費列羅巧克力場營銷策劃書

1、市場營銷策劃作業(yè)費列羅 rocher 巧克力市場營銷策劃策劃人：趙曉云班級：廣告 801學(xué)號： 200820940129目錄冃U言 -1 -一、 執(zhí)行概要和目的 -1 -1. 企業(yè)簡介 -1 -2. 策戈U書用途 -1 -二、市場狀況分析 -2 -1. 市場現(xiàn)狀 -2 -2. 市場競爭狀況 -3 -三、SWO問題分析 -4 -優(yōu)勢 -4 -劣勢 -5 -機會 -5 -威脅 -6 -綜上所述 -6 -四、目標 -6 -五、營銷戰(zhàn)略 -7 -1. 目標市場 -7 -2. 定位 -7 -3. 定價 -8-4. 分銷 -8 -5. 銷售隊伍 -9 -6. 服務(wù) -10-7. 廣告 -10 -8. 促銷

2、 -11 -9. 市場調(diào)研 -11 - 12 - 14 -六、行動方案 七、附錄 116.、八、一前言當巧克力像意大利時裝一樣精致， 每一顆都用錫紙穿衣完美貼身， 每一處無 不精美絕倫， 每一處盡顯高雅奢華， 每一處充斥個性時尚， 層層滋味完美地交替 變化，還有什么誘惑能夠與之相匹敵呢？每個人都向往著完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的愛情，永久的友誼 真想扎根在費列羅巧克力帶來的完美體驗中永不離開。執(zhí)行概要和目的1. 企業(yè)簡介：費列羅（FERRERO ROCHE是意大利費列羅集團，是全球第四大巧克力制造商，擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，費列羅巧克力（FERREROOCHER更是享譽全球的著名品牌。

3、公司于 1946 年，由 Pietro Ferrero 先生始創(chuàng)于意大利北部， 全力家族式經(jīng)營， 至今第三代， 已發(fā)展到享譽盛名的跨國集團， 并擁有一系列自 創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。費列羅公司早在1982年就將其著名的費列羅ROCHE品牌引 入了中國。目前，費列羅公司不僅在上海設(shè)立了中國區(qū)總部， 還在廣州，天津， 北京，杭州，成都，南京和深圳設(shè)立了辦事處。2. 策劃書用途： a） 精準定位目標消費群體，b）吸引潛在消費者嘗試購買，c）穩(wěn)定、擴大忠實消費者群體規(guī)模。二、市場狀況分析1. 市場現(xiàn)狀1 ）糖果巧克力市場大概狀況：據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計， 糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)， 連續(xù)五年 保持增

4、長。目前，我國年人均消費糖果僅為 0.7 公斤，糖果市場有很大的發(fā)展 空間。預(yù)計在今年后數(shù)年將保持 8%左右的增長速度， 高于全球糖果近年年均增 長速度 6 個百分點。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，目前規(guī)模以上糖果巧克力企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn) 量為 46.39萬噸，銷售收入為 1 1 3.53億元，同比增長 15.9%。我國的糖果巧克 力產(chǎn)銷量連續(xù) 5 年保持增長態(tài)勢，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。我國 糖果巧克力總產(chǎn)量突破 1 36.6萬噸，銷售額達 350.75億元。數(shù)據(jù)顯示，我國糖 果消費量增長迅速，巧克力占據(jù)甜食市場 “半壁江山 ”。從增長速度上分析，巧 克力增長勢頭強勁。 FMCG 研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示

5、，目前，中國巧克力市場行 業(yè)競爭程度較低、 競爭產(chǎn)品較少、 發(fā)展?jié)摿薮蟆?2006-2007年中國巧克力食品 進口量呈上漲趨勢， 2006 年中國進口巧克力 15547134 千克， 2007 年上升到 17432027千克，同比增長 12.12%。出口量也在逐年增長， 2006 年出口巧克力 18659013千克， 2007 年出口巧克力 21348669千克，比 2006 年增長 14.41%。 之后幾年以 10% 15%的年增長率迅猛發(fā)展。中商情報網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示： 2002 年2009年中國巧克力市場銷量年均復(fù)合 增長率（ CAGR ）為 13%的趨勢。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前袋裝巧克力居

6、市場主 導(dǎo)地位。 從產(chǎn)品口味來看， 牛奶巧克力糖果領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。 在過去的三年中， 中國巧克力糖果行業(yè)受益于經(jīng)濟大幅增長，因此消費購買力得以上升。2）消費群體： 2005年 2009 年，在全國 20 個大城市（上海、背景、廣州、天 津、成都、哈爾濱等）中，巧克力制品已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約 占其總?cè)丝诘谋壤秊?30%60%，但各地消費水平存在一定差距， 其中上海消費 巧克力制品的數(shù)量最大，約占所以調(diào)查城市總消費量的 18.5%。其次是北京與天 津。在這些城市中， 女性對巧克力制品的偏好大于男性， 其中尤以年輕女性的購 買傾向格外明顯。其次，在年齡方面，低年齡人群的購買頻率較高，

