中原寫字樓的的劃個(gè)案

1、2005年年2007年年中原寫字樓項(xiàng)目巡禮中原寫字樓項(xiàng)目巡禮目目 錄錄一、中原寫字樓項(xiàng)目代理簡(jiǎn)介（一、中原寫字樓項(xiàng)目代理簡(jiǎn)介（2004年年2005年）年）1.1、天譽(yù)商務(wù)大廈1.2、壬豐大廈1.3、會(huì)展時(shí)代1.4、東寶大廈1.5、白云大廈1.6、財(cái)智大廈1.7、華港商務(wù)大廈1.8、天河北案商務(wù)大廈1.9、富盈國際大廈二、中原參與前期策劃及獨(dú)家代理的寫字樓項(xiàng)目二、中原參與前期策劃及獨(dú)家代理的寫字樓項(xiàng)目三、中原參與前期策劃及成功招租的寫字樓項(xiàng)目三、中原參與前期策劃及成功招租的寫字樓項(xiàng)目中原寫字樓項(xiàng)目代理簡(jiǎn)介（中原寫字樓項(xiàng)目代理簡(jiǎn)介（2005年年2007年）年）天譽(yù)商務(wù)大廈天譽(yù)商務(wù)大廈（售罄）（售罄

2、）發(fā)展商發(fā)展商：天譽(yù)房產(chǎn)地理位置：地理位置：越秀東風(fēng)東路753號(hào) 規(guī)模：規(guī)模：總建6萬多平方米，由兩座相連塔樓組成，東塔層高為34層，建筑面積為3萬多平方米，西塔層高為29層，建筑面積2萬多平方米 戶型：戶型：?jiǎn)挝幻娣e70-200不等實(shí)用率：實(shí)用率：80%配備：配備：東塔配4臺(tái)日立電梯，西塔配3臺(tái)日立電梯。車位：車位：約150個(gè)智能化下沉式三層電梯停車位。 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景u 天譽(yù)商務(wù)大廈的前身寶華大廈，是東風(fēng)東路最大的爛尾樓，有近8年多的爛尾歷史。u 原發(fā)展商由于資金問題，不得不拍賣寶華大廈，并由天譽(yù)房產(chǎn)公司以1億元人民幣購得。u 寶華大廈經(jīng)歷了換主、續(xù)建、更名、定位等系列動(dòng)作后，定名為“天

3、譽(yù)商務(wù)大廈” 新東主天譽(yù)房地產(chǎn)公司希望盡快回籠資金，快速運(yùn)轉(zhuǎn)項(xiàng)目如何尋找市場(chǎng)契機(jī)如何尋找市場(chǎng)契機(jī)營銷策劃簡(jiǎn)介營銷策劃簡(jiǎn)介 ：天譽(yù)商務(wù)大廈（原寶華大廈）雖位于東風(fēng)東黃金地段，北與環(huán)市東僅一路之隔，東鄰天河的cbd邊緣，擁有優(yōu)越的地理位置及便捷的交通。但因?yàn)樵擁?xiàng)目有較長時(shí)間的爛尾歷史及寫字樓的體量相對(duì)較小，且與天河區(qū)寫字樓形成較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因而，中原公司經(jīng)深入了解該項(xiàng)目的背景及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況后，認(rèn)為天譽(yù)商務(wù)大廈寫字樓要在短期內(nèi)成功銷售，達(dá)到發(fā)展商快速回籠資金的目的，就必須要有準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位及根據(jù)目標(biāo)客戶的置業(yè)特征去營造差異化的產(chǎn)品，制造寫字樓的特點(diǎn)與個(gè)性，避開與其他同類型寫字樓項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)。如

4、何進(jìn)行定位及掌握客戶的置業(yè)心理，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使寫字樓如何進(jìn)行定位及掌握客戶的置業(yè)心理，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使寫字樓在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)是我們對(duì)該項(xiàng)目營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)是我們對(duì)該項(xiàng)目營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)所以：所以：項(xiàng)目定位的探討項(xiàng)目定位的探討由于項(xiàng)目的歷史背景較為復(fù)雜，如何根據(jù)客戶的置業(yè)心理與特點(diǎn)在原規(guī)劃設(shè)計(jì)的方案上減小項(xiàng)目（爛尾樓）的整改成本，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引目標(biāo)客戶購買成為該項(xiàng)目定位的核心問題。為此，中原公司在項(xiàng)目開發(fā)的前期，利用一手及二手的市場(chǎng)資源對(duì)廣州市及項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)狀況進(jìn)行了廣泛的調(diào)研，并在調(diào)研的過程中尋找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)與銷售契機(jī)。目標(biāo)客戶群鎖定目標(biāo)客戶群鎖定根據(jù)一

5、手及二手的市場(chǎng)調(diào)研，我們將天譽(yù)商務(wù)大廈的客戶鎖定根據(jù)一手及二手的市場(chǎng)調(diào)研，我們將天譽(yù)商務(wù)大廈的客戶鎖定為成長中的中小型企業(yè)及投資客。為成長中的中小型企業(yè)及投資客。中小型企業(yè)主要為：中小型企業(yè)主要為：貿(mào)易公司、經(jīng)貿(mào)公司、商行、廣告公司、咨詢公司等；公司成員一般為10人左右；規(guī)模較小，有一定的資金壓力；有靈活的辦公時(shí)間。他們的需求特征：他們的需求特征：小戶型的辦公室，面積集中在80-150；注重性價(jià)比；降低運(yùn)營費(fèi)用：靈活的辦公空間。而投資者則注重發(fā)展商品牌、寫字樓的硬件設(shè)置和綜合寫字樓的投資升值空間。市場(chǎng)情況：市場(chǎng)情況：政策情況：政策情況：自身?xiàng)l件：自身?xiàng)l件：受供應(yīng)量影響，東山區(qū)寫字樓市場(chǎng)需求旺盛

