美加凈洗手液營(yíng)銷策劃案

1、上海家化美加凈洗手液上海家化美加凈洗手液 營(yíng)銷策劃方案營(yíng)銷策劃方案目錄 前言第一部分 營(yíng)銷環(huán)境分析第二部分 消費(fèi)者分析及產(chǎn)品定位第三部分 營(yíng)銷策略設(shè)想第四部分 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算第五部分 組織結(jié)構(gòu)、員工培訓(xùn)與激勵(lì) 前言前言 上海家化有限公司是上海家化聯(lián)合公司與香港上海實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司全資子公司合資成立的化妝品專業(yè)制造企業(yè)。目前擁有“美加凈”、“六神”、“清妃”等著名品牌。集團(tuán)匯集了生物化學(xué)、精細(xì)化工、生理醫(yī)學(xué)等專業(yè)人才，擁有當(dāng)代國(guó)際水平的分析測(cè)試儀器。1995年成為全國(guó)化妝品行業(yè)首家通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系國(guó)際認(rèn)證的企業(yè)。在近三年中，連續(xù)保持了30%以上的年銷售收入增長(zhǎng)幅度。為保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)

2、頭，該公司采用同心多元化 戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出“美加凈” 洗手液，并成功打入市場(chǎng)，成為公司的又一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 杭州市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 SWOT 分析 杭州市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1、 產(chǎn)品認(rèn)知度低。 2、 品牌形象模糊。 3、 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌少，留有較大 的市場(chǎng)空間。4、 居民對(duì)新產(chǎn)品接受程度高，消 費(fèi)能力強(qiáng)。 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)S 弱勢(shì)W1、實(shí)力雄厚 、品牌廣為人知2、銷售系統(tǒng)完備3、綠色消費(fèi)1、技術(shù)含量低，市場(chǎng)進(jìn) 入壁壘低，易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多 機(jī)會(huì)O SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略1、市場(chǎng)前景好2、市場(chǎng)上尚未有主導(dǎo)品牌 威脅T ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略1、市場(chǎng)發(fā)育不成熟 2、知名企業(yè)紛紛介

3、入市場(chǎng) 消費(fèi)者分析及產(chǎn)品定位消費(fèi)者分析及產(chǎn)品定位一、消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析 1 1、消費(fèi)群體及其特點(diǎn)、消費(fèi)群體及其特點(diǎn) 2 2、消費(fèi)者行為研究、消費(fèi)者行為研究二、產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品定位 分類 項(xiàng)目 現(xiàn)有消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 范圍1、高級(jí)賓館、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、現(xiàn)代化的寫(xiě)字樓和商務(wù)大廈等團(tuán)體 2、中高收入家庭1、數(shù)量巨大2、女性占74%以上 消費(fèi)特點(diǎn)1、需求呈穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性和大量性 2、收入高、生活層次高1、15-25歲年齡層比較偏好使用方便、衛(wèi) 生的功能2、25歲以上的年齡層則以喜好“消毒殺菌”功能為主。 消費(fèi)群體及其特點(diǎn)了解本產(chǎn)品的途徑42.10%42.10%26.30%26.30%0.00%0.

4、00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%買場(chǎng)陳列買場(chǎng)陳列廣告廣告比例比例消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 項(xiàng)目消費(fèi)者類型（期望）購(gòu)買地點(diǎn)（期望）包裝及規(guī)格（期望）價(jià)格 200ml已使用過(guò)洗手液產(chǎn)品的消費(fèi)者 超市、便利店、百貨商店等主要提供日用品的場(chǎng)所（占96.5%） 100ml-200ml瓶裝19.7%200ml-400ml瓶裝57.3%400ml-750ml瓶裝18.5%750ml以上瓶裝4.5%5-10元 45

5、.9% 10-20元36.9%其它17.2%未使用過(guò)洗手液產(chǎn)品的消費(fèi)者 超市、便利店、百貨商店等主要提供日用品的場(chǎng)所（占95.3%） 100ml-200ml瓶裝24.5%200ml-400ml瓶裝48.3%400ml-750ml瓶裝21.6%750ml以上瓶裝5.6%5-10元 49.5% 10-20元32.1%其它17.2%產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 定位原則：清潔、呵護(hù)手部的民牌 與名牌 我們倡導(dǎo)的名牌與民牌是高品質(zhì)與合理價(jià)位的結(jié)合 營(yíng)銷策略設(shè)想營(yíng)銷策略設(shè)想 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略 三、分銷渠道策略三、分銷渠道策略 四、產(chǎn)品促銷策略四、產(chǎn)品促銷策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1、 產(chǎn)