7、出現(xiàn)了高頻 率購買比例呈現(xiàn)低年齡化規(guī)律， 青少年已成為巧克力制品消費的主體。 調(diào)查表明， 35歲以下人群的消費比例很高， 其中 1524 歲的人群是自身消費的主體； 而 35 歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35 44 歲人群所占比例高達86.30%。3）需求狀況：CMMS（中國市場與媒體研究）引入消費者生活形態(tài)分析。在研 究中共涉及品牌觀、媒體觀、生活 /時尚觀、理財觀等十一方面，共計 153 條生 活形態(tài)語句。 在對巧克力產(chǎn)品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的 消費者，這部分消費者代巧克力主要消費群）生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這部分 消費者對于 “時尚”、“品質(zhì) ”、“身份

8、”和“健康 ”的追求較為強烈。 50.3%的消費者認同“我喜歡追求流行、 時髦與新奇的東西 ”；44.1%的同意 “流行與實用之間我比較 喜歡流行 ”；而 60.4%的消費者選擇了 “我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品 ”；59.4% 的人贊同 “我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 ”；57.6%選擇了 “食用名牌可以提高一 個人的身份 ”；71.9%的消費者認同 “我偏愛對健康美容有益的食品 ”；69%的同意 “我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品 ”，這些指標均以較大優(yōu)勢超出 CMMS 調(diào)查的平均水平。2. 市場競爭狀況中國巧克力市場競爭格局相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較 低

9、、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自 然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。 目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè) 已經(jīng)全部進入中國， 在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達 70 多個， 進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為 代表的外資品牌， 占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額； 第二陣營是以金帝、 愷 撤威登為代表的合資品牌， 主導(dǎo)中檔巧克力市場； 第三陣營是以申豐、 金絲猴等 為代表的本土品牌， 占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。 進口、合資品牌銷售勢 頭強勁、

10、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳： 無論從高空的品牌傳播、 廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進口、合 資品牌都占據(jù)顯著位置， 本土品牌除金帝巧克力擠進行業(yè)三強， 申豐、愷撒威登 嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。在這些競爭者中，金帝巧克力雖然主導(dǎo)中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾 心威化巧克力卻與費列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費列羅rocher巧克力 在中國的銷售。1) 金帝基本情況： 中糧金帝食品(深圳)有限公司成立于 1990 年，金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，是國產(chǎn)巧克力品牌，在中國市場有 著很高的知名度，市場占有率居全國第二，為11.2%。

11、公司現(xiàn)有正式員工近 400 人。經(jīng)過十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)、精心耕耘，公司生產(chǎn)的 “金 帝”品牌巧克力和糖果， 已深入人心， “金帝 ”品牌知名度不斷提高， 國 內(nèi)市場占有率連續(xù)多年在同行業(yè)中位列三甲， 2003 年已躍居同行業(yè)第 二位。2) 廣告宣傳：“金帝巧克力，只給最愛的人” 。是其最為經(jīng)典的廣告語。 在電視廣告、雜志廣告、戶外廣告等方面投入很大。3) 金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力特點： 獨特的巧克力、蛋卷威化、榛子漿夾心，三重美味，是國際最新流行的清淡巧克力潮流。 包裝及價格： a. 精巧六角紙盒包裝，內(nèi)含三支獨立長條小包裝，36g，價格為4.8元；b.簡單的精巧小袋裝，內(nèi)含15支獨立短條小包

12、裝， 90g； c. 獨特的六角加透明窗口設(shè)計 , 內(nèi)含 13 支獨立小長條包裝， 156g； d.大盒包裝(適宜分享，也是精美的互贈禮品)，312g； e透明 塑料筒裝，608g，價格為74.5元。4) 分銷狀況： 不同于金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力， 費列羅 rocher 巧克力1) 廣告宣傳： 在各家報紙上刊登大幅廣告，在雜志上也有刊登廣告， 在電視上也有廣告，在淘寶巧克力資訊網(wǎng)上刊登網(wǎng)絡(luò)廣告，費列羅 點金幸運抽獎活動， 2009年 10月 29日費列羅贊助廣東創(chuàng)夢獅子會 進行費列羅愛心計劃，費列羅公司的新品朗慕 2009年 11 月底在廣 州中華廣場召開新品發(fā)布會。廣告投入：去年，繼卡夫

13、的廣告投入為 5000 萬為第一之后排第四位?！敖鹕?jīng)典，金色時刻”是其廣告 語。2) 費列羅 rocher 巧克力特點： 開創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿牛奶巧克力和碎榛子( hazelnut )，里面有威化( wafer )、軟巧克力和一粒完 整的榛子，帶來多重口感的享受。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔軟濃滑 ,甜而不膩入口即化。包裝及價格：每顆ROCHE都選用金箔紙獨立包裝， 陳放在紙質(zhì)或 透明禮盒內(nèi),a.三顆小包裝 價格：8.4元/37.5g ； b.五顆紙盒裝 價格：16.5元/62.5g; c.八顆心型盒裝價格：38.8元/100g;d.十六顆盒裝 價格：52元/200g;