6、，有東風(fēng)路一帶在售寫字樓項(xiàng)目不多；政府為盤活寫字樓項(xiàng)目，住宅禁商的政策呼之欲出，原租用住宅作為辦公之用的中小型企業(yè)對(duì)寫字樓的需求潛力將大量釋放原設(shè)計(jì)方案為住宅類型，擁有實(shí)用率高、樓底高、單位通風(fēng)及采光好、可獨(dú)立安裝空調(diào)能其他寫字樓項(xiàng)目沒有的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位高形象，低運(yùn)營高形象，低運(yùn)營適合于中小型企業(yè)的實(shí)用型寫字樓適合于中小型企業(yè)的實(shí)用型寫字樓支持定位的三個(gè)方面根據(jù)目標(biāo)客戶對(duì)寫字樓的需求特征及上述三個(gè)方面對(duì)定位的支持我們將項(xiàng)目 定位為：定位為：撥高項(xiàng)目形象的產(chǎn)品策略撥高項(xiàng)目形象的產(chǎn)品策略u(píng) 重新設(shè)計(jì)外立面，經(jīng)改造后的天譽(yù)商務(wù)大廈為雙塔垂直式鑲銀藍(lán)色玻璃幕墻；u 金字塔式結(jié)構(gòu)把東西塔連成一體；

7、u 外立面以銀藍(lán)色為主色調(diào)，穩(wěn)重中透出現(xiàn)代氣息；u 加建先進(jìn)的電訊寬頻系統(tǒng)和下沉式智能停車場(chǎng)，將車位數(shù)量增加至150個(gè)；u 室內(nèi)部分按照甲級(jí)寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。塑造寫字樓的產(chǎn)品形象吸引投資者及更多的目標(biāo)客戶塑造寫字樓的產(chǎn)品形象吸引投資者及更多的目標(biāo)客戶u 將原住宅部分的陽臺(tái)封閉，用作空調(diào)設(shè)備間，設(shè)立環(huán)保節(jié)能獨(dú)立式空調(diào)系統(tǒng)；u 寫字樓單位的實(shí)用率高至80%；u 針對(duì)中小型企業(yè)特設(shè)商務(wù)秘書中心的配套服務(wù)；u 實(shí)施24小時(shí)的物業(yè)管理服務(wù)，開創(chuàng)24小時(shí)辦公的新概念；u 減省租戶的中央空調(diào)電費(fèi)的支出，把物業(yè)管理費(fèi)定為8元/ 。低運(yùn)營成本的實(shí)用型策略低運(yùn)營成本的實(shí)用型策略以低運(yùn)營成本的產(chǎn)品策略滿足中小型

8、企業(yè)對(duì)寫字的需求以低運(yùn)營成本的產(chǎn)品策略滿足中小型企業(yè)對(duì)寫字的需求營銷賣點(diǎn)的整合營銷賣點(diǎn)的整合中原公司針對(duì)項(xiàng)目的定位及目標(biāo)客戶群體為中小型企業(yè)的實(shí)際情況，制定出八大致勝的營銷賣點(diǎn)，使項(xiàng)目在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)巳成功突破2.5億億的銷售業(yè)績，并成功引入“廣東省食品藥品監(jiān)督管理局”，給寫字樓中后期的成功銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。八大效率辦公的營銷賣點(diǎn)：八大效率辦公的營銷賣點(diǎn)：1、中心效率：地理位置優(yōu)越、時(shí)間隨意掌握2、建筑效率：現(xiàn)代商務(wù)設(shè)計(jì)、高效商務(wù)走廊3、實(shí)用效率：80%全城最高使用率，全城獨(dú)有4、健康效率：特設(shè)綠色休閑空間，更顯人性化5、成長效率：選擇安裝獨(dú)立空調(diào)系統(tǒng)，降低成本，助企業(yè)成長6、使用效率：滿足

9、24小時(shí)的辦公需求，無時(shí)差辦公概念7、配套效率：成熟商務(wù)配套一步到位8、服務(wù)效率：商務(wù)秘書貼身服務(wù)天譽(yù)商務(wù)大廈在通過充分的市場(chǎng)調(diào)研后，能根據(jù)市場(chǎng)的需求結(jié)合項(xiàng)目自身的實(shí)際情況進(jìn)行定位，在整個(gè)營銷方案的制定上對(duì)政策、市場(chǎng)、客戶等都能分析到位，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更能因應(yīng)客戶的需求特征創(chuàng)造出低運(yùn)營成本、高形象的特點(diǎn)。該項(xiàng)目憑借優(yōu)越的地理位置、便利的交通、7000元/m2的銷售均價(jià)及獨(dú)立空調(diào)、8元/月/ m2管理費(fèi)、80%的實(shí)用率等一系列的賣點(diǎn)成功銷售，并實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)（內(nèi)部認(rèn)購期）回籠2.5億的銷售業(yè)績，出色、高效地幫助發(fā)展商完成：盡快回籠資金，快速運(yùn)轉(zhuǎn)項(xiàng)目的既定目標(biāo)?？偪?評(píng)評(píng)壬豐大廈壬豐大廈（尾貨銷售及招

10、租）（尾貨銷售及招租）壬豐大廈地處天河路和天河?xùn)|路交會(huì)口，前身為沉寂7年之久的爛尾樓南方信托大廈，是廣州市重點(diǎn)整治和扶持的大規(guī)模爛尾樓項(xiàng)目。該項(xiàng)目總建筑面積近10萬平方米，總樓高達(dá)152.5米，共計(jì)41層，由廣州壬豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司接手后續(xù)開發(fā)和銷售后，項(xiàng)目經(jīng)重新包裝及定位現(xiàn)巳成為新一代5a智能甲級(jí)寫字樓的典范。 1. 地 址： 天河路490號(hào)2. 總 樓 高： 41層3. 總建筑面積： 1013374. 全層面積： 22295. 單位面積： 77566 6. 樓 高： 樓層毛坯高度3.4m7. 管 理 費(fèi)： 25/平方米/月（含中央空調(diào)費(fèi)），15/平方米/月（不含中央空調(diào)費(fèi)） 8. 空 調(diào)

