阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方案

1、阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方案前言：兵貴勝不貴久當(dāng)下，家電流通連鎖企業(yè)的跑馬圈地進(jìn)入一個(gè)高峰期，狹路相逢在所難免，在市場(chǎng)迅速發(fā)展期的阻擊遭遇戰(zhàn)必將在 2004 年 12 月 11 日中國(guó)零售業(yè)全面放開(kāi)后而加劇。為此，編寫(xiě)此篇為五星電器在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗中提供參考，以提高五星市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)份額，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵：市場(chǎng)特性是動(dòng)態(tài)變化，所以如何在不同的市場(chǎng)環(huán)境中、面隊(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、根據(jù)不同的市場(chǎng)情況靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段，取得階段性的勝利，才是關(guān)鍵。拿破倫的軍事生涯就很清晰的反映了戰(zhàn)術(shù)的有效及落后，當(dāng)他所向無(wú)敵之際是他的敵人還固守原來(lái)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，而多年后的滑鐵盧之?dāng)∫舱撬廊贿\(yùn)用了以往獲勝的戰(zhàn)術(shù)，

2、而敵人早已有所提防。一、行業(yè)及竟?fàn)帉?duì)手分析1、行業(yè)現(xiàn)狀綜合概述：中國(guó)未來(lái)幾年的電器市場(chǎng)容量將迎來(lái)一個(gè)高峰期，根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的零售行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告 ,2005-2010年間，中國(guó)的零售業(yè)將保持每年 8%-10% 的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，到 2020 年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過(guò) 20 萬(wàn)億元。根據(jù)各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)中國(guó)很快將進(jìn)入一個(gè)電器消費(fèi)高潮期。這種趨勢(shì)將直接影響到企業(yè)在推廣中的廣告投入力度，這也是企業(yè)判斷贏利空間及發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容。瘋狂擴(kuò)張后的多元化：中國(guó)家電流通商在經(jīng)過(guò)兩年的快速發(fā)展與整合之后，目前又出現(xiàn)了多元化的企業(yè)步伐：國(guó)美 的連鎖業(yè)務(wù)將由家電向音像市場(chǎng)擴(kuò)張； 蘇寧在房地產(chǎn)、酒店后另辟蹊徑開(kāi)始搞

3、起了汽車(chē)銷(xiāo)售； 永樂(lè)則打算把自己變成經(jīng)營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)； 中永通泰 聯(lián)合體除了聯(lián)合采購(gòu)之外沒(méi)有多大實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步； 三聯(lián) 固守著一個(gè)省的天地，始終沒(méi)有跨省擴(kuò)張的跡象。連橫大計(jì)共謀天下：全球化在 2005 年將成為事實(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，BESTBUY （美國(guó)）、小島電器（日本）對(duì)中國(guó)家電流通領(lǐng)域的窺視已久，如何能在外資的狂潮洗劫下生存，是每個(gè)國(guó)內(nèi)流通企業(yè)都是面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。廠商間組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，必將成為爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略主渠道。商業(yè)資本進(jìn)入流通領(lǐng)域：許多商家為構(gòu)筑價(jià)格壟斷，涉足制造領(lǐng)域，如國(guó)美、蘇寧等的買(mǎi)斷機(jī)招標(biāo)工程都成為今年來(lái)大戶打壓地方商家的特效藥。為國(guó)美、蘇寧與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格挑戰(zhàn)賽中多次刷新

4、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2、國(guó)美特征：國(guó)美現(xiàn)今國(guó)內(nèi)最大的家電連鎖企業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成為擁有 15 家分公司、 130 余家門(mén)店，年銷(xiāo)售過(guò)百億，員工 10000 多名的大型家電連鎖零售超市。國(guó)美打開(kāi)市場(chǎng)的利刃就是低價(jià)策略。從舉辦“家電節(jié)”到“非典”時(shí)期“網(wǎng)上銷(xiāo)售”，再到“十·一”銷(xiāo)售白皮書(shū)，以及通過(guò)賀歲片手機(jī)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，標(biāo)明國(guó)美從單一價(jià)格到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。更重要的是國(guó)美采用“招標(biāo)”、“定制”等新型營(yíng)銷(xiāo)手段，改變了傳統(tǒng)模式，生產(chǎn)的產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)，加快了廠家資金回籠，所以能以最實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)貨。國(guó)美的連鎖業(yè)務(wù)將由家電向音像市場(chǎng)擴(kuò)張，把國(guó)美電器連鎖模式克隆到音像連鎖領(lǐng)域。國(guó)美電器進(jìn)入數(shù)碼經(jīng)銷(xiāo)沖擊了 IT 原