14、e.十六顆圣誕鈴?fù)该骱醒b 價格：65.5元/200g; f. 二十四顆盒裝價格：106元/300g; g.三十顆盒裝一一價格：97元/375g; h.九十六顆婚慶盒裝一一價格： 228 元/1200g。3) 分銷狀況： 銷售渠道：銷售渠道屬于二階渠道：制造者銷售代理 商零售商消費者。各大超級市場、便利店，網(wǎng)上團購店、還選定了屈臣氏集團旗下的連鎖西藥房作為合作目標，以屈臣氏作為展覽櫥窗。超市銷售量占最大部分。沒有批發(fā)渠道。三、SWO問題分析優(yōu)勢： 銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。1、品牌優(yōu)勢： 品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗， 她是消費者的個性 化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知

15、名度、 美譽度等。 在巧克力 市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。 對產(chǎn)品的工藝 有非常強的提高。 巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品， 它對倉促、 物流 等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者 提供這種保 證，同時向消費者提供穩(wěn)定的， 高質(zhì)量的產(chǎn)品。 而費列羅巧克力在中 國市場上早已樹立了其精美奢華高品質(zhì)的品牌形象。2009 年，全球一年一度的“ theglobalreputationpulse （全球企業(yè) 美譽度排行） ”研究出爐，被調(diào)查的 600家全球大企業(yè)中， 在最受尊 敬的企業(yè)排行上， 在最受尊敬的企業(yè)排行上， 費列羅高居榜首。 全球 企業(yè)美譽度研究調(diào)查認為， 要獲得

16、消費者信任和支持， 并不是產(chǎn)品越 好越受尊重， 每個企業(yè)必須解決七個主要環(huán)節(jié)， 這七個環(huán)節(jié)在企業(yè)的 聲譽中所占的比例分別為：產(chǎn)品 / 服務(wù) 17.5%, 管理占 15.1%，公民身 份（或叫社會責任感）占 14.7%,工作場所占 14.0%，業(yè)務(wù)表現(xiàn)占 13.2%, 領(lǐng)導(dǎo)能力占 13.1%，而創(chuàng)新能力占 12.4%。調(diào)查顯示，費羅列是唯一 一家有 5 個因素都排名第一的企業(yè)，要闖入每一個指標排名的前五 名，企業(yè)的分數(shù)都需要接近 80 分。2、銷售優(yōu)勢： 在中國有多處市場、 銷售與與消費者溝通的經(jīng)驗與一套科 學(xué)、縝密地市場、廣告、終端操作模式。在中國沒有合資企業(yè)，也沒 有建廠生產(chǎn)， 這樣使得策略

17、可以靈活很多， 風險也較小。 當發(fā)現(xiàn)巧克 力好賣后， 分布在中國的辦事處只要打電話給意大利總部， 讓總部多 發(fā)些巧克力過來就可以了。 這種策略彈性小、 風險也小， 可以隨時根 據(jù)消費者需求調(diào)整。包裝精美，給人一種高檔的感覺。3、產(chǎn)地源頭優(yōu)勢： 產(chǎn)地在歐洲著名的意大利， 世界公認的頂級巧克力產(chǎn) 于歐洲的瑞士，中國大多消費者認為巧克力只有歐美的才是正宗地 , 才是原汁原味的。4、技術(shù)優(yōu)勢：其制作巧克力的工藝技術(shù)已歷經(jīng) 60 多年，巧克力加工技 術(shù)、工藝早已鍛造得爐火純青，它的創(chuàng)始人米開力費列羅最先攻克 了把果仁夾心巧克力的形狀由條塊狀改良成圓球形的難題。除此之 外，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨特品質(zhì)，

18、不惜投入大量財力及時間， 自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，實行獨特的工藝流程。5. 資源、資金優(yōu)勢：它是世界食品行業(yè)中地重量級企業(yè) , 當之無愧地食品大鱷,不止控制著優(yōu)質(zhì)地原料來源 , 還具有極大地資金、技術(shù)、人才、 資源優(yōu)勢 , 極其富有 , 年銷售額 62 億美元。6. 質(zhì)量優(yōu)勢：堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。對于費列羅來說， 配料的質(zhì)量是首要的， 每一種配料都必須 符合嚴格的選擇標準。在挑選原材料時， 必須加倍仔細的挑選供應(yīng)商。 供應(yīng)商必須保持合格水平， 隨時準備接受費列羅專家的檢查和定期核查。原材料的包裝和運輸系統(tǒng)會接受額外的核查。 每一種成分都要在 費列羅工廠

19、經(jīng)過檢驗以確保質(zhì)量。 費列羅特別關(guān)注產(chǎn)品中使用榛子的 質(zhì)量，費列羅公司是全世界最大的榛子采購專家。只有最好的榛子， 例如皮埃蒙特大區(qū)朗鬲地區(qū)出產(chǎn)的"TONDA GENTILE"! 土耳其出產(chǎn)的 "GIRESUN，" 才適用于費列羅 Rocher, 能多益果醬和其他著名的費列 羅產(chǎn)品。這些配料經(jīng)過特別仔細的挑選后直接由費列羅進行加工。 可 可豆、咖啡豆"榛子豆是一送到工廠后就立刻烘烤已達到完美。劣勢： 銷售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的 劣勢力。1、銷售劣勢：由于在中國沒有建廠生產(chǎn)，在銷量大增的情況下，運輸耗時 太久，會