11、： 中美合資特靈中央空調(diào)（螺桿機(jī)）主冷凍水管、新風(fēng)管到戶9. 電 梯： 21部高速富士達(dá)電梯 10.停 車 場(chǎng)： 負(fù)一至負(fù)三層11.實(shí) 用 率： 7012.銷售均價(jià)：12000元/13.電訊設(shè)施：24小時(shí)直飲水、雙回路供電、高速網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)消防系統(tǒng)及5a級(jí)智能化設(shè)施 14.發(fā) 展 商： 廣州壬豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目簡(jiǎn)介：項(xiàng)目簡(jiǎn)介：營銷策劃簡(jiǎn)介營銷策劃簡(jiǎn)介 ：由于，壬豐大廈處于天河的黃金商務(wù)中心，周邊匯聚了全國一流的科技、金融、文化、商業(yè)等現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的代表。在城市中心東移的趨勢(shì)下，項(xiàng)目周邊的商務(wù)氛圍得到進(jìn)一步發(fā)展，以it及高科技為主的新型企業(yè)及商家遍布項(xiàng)目四周，并且該類公司對(duì)辦公樓的需求非常旺盛。

12、因而，中原公司在接手壬豐大廈的營銷策劃代理后，經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研，迅速將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定為it（科技）類、服務(wù)類（會(huì)計(jì)師事務(wù)所、咨詢、廣告等公司）、貿(mào)易類公司及投資客戶等四大類型，并根據(jù)上述四大類型公司的置業(yè)特征制定出以下五大營銷策略：1、定位策略、定位策略2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略3、銷售策略、銷售策略4、價(jià)格策略、價(jià)格策略5、廣告策略、廣告策略定位策略定位策略根據(jù)目標(biāo)客戶多為it及高科技類型的公司為主，中原將壬豐大廈定位為廣州的廣州的“硅谷硅谷 總部經(jīng)濟(jì)總部經(jīng)濟(jì) 地標(biāo)式地標(biāo)式5a5a級(jí)寫字樓級(jí)寫字樓 ” ”利用四大中心優(yōu)勢(shì)資源造就國際高端商務(wù)平臺(tái)的品牌形象利用四大中心優(yōu)勢(shì)資源造就國際高端商

13、務(wù)平臺(tái)的品牌形象1、金融商務(wù)中心：、金融商務(wù)中心：居天河cbd核心商圈，匯聚金融商貿(mào)資源2、休閑觀光中心：、休閑觀光中心：擁有體育中心、市人民廣場(chǎng)等國際化旅游資源3、商務(wù)娛樂中心：、商務(wù)娛樂中心：正佳、天河城、太平洋電腦城等商業(yè)娛樂資源4、現(xiàn)代科技中心：、現(xiàn)代科技中心：周邊軟件開發(fā)區(qū)、暨大、華工、華農(nóng)等學(xué)府資源產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略目標(biāo)客戶群及項(xiàng)目定位后，中原公司根據(jù)項(xiàng)目的自身?xiàng)l件及市場(chǎng)情況對(duì)壬豐大廈的寫字樓提出一系列的產(chǎn)品策略建議，其中包括：產(chǎn)品特色成為壬豐大廈日后銷售的致勝關(guān)鍵p 生態(tài)會(huì)所展示中心p 多功能國際會(huì)議室p 3000平方米綠色后廣場(chǎng)p 1000平方米水景綠化空中花園p 10.6米的挑

14、空商務(wù)大堂p 高速網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)p 停車場(chǎng)電子刷卡系統(tǒng)p 自動(dòng)報(bào)警與消防系統(tǒng)中原公司因應(yīng)目標(biāo)客戶群的需求特征對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出的建議中原公司因應(yīng)目標(biāo)客戶群的需求特征對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出的建議4141層水景綠化空中花園層水景綠化空中花園10.610.6米挑空的商務(wù)大堂米挑空的商務(wù)大堂銷售策略銷售策略如何開啟市場(chǎng)，使項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中脫穎而出是整個(gè)銷售的重要前提。根據(jù)項(xiàng)目所處的地理位置及項(xiàng)目基本分為裙樓商場(chǎng)與寫字樓兩大不同類型的性質(zhì)，中原公司與發(fā)展商達(dá)成一致的銷售共識(shí)：“核心品牌驅(qū)動(dòng)”的策略性推廣利用商場(chǎng)的核心企業(yè)塑造項(xiàng)目的品牌形象，以商場(chǎng)的經(jīng)營檔次、規(guī)模、實(shí)力商家、經(jīng)營氛圍等造就商場(chǎng)旺場(chǎng)的商貿(mào)環(huán)境在吸

15、引更多商家進(jìn)駐的同時(shí)，順勢(shì)帶動(dòng)寫字樓的銷售。為此，中原公司及發(fā)展商通過共同的客戶資源整合，成功引入頤高數(shù)碼集團(tuán)頤高數(shù)碼集團(tuán)，最終達(dá)到商場(chǎng)、寫字樓銷售兩旺的理想成績。“核心品牌驅(qū)動(dòng)”的策略性推廣價(jià)格策略價(jià)格策略在價(jià)格制定方面，因應(yīng)項(xiàng)目及市場(chǎng)的實(shí)際情況中原公司提出品品牌牌投資投資自用自用的價(jià)格策略，針對(duì)不同消費(fèi)者的置業(yè)特點(diǎn)及項(xiàng)目品牌發(fā)展的形勢(shì)逐漸造高銷售價(jià)格。品牌價(jià)格：品牌價(jià)格：在項(xiàng)目推廣前期，針對(duì)品牌公司及大企業(yè)制定出極具吸引力的內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格，通過中原與發(fā)展商的客戶資源整合，以85008500元元/ /m2的內(nèi)部價(jià)格大面積銷售寫字樓。投資價(jià)格：投資價(jià)格：成功引入品牌公司后，迅速提升售價(jià)，以豐厚的

