白酒分銷模式淺析(1)

1、白酒分銷模式淺析(1)白酒分銷模式淺析白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，各廠家產(chǎn)品高度同質(zhì)化，決定相互之間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵不在于技術(shù) 創(chuàng)新，而在于營(yíng)銷創(chuàng)新。近年來(lái)，白酒廠家紛紛把渠道重點(diǎn)由批發(fā)轉(zhuǎn)移商超、便民店、 酒店終端，那么通過(guò)什么樣的分銷模式能最有效地實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋、掌控終端的目的？白酒分銷模式要達(dá)到的目標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)性。一個(gè)好的分銷模式應(yīng)既能最大程度的利用渠道成員的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān) 系等資源，使公司的資金風(fēng)險(xiǎn)降至最低，又能以最低的費(fèi)用產(chǎn)生最大的銷售額。2、實(shí)現(xiàn)銷售功能的最大化。渠道成員主要承擔(dān)分銷、陳列、促銷、回款四大銷售 功能。其中分銷就是使產(chǎn)品盡快地分銷到所有的網(wǎng)點(diǎn)，如超市、酒店、便民店，并使每 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分銷進(jìn)

2、去盡可能多的品種；陳列就是使分銷進(jìn)去的產(chǎn)品占據(jù)網(wǎng)點(diǎn)貨架最大、最好 的位置；促銷就是能結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和區(qū)域特點(diǎn)策劃出好的促銷方案 ，并使促銷方案盡快、 完整的落實(shí)到位，確保區(qū)域宣傳、促銷費(fèi)用效用的最大化；回款就是使貨款最快，最多 的回收。3、可控制性。只要采用經(jīng)銷制或者代理制，就存在廠家與商家控制與反控制問(wèn)題。 目前經(jīng)營(yíng)白酒的經(jīng)銷商 ，重視短期利潤(rùn)而不重視品牌建設(shè) ，很大一部分經(jīng)銷商很難接受、 配合廠家按現(xiàn)代營(yíng)銷理念提出的市場(chǎng)運(yùn)作要求，而只想著如何把廠家提供的宣傳、促銷 支持轉(zhuǎn)化為自己利潤(rùn)。所以如何控制市場(chǎng)運(yùn)作、控制費(fèi)用投入，是白酒廠家設(shè)計(jì)分銷模 式時(shí)應(yīng)首先考慮的一個(gè)因素。幾種分銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析

3、白酒的分銷模式也無(wú)外乎經(jīng)銷制、直銷制，和界于中間的助銷制、經(jīng)銷制+直銷制，下面就每種分銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)逐一進(jìn)行分析：一、經(jīng)銷制。經(jīng)銷商全部或者部分現(xiàn)款從廠家進(jìn)貨，廠家提供一定的宣傳、促銷支 持，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作處絕對(duì)控制地位。這種模式又可分為區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和區(qū)域多家 經(jīng)銷制。在白酒行業(yè)的區(qū)域多家經(jīng)銷制一般是多家分品種經(jīng)營(yíng)，就產(chǎn)品而言實(shí)質(zhì)上還是 區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制。優(yōu)點(diǎn)：1、能最大程度的利用渠道成員的資金。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)白酒品牌要想在一個(gè) 縣市級(jí)的新市場(chǎng)取得 300萬(wàn)以上的年銷售額，前期鋪底資金在酒店渠道不會(huì)低于 30 萬(wàn)， 在商超、便民店渠道不會(huì)少于 20 萬(wàn)，還要加上巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣

4、告費(fèi)。如果每 個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的這些費(fèi)用都由廠家來(lái)承擔(dān)是不現(xiàn)實(shí)的，這是目前各白酒廠家不得不采用經(jīng) 銷制的主要原因。2、能最大程度的利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商是本地人， 一般同酒店有一定的關(guān)系或者對(duì)酒店的資信有一定的了解，可以降低酒店運(yùn)作的資金風(fēng) 險(xiǎn)，同時(shí)也可利用經(jīng)銷商固有的商超、便民店網(wǎng)絡(luò)加快新品的上市速度。缺點(diǎn)：素質(zhì)較低的經(jīng)銷商群體使廠商之間的溝通困難，導(dǎo)致整個(gè)渠道的工作效率低下，使 公司的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略，產(chǎn)品的分銷、陳列、促銷等銷售工作難以迅速落實(shí)到位， 公司很難控制市場(chǎng)運(yùn)作。二、直銷制。廠家在目標(biāo)市場(chǎng)注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證，派公司銷售人員自己運(yùn) 作市場(chǎng)，公司人員能開(kāi)