5、有的價(jià)格體系，國(guó)美在 IT 產(chǎn)品線依然奉行以往的低價(jià)策略，同時(shí)配合完善、周到的售后服務(wù)。建立了“廠商聯(lián)?！薄ⅰ安粷M意就退還”、“先行賠付”等完善的售后服務(wù)制度及具有良好 IT 知識(shí)的促銷(xiāo)員。服務(wù)：“彩虹服務(wù)”，綠色“無(wú)憂”服務(wù)，購(gòu)物無(wú)憂、投訴無(wú)憂、維修（后顧）無(wú)憂、價(jià)格無(wú)憂，使消費(fèi)者買(mǎi)的安心；紅色“個(gè)性”服務(wù)，會(huì)員制、服務(wù)提速承諾、免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)、異地購(gòu)物、以舊換新、網(wǎng)上商城，使消費(fèi)者買(mǎi)的稱心；藍(lán)色“親情”服務(wù)，親情服務(wù)臺(tái)、“三米三聲”服務(wù)、空調(diào)免費(fèi)服務(wù)，使消費(fèi)者買(mǎi)的舒心。拓張策略：國(guó)美電器東南亞海外拓張策略，以及全面覆蓋一級(jí)城市市場(chǎng)，分部開(kāi)拓二級(jí)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)。3、 蘇寧特征：創(chuàng)立于 1990

6、年，年銷(xiāo)售 120 億元，員工 2 萬(wàn)人，企業(yè)理念為至真至誠(chéng)， 2004 年新的戰(zhàn)略為做中國(guó)流通領(lǐng)域的 3C 家電王。目的通過(guò) 3C 模式將蘇寧電器傳統(tǒng)的空調(diào)、白電等優(yōu)勢(shì)全面移植到通訊、數(shù)碼和 IT 等 3C 新興領(lǐng)域。并通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)建立品牌形象，如三星電子尹鐘龍、 LG 電子金雙秀、美的主席何享健、海信周厚健等家電巨頭經(jīng)常在蘇寧新街口店做秀捧場(chǎng)，使得蘇寧在南京消費(fèi)者心目中有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。服務(wù)：陽(yáng)光服務(wù)，至真至誠(chéng)蘇寧服務(wù)拓張策略：多元化為蘇寧多年來(lái)一直沒(méi)有停止的腳步，第一輪是從家電到地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、酒店?duì)I銷(xiāo)、到涉足汽車(chē)銷(xiāo)售，以及 2004 年初的 3C 家電王。用蘇寧的話就是“橫向擴(kuò)張縱向滲透、立體

7、開(kāi)發(fā)、精耕細(xì)作”，形成從旗艦店到中心店再到社區(qū)店的經(jīng)營(yíng)模式，以及從直轄市到省會(huì)城市到地級(jí)城市到縣級(jí)城市四級(jí)連鎖體系。4、永樂(lè)特性：創(chuàng)建于 1996 年的上海永樂(lè)家用電器有限公司，是民營(yíng)股份制大型家電連鎖零售企業(yè)，到 2003 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破 100 億元，銷(xiāo)售產(chǎn)品達(dá) 5 萬(wàn)種，在上海、江蘇、浙江、廣東、福建、河南、四川等地已擁有超過(guò)九十家的家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)的十強(qiáng)之一。服務(wù)：“E 化服務(wù)中心”拓張策略：未來(lái) 5-8 年發(fā)展成為家電、家居連鎖為主的大型集團(tuán)公司。通過(guò)資本運(yùn)作成為在海外上市的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀民營(yíng)上市公司。在永樂(lè)第一個(gè)三年規(guī)劃中公司戰(zhàn)略目標(biāo)五步走的前兩步為“雄踞中國(guó)經(jīng)濟(jì)橋頭堡