16、利潤回報(bào)吸引投資客戶購買并造成價(jià)格不斷走高的勢(shì)頭。內(nèi)部認(rèn)購后銷售價(jià)格在一周內(nèi)升到1000010000元元/ /m2 2的水平，此舉使項(xiàng)目在銷售中期吸引了40%的投資客戶的搶購。自用價(jià)格：自用價(jià)格：項(xiàng)目于銷售后期，將目標(biāo)客戶鎖定為自用類型。此時(shí)，項(xiàng)目的形象巳經(jīng)造高，銷售價(jià)格亦根據(jù)市場(chǎng)情況飆升到1200012000元元 m2 。 廣告策略廣告策略針對(duì)針對(duì)it及高科技企業(yè)及高科技企業(yè)塑造廣州塑造廣州“硅谷硅谷”的的品牌形象品牌形象強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地理位置的優(yōu)勢(shì)，撥高項(xiàng)目的檔次強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地理位置的優(yōu)勢(shì)，撥高項(xiàng)目的檔次突出項(xiàng)目突出項(xiàng)目口碑及投口碑及投資價(jià)值資價(jià)值利用現(xiàn)樓優(yōu)勢(shì)增加投資者信心，以價(jià)格策略利用現(xiàn)樓優(yōu)勢(shì)增

17、加投資者信心，以價(jià)格策略“升升價(jià)價(jià)”、“升值升值”，來突顯豐厚的投資利潤，來突顯豐厚的投資利潤品牌品牌投資投資自用的自用的“核心品牌驅(qū)動(dòng)核心品牌驅(qū)動(dòng)”價(jià)格策略，價(jià)格策略，造就三級(jí)跳的升價(jià)、升值的寫字樓投資概念。造就三級(jí)跳的升價(jià)、升值的寫字樓投資概念?？偪?評(píng)：評(píng)：壬豐大廈項(xiàng)目為典型的盤活爛尾項(xiàng)目，該項(xiàng)目雖然在以前有過挫折的歷史，但經(jīng)過中原與發(fā)展商的共同努力，項(xiàng)目經(jīng)重新包裝與定位后成功入市，并憑著優(yōu)越的地理位置、過硬的綜合素質(zhì)及出色的營銷策略，成功引入頤高數(shù)碼集團(tuán)整體買入裙樓的商場(chǎng)，且又成功招商開業(yè)即旺。而寫字樓單位更在品牌效應(yīng)及價(jià)格策略的帶動(dòng)下迅速被搶購一空。2005年下半年，壬豐大廈向市場(chǎng)正

18、式推出的新?lián)雍托聭粜投汲掷m(xù)受市場(chǎng)青睞，每月成交面積以50%的速度遞增，成交均價(jià)由初推盤時(shí)最低樓層普通8500元/m2，飆升到目前的12000元/ m2 。截至現(xiàn)時(shí)，壬豐大廈成交和認(rèn)購的單元已超過八成多，成為中原公司代理銷售天河寫字樓的成功案例之一。會(huì)展時(shí)代會(huì)展時(shí)代（售罄）（售罄）物業(yè)地址：物業(yè)地址：海珠區(qū)新港中路地鐵客村站上蓋開開 發(fā)發(fā) 商：商：廣州偉城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售代理：銷售代理：廣東中原地產(chǎn)代理有限公司開售時(shí)間：開售時(shí)間：2005年4月銷售情況：銷售情況：3 3個(gè)月銷售個(gè)月銷售8080，現(xiàn)在已售磬。銷售均價(jià)：銷售均價(jià)：90009000元元/m/m2 2規(guī)規(guī) 劃：劃：寫字樓面積2萬

19、，單元面積40-1100。 713層為公寓式寫字樓，1525層為 商務(wù)寫字樓。 市場(chǎng)背景及挑戰(zhàn)市場(chǎng)背景及挑戰(zhàn)n 2004年下半年，中原介入會(huì)展時(shí)代營銷工作，當(dāng)時(shí)廣州寫字樓市場(chǎng)開始復(fù)蘇，珠江新城和琶洲批出大量商業(yè)用地，全市醞釀著新的寫字樓開發(fā)高潮。n 廣交會(huì)新址投入使用使琶洲區(qū)域住宅售價(jià)急升，但對(duì)于寫字樓的前景許多開發(fā)商心中都沒有底。n 海珠區(qū)向來沒有商務(wù)辦公的傳統(tǒng)，市場(chǎng)僅有的少量寫字樓集中在江南大道華海大廈一帶，新開發(fā)寫字樓售價(jià)大多在5000500060006000元元/m/m2 2左右。n 2004年底珠江新城在售的寫字樓如華普大廈等價(jià)格在7000700080008000元元/m/m2 2左

20、右。n 會(huì)展時(shí)代所處的位置屬于客村，既不屬于珠江新城也不屬于琶洲商務(wù)區(qū)，但由于是地鐵上蓋物業(yè)，發(fā)展商希望售價(jià)能和珠江新城持平。前期探討前期探討中原非常明白發(fā)展商希望利潤最大化的想法，于是對(duì)于會(huì)展時(shí)代項(xiàng)目定位作了多方探討。1.1. 酒店。酒店。由于廣交會(huì)遷址琶洲，琶洲會(huì)展業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)改區(qū)域酒店業(yè)的發(fā)展，所以在開發(fā)初期，發(fā)展商考慮將會(huì)展時(shí)代作為酒店業(yè)經(jīng)營。中原幫助發(fā)展商收集各方資料，并對(duì)資金運(yùn)作和回收、酒店銷售網(wǎng)絡(luò)等做了分析，后來發(fā)展商擔(dān)心回收周期太長而放棄了酒店計(jì)劃。2.2. 產(chǎn)權(quán)式酒店。產(chǎn)權(quán)式酒店。為了快速回籠資金而且實(shí)現(xiàn)利潤最大化，中原提出了產(chǎn)權(quán)式酒店的方案，將該項(xiàng)目的售價(jià)提升到1200

