錦繡中央一期之假日風(fēng)景品牌整合廣告營銷方案

1、錦繡中央一期之假日風(fēng)景品牌整合廣告營銷方案2008年5月 目錄第二部分：假日風(fēng)景 一、目標(biāo)人群分析 二、品牌傳播指導(dǎo)思想 三、品牌訴求定位 四、品牌核心概念輕松親切 五、廣告主要賣點(diǎn)訴求 六、營銷推廣建議 1、蓄勢(shì)造市 2、開閘放水公開發(fā)售 3、促銷節(jié)奏 七、廣告整合傳播策略 八、廣告平面表現(xiàn)策略思路 九、品牌推廣總體規(guī)劃第一部分：錦繡中央 一、總案命名 二、總案理解 三、總案定位 四、總案分期命名 五、品牌層次及傳播關(guān)系 六、總案主要的環(huán)境景觀 及配套設(shè)施命名建議 七、總案色彩應(yīng)用原則 八、總案品牌訴求要素 九、廣告主題語 十、品牌標(biāo)識(shí)第一部分：錦繡中央總案命名總案命名錦繡中央 一、位置 /

2、 交通 （1）位于贛縣核心地段梅林大街中斷，贛縣中學(xué)隔壁，花園路以北。 （2）北通323國道。 （3）贛縣交通四通八達(dá)，縣城處在贛州市區(qū)的“東二環(huán)線”上，到市區(qū)僅需10分鐘，到贛州機(jī)場(chǎng)僅需20分鐘 總案理解總案理解2、規(guī)模/規(guī)劃（1）本案占地68.5畝，容積率2.0 、綠化率大于30%，分四期開發(fā)，有多層、小高層和復(fù)式。（2）均價(jià)2800元。（3）項(xiàng)目規(guī)模大，總戶數(shù)達(dá)1000戶。（4）項(xiàng)目地處梅林大街中斷，周邊有商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學(xué)校、行政中心等 公建配套。（5）在社區(qū)內(nèi)可進(jìn)行各種社交、文體和教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高社區(qū) 人文氛圍和健康水平。總案理解總案理解3、開發(fā)思想（1）根據(jù)目前中國土地資

3、源、人口資源、環(huán)境資源的實(shí)際，借鑒世界先進(jìn)的開發(fā)思想，認(rèn)為“新市鎮(zhèn)”（New Town）開發(fā)將是21世紀(jì)房地產(chǎn)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。（3）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設(shè)施、社會(huì)就業(yè)相結(jié)合，在城郊地區(qū)進(jìn)行的大規(guī)模綜合開發(fā)。（4）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依，人與社會(huì)與自然環(huán)境協(xié)調(diào)并持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式?？偘咐斫饪偘咐斫?、“新市鎮(zhèn)”概念（1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)居所”的要求，在公共設(shè)施空間和親情氛圍營造、文化體育活動(dòng)組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)就業(yè)等方面， 充分體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷。（2）“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應(yīng)用，追求對(duì)生態(tài)環(huán)境的積極保護(hù)和利用，追求不分人群類別的和諧相處

4、。（3）以錦繡中央為樣板，營造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式?？偘咐斫饪偘咐斫猱a(chǎn)品定位：錦繡中央是一座人居相依的縣級(jí)高檔社區(qū)?？偘福ㄥ\繡中央）定位總案（錦繡中央）定位錦繡中央： 第一期：假日風(fēng)景 第二期：假日花園 第四期：假日時(shí)光 第五期：假日故事總案分期命名總案分期命名假日風(fēng)景第一期項(xiàng)目緊鄰梅林大街， 這是一道“城市商業(yè)風(fēng)景”，與梅林大街的過度，加上本案主入口的主題景觀，這是一道“自然風(fēng)景”。人在“城市”與“自然”中享受生活。假日花園第二期 在一期的里面被包圍，就像在一個(gè)維和的花園里面，獨(dú)享著在城市繁華之中的寧靜，加上花紅草綠、生機(jī)盎然，人們似乎生活在花園之中。總案分期命名說明總案分期命名