6、品簡(jiǎn)介*2、產(chǎn)品規(guī)格及包裝*3、產(chǎn)品市場(chǎng)策略*價(jià)格策略價(jià)格策略1、 定價(jià)策略定價(jià)策略 *2、產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià) *3、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)反應(yīng)* * 分銷渠道策略分銷渠道策略1、 渠道模式渠道模式 *2、渠道運(yùn)作與管理渠道運(yùn)作與管理 *3 3、銷售商的激勵(lì)、銷售商的激勵(lì) *產(chǎn)品促銷策略產(chǎn)品促銷策略1、促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 2、廣告廣告 3、其他其他 （1 1）超市海報(bào)及）超市海報(bào)及POPPOP廣告：華商、家友、好樂(lè)多超市廣告：華商、家友、好樂(lè)多超市 （2 2）華商、家友、好樂(lè)多超市當(dāng)月（或當(dāng)周）商品）華商、家友、好樂(lè)多超市當(dāng)月（或當(dāng)周）商品 導(dǎo)購(gòu)郵報(bào)導(dǎo)購(gòu)郵報(bào)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

7、1、 調(diào)研費(fèi)用調(diào)研費(fèi)用 （總計(jì) 7860元） 2、促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用 （總計(jì) 1127000元） 3、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 （總計(jì) 87000） 組織結(jié)構(gòu)、員工培訓(xùn)與激勵(lì)1 1、組織結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)* *2 2、員工培訓(xùn)及激勵(lì)、員工培訓(xùn)及激勵(lì)* * 結(jié)束語(yǔ)感謝各位觀看！ 紫云閣制作 2001年5月 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 作為專門(mén)用于洗手的清潔護(hù)理用品，洗手液必然會(huì)成為成為傳統(tǒng)洗手用品的替代品。上海家化已率先推出了美加凈商用系列洗手液，分為高級(jí)洗手液規(guī)格是4000毫升/桶，售價(jià)為￥87.9；普通洗手液規(guī)格是4000毫升/桶，售價(jià)為￥72，并已在市場(chǎng)上取得了一定的市場(chǎng)份額及經(jīng)濟(jì)效益。為了能夠進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響

8、，家化集團(tuán)及時(shí)跟進(jìn)了家用系列洗手液。美加凈洗手液主要具有以下特點(diǎn)：第一，實(shí)用性強(qiáng) 第二，溫和去污，不傷肌膚 第三，殺菌消毒作用明顯 返回產(chǎn)品規(guī)格及包裝 根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者期望包裝規(guī)格的調(diào)查， 無(wú)論是產(chǎn)品的現(xiàn)有消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的包裝規(guī)格希望都集中在200400ml。因此，在產(chǎn)品包裝上我們主要推出200ml和400ml兩種包裝規(guī)格，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。而產(chǎn)品的外部包裝則延用美加凈的一貫的簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅的外型設(shè)計(jì)。瓶體采用透明的有機(jī)塑料，能夠使消費(fèi)者直接看到瓶?jī)?nèi)液體，從視覺(jué)上感受到溫和、柔爽的感覺(jué)。 返回產(chǎn)品市場(chǎng)策略戰(zhàn)略選擇：快速撇取戰(zhàn)略，即以高價(jià)格和高促銷水平的 方式推出新產(chǎn)品 。具體行為：1

9、、突顯產(chǎn)品理念，迅速進(jìn)入市場(chǎng) 2、加大促銷力度，擴(kuò)大產(chǎn)品影響3、保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好品牌延伸 返回 定價(jià)策略定價(jià)策略 采用“取脂定價(jià)”的策略，在產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)，定一個(gè)高價(jià)，先從中獲取一部分高額利潤(rùn)，然后再把價(jià)格降下來(lái)，適應(yīng)大眾的需求水平，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。 返回 產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)期望價(jià)格￥510 45.9%￥1020 36.9%建議定價(jià)200ml ￥16.8400ml ￥29.8返回對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否減價(jià)維持本公司價(jià)格不變 繼續(xù)注意競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向減價(jià)對(duì)本公司的銷售是否有重大影響是否長(zhǎng)期性減價(jià)減價(jià)幅度措施三措施二措施一 返回渠道模式渠道模式 我們建議選擇一級(jí)分銷渠道，即生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者 ，這樣不僅能夠使零售商因?yàn)橹虚g商的減少而獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間，更能使公司的產(chǎn)品在合理的銷售渠道中順利地到達(dá)消費(fèi)者的手中。 返回渠道運(yùn)作與管理渠道運(yùn)作與管理 總公司銷售部 杭州地區(qū)銷售部 返回各區(qū)域銷售專員所轄區(qū)域銷售點(diǎn)銷售商的激勵(lì)銷售商的激勵(lì) 我們建議使用銷售返利的方法，具體實(shí)施如下：年銷售額（萬(wàn)元）18303042425454以上返 利（%）1.21.51.82 注：銷售額=年銷售量*建議零售價(jià) 說(shuō)明：1、由于各銷售點(diǎn)價(jià)格存在差異，為