21、0元/平方米的水平。發(fā)展商的集團(tuán)發(fā)展中沒有進(jìn)入酒店專業(yè)領(lǐng)域計(jì)劃，因此很惋惜地沒有采納該方案。至此，發(fā)展商對(duì)中原的服務(wù)能力和誠意已經(jīng)充分認(rèn)同。3.3. 公寓式寫字樓公寓式寫字樓。經(jīng)過多番討論，最終確定會(huì)展時(shí)代現(xiàn)有的公寓式寫字樓和商務(wù)寫字樓結(jié)合的產(chǎn)品方案和人性化配套設(shè)施。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位在項(xiàng)目定位之初我們?cè)敿?xì)分析了該區(qū)域的寫字樓客戶群，電話訪問了部分中原的客戶資源，初步擬定會(huì)展時(shí)代的客戶可以鎖定在以下幾個(gè)類型熱衷于投資地鐵住宅的客戶珠影廠一帶的影視廣告相關(guān)公司和會(huì)展相關(guān)的貿(mào)易、展覽的公司海珠區(qū)和番禺區(qū)大量中小型制造業(yè)企業(yè)由于客戶類型中的投資者和中小企業(yè)都非常關(guān)注日常運(yùn)營費(fèi)用，但卻希望物業(yè)有更高形象

22、，所以項(xiàng)目以雙地鐵和會(huì)展cbd為主要賣點(diǎn)，定位為：產(chǎn)品組成產(chǎn)品組成兩種產(chǎn)品互為補(bǔ)充，同時(shí)吸納不同的客戶，加速了項(xiàng)目銷售速度。公寓式寫字樓商務(wù)寫字樓專門針對(duì)投資者和小型辦事處、廣告工作室設(shè)置的戶型，帶獨(dú)立洗手間，面積控制在40m2。通過公寓式的設(shè)計(jì)和控制低總價(jià)，吸引周邊不太熟悉寫字樓投資的住宅投資者進(jìn)入。事實(shí)證明公寓式寫字樓的設(shè)置帶動(dòng)了項(xiàng)目初期的銷售，幫助快速銷售。商務(wù)寫字樓面積為80m2，可靈活打通。在項(xiàng)目形象樹立后，逐漸吸引了海珠和番禺的中小企業(yè)關(guān)注，在廣告出街后商務(wù)寫字樓受到市場(chǎng)追捧。特色配套特色配套考慮到中小型企業(yè)的需求，我們?cè)O(shè)置了一些運(yùn)營費(fèi)用不高，而又適合中小企業(yè)的寫字樓配套，增加會(huì)展

23、時(shí)代的附加值。多媒體會(huì)議室多媒體會(huì)議室商務(wù)車隊(duì)商務(wù)車隊(duì)許多中小型企業(yè)都需要有一個(gè)體面的會(huì)議室來接見重要客戶，這個(gè)會(huì)議室在平時(shí)的實(shí)用頻率非常低但又不得不配置，往往加大的企業(yè)租用寫字樓的面積，增加運(yùn)營成本。會(huì)展時(shí)代推出時(shí)租式的多媒體會(huì)議室，一舉為企業(yè)節(jié)省數(shù)十平方米的辦公面積。小企業(yè)經(jīng)常有車輛不夠用的問題，會(huì)展時(shí)代配置的車隊(duì)可以提供貼身服務(wù)，讓企業(yè)主更方便、安心。也可減少部分不常用車的企業(yè)的固定投入。廣告宣傳廣告宣傳n 配合廣交會(huì)開幕的時(shí)間，會(huì)展時(shí)代投放開盤廣告。n 雖然是一個(gè)面對(duì)中小企業(yè)的低成本運(yùn)營寫字樓，但對(duì)外形象上塑造了應(yīng)有的大氣。n 到目前為止，會(huì)展時(shí)代用了100萬左右的推廣費(fèi)?；厥召Y金1.

24、5億。銷售組織銷售組織在項(xiàng)目開售初期，市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域的寫字樓并不充分認(rèn)知的情況下，中原組織了大量的線下銷售活動(dòng)。n 客戶資源cold call。中原從事寫字樓銷售多年，手頭積累了部分寫字樓投資客戶資源，在開售前一個(gè)月就提前對(duì)該批客戶進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。n 組織銷售隊(duì)伍對(duì)珠影廠一帶企業(yè)和五羊新城、新港路布市等潛在客戶較集中的區(qū)域進(jìn)行上門推銷。n 在銷售過程中發(fā)現(xiàn)番禺客戶較能接受客戶的地理位置，所以針對(duì)客戶做了專門的銷售活動(dòng)。中原的線下銷售為發(fā)展商節(jié)省了大量宣傳成本，加強(qiáng)了銷售的效率溫州推廣溫州推廣項(xiàng)目推廣中還利用了中原擁有全國性網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)溫州投資者作推廣。n 由于溫州人對(duì)廣交會(huì)都有一定認(rèn)知，所以組織

25、溫州客戶參觀項(xiàng)目的推廣安排在廣交會(huì)期間。n 對(duì)于寫字樓投資，溫州人更駕輕就熟，但他們較為關(guān)注的是空租期的運(yùn)作成本。我們針對(duì)性地將寫字樓水電費(fèi)從管理費(fèi)中剝離出來，定出4元/m2的超低物管費(fèi)用。n 廣州開售也設(shè)計(jì)在廣交會(huì)期間，當(dāng)天從溫州組看樓團(tuán)到現(xiàn)場(chǎng)，兩方面的買家頓時(shí)使現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛非?；鸨?dāng)天成交了4千萬?？偪?評(píng)：評(píng)：會(huì)展時(shí)代是中原地產(chǎn)2005年有代表性的寫字樓項(xiàng)目之一，它因應(yīng)區(qū)域的特點(diǎn)，掌握住宅禁商的先機(jī)，推出適合中小企業(yè)的公寓式寫字樓，并將寫字樓的管理費(fèi)壓縮到4元/m2，加上24小時(shí)辦公概念。由于項(xiàng)目宣傳成功利用了會(huì)展和地鐵兩大熱點(diǎn)，并利用溫州人的投資熱情，最終將售價(jià)提升到9000元/m2