20、喪失很多市場。還有缺乏對中國市場的了解，表現(xiàn)在對中國市 場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心 理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解"把握上不夠全面、詳細"真實。消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力了解不夠充分，消費者 普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo) 致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢 吃、怕吃。費列羅rocher巧克力每100g熱量為582卡路里，熱量偏高' 最近，其原料可可漲價不少，導(dǎo)致利潤水。2、價格劣勢： 費列羅 rocher 巧克力較金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力價格偏 高不

21、少。3、政策上的劣勢：金帝屬于中國國產(chǎn)品牌，在本國相對來講有一定政策優(yōu) 勢，國家的一些政策支持國產(chǎn)品牌。4、品牌管理上的劣勢：費列羅經(jīng)典品牌形象引得眾多想靠投機發(fā)跡的廠商 競相模仿，其中最典型的要數(shù)蒙特莎（張家港）食品有限公司，它多年 來擅自使用費列羅ROCHE特有的包裝、裝潢，對消費者產(chǎn)生了誤導(dǎo)作用。 2003年費列羅公司將蒙特莎公司告上法庭， 5 年后費列羅公司最終勝訴， 有力捍衛(wèi)了自己獨一無二的品牌形象。但現(xiàn)在仍余毒未消，還是有大量 的的仿冒品在市場上出現(xiàn)，迷惑廣大消費者。機會： 巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有 50多年。

22、 規(guī)模生產(chǎn)從上世紀 70 年代開始， 快速發(fā)展從 90 年代開始， 到目前為止生產(chǎn)量還 不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為 7 萬噸左右。人均消費 50 60克左右。而發(fā)達國家，如日本人均 7公斤，歐洲人均基本都是在 10公斤以 上。可以說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是"生活水平相關(guān)的。 生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后 3-5 年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。巧克力還是人們消費糖果時的首選。根據(jù)FMCGff究中心對上海甜食市場的統(tǒng) 計顯示，巧克力占據(jù)了其中 41%的份額。目前，中國市場的巧克力年消費金額在 30 億元左右，

23、并且正在以 10%15%的年增長率迅猛發(fā)展。有專家預(yù)測，中國巧 克力市場的消費潛力高達 200億元，即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿Α?增幅最快的 巧克力市場。巧克力市場的發(fā)展趨勢是：競爭日趨激烈；品牌高度集中；市場份額逐步走向壟斷；通過跨國公司長時間的市場培育后， 中國的巧克力市場已經(jīng)從市場的導(dǎo) 入期進入了市場的成長期，市場容量日趨壯大。金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力經(jīng)常在屈臣氏等終端市場搞促銷降價活動， 在消費者的問卷調(diào)查中顯示，大部分消費者碰到金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力 搞促銷才會去買，金帝的該產(chǎn)品沒有樹立起高檔的品牌形象。 這對費列羅rocher 巧克力來說，是一個機會。威脅：市場競爭上的最

24、大威脅力與風險因素。除了費列羅rocher巧克力的替代品金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力外，在高 端市場上，還有德芙、吉百利、好時等競爭對手，德芙在中國的巧克力市場品牌 占有率為35%吉百利在中國的巧克力市場品牌占有率為 13.22%,好時在中國的 巧克力市場品牌占有率為5.52%。而費列羅只占有2.32%的市場品牌占有率。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位， 不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策 劃等各方面改進。在政策上，2010年5月21日，中國巧克力專業(yè)委員會在北京宣布成立。這是中國首次由政府批準成立的有關(guān)巧克力的協(xié)會組織。為中國的巧克力生產(chǎn)廠家提供了交流的平臺，同時也是約束各成員企業(yè)經(jīng)營活動的

25、一個組織。來自國內(nèi)外的市價巧克力生產(chǎn)廠商被推選為理事單位，瑪氏（中國）稱為主席單位，中糧金帝 和雀巢（中國）被選為副主席單位。綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風險。1. 繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)走高端巧克力路線，繼續(xù)保持神秘高貴的 品牌形象。2. 加大廣告投放力度，嚴打仿冒品。通過廣告等形式加強消費者對費列羅巧 克力的防偽識別能力。3. 增加在中國的二線城市的辦事處，在中國的一線城市，尤其是上海、北京、 深圳杭州等地可適當設(shè)廠生產(chǎn)以解決有時候供不需求的情況以及運輸方 面的問題。4. 加大如何降低巧克力熱量的研究，發(fā)展健康、高品位的巧克力。5. 加深對中國的文化認識與研究

26、，努力找到中國文化和意大利獨有的文化相 結(jié)合的點，加深中國的消費者的文化認同感。四、目標1.財務(wù)目標：公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測：（單位：萬元）年份第一年第二年第三年第四年第五年銷售收入8593498996111920158698191414市場份額2.45%2.52%2.593.253.52營銷目標：銷售成本毛利率達到多少 達到33%。五、營銷戰(zhàn)略1目標市場：（一）市場細分 現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾 向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。 35 歲以下的購買者自己 消費的巧克力比例很高。 尤其是1524歲的人群為自身消費的主要群體，而