5、說明假日時(shí)光第三期在錦繡中央的中心 ，小區(qū)特有的人造景觀、藍(lán)天、綠草，充分享受浪漫時(shí)光 。假日故事第四期在整個(gè)小區(qū)的北部，由于社區(qū)不斷的完善之中，一期二期的業(yè)主逐步入住在這里演繹著人生、社會(huì)的諸多故事。 分案既有各自的特點(diǎn)，又通過“假日”串聯(lián)，共同概括了錦繡中央閑逸、輕松、親切、和諧的生活本質(zhì)。在這塊人居相依的地方，生活真的像度假一樣?？偘阜制诿f明總案分期命名說明 贛州二環(huán)內(nèi)贛州二環(huán)內(nèi) 輕松與親切的生活輕松與親切的生活 錦繡中央錦繡中央 假日風(fēng)景假日風(fēng)景主主題題傳傳播播首首要要傳傳播播支支持持傳傳播播品牌層次及傳播關(guān)系品牌層次及傳播關(guān)系1、主題景觀：假日廣場(chǎng) 2、會(huì)所中心：假日俱樂部3、硬

6、地廣場(chǎng)：歡樂谷 4、運(yùn)動(dòng)區(qū)：健康谷5、二級(jí)道路：假日一大道 6、休閑步道：春華路 秋實(shí)路 假日二大道 假日三大道 總案中主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議總案中主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議第一期：假日風(fēng)景 綠 第二期：即日花園 黃 第三期：假日時(shí)光 橙 第四期：假日故事 白 總案色彩應(yīng)用原則總案色彩應(yīng)用原則 根據(jù)錦繡中央總體規(guī)劃（ 生態(tài)型居所），決定了本案閑逸、優(yōu)雅、包容的生活調(diào)性，故分期色彩應(yīng)用以“不同時(shí)期，不同色彩”之策略表現(xiàn)。 其一，對(duì)四個(gè)不同階段有較明確的界定，每一期樓盤推出，都可在視覺識(shí)別統(tǒng)一的前提下，達(dá)到“更上一層樓”的視覺新境界； 其二，色彩的多元化可打破單一色彩的單調(diào)、乏味；

7、 其三，標(biāo)識(shí)（我們主張以“人形”為項(xiàng)目標(biāo)識(shí)）要始終貫穿整個(gè)項(xiàng)目，確保錦繡中央的整體、統(tǒng)一。輕松對(duì)應(yīng)“假日風(fēng)景”閑適對(duì)應(yīng)“假日花園”慵懶對(duì)應(yīng)“假日時(shí)光”和諧對(duì)應(yīng)“假日故事” 這就是錦繡中央予人的好處，是生態(tài)型家園給人的感受，人與人之間建立起一種健康和諧的生活關(guān)系?？偘钙放圃V求要素總案品牌訴求要素廣告主題語廣告主題語假日風(fēng)景，住得很舒服。假日風(fēng)景，住得很舒服。一，有利益承諾舒服二，有行業(yè)特點(diǎn)住宅三，有狀態(tài)形容很四，從業(yè)主角度表達(dá)五，“舒服”既是物質(zhì)利益，又是心理感受六，口語化，言簡意賅，易記易傳1、假日風(fēng)景，幸福生活正在進(jìn)行。2、假日風(fēng)景，幸福和我一起住。3、 假日風(fēng)景，與幸福同居。4、 幸福生活

8、正在進(jìn)行，假日風(fēng)景。5、 我們幸福地居住，假日風(fēng)景。6、 假日風(fēng)景，住在童話（世界）里。7、 假日風(fēng)景，生活如此幸福。8、 假日風(fēng)景，住得真愜意/開心/舒服/幸福。 參考廣告語參考廣告語品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)像散文一樣創(chuàng)作的“假日風(fēng)景” LOGO 原則：形散神不散，以松散、閑逸的心和視覺體現(xiàn)錦繡中央 “假日風(fēng)景”的宗旨。 色彩：黑色，黑色是設(shè)計(jì)中視覺的最還原色，亦是最基本色。 用黑色體現(xiàn)“假日風(fēng)景”的返樸歸真。 構(gòu)成：用松散而近乎笨拙的筆觸隨意地表現(xiàn)出“假日風(fēng)景”的主 角人。品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí) 表現(xiàn)：采用粗細(xì)、長短變化不一的線條，為“散文型LOGO” 服務(wù)，表現(xiàn)出一個(gè)舒適、優(yōu)雅、安逸的人。 特色：以“