26、，拋離同區(qū)寫字樓3000元/m2。東寶大廈東寶大廈（完成招租）（完成招租）東寶大廈坐落于東風(fēng)東路787號(hào)，是廣州天河北、環(huán)市東和珠江新城三大cbd商務(wù)區(qū)的交匯區(qū)，擁有傳統(tǒng)中央商務(wù)區(qū)濃郁的商業(yè)氣氛及完善的商務(wù)配套設(shè)施，而且交通便利，有數(shù)十條公交路線直通廣州各區(qū)，離地鐵楊箕站僅200米。項(xiàng)目簡(jiǎn)介：項(xiàng)目簡(jiǎn)介：1. 地 址：東風(fēng)東路765、767、769號(hào)2. 總 樓 高： 28層3. 總建筑面積：約60000平方米4. 全層面積：?jiǎn)螌用娣e1000-23005. 單位面積： 6316006. 樓 高：凈高 2.4米7. 管 理 費(fèi)： 25元/月8. 空 調(diào)：中央空調(diào) 9. 電 梯： 6臺(tái)高速電梯公共電

27、梯10.停 車 場(chǎng)： 151個(gè)車位11.實(shí) 用 率：72%12.租金水平：6070元/月 13.電訊設(shè)施：安裝閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)14.發(fā) 展 商：廣州奧寶房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 營銷策劃簡(jiǎn)介營銷策劃簡(jiǎn)介 ：東寶大廈樓高28層，緊鄰東風(fēng)廣場(chǎng)，定位是甲級(jí)寫字樓，由廣州奧寶集團(tuán)開發(fā)。該項(xiàng)目亦屬于爛尾樓盤活項(xiàng)目，中原地產(chǎn)于04年3月正式負(fù)責(zé)租賃代理。在該項(xiàng)目招租的過程中，我司采用一手與二手的互動(dòng)招商策略，通過公司從事二手業(yè)務(wù)多年來積累的大量商家及投資客戶資源，充分發(fā)揮二手網(wǎng)絡(luò)及150間地鋪的優(yōu)勢(shì)。借助中原的二手資源及準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，使該項(xiàng)目寫字樓6萬多平方米的面積在短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成85%的招租目標(biāo)，租金

28、達(dá)到6570元平方米。白云大廈白云大廈白云大廈位于海印中華廣場(chǎng)黃金商圈，地處東川路、白云路、東湖西路的交匯處，交通便利，向北沿東川路片刻可達(dá)市中心地帶，南經(jīng)海印大橋即到海珠區(qū)腹地，沿白云路上東濠涌高架路可到環(huán)市路，東面上內(nèi)環(huán)路數(shù)分鐘就可到天河區(qū)及廣州市未來的cbd珠江新城；大廈北面距廣州市地鐵一號(hào)線出站口步行僅5分鐘路程。另有三十多條公交車途徑本項(xiàng)目。白云大廈周邊有廣州最大的電器、布匹專業(yè)市場(chǎng)，銀行、政府部門林立。項(xiàng)目簡(jiǎn)介：項(xiàng)目簡(jiǎn)介：1. 地 址： 白云路113號(hào)2. 總 樓 高： 31層（地上29層，地下2層）3. 總建筑面積：38553.8 4. 全層面積： 1426 5. 單位面積： 4

29、11426 6. 樓 高： 樓層毛坯高度3.1 m7. 管 理 費(fèi)： 10元/月8. 空 調(diào)： 分體獨(dú)立9. 電 梯： 5臺(tái)廣州日立高速電梯10.停 車 場(chǎng)： 負(fù)一至負(fù)二層11.實(shí) 用 率： 70-7312.銷售均價(jià)：7300元/13.電訊設(shè)施： 閉路監(jiān)控系統(tǒng)，預(yù)留寬帶網(wǎng)、電話線及公共有線電視接口14.發(fā) 展 商： 廣東鴻大集團(tuán)有限公司東山白云大廈屬于專業(yè)寫字樓，地處東山區(qū)海印、農(nóng)林下路、中華廣場(chǎng)三大商圈核心位置，商業(yè)氛圍濃厚，交通便利 。中原地產(chǎn)在推廣銷售中針對(duì)周邊的建材企業(yè)、醫(yī)療器械公司及海印商圈的商家進(jìn)行重點(diǎn)推廣，并賃著六大核心賣點(diǎn)（地段價(jià)值、規(guī)劃前景、三大商圈、建材企業(yè)基地、醫(yī)療器械商

30、機(jī)、it企業(yè)奔騰芯等）使該項(xiàng)目在使用極少量推廣費(fèi)的情況下取得良好的銷售業(yè)績。營銷策劃簡(jiǎn)介營銷策劃簡(jiǎn)介財(cái)智大廈財(cái)智大廈（在售）（在售）該項(xiàng)目位處廣州大道、新港路兩大城市交通動(dòng)脈交匯點(diǎn)，占地6,600平方米，總建筑面積42916平方米，樓宇高30層，由公寓、寫字樓、商鋪及立體車庫四部分組成。財(cái)智大廈定位為酒店式商務(wù)公寓，是集“居住、辦公”于一體的商務(wù)綜合樓。1、項(xiàng)目名稱：財(cái)智大廈2、項(xiàng)目位置：客村立交西側(cè)3、發(fā)展商：廣東粵臺(tái)有限公司4、總代理：廣東中原地產(chǎn)代理有限公司5、使用屬性：綜合樓（商場(chǎng)、辦公、住宅）7、建筑規(guī)模：?jiǎn)误w樓，共30層高8、樓層分布：負(fù)二層人防層，負(fù)一層會(huì)所，一至三層商業(yè)，四層為