27、 35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買， 特別是3544歲的人群， 這一比例高達 86.3%?，F(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群 購買的頻率較高， 高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律， 低 頻次購買正好相反。購買的動機： 通常作為禮物贈送， 表達愛的一種方式。 在中國巧克力市場中， 巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的 52.4%，即在中國市場，有一半 以上的巧克力是作為禮品被消費的。潛在消費者：1 、由于對巧克力了解不夠充分， 消費者普遍存在著巧克力是高糖、 高熱量的 糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的

28、認識，致使部 分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。3、在中國消費者潛意識深處， 巧克力是完全意義上的舶來品， 只有歐美的巧 克力才是真正正宗的巧克力。 消費者認為， 國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、 口感等方面和進 口巧克力根本不在同一個等級上。4、有 93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太 高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法， 讓他們覺得購買巧克力是物有所值是關(guān)鍵所在。（二）市場選擇 中國高端巧克力消費市場。2. 定位：（一）市場定位： 1840 歲，家庭收入為中等以上收入水平，主要是 1828歲 這部分大學(xué)生

29、和年輕白領(lǐng)。這部分人中，女性雖然怕胖，但還是消費的主力軍。 多數(shù)是自身消費， 買小盒裝巧克力較多。 禮盒裝的巧克力在情人節(jié)等節(jié)日購買較 多。 3040歲夫妻列為禮盒系列的主要目標消費者。（二）文化定位： 在意大利，巧克力是一個非常藝術(shù)的行業(yè)。像時裝一樣，浪漫 的意大利人也賦予巧克力潮流與時尚， 使之成為一種文化、 一種生活方式。 巧克 力應(yīng)該是非常個人化的食品， 它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活和精神生活的要 求。費列羅 rocher 巧克力的精致的金色包裝代表好運和財富，與中國文化相交融， 使中國消費者有點親近感。 包裝和其本身的文化底蘊讓費列羅呈現(xiàn)出神秘高貴的 藝術(shù)感。所以，追求個性、時尚和

30、文化的這部分人群也是目標消費群。（三）包裝定位： 費列羅同一產(chǎn)品，可適應(yīng)不同的市場需求，賦予不同的市場定 位。費列羅 rocher 就是這一特點的典型例子。 一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力， 在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。1）三顆小包裝這是專為核心消費層 （18 25 歲） 設(shè)計的，這些年輕人重復(fù)采 購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。2）五顆紙盒裝把三顆裝的裝潢豪華化， 數(shù)量增至五顆， 就使其進入價格水平 較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一 切以品質(zhì)及形象為時尚的消費層面上。 在量上，它既可滿足個人， 又可與人分享， 還可當作小禮物給

31、好友、親人以一份小小的溫馨。3）八顆心型盒裝這是包裝外型設(shè)計獨特的禮品類定位， 其對象是大量的非巧 克力消費者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及友濟生日的禮物。4）十六顆盒裝它是為迎合最廣闊的消費層而設(shè)計的。 主婦或家庭其他成員常 常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重， 也可作為節(jié)日、聚會的集體禮物。5）十六顆圣誕鈴?fù)该骱醒b是專門針對圣誕節(jié)而特別設(shè)計的。6）二十四顆盒裝這是將金莎華麗、 矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類， 它往 往成為春節(jié)或較隆重場合的最受青睞的禮物。7）三十顆盒裝是優(yōu)惠裝， 價格低于前者包裝的價格， 它沒有華麗的外包裝， 在眾多包裝中略顯低調(diào)，但它適用于

32、消費者自我消費，比較實惠。8）九十六顆婚慶盒裝專門針對婚慶市場需求而設(shè)計的大包裝。 八種不同的包裝， 體現(xiàn)了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區(qū)層的能力， 使 一顆同質(zhì)的巧克力， 發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能， 吸引不同層次的廣大消費 者。3. 定價：（一）產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成：在產(chǎn)品被銷售后，由于庫存產(chǎn)品減少了，就需 要將該產(chǎn)成品的產(chǎn)品成本從庫存成本中減少， 而減少的這部分產(chǎn)品成本即成為了 “產(chǎn)品銷售成本”。對于費列羅巧克力來說，這部分的成本構(gòu)成有：運輸成本， 代理商、批發(fā)商、零售商環(huán)節(jié)的成本，儲存產(chǎn)品的場所及相關(guān)人員的成本、相應(yīng) 的廣告宣傳成本等等。（二）銷售價格制訂的依據(jù)：1. 定價策略：

33、費列羅在進行產(chǎn)品定價上注重考察對滿足一己在物質(zhì)上或情感上的 渴求，而非實際需要所愿付出的代價。 就是說競爭產(chǎn)品給予消費者的渴求或欲望 的滿足程度及價格關(guān)系， 成為其價格的決定因素， 并非著眼于重量、 包裝大小等 因素。以費列羅廣受歡迎的費列羅 rocher 巧克力為例，包裝從 3 粒到 96 粒不等， 不同包裝規(guī)格間的價格差距沒有規(guī)律這其實正是費列羅的匠心所在， 同樣一 顆巧克力， 作為零食和作為禮品的功能自然不同， 購買者認可的價值和愿意支付 的報酬自然也大相徑庭。還有費列羅 rocher 巧克力價格要高出它的同類競爭產(chǎn) 品 30% 50%。2. 制訂的依據(jù)：遵循市場營銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：

