試析電子商務(wù)中的消費(fèi)心理

1、試析電子商務(wù)中的消費(fèi)心理摘要：電子商務(wù)的產(chǎn)生給金業(yè)的營(yíng)銷模式帶來了新的契機(jī)，同時(shí)也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。木 文著重分析了電了商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征、變化趨勢(shì)及制約電了商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因 索，為企業(yè)制定適合自身發(fā)展盂要的電了商務(wù)機(jī)制提供參考和依據(jù)。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)營(yíng)銷消費(fèi)心理。電了商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的b/s架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電了商務(wù)這種新型 的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、 在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到 商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同吋也被各

2、行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電 子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于b2c模式開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企 業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格吋，除了考慮成本、利潤(rùn)等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策 略中的心理因素。在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更 為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子 商務(wù)環(huán)境小的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)屮人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好 地應(yīng)川電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。1電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征。改革開放使得產(chǎn)品種類和形式口趨多樣化，

3、消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場(chǎng)也由最 初產(chǎn)品庚乏的賣方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消 費(fèi)心理與賣方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電了謝務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得 更為突出，可以歸納為以下兒個(gè)方面：1.1追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需耍一種方 便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購物場(chǎng)所、挑選購買產(chǎn) 品，整個(gè)過程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境f的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，具方便、快捷、高效、24小時(shí)不

4、間斷 服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。1.2追求物美價(jià)廉。在買方市場(chǎng)屮，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變?nèi)耍蚨鴥r(jià)格就成為消費(fèi)者 較為敏感的因索z?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商 品、比較不同賣家的商品，更為璽要的是，電了商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣 省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成木，最終降低產(chǎn)站價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿 足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。1.3追求個(gè)性化。買方市場(chǎng)小消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是 年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心 理對(duì)

5、個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是 看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。1.4追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)人， 消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感， 消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從口身分析比較的 過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿 意度。1.5追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花

6、費(fèi)較多 的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對(duì)方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往 往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電了商務(wù)購物模式中 表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。2制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析。雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì) 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)牛懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)z,這會(huì)嚴(yán)重制約電子商 務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因索主要表現(xiàn)在以卜-兒方面：2.1傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣“眼看、手摸、耳聽”的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字

7、、視頻、影咅等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購 平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電 子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。2.2對(duì)網(wǎng)上支付模式缺乏安全感。國際互聯(lián)網(wǎng)木身是一個(gè)完全開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)所有使用互 聯(lián)網(wǎng)的用戶均沒冇準(zhǔn)入限制，因此互聯(lián)網(wǎng)上存在大量的黑客和攻擊者，而電了商務(wù)是棊于國際互聯(lián) 網(wǎng)開發(fā)出的一種應(yīng)用，其支付過程完全是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的，盡管電了商務(wù)冇一些安全保障措施， 但是消費(fèi)者的個(gè)人資料、銀行卡密碼、交易信息等都有被竊収、盜用和篡改的可能，部分消費(fèi)者會(huì) 因?yàn)檫@些原因不敢嘗試電子商務(wù)活動(dòng)。2.3價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程屮，消費(fèi)者通常期望

8、能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比 傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜4%-10%,再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié) 屮的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程屮實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是卜分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消 費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。2.4配送體系效率較低。電了商務(wù)模式中冇形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助 物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)物流配送有著密切的關(guān)系。f1前，我國商品的配送存在 周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分z_,而差錯(cuò)率卻 近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分 消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。3小結(jié)。電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的 消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解 消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)口身盅要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè) 才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。參考文獻(xiàn)：1 樊春陽，葛新旗?；谙M(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷策略淺析j.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007, (27)。2