9、人”為本，是該LOGO最大的特色，而人的多變性 （多造型性）已賦予了“假日風(fēng)景”未來廣告?zhèn)鞑サ木?大空間。 實(shí)用及延續(xù)：“假日風(fēng)景”任一廣告主題的廣告促銷與推廣均 可找到相應(yīng)的“人”造型與之呼應(yīng)，同時(shí)將品牌識(shí)別發(fā) 展到極致。品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)第二部分：假日風(fēng)景1、由于項(xiàng)目是按“縣級(jí)城鎮(zhèn)型”規(guī)模開發(fā)的，它所吸引的買家應(yīng)是 “廣泛人群”，而非某一種具體生活形態(tài)的人。2、更由于項(xiàng)目物業(yè)由不同檔次的住宅單位構(gòu)成，其吸納的人群將涉及不同階層。3、時(shí)間公園在贛州水東已經(jīng)形成了 近郊住宅群，為贛州郊區(qū)樓盤發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。4、由于公路和市政公交運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，又吸引了交通線周邊于都興國寧都 等地人群。目標(biāo)人群分析目

10、標(biāo)人群分析5、錦繡中央打造新市鎮(zhèn)的開發(fā)理念，原本就是以關(guān)懷“普通人”為目的。各種職業(yè)、學(xué)識(shí)、收入、以及成長環(huán)境可能不一樣，但追求自然、和諧生活方式的渴望是一致的。6、所以，錦繡中央的目標(biāo)人群表面上看各有不同，但都有一顆閑逸、輕松、和諧的生活方式“心”。 他們是追求輕松和諧生活方式的人。目標(biāo)人群分析目標(biāo)人群分析1、鑒于目標(biāo)人群的心態(tài)、項(xiàng)目的開發(fā)理念和項(xiàng)目本身固有的素質(zhì)等相關(guān)因素，我們認(rèn)為假日風(fēng)景的品牌核心概念是：輕松與親切。2、確立感性形象，使之以“代言人”的身份與目標(biāo)人群進(jìn)行“可親可近”的溝通。3、以單一簡練的訴求方式集中傳播核心形象（人形卡通標(biāo)識(shí)）和核心概念（輕松與親切）。居住主題傳播指導(dǎo)思

11、想居住主題傳播指導(dǎo)思想假日風(fēng)景，一個(gè)輕松親切的地方1、“輕松與親切”是錦繡中央第一期項(xiàng)目假日風(fēng)景的個(gè)性特點(diǎn)。它不同于二期 “花園的閑適” ，三期“時(shí)光的慵懶” ，四期“故事的和諧” 。2、“輕松快意”有其理性的支撐：商業(yè)中心、文體中心等體現(xiàn)“城市生活”特點(diǎn)的生活配套設(shè)施大都集中在假日風(fēng)景，居民購物娛樂“輕松”解決；3 、假日風(fēng)景 居民“輕松”出行；建筑層面錯(cuò)落有致， 建筑立面和陽臺(tái)簡潔明快，給人以“輕松”之感。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位4、商業(yè)布局、交通、建筑設(shè)計(jì)還只是一種物化的“輕松”。 從物業(yè) 管理體現(xiàn)一種充分尊重人，給人以自由 自在無壓力的生活氛圍卻是一種生活境界！5、輕松是一種狀態(tài)，也是一種心境

12、，更是一道人居風(fēng)景。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位1、走進(jìn)社區(qū)，忘記城市的喧嘩，回家洗個(gè)熱水澡， 也是一種心情。2、有時(shí)，隔很遠(yuǎn)就下了車，走一段有草皮的路， 感覺是輕輕的，松松的。3、有時(shí)，坐在陽臺(tái)可以聽到蟋蟀的聲音仿佛進(jìn)入了童年。 4、小區(qū)商業(yè)就像是自家的儲(chǔ)藏室，煮開水的時(shí)候也能 買包茶葉泡泡。5、在人們的印象里，每個(gè)人的臉上都擁有相似的笑容。6、 躺在草地上數(shù)星星，一個(gè)，兩個(gè)，三個(gè).品牌核心概念（輕松與親切）描述品牌核心概念（輕松與親切）描述1、歡樂谷和健康谷，輕松擁有 運(yùn)動(dòng)、娛樂、休閑、 等生活設(shè)施。2、一出大門就是梅林大街，交通出行極其方便 快捷。 3 、小區(qū)建筑群體風(fēng)格簡潔，高低有序。立面處理獨(dú)具