5、發(fā)票，直接進(jìn)行銷售。優(yōu)點(diǎn)：1、能夠使公司的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略得以貫徹，使公司的分銷、陳列、促銷等銷 售工作迅速地落實(shí)到位。2、公司對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作，費(fèi)用的投入得以有效的控制。3、貼近終端，市場(chǎng)反應(yīng)快。缺點(diǎn)：1、這種分銷模式對(duì)公司的人力資源，管理水平有很高的要求。2、公司將需要大量的資金予以支持并將面臨很大的資金風(fēng)險(xiǎn)。三、助銷制。公司在分銷模式上采用經(jīng)銷制，但同時(shí)派一個(gè)或幾個(gè)銷售人員協(xié)助經(jīng) 銷商開(kāi)拓市場(chǎng)，公司不能開(kāi)發(fā)票，不直接進(jìn)行銷售。經(jīng)銷制是公司的一個(gè)銷售人員負(fù)責(zé) 幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)運(yùn)作主要由每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)，而經(jīng)銷制 +助銷制是公司的 一個(gè)或者幾個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，和經(jīng)銷商共同開(kāi)

6、發(fā)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作廠家居 主導(dǎo)。優(yōu)點(diǎn)：1、具有經(jīng)銷制的所有優(yōu)點(diǎn)，能充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，避免資金 風(fēng)險(xiǎn)。2、能較好的貫徹公司的營(yíng)銷理念和策略，落實(shí)公司的各項(xiàng)銷售工作，有效的控制市 場(chǎng)運(yùn)作、費(fèi)用使用。缺點(diǎn)：由于該分銷模式本質(zhì)上仍是經(jīng)銷制，經(jīng)銷商的素質(zhì)和如何溝通是成功的前提。四、經(jīng)銷制 +直銷制。公司采用經(jīng)銷制的同時(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，進(jìn)行稅務(wù)登 記，對(duì)經(jīng)銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直接銷售。優(yōu)點(diǎn)：基本上具有經(jīng)銷制和直銷制的所有優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)：1、如何取得經(jīng)銷商的信賴和認(rèn)可是本分銷模式成功的關(guān)鍵。2、對(duì)公司的人力資源、管理水平有一定的要求。3、既然直銷就需要一定的資金和面對(duì)

7、一定的資金風(fēng)險(xiǎn)。白酒企業(yè)，什么才是最適合你的分銷模式寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊(cè)中有這樣一條“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支 援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到他們，否則也無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售”，成功的分銷模式使許 多公司取得了成功，如可口可樂(lè)的分公司直銷制、娃哈哈的客戶聯(lián)銷體等。那么什么樣 的分銷模式適合白酒企業(yè)呢？一、影響白酒公司選擇渠道策略的因素：1、公司的市場(chǎng)策略。每個(gè)公司都應(yīng)根據(jù)其生產(chǎn)和資金規(guī)模，確定其市場(chǎng)策略是定位 于全國(guó)性市場(chǎng)還是區(qū)域性市場(chǎng)，是定位于省會(huì)一級(jí)的大中城市市場(chǎng)還是定位與中小城市 和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而市場(chǎng)策略的定位決定了分銷模式選擇的方向。譬如，娃哈哈將其市場(chǎng)策 略主要定位于全國(guó)性的中小