34、品質(zhì)高的產(chǎn)品， 價格可以不成 比例的提高。而定價高的產(chǎn)品， 消費者會認為產(chǎn)品的品質(zhì)高。 心理定價策略中的 聲望定價， 消費高價商品是財富、 身份和地位的象征。 以及差別定價策略中的產(chǎn) 品形式差別定價，不同的包裝，它有不同的價位，為了滿足不同的需求。4. 分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）1 分銷渠道的層次：選擇三階渠道：制造商一代理商一批發(fā)商一零售商一消費 者。便于渠道的控制與管理。除了傳統(tǒng)的渠道外，還可以適度開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的 分銷渠道，使用計算機或其他技術(shù)手段的目標客戶通過電子手段進行、 完成交易。 具體辦法：在線上設(shè)立費列羅官方旗艦店，在各個一線大城市都設(shè)一個，以便于 產(chǎn)品的運輸。從而拓寬了

35、分銷渠道，使分銷渠道多元化。2.尋找國內(nèi)信譽度高的銷售代理商，并訂下合同，不能同時代理銷售費列羅巧克 力的同類競爭產(chǎn)品。3.據(jù)最新調(diào)查，中國巧克力市場銷售渠道對比情況:銷售方式所占比例超市r 77%普通超市（或稱為社區(qū)性超市）44.7%小型超市（或稱為鄰里型超市）32%大型綜合超市貨或倉促式超市（或稱為大賣場）P 4.3%商店22%百貨商店1.5%個體零售店17.5%副食品3%從中可看出：應(yīng)在中國一線、二線城市的超市、普通超市、小型超市和商店穩(wěn)定 投放產(chǎn)品數(shù)量，在其他幾個渠道加大投放產(chǎn)品數(shù)量。4. 在國內(nèi)一線城市設(shè)喜糖專賣店， 隨著人們生活水平的逐步提高，對結(jié)婚越來 越重視，從而對婚事喜糖越來

36、越講究，喜糖產(chǎn)業(yè)越做越大，喜糖專賣店應(yīng)運而生. 據(jù)不完全統(tǒng)計中國每年會有2000萬對新人結(jié)婚，以每對新人購買 500元喜糖計 算，喜糖市場每年有100億的市場容量.成為了糖果行業(yè)又一新的銷售渠道.喜糖 專賣店的糖果銷量約占糖果總銷量的18%5. 增多特渠及團購渠道，巧克力大眾化市場競爭的日益加劇，營銷成本的不斷攀升，令企業(yè)利潤的急劇下降.迫使許多巧克力企業(yè)加大其產(chǎn)品在特渠及團購渠 道的運作速度及投入力度，力求多品類、全渠道來運作市場，以此提高企業(yè)在行 業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。特渠及團購渠道的巧克力銷量約占糖果總銷量的10%5. 銷售隊伍：組建與激勵機制等情況：1）組建銷售隊伍：利用12321法則組建一

37、個優(yōu)秀的費列羅巧克力銷售團隊具體來講：“ T 這個一是必不可少的就是一個領(lǐng)頭人，具備一定的市場統(tǒng)籌策劃能力和強硬的管理能力。“2” 一一就是兩個精英這是團隊業(yè)績的保證 基本上一個銷售團隊的業(yè)績分配遵循二八原理即20%勺精英產(chǎn)生80%勺業(yè)績，具有管理和銷售雙重能力?！?” 三個中流這個中流可不是中流砥柱而是 業(yè)績和能力等各方面表現(xiàn)平平者，這些人要經(jīng)驗豐富。“2” 一一兩個培養(yǎng)就是有兩個員工從業(yè)績和能力上都不太理想他們比較有自知之明 基本上不會對企業(yè)或管理者的決定產(chǎn)生思想上的沖突行動上可能會慢一拍但他們執(zhí)行時不太會計較個人得失，做雜七雜八的瑣碎工作，管理者可以時不時拿他們作銷售反面 教材來殺雞敬猴

38、教育其他員工“ 1” 一一一個機動最常見的表現(xiàn)方式就是末位淘汰制 但末位淘汰的是業(yè)績最差者 這里的“ T不一定是業(yè)績能力最差者 往 往是對管理者決定執(zhí)行不力者或因為對企業(yè)或管理者不滿而制造消極情緒者管理者可以借助這個人對團隊進行鐵腕管理。2）激勵機制：培訓(xùn)還可以創(chuàng)造一個環(huán)境，讓個人在這里釋放出最高潛能，實現(xiàn) 最高價值， 更大地調(diào)動銷售員工隊伍的積極性， 更合理地調(diào)節(jié)收入分配。 實行多 勞多得，不勞無獲的原則，實行高收入、高要求、高風險的考核原則。對銷售人 員采取費用包干的方式進行考核， 給銷售人員最大的業(yè)務(wù)提成， 給銷售人員最大 的權(quán)力。一個好的機制可以培養(yǎng)出一支能干的銷售隊伍， 并且培養(yǎng)出一