13、觀賞性。4、社區(qū)空間按人性化比例規(guī)劃成落院式布局，提倡親切的鄰里觀念，增進(jìn)輕松和諧的人際關(guān)系。廣告主要賣點(diǎn)訴求廣告主要賣點(diǎn)訴求一、蓄勢(shì)造市1、時(shí)間：2008年8月1日2008年11月15日（內(nèi)部認(rèn)購前）2、核心：樹立假日風(fēng)景“輕松與親切”人居相依的社區(qū)形象。廣告推廣策略廣告推廣策略3、目的：一是吸引關(guān)注，二是儲(chǔ)備客源。4、方式：一是全面推介“卡通標(biāo)識(shí)”形象，以“代言人”的身份與目標(biāo)受眾溝通。例如：舉辦“標(biāo)識(shí)征名”公關(guān)活動(dòng)。二是軟文炒作。借助 媒介資源和大眾媒介進(jìn)行專題炒作。例如：“錦繡中央我的家” 。三是組織“老業(yè)主聯(lián)誼”和“新業(yè)主晚會(huì)”活動(dòng)。二、開閘放水內(nèi)部認(rèn)購與公開發(fā)售1、時(shí)間：2009年

14、1月1日2月10日2、核心：使前期蓄勢(shì)造市所積累的品牌知名度和客源， 迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購買力。3、目的：一，對(duì)應(yīng)銷售第一期。二，為全年銷售開個(gè)好頭，先聲奪人。（4）、方式：為了提升公開發(fā)售時(shí)的人氣指數(shù)，使現(xiàn)場(chǎng)銷售達(dá)至高潮。建議按兩個(gè)階段“分兩步走”：第一階段（10月1日 11月1日），內(nèi)部認(rèn)購鼓動(dòng)期。告知凡于10月1日至10月底之間認(rèn)購登記的，在公開發(fā)售時(shí)按買樓先后次序給予不同優(yōu)惠，如：前10名9.3折、 前20名9.5折、前50名9.7折、前100名送價(jià)值1000元禮品。第二階段（2009年1月1日2月30 日），公開發(fā)售促銷期。 要點(diǎn)：一，要鼓勵(lì)買樓者排隊(duì)候購。 二，要制造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)賣相和氣

15、氛，以期一炮而紅。三、銷售促進(jìn)（2009年1月1 日2月 30日）1、指導(dǎo)思想：一是強(qiáng)力促進(jìn)銷售。二是依據(jù)工程進(jìn)度和銷售節(jié)奏需要，安排幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)高潮，而不是“細(xì)水長流”。2、建議節(jié)奏： 第一階段（ 2009年1月1 日2月 30日） 促銷高潮（ 2009年1 月1日8日） 活動(dòng)方式：圣誕+元旦 目的：銷售第 一期第三階段（ 2009年5月1日30日）促銷高潮（5月10日15日）活動(dòng)方式：展銷會(huì)+與家具和裝修商聯(lián)合促銷目的：對(duì)應(yīng)銷售第 （ ）棟樓第四階段（9月1日10月30日）促銷高潮（9月16日10月5日）活動(dòng)方式：教師節(jié)+國慶嘉年華目的：對(duì)應(yīng)銷售第 （ ）棟樓廣告整合傳播策略 假日風(fēng)景輕松