8、壟斷上海絕對(duì)份額、占據(jù)長(zhǎng)三角穩(wěn)固華東地區(qū)”，永樂(lè)現(xiàn)處于實(shí)現(xiàn)第二個(gè)三年規(guī)劃以達(dá)到第三步與第四步戰(zhàn)略目標(biāo)“挺進(jìn)珠三角拓展華南地區(qū)、環(huán)圍鄂楚巴蜀深入華中與西南地區(qū)”。5、 三聯(lián)特征：三聯(lián)從上世紀(jì) 80 年代就開(kāi)始建立家電專賣(mài)店，擴(kuò)張的步伐十分緩慢，主要店面絕大部分集中于山東地區(qū)。并且其有規(guī)模的直營(yíng)店并不多，所以在市場(chǎng)上對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有直接威脅。拓張策略：“精耕細(xì)作”，重點(diǎn)抓二三級(jí)市場(chǎng)，這種擴(kuò)張的方式與其他家電連鎖企業(yè)比起來(lái)依舊相當(dāng)緩慢。二、競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)業(yè)特點(diǎn)：當(dāng)?shù)胤磻?yīng)情況1、國(guó)美開(kāi)業(yè)特點(diǎn)：國(guó)美將以新開(kāi) 5000 平方米以上的“大店”為主，加大對(duì)市場(chǎng)的控制力；橫向上，還將向音像業(yè)擴(kuò)張，形成音像產(chǎn)品規(guī)模連鎖

9、。從 2000 年 12 月開(kāi)始，相繼在成都、重慶、鄭州、西安、沈陽(yáng)、青島、濟(jì)南、廣州、深圳、武漢、杭州、昆明、寧波、福州、哈爾濱等地開(kāi)設(shè)門(mén)店，擴(kuò)張腳步的加快，“價(jià)格和規(guī)?！笔菄?guó)美的兩把利器。深圳國(guó)美開(kāi)業(yè)：2003 年 11 月 30 日凌晨 4 時(shí)，國(guó)美深圳店正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)。國(guó)美憑借低價(jià)這利器再次吸引了消費(fèi)者的眼球，憋足勁想搶購(gòu)限量超低優(yōu)惠價(jià)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，在許，就開(kāi)始在國(guó)美門(mén)前排隊(duì)。開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)排隊(duì)人數(shù)已達(dá)上千人。至上午已基本爆棚。11月 29日下午 3 時(shí)9 時(shí)，店內(nèi)的人流素有“價(jià)格屠夫”之稱的國(guó)美，憑著以往縱橫沙場(chǎng)的“殺手锏”低價(jià)促銷(xiāo)，獲得開(kāi)業(yè)成功。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)對(duì)：面對(duì)國(guó)美的來(lái)勢(shì)洶洶，深圳本地

10、家電企業(yè)也相繼擺出“超低價(jià)戰(zhàn)區(qū)”、以特價(jià)甚至是“零”售價(jià)吸引眼球外，更出“屠龍刀”計(jì)劃。這說(shuō)明巨頭到來(lái)影響的不只只是消費(fèi)者，將會(huì)改變整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)格局。無(wú)錫國(guó)美開(kāi)業(yè)特點(diǎn)：國(guó)美無(wú)錫指導(dǎo)策略是憑借低價(jià)戰(zhàn)略一步躍為主流經(jīng)營(yíng)商。目標(biāo)為：半年內(nèi)打破無(wú)錫家電市場(chǎng)目前相安無(wú)事的局面，拿下 30的市場(chǎng)份額；一年內(nèi)在市區(qū)開(kāi)出三到四家連鎖店，年銷(xiāo)售額突破 6 億元，從而立足無(wú)錫、輻射蘇南地區(qū)。廣告策略：開(kāi)業(yè)炒作期為 1 個(gè)月，先投放 4-5 篇形象廣告，樹(shù)立企業(yè)品牌，在開(kāi)業(yè)前 3 周時(shí)召開(kāi)小型新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)新聞形式進(jìn)行前期傳達(dá)，開(kāi)業(yè)前 2 周進(jìn)行廠商簽約會(huì)，通過(guò)巨額的定單進(jìn)行低價(jià)預(yù)熱，開(kāi)業(yè)前 1 周召開(kāi)大型新聞