31、寫字樓配套層，五至六寫字樓辦公層，七至三十層為商務(wù)公寓。占地面積：6,600平方米。9、總建筑面積：4291610、實(shí)用率：寫字樓近7成（67），公寓近8成（78.4）11、車位數(shù)量：101個(gè)(包括7層立體車庫及地下停車位)12、電梯數(shù)量：6臺(tái)三菱電梯13、管理費(fèi)：公寓2元/月左右，寫字樓8元/月。項(xiàng)目簡(jiǎn)介：項(xiàng)目簡(jiǎn)介：策劃背景及營銷問題策劃背景及營銷問題財(cái)智大廈實(shí)質(zhì)上是海珠區(qū)客村地段的一個(gè)單體樓項(xiàng)目，其項(xiàng)目的性質(zhì)以住宅為主。當(dāng)時(shí)，從項(xiàng)目所在區(qū)域的住宅市場(chǎng)來看，周邊的住宅綜合素質(zhì)較高，且多為小區(qū)樓盤，均價(jià)處于8000元/的水平。而財(cái)智大廈則處于客村立交旁邊，在營銷上受到較多不利因素的影響，其具體

32、表現(xiàn)如下：1、項(xiàng)目受廣州大道噪音、灰塵的影響較大；2、受制于規(guī)模小、單體樓的局限；3、戶型面積差（3梯13戶設(shè)計(jì)）、實(shí)用率低；4、單位多為東西朝向、東面受立交影響，西面則受朝向影響，均不利于住宅的銷售；5、配套與硬件難以與其他在售的住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)；6、發(fā)展商堅(jiān)持銷售均價(jià)要不低于8000元/的水平。出于對(duì)上述因素的考慮，我司在接手該項(xiàng)目后，對(duì)該項(xiàng)目的前期策劃研究進(jìn)行了詳細(xì)的分析，認(rèn)為該項(xiàng)目原本的硬件設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、戶型特點(diǎn)、地理位置等均不適合居住。并從會(huì)展時(shí)代寫字樓的銷售情況和當(dāng)?shù)貙懽謽鞘袌?chǎng)的供求情況中，總結(jié)出該區(qū)的寫字樓市場(chǎng)具有價(jià)格高、銷售快、供應(yīng)少的情況。從而，前瞻性地建議發(fā)展商將住宅包裝為公

33、寓式寫字樓推從而，前瞻性地建議發(fā)展商將住宅包裝為公寓式寫字樓推出市場(chǎng)，并將項(xiàng)目第四層的商鋪，間隔為多個(gè)出市場(chǎng)，并將項(xiàng)目第四層的商鋪，間隔為多個(gè)2323左右左右的的”虛擬式寫字樓虛擬式寫字樓“以供公寓客戶辦公注冊(cè)之用。從而，以供公寓客戶辦公注冊(cè)之用。從而，為項(xiàng)目的成功熱銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為項(xiàng)目的成功熱銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。銷售業(yè)績銷售業(yè)績財(cái)智大廈是中原地產(chǎn)成功將住宅包裝為寫字樓銷售的經(jīng)典個(gè)案。它因應(yīng)項(xiàng)目的特點(diǎn)，從整體市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，總結(jié)會(huì)展時(shí)代寫字樓：住宅禁商、公寓式寫字樓暢銷、中小型寫字樓的市場(chǎng)需求大等情況，揚(yáng)長避短地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝與改造，于 2006年10月14日正式發(fā)售，開盤當(dāng)日銷售現(xiàn)

34、場(chǎng)氣氛相當(dāng)熱烈，當(dāng)月完成銷售面積12927.19平方米，完成銷售額約11040萬元。其中，公寓銷售121套，寫字樓銷售19套，公寓毛坯均價(jià)8340元/m2、寫字樓毛坯均價(jià)10854元/平方米。至今，該項(xiàng)目已達(dá)93%的銷售率，公寓銷售均價(jià)已超出8500元/，寫字樓銷售均價(jià)達(dá)到12000元/ m2的市場(chǎng)高位。 華港商務(wù)大廈華港商務(wù)大廈（2007年開售）年開售）該項(xiàng)目位于中山大道與東方一路的交匯點(diǎn)，地屬天河公園板塊，連接天河中央商務(wù)區(qū)和琶洲會(huì)展中心，南面比鄰華南“硅谷”：天河軟件園，把守科技門戶，南側(cè)為天河區(qū)政府，帶動(dòng)周邊物業(yè)繁榮。另有多個(gè)知名樓盤、天河公園及著名高校等環(huán)繞其四周，交通便捷配套完善，

35、未來一二年還將有3號(hào)線及5號(hào)線通過，發(fā)展前途不可限量。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：項(xiàng)目簡(jiǎn)介：1、項(xiàng)目名稱：華港商務(wù)大廈2、項(xiàng)目位置：東方一路與中山大道交界西側(cè)3、發(fā)展商：廣東華港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司4、使用屬性：商業(yè)辦公樓5、建筑規(guī)模：27層高，建筑面積共74000多平方米6、樓層分布：地下1層至地下3層為車庫及機(jī)房；首層為大堂、商務(wù)中心及商場(chǎng)；2層至3層為裙樓商場(chǎng)；4層至26層為寫字樓辦公區(qū)域，其中4層帶有時(shí)租會(huì)議室，5層及24層帶有空中花園，26層帶有空中花園、休閑康體及景觀臺(tái)；27層為發(fā)展商辦公室。7、電梯：8臺(tái)高速電梯（牌子未定）該項(xiàng)目為天河公園板塊的中高檔寫字樓項(xiàng)目，目前正該項(xiàng)目為天河公園板塊的中高檔