8、城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者分散的現(xiàn)狀是其選擇聯(lián)銷 體制的重要原因之一?？谧咏迅鶕?jù)其公司資金有限的現(xiàn)狀將其市場(chǎng)策略定位于幾個(gè)大中 城市市場(chǎng)，采用經(jīng)助銷制，同樣也挽救了一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)。2、公司的營(yíng)銷管理水平。直銷制模式對(duì)公司的內(nèi)部管理提出了很高的要求，公司如 果沒(méi)有一套很好的人員管理機(jī)制、財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制，采用直銷制將會(huì)引發(fā)內(nèi)部腐敗、帶來(lái) 巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)，而單純采用經(jīng)銷制同樣要求公司有一套很好的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。3、區(qū)域市場(chǎng)的潛力。目標(biāo)消費(fèi)者多而集中，市場(chǎng)潛力大的區(qū)域市場(chǎng)可以考慮直銷， 而目標(biāo)消費(fèi)者少而分散市場(chǎng)潛力小的市場(chǎng)必須采用經(jīng)銷制。4、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的特點(diǎn)。針對(duì)不同特點(diǎn)的經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)

9、采取不同的分銷模 式。譬如經(jīng)銷商資金充足，愿意配合，但營(yíng)銷理念落后，應(yīng)采取助銷制，協(xié)助其開(kāi)拓市 場(chǎng)。5、區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品生命周期。針對(duì)公司產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)生命周期的不同應(yīng)考慮采用 不同的分銷模式。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，由于資金風(fēng)險(xiǎn)太大應(yīng)先考慮經(jīng)銷制；如果產(chǎn)品處 于成熟期時(shí)，資金風(fēng)險(xiǎn)變小，對(duì)經(jīng)銷商不力但市場(chǎng)潛力大的市場(chǎng)可以考慮采用助銷制或 者經(jīng)銷制 +直銷制。產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和衰退期時(shí)，應(yīng)結(jié)合經(jīng)銷商的特點(diǎn)和區(qū)域市場(chǎng)潛力采 用不同的渠道策略。二、適合區(qū)域市場(chǎng)的渠道策略就是最好的渠道策略通過(guò)對(duì)白酒四種分銷模式和五點(diǎn)影響因素的分析，筆者認(rèn)為就白酒廠家而言，大多 數(shù)白酒公司并不具備象可口可樂(lè)公司和娃哈哈公司一樣的

10、優(yōu)勢(shì)（品牌力、系列化的產(chǎn) 品），所以不要試圖找出一個(gè)放之全國(guó)而皆準(zhǔn)的分銷模式，而應(yīng)根據(jù)自己公司的市場(chǎng)策 略、內(nèi)部管理和客戶管理水平，結(jié)合各目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)潛力、經(jīng)銷商的特點(diǎn)、區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn) 品的生命周期尋找出適合各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的渠道模式，這種渠道策略也許是各種渠道模式 的混合體，但它將是你的最好的渠道策略！白酒廠家分銷模式舉例：1、 某一白酒公司具有全國(guó)性影響力的品牌，產(chǎn)品高中低檔齊全，全年銷售額十億 元以上，在全國(guó)有部分成熟市場(chǎng)，目前采用經(jīng)銷制，由于公司對(duì)市場(chǎng)缺乏控制，銷售額 呈逐年下滑之勢(shì)。分銷模式改進(jìn)建議：（1）、市場(chǎng)策略可定位于全國(guó)性市場(chǎng)，以大中城市為主，中小城市為輔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 靠分銷輻射。（2）、對(duì)現(xiàn)有銷量較大的成熟市場(chǎng)采取助銷制；（3）、對(duì)現(xiàn)在銷量一般但潛力較大的大中城市，如果已有合適的客戶，采取助銷制； 如現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力低下又不愿意配合，一時(shí)又找不到合適客戶替代可采取經(jīng)銷制 + 直銷制；（4）對(duì)找不到客戶但潛力大的大中城市可先采取直銷制開(kāi)拓市場(chǎng)，待伺機(jī)發(fā)展經(jīng)銷商 后改為經(jīng)銷制 +直銷制或者助銷制。（5）、對(duì)銷量一般、潛力不大的中小城市采取經(jīng)銷制。（6）加強(qiáng)公司的內(nèi)部管理和客戶管理水平。2、 某一白酒公司產(chǎn)品主要在本縣銷售，年銷售額 2000 萬(wàn)，產(chǎn)品以