11、發(fā)布會(huì)，開(kāi)業(yè)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，然后就是密集的硬廣跟進(jìn)，加深消費(fèi)者的認(rèn)知度。廣告立位點(diǎn)：“差價(jià)雙倍返還”、“打破高價(jià)電器市場(chǎng)”2、蘇寧下關(guān)店開(kāi)業(yè)特點(diǎn)：開(kāi)業(yè)前一周報(bào)紙開(kāi)始預(yù)告，定位為“下關(guān)人自己的電器連鎖店”，口號(hào)“同樣的商品、同樣的服務(wù)、更優(yōu)的價(jià)格、更近的距離”并在開(kāi)業(yè)前一周內(nèi)進(jìn)行了密集的廣告宣傳，硬廣共計(jì) 23 次，軟廣等新聞提前 10 天在相關(guān)主要媒體發(fā)布，形成口碑傳播，先單一消息，后是價(jià)格噱頭，如“ 10 萬(wàn)件特價(jià)小家電搶灘下關(guān)”、“惠普手機(jī)空降下關(guān)”、“數(shù)萬(wàn)臺(tái)特價(jià)彩電敞開(kāi)賣(mài)”。開(kāi)業(yè)賣(mài)點(diǎn)： 很清晰的顯現(xiàn)在一個(gè)“低價(jià)”策略。宣傳周期 ：主要媒體啟動(dòng)在10 天左右。媒體頻率： 短、密、快，是蘇寧南京

12、分店開(kāi)業(yè)投放特征。硬廣平均為日投放3 次以上。地區(qū)反應(yīng)： 蘇寧由于前期進(jìn)行大量的媒體宣傳炒作，在消費(fèi)者心目中形成了低價(jià)印象，并符合下關(guān)區(qū)域特點(diǎn)，為老城市區(qū)邊緣，蘇寧下關(guān)店原址門(mén)前多地?cái)偭鲃?dòng)人口密集，為主要交通樞紐區(qū)途徑公交車(chē)多達(dá)十余條，且距離火車(chē)西站僅一站路，所以蘇寧的因地制宜在一定時(shí)期內(nèi)牽動(dòng)了中低層消費(fèi)者的心情。最顯著的特征是在開(kāi)業(yè)當(dāng)天 8： 15 時(shí)就有許多人從公交車(chē)始發(fā)站乘車(chē)抵達(dá)，并在開(kāi)業(yè)前廣場(chǎng)人數(shù)已經(jīng)高達(dá) 2000 余人，并連續(xù)兩天保證旺盛的賣(mài)場(chǎng)氣氛，使得五星建寧路受到直接影響，人數(shù)比以往降低 3 層以上（營(yíng)業(yè)額由于對(duì)公而沒(méi)看到明顯下滑，暫不考慮） 。并通過(guò)在廣場(chǎng)上不間斷的抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售特價(jià)

13、機(jī)，保持消費(fèi)人群的滯留時(shí)間及熱情。3、永樂(lè)常州店開(kāi)業(yè)特點(diǎn)：永樂(lè)家電祭起降價(jià)大旗，永樂(lè)進(jìn)入常州的口號(hào)“就是要讓常州老百姓真正感受到低價(jià)電器時(shí)代的到來(lái)。 ”當(dāng)?shù)厣碳覒?yīng)對(duì)：以永樂(lè)的低價(jià)電器時(shí)代為序曲的常州店開(kāi)業(yè)，在當(dāng)?shù)靥羝鹆藘r(jià)格大戰(zhàn)，2003 年 12 月12 日，位于蘭陵路上的蘭陵世紀(jì)電器廣場(chǎng)率先拉開(kāi)龐大的促銷(xiāo)陣勢(shì)。三、五星應(yīng)對(duì)策略兵來(lái)將擋，戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有長(zhǎng)勝將軍，實(shí)力也并不是決定結(jié)果的唯一因素，自古就有赤壁、平型關(guān)大捷等以弱勝?gòu)?qiáng)的著名戰(zhàn)役，并且五星與國(guó)內(nèi)家電老大國(guó)美的差距也不過(guò) 1：4，只要策略運(yùn)用得當(dāng)，阻擊對(duì)手的市場(chǎng)拓展速度，打壓以及階段性勝利，都有很大的勝算機(jī)率。競(jìng)爭(zhēng)形式分析：在對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)要