39、片新的產(chǎn) 品市場。應(yīng)該說這是一種“能人政策”。 考核銷售員的形式有三種。一種是老 式的固定工資形式， 跟銷售業(yè)績關(guān)系不大。 二是小承包式， 即基本工資加少量業(yè) 務(wù)額提成。 三是費用包干制， 即個人收人與銷售業(yè)績完全掛鉤。 這是一種具有前 瞻性的銷售制度，銷售要發(fā)展，就得有得力的銷售隊伍，需要全面的懂產(chǎn)品、會 找市場信息、會促銷、能簽定合同的銷售經(jīng)理。激勵銷售士氣的主要措施是：獎 金與績效掛鉤，賞罰公平，晉升，理念強化培訓(xùn)等。6. 服務(wù)： 售后客戶服務(wù)完善售后客戶服務(wù)，提供免費的 24 小時的客服電話服務(wù)，建立和完善售后客戶 服務(wù)應(yīng)對突發(fā)事件機制。除了電話服務(wù)外，還需提供客戶投訴郵箱、qq號、m

40、sn等，方便消費者反饋意見。加強對售后客戶人員的相關(guān)素質(zhì)培訓(xùn)。7廣告： 宣傳廣告形式1. 宣傳策略：費列羅 rocher 巧克力的宣傳語是“金色經(jīng)典，金色時刻 . ”2. 廣告表現(xiàn)策略：針對不同目標消費群推出不同的廣告。1）針對學(xué)生的廣告：體現(xiàn)初戀是金色的時刻的訴求點?？梢赃x擇國內(nèi)的女明星 金莎來代言，她之前拍的 MV廣告都是優(yōu)雅可愛的小女生形象，適合扮演初戀中 的女友角色。 可以做這樣一個電視廣告： 一男生騎著自行車， 載著金莎在一片花 叢中穿過，他們都很開心，金莎手中捧著一束費列羅 rocher 巧克力組成的花； 畫面淡入， 在校園的草坪上， 他們倆手牽手散步， 金莎的另一只手上拿著一顆費

41、 列羅 rocher 巧克力；畫面淡入，在教室里，他們坐在一起上課，金莎的抽屜里 是一盒心型費列羅 rocher 巧克力，這時那盒心型費列羅 rocher 巧克力從抽屜中 飛出，到畫面中央，下面顯示一行廣告語：金色經(jīng)典相伴金色時刻。平面廣告： 可以做一系列 , 截取上面的電視廣告中的三幅不同的場景畫面，來作為三幅同一 系列的平面廣告。除了這些，還可以做網(wǎng)絡(luò)廣告，因為大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)比較多。2）針對年輕白領(lǐng)的廣告： 體現(xiàn)出品巧克力是品高貴的意大利文化的訴求點。可以做這樣一個電視廣告： 一個白領(lǐng)形象的女性很想去夢寐以求的品牌圣地意大利 去旅游，細細品味那里的高貴文化，但現(xiàn)實是工作很忙，根本抽不出空去

42、那里， 正在她夢想幻滅之際，她的男友送了她一盒費列羅 rocher 巧克力，她細細品味 著巧克力，腦海中浮現(xiàn)的卻全是意大利的服飾、建筑等，等回神過來，一盒巧克 力全被品完了。 截取該白領(lǐng)品味巧克力時， 腦海中浮現(xiàn)的卻是意大利的服飾和建 筑這幅場景作為平面廣告，投放到雜志、戶外廣告牌中去。3）針對 3040 歲的夫妻的廣告：體現(xiàn)出婚姻與愛情的永恒如同經(jīng)典不變的費列 羅巧克力的訴求點。可以做這樣一個電視廣告：畫面中的費列羅 rocher 巧克力 外包裝金光閃閃， ，而后被一個意大利的巧克力制作大師小心翼翼地鑲嵌到了一 枚戒指上，戒指上的鉆石被丟在了一邊。畫面淡入，一個 30 幾歲的女人在家里 準備

43、了燭光晚餐來慶祝他們的結(jié)婚紀念日，一個 30 幾歲的男人，就是她丈夫， 正在回家的路上，手里捏著一個小盒子。畫面淡入，他回到家后，拿出那枚費列 羅戒指給妻子戴上，妻子面帶笑容，充滿幸福感。畫外音是“費列羅 rocher 巧 克力，比鉆石更永恒的愛。 ”可截取丈夫給妻子帶上費列羅戒指的那一瞬間畫面 作為平面廣告，投放到雜志、戶外廣告牌中。3. 媒體運用策略：以電視、雜志、賣場廣告、戶外廣告為主。電視占 20%，雜志占 20%，賣場廣告 占 20%，戶外廣告占 30%，其余 10%為其他廣告方式。其中電視以央視廣告為主，電視廣告每周播放兩次。雜志主要為財經(jīng)、 讀 者、青年文摘、世界博覽、國家地理、