16、親切1、前期是標(biāo)識(shí)形態(tài)展示的形象篇2、后期以物業(yè)形象為主1、標(biāo)識(shí)征名；2、標(biāo)識(shí)造型物品；（2008年7月份）3、標(biāo)識(shí)（代言人）生活故事征文1、錦繡中央是我家；2、假日風(fēng)景論壇；1、錦繡中央人居叢書：人、宅、情、景編寫發(fā)行1、定位為月刊；2、傳播物業(yè)和業(yè)主互動(dòng)信息1、前期品牌形象宣傳2、后期可以是具體產(chǎn)品1、現(xiàn)場(chǎng)周邊道路環(huán)境；2、圍墻； 5、樣板間3、形象和功能指示牌；4、售樓部；配合階段主題或品牌形象為主，或產(chǎn)品促銷為主。標(biāo)識(shí)傳播軟文炒作假日通訊人居叢書戶外招牌現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)紙廣告現(xiàn)場(chǎng)廣告品牌建設(shè)形象與產(chǎn)品并重廣告整合傳播策略廣告整合傳播策略 假日風(fēng)景輕松親切1、禮品；2、樓書；3、單張；4、折頁

17、；5、光盤；6、假日通訊售樓部促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)宣傳用品社區(qū)文化產(chǎn)品促銷品牌文化建設(shè)1、標(biāo)識(shí)漫畫展； 3、園林認(rèn)植活動(dòng)2、假日生活征文； 4、假日論壇1、標(biāo)識(shí)展覽館（漫畫、書法、泥塑、雕刻、攝影、詩文）；2、假日藝術(shù)團(tuán)3、假日全接觸，快意三人行4、組織定期社區(qū)文體活動(dòng)1、形象展示說明，2、產(chǎn)品具體介紹1、老業(yè)主聯(lián)誼；2、新業(yè)主晚會(huì)3、夠快才得意；4、國慶中秋嘉年華5、品味家居 ；6、歡樂圣誕節(jié)廣告平面表現(xiàn)策略思路在上“錦繡中央”樓盤推出的第一期（假日風(fēng)景），即認(rèn)知界定期，以“Logo”的寫意形與“春生綠”作為表現(xiàn)核心要素，是從“春生錦繡中央”持續(xù)發(fā)展、提升整體思路出發(fā)的。作為現(xiàn)階段，在認(rèn)知率為零

18、的前提下，對(duì)“假日風(fēng)景”乃至“春生錦繡中央”若就產(chǎn)品論產(chǎn)品，將會(huì)局限今后“假日”概念的演繹拓展。對(duì)“假日風(fēng)景”的延展思路以“虛、實(shí)、虛”為引導(dǎo)：首先，以“Logo”及“春生綠”強(qiáng)勢(shì)介入，打造 “錦繡中央”的生態(tài)效應(yīng)。而第一階段廣告表現(xiàn)則順應(yīng)當(dāng)今設(shè)計(jì)趨勢(shì)，走“圖形識(shí)別”的傳播之道。同時(shí)，“圖形化的春生綠”正是源于該項(xiàng)目的環(huán)保理念，表現(xiàn)這里美好的人居空間。一旦“Logo”及“春生綠”深入人心。第二階段將從“圖形化” 向“產(chǎn)品功能化”演變。即：在圖形表現(xiàn)上加入“綠草地”、“森林”，樓盤具體賣點(diǎn)、人居生活狀態(tài)等，作為前一段時(shí)間“春生綠” 的具像演繹。追求感覺與現(xiàn)實(shí)生活的接軌，追求親近感。因?yàn)轫?xiàng)目是按新

19、市鎮(zhèn)規(guī)劃的，其人群形態(tài)各異，但對(duì)和諧、輕松、閑逸的生活追求是一致的。第三階段在前面兩個(gè)階段的鋪墊下，力求將“Logo”及“春生綠”表現(xiàn)到極致。這一階段在表現(xiàn)手法上亦屬虛實(shí)結(jié)合，以戲劇化、休閑、隨意的生活場(chǎng)景追求最大的視覺感染力。讓這個(gè)“代言人”以各種形態(tài)來演繹假日風(fēng)景的生活圖景。1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從

20、逆境中掙扎奮斗過來的。2021/11/154:4321.11.15科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2021-11-15會(huì)。2021年11月15日星期一4時(shí)43分28秒不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過時(shí)跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。4:43:284:4321.11.15公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效。花費(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)

21、畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊(duì)伍。21.11.154:43利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。21.11.154:434:43:28失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過自己的信念。2021/11/15機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。4:43:2819:1121.11.15做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。21.11.1521.11.15戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)?/p>