14、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形式進(jìn)行一個(gè)整體分析，以便樹(shù)立企業(yè)標(biāo)桿，明確企業(yè)目標(biāo)，并通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，挖掘出自己與對(duì)手間的本質(zhì)差異，對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以蘇寧南京金山店開(kāi)業(yè)為例，當(dāng)時(shí)五星電器在山西路是一枝獨(dú)秀，遠(yuǎn)離新街口的商家密集地，蘇寧的進(jìn)入很快將打破這個(gè)局面，如果坐視不理，五星將很快喪失山西路霸主地位，所以五星的目標(biāo)就是鞏固地位，目標(biāo)清晰后，就是如何阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案制訂，蘇寧作為南京的第一家電零售連鎖企業(yè)，對(duì)五星具有很強(qiáng)沖擊力，因此五星電器自由全力以赴，通過(guò)一系列的阻擊方案，最終形成了五星蘇寧共榮圈，雖然戰(zhàn)爭(zhēng)一直持續(xù)不斷，但五星年?duì)I業(yè)額持續(xù)上升的優(yōu)良戰(zhàn)

15、績(jī)。（具體細(xì)節(jié)件案例分析）。市場(chǎng)的整體特點(diǎn)：市場(chǎng)由于區(qū)域封閉性，相對(duì)有一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)域特征，如沿海及一級(jí)城市家電零售市場(chǎng)消費(fèi)活躍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手密集，市場(chǎng)相對(duì)成熟。二、三級(jí)城市幾內(nèi)地、北部城市家電市場(chǎng)起步低，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，容量小潛力大，價(jià)格戰(zhàn)規(guī)模力度不充分。競(jìng)爭(zhēng)品牌界定：劃分競(jìng)品牌，主要指標(biāo)為規(guī)模、產(chǎn)品線、牌界定是指產(chǎn)業(yè)及貨源價(jià)格等基本在同一層次的為對(duì)手市場(chǎng)份額表現(xiàn)：收集競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，進(jìn)行深度分析整理，清晰對(duì)手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售策略、以及市場(chǎng)占有力，如國(guó)美在家電市場(chǎng)已經(jīng) IT 產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，明顯優(yōu)于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而永樂(lè)相對(duì)而言特征不明顯，市場(chǎng)份額占有基本與公司吻合，對(duì)五星而言價(jià)格上沒(méi)有任何壟斷威

16、脅。清晰對(duì)手的市場(chǎng)份額特征就可以推斷出對(duì)手在本地的市場(chǎng)定位，而采取相應(yīng)應(yīng)對(duì)策略。競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用對(duì)比：了解競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用投入量，以及以往開(kāi)業(yè)廣告策略、廣告密度、促銷(xiāo)手段，作好應(yīng)對(duì)策略，首先，第一要素是看五星賣(mài)場(chǎng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)業(yè)態(tài)是萌芽期、成長(zhǎng)期、還是成熟期，這是對(duì)自己的正確認(rèn)識(shí)。清晰自己的位置，是確定應(yīng)對(duì)策略的前提。1、萌芽期：在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度，市場(chǎng)中需要花費(fèi)時(shí)間樹(shù)立企業(yè)形象，因此，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，廣促費(fèi)用占銷(xiāo)售比率高，公司處于低利潤(rùn)或虧損。營(yíng)銷(xiāo)中變量分別為廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格、質(zhì)量，并分別為高或低兩種水平，當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷(xiāo)時(shí)，公司有下面四種戰(zhàn)略方式?？焖倨仓焊邇r(jià)格高廣促，雙高方式在每單交易中獲得較高