44、第一財經(jīng)周刊、人 物周刊等。賣場廣告分布在沃爾瑪，家樂福。戶外廣告位一般的樓宇廣告以及 繁華商業(yè)街區(qū)的戶外廣告。其中與國家地理雜志增設(shè)費列羅 rocher 巧克力文化屋?？?。其中為費列羅 rocher 巧克力會員的專欄地帶。廣告費用：（都為估算值）電視廣告： 80萬，雜志廣告： 20 萬，賣場廣告： 15 萬，戶外廣告： 25萬，其他形式廣告： 10 萬，總計約 125萬。（為年度廣告費 用） 8. 促銷： 促銷方式 在今年圣誕節(jié)，分別在大學(xué)校園、超市搞一些促銷活動，以推廣費列羅 rocher 巧克力，吸引潛在消費者，鞏固現(xiàn)有消費者。在舉辦活動前夕，做好廣告宣傳， 讓更多的人知道有這個活動。在

45、大學(xué)校園的活動舉辦前一星期就做好預(yù)熱工作， 在校園內(nèi)搭設(shè)大棚， 進行參賽報名活動。 在超市的千人品嘗活動可以通過在超市 的該期優(yōu)惠活動宣傳單上進行宣傳， 另外還可以通過報紙、 手機生活報等發(fā)布該 消息。1）在校園內(nèi)，通過舉辦巧克力之心，校園選秀比賽進行產(chǎn)品促銷。凡是在現(xiàn)場 購買產(chǎn)品的消費者都有機會參與抽獎，獎品是一盒圣誕鈴?fù)该骱醒b費列羅 rocher 巧克力，比賽最終勝出者可作為品牌形象校園代言人。這些品牌形象校 園代言人將有幸參加費列羅公司舉辦的圣誕夜 Party ，體驗費列羅的文化，并另 有豐厚禮品相贈。如果活動效果好，將考慮每年舉行一次。 2）舉辦千人品嘗活動，活動地點是每個一線、二線城

46、市的超市，每個超市都限 定免費發(fā)放 1000 顆費列羅 rocher 巧克力，讓去超市的顧客品嘗。 并且凡是第一 個品嘗和最后一個品嘗的顧客都可以額外地獲得一份費列羅禮包， 內(nèi)含一盒圣誕 鈴?fù)该骱醒b費列羅 rocher 巧克力和一條 T3 費列羅 rocher 巧克力，可以分別用 來送人和自己品嘗。 活動關(guān)鍵問題在于要選擇好促銷員， 并且要對促銷員進行培 訓(xùn)。9.市場調(diào)研： 主要市場調(diào)研手段與舉措（略）調(diào)查問卷詳見附錄 1六、行動方案營銷活動（時間）安排1. 營銷活動主題： 當費列羅碰上意大利米蘭時裝周?；顒訒r間： 2010 年 9 月 4 日，地點：上海某大型創(chuàng)意園內(nèi)。2. 活動的目的： 通

47、過這一活動， 來體現(xiàn)費列羅的高貴時尚的意大利文化品味 訴求點。意大利米蘭時裝周， 是國際四大著名時裝周之一， 聚集了時尚界頂尖人物， 上千家專業(yè)買手， 來自世界各地的專業(yè)媒體和風格潮流， 這些精華元素所 帶來的世界性傳播遠非其他商業(yè)模型可以比擬的。 作為世界 4 大時裝周之 一，意大利米蘭時裝周一直被認為是世界時裝設(shè)計和消費潮流的“晴雨 表”。 在這里，世界各大品牌的時裝秀目不暇接。一年一度的意大利米 蘭時裝周， 更是世界頂級品牌和大牌設(shè)計師的超級聚會平臺， 每年來參加 米蘭時裝周的品牌都是代表國家， 并在本國是非常有影響力的品牌， 參加 的設(shè)計師也要求是在本國達到頂級綜合標準的設(shè)計師。 每年

48、想要到米蘭時 裝周做發(fā)布的品牌很多， 但是來此做發(fā)布一定要經(jīng)過時裝周評審團的資格 審評才行，評審團是由 ARMANI VALENTIN這樣的設(shè)計大師組成的。 費列羅的高貴時尚的品牌形象和意大利米蘭時裝周的形象吻合， 并且借助 米蘭時裝周是世界時裝設(shè)計和消費潮流的 “晴雨表” 的高度評價， 有助于 塑造費列羅是巧克力界的時尚與高貴文化的象征這一品牌形象， 能使這一 形象深入目標消費者的心理。3. 活動前期宣傳： 在活動舉辦前一星期對該活動進行宣傳預(yù)熱。 舉行新聞發(fā) 布會，在新聞發(fā)布會上，F(xiàn)ERRER亞洲有限公司的負責人隆重向現(xiàn)場來賓 介紹在歐美廣受歡迎的費列羅 rocher 巧克力，介紹它特有的時尚高貴的 意大利文化背景，以區(qū)別競爭產(chǎn)品，并向現(xiàn)場來賓透露部分活動的計劃， 以引起他們的關(guān)注，比如該活動將和一個世界著名的活動緊密聯(lián)系起來 等，留下懸念。媒體會對此感到濃厚的興趣，會在各大報紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 等上面進行報道。 那么，該新聞發(fā)布會的作用就體現(xiàn)出來了。 會受到很多 目標消費者的關(guān)注。 除了舉辦新聞發(fā)布會之外，還要做網(wǎng)絡(luò)、電視、平面廣告，使更多的目標 消費者知道這