36、寫字樓項(xiàng)目，目前正在推廣計(jì)劃中，預(yù)計(jì)將于在推廣計(jì)劃中，預(yù)計(jì)將于2007年年5月推出市場(chǎng)。月推出市場(chǎng)。天河北岸商務(wù)大廈（天河北岸商務(wù)大廈（2007年年1月開售）月開售）該項(xiàng)目位于廣園東路與粵墾路西側(cè)的交匯點(diǎn)，地屬天河五山板塊，鄰近天河中央商務(wù)區(qū)。有多個(gè)知名樓盤及華南理工、華僑寶校等多所著名高校等環(huán)繞其四周，交通便捷配套完善。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：項(xiàng)目簡(jiǎn)介：1、項(xiàng)目名稱：天河北岸商務(wù)大廈2、項(xiàng)目位置：廣園東路與粵墾路交界西側(cè)3、發(fā)展商：廣州華僑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司4、使用屬性：商業(yè)辦公樓5、建筑規(guī)模：12層高，建筑面積共16000m2，其中6000m2由發(fā)展商自用；6、樓層分布：地下1層為車庫及機(jī)房；首層為大

37、堂、商務(wù)中心及商場(chǎng)；2層至3層為裙樓商場(chǎng)；4層至12層為寫字樓辦公區(qū)域，其中12層帶有時(shí)租會(huì)議室。7、電梯：4臺(tái)高速電梯項(xiàng)目策劃銷售進(jìn)程：項(xiàng)目策劃銷售進(jìn)程： 2006年11月舉辦項(xiàng)目外展工作，正式對(duì)中原內(nèi)部客戶參觀項(xiàng)目，并正式開展大客戶洽談工作； 2007年1月20日舉辦項(xiàng)目推介會(huì)，對(duì)前期儲(chǔ)備的客戶進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目介紹，并正式開始認(rèn)籌； 2007年1月24日舉辦內(nèi)部認(rèn)購會(huì)，消化前期已落實(shí)意向購買大面積單位的客戶，當(dāng)天消化5000m2，銷售均價(jià)9000元/m2；當(dāng)天下午封盤，并將價(jià)格調(diào)升至9800元/m2;項(xiàng)目策劃銷售進(jìn)程：項(xiàng)目策劃銷售進(jìn)程： 2007年1月27日正式對(duì)外公開發(fā)售，消化購買小量單位

38、的投資客戶，當(dāng)天上午消化3000m2，下午將價(jià)格調(diào)升至10800元/m2，當(dāng)天銷售剩余4套高層單位，現(xiàn)已全部售罄；項(xiàng)目策劃銷售進(jìn)程：項(xiàng)目策劃銷售進(jìn)程：發(fā) 展 商：廣州麗昌房產(chǎn)發(fā)展有限公司位 置：海珠區(qū)昌崗中路項(xiàng)目規(guī)模：總建4.5萬平方米,共29層,1-3層為裙樓,4層為會(huì)所,5-29層為寫字樓項(xiàng)目狀況： 2005年12月入市，銷售率達(dá)到90，銷售單價(jià)從開盤早期的7800元/m2上升至9300元/m2銷售代理：廣東中原地產(chǎn)代理有限公司富盈國際大廈富盈國際大廈（售罄）（售罄）中原公司參與前期策劃及獨(dú)家代理的寫字樓項(xiàng)目中原公司參與前期策劃及獨(dú)家代理的寫字樓項(xiàng)目發(fā)展商：發(fā)展商：廣州新世界物業(yè)發(fā)展有限公

39、司位位 置：置：廣州大道北與廣園路交匯處規(guī)規(guī) 模：模：2棟31層高的圓形建筑（南北塔）實(shí)用率：實(shí)用率：80%合作方式：合作方式：獨(dú)家策劃銷售代理時(shí)代新世界中心時(shí)代新世界中心n 項(xiàng)目配套設(shè)施建議；n 項(xiàng)目推廣策劃；n 銷售計(jì)劃確定；n 宣傳策略制定及銷售代理 參與工作內(nèi)容參與工作內(nèi)容n 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)狀況及未來發(fā)展趨勢(shì)n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究分析；n 本項(xiàng)目先天條件分析；n 市場(chǎng)定位建議；n 項(xiàng)目戶外環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)；發(fā)發(fā) 展展 商：商：廣州市白云區(qū)國家稅務(wù)局位位 置：置：廣州市白云區(qū)國家稅務(wù)局廣花四路地塊現(xiàn)狀：地塊現(xiàn)狀：三通一平地塊簽訂合同時(shí)間簽訂合同時(shí)間： 2005年8月31日合作方式：合作方式：前期

40、可行性分析報(bào)告國稅局廣花四路項(xiàng)目國稅局廣花四路項(xiàng)目參與工作內(nèi)容參與工作內(nèi)容n 項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值開發(fā)研究；n 開發(fā)思路；n 規(guī)模建議；n 產(chǎn)品開發(fā)建議；n 風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避分析；n 項(xiàng)目定位； （市場(chǎng)定位、客戶定位、價(jià)格建議）n 營銷推廣策略；n 成果及效果預(yù)測(cè)發(fā)展商：發(fā)展商：廣州市金匯豐房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司位位 置：置：廣州市廣州大道南880號(hào)地塊現(xiàn)狀：地塊現(xiàn)狀：三通一平地塊簽訂合同時(shí)間簽訂合同時(shí)間： 2005年7月21日合作方式：合作方式：前期策劃顧問和平家園和平家園參與工作內(nèi)容參與工作內(nèi)容n 項(xiàng)目swot分析；n 項(xiàng)目投資環(huán)境分析；n 項(xiàng)目市場(chǎng)定位；n 功能定位、客戶定位、價(jià)格定位、形象定位n 項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)方案評(píng)論；n 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)建議；n 項(xiàng)目成本估算及資金籌措計(jì)劃；n 可行性財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的