17、的毛利，前提條件是：消費(fèi)者對(duì)公司并不十分了解，并目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)能力高，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有進(jìn)入意識(shí)。緩慢撇脂：高價(jià)格低廣促，目的是獲得更多的毛利，低水平的投入是增加凈利潤(rùn)，前提條件是：公司市場(chǎng)認(rèn)知度高，并具有較高的品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)能力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚無(wú)進(jìn)入意圖?？焖贊B透：低價(jià)格和高廣促方式進(jìn)入市場(chǎng)培育，目標(biāo)是快速進(jìn)入市場(chǎng)，占有大部分市場(chǎng)份額。前提條件是：消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手進(jìn)入信息明確。緩慢滲透：高價(jià)格低廣促投入，以實(shí)現(xiàn)較高的凈利潤(rùn)。前提條件是：目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格彈性高，而對(duì)廣促不敏感，并且公司知名度高，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。2、成長(zhǎng)期：標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者形成規(guī)模壯大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，公司

18、廣促費(fèi)用與快速增加的市場(chǎng)份額比率不斷降低，公司利潤(rùn)提高。有如下策略備選：A、增加產(chǎn)品種類B、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)C、調(diào)整廣告策略樹(shù)立形象為主、建立品牌忠誠(chéng)D、降低價(jià)格，吸引新的消費(fèi)群3、成熟期：產(chǎn)品銷(xiāo)售份額高，增長(zhǎng)緩慢，這個(gè)階段銷(xiāo)售相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)集中。策略為通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)思想的運(yùn)用，有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合，來(lái)改進(jìn)策略。具體如下：A、市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非用戶，如PDP、液晶等高新產(chǎn)品的換代；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。B、營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)：價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、服務(wù)都是可以運(yùn)用的良好手段，如國(guó)美推出的 IT 銷(xiāo)售人員必須是專業(yè)人員一樣具有銷(xiāo)售推進(jìn)力。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、目

19、標(biāo)消費(fèi)群與我們的沖突點(diǎn)是否直接劇烈。如果競(jìng)爭(zhēng)者與我們各居一方，或則定位有所區(qū)分，這時(shí)我們就可以與其和平相處，共同啟動(dòng)市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者的定位以及區(qū)位與我們基本相同，公司的選擇方式只有一個(gè)“強(qiáng)者生存”，應(yīng)全力去遏制對(duì)手努力實(shí)現(xiàn)五星既定目標(biāo)。最后，也是最重要的參考指標(biāo)，是五星電器在當(dāng)?shù)刭u(mài)場(chǎng)的定位決定五星廣告投入力度。五星在當(dāng)?shù)厥亲鳛槭袌?chǎng)壟斷者的定位、市場(chǎng)主體構(gòu)成者定位、市場(chǎng)跟隨者的定位。市場(chǎng)壟斷者就要構(gòu)筑品牌壟斷，這時(shí)如果有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入五星加大投入力度，構(gòu)筑五星品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群體，阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入及成長(zhǎng)。主體市場(chǎng)構(gòu)成者就要建立品牌個(gè)性，有選擇進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，清晰定位某一群體。市場(chǎng)跟隨者，就要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，作好跟進(jìn)工作，降低廣促費(fèi)用，直接進(jìn)行價(jià)格讓利，這樣既降低成本也能維護(hù)部分利潤(rùn)。影響消費(fèi)者決策因素按不同比重順序基本劃分如下：價(jià)格：服務(wù)：交通：名氣：信譽(yù)：商品：環(huán)境：了解決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素，就可以有針對(duì)性的調(diào)整，以電器購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)基本為男性占 55%，女性占 45%應(yīng)對(duì)策略：A、“迎頭痛擊”B、“同唱一臺(tái)戲”C、“以小搏大”國(guó)美：蘇寧：迎頭痛擊避其鋒芒、各自為政永樂(lè)：策