)作方式。企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售渠道決策時(shí)需考慮的主要因素有政策性因素、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身的因素等。政策性因素，表現(xiàn)為政府為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序，或者支持某些關(guān)系到國(guó)計(jì)民生或國(guó)家安全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展所制定的法律法規(guī)、政策條文。企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售渠道決策時(shí)必須首先考慮這些因素。就市場(chǎng)因素而言，消費(fèi)者的需求及消費(fèi)特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略、市場(chǎng)資源條件及背景等對(duì)渠道的選擇有著直接的作用與影響，因?yàn)榍赖倪x擇決定了企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上的速度和滿意程度。因此，企業(yè)對(duì)影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素要進(jìn)行相互聯(lián)系的、系統(tǒng)的研究分析，并結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和要