高校體育消費因素與體育營銷策略分析

1、in高校體育消費因素與體育營銷策略分析摘要：運用問卷調(diào)查、專傢訪談、實地考察等方法對北 京、上海、廣州、西安四地部分高校進行大學(xué)生體育消費及 營銷策略的調(diào)查分析。得出大學(xué)生要面子、重關(guān)系的體育消 費行為，大學(xué)校園體育消費具有福利性特征；高校體育營銷 策略方面：高校體育消費中開發(fā)的體育項目的適應(yīng)人群以多 為佳，同一譯品薄利多銷，重視回頭客，註重關(guān)系營銷觀念, 不搞一捶子買賣。以便健康、有效地發(fā)揮高校體育資源，更 好地為全民健身做出貢獻關(guān)鍵詞:高校;體育消費;體育營銷隨著社會的進步，人們體育觀念的更新及學(xué)校體育的不 斷發(fā)展，體育消費作為一種時尚，正逐步走向大學(xué)生。對大 學(xué)生體育消費進行調(diào)查不僅有助

2、於瞭解大學(xué)生的體育消費 意識、行為及體育消費在大學(xué)生生活中所處的位置，由此可 以引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)、健康的消費行為；而且對於開發(fā)、完善、培育適合於大學(xué)生消費層次的體育消費市場和體育產(chǎn)業(yè)都具有現(xiàn)實意義和理論價值。近10多年來，我的體育市場快速發(fā)展和日益繁榮，體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和各類體育市場的 形成，為高校體育市場的開發(fā)提高瞭良好的環(huán)境條件、高校大學(xué)生體育消費因素主體因素：大學(xué)生要面子，註重關(guān)系的體育消費行為。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，西方社會個人因素強，中社會集體因素強。由此中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關(guān)註個人消費 的社會群體效應(yīng)，尤其在剛剛進入大學(xué)校園的

3、莘莘學(xué)子們， 在釋放高考壓力的同時，其體育消費受同伴、異性等因素影 響較大。無論是古代還是今天，無論是富貴還是貧賤，無論 是北大、清華還是普通院校，群體效應(yīng)、面子的問題十分重 要，維系體面和關(guān)系等被視為是基本需要，爭臉、給面子和 禮尚往來被列入基本行為規(guī)范。由此，形成瞭中國大學(xué)校園 中根深蒂固而又廣為普及的面子、關(guān)系等體育消費行為。這甚至構(gòu)成驅(qū)動消費的重大動因，從而造就出一個巨大的、中國特有的特殊高校體育消費市場。最近在中國211工程高校中的一份關(guān)於體育消費的調(diào)查中得出（尤其在北京、上海、 廣州、西安等大都市的名牌大學(xué)中）大學(xué)生的體育消費在一 定程度上受到傢庭觀念的影響較大，尤其來源於偏僻地區(qū)

4、的 大學(xué)生，傢長認(rèn)為自己的子女在名牌大學(xué)讀書，不能讓別人 看不起，自己及全傢人節(jié)衣縮食供子女讀書，比如在北京一 名牌大學(xué)讀書的江西籍小王，每月僅在打網(wǎng)球上的消費就達 到300元（父母每月寄給他的生活費為600元），真是可憐 天下父母心環(huán)境因素：大學(xué)校園體育消費的福利特征，校園與社會的體育消費環(huán)境差異分析。在中國，大學(xué)校園是一個特殊的 社會環(huán)境，受政府、民間及海外等多種組織影響的區(qū)域。據(jù) 調(diào)查目前我國高校體育消費具有福利性的特征，這種福利性 體育消費的表現(xiàn)形式有兩種：一是免費體育，如體育課的教 學(xué)、校運動隊的訓(xùn)練及廣大學(xué)生的課外活動等;二是優(yōu)惠收 費體育，如場地器材的出租、主辦各類型的培訓(xùn)班等。

5、福利 性體育消費有利於吸引更多學(xué)生參與體育，增強學(xué)生健康, 培養(yǎng)和造就更多高素質(zhì)人才。它不僅有利於豐富校園文化活 動,有效地培養(yǎng)學(xué)生終身體育的思想和習(xí)慣，同時，由於不完 全受經(jīng)濟條件的限制，也可促進校內(nèi)教職工體育鍛煉活動的開展。高校體育利用場地和器材優(yōu)勢，以特有的勞務(wù)方式向 社會開放，可以帶動臨近社區(qū)體育的全面發(fā)展，促進高校與 社會各界的廣泛聯(lián)系，有利於加強社會的穩(wěn)定性和社會主義 精神文明建設(shè)。目前在北京、上海、廣州、西安四地區(qū)部分 高校中調(diào)查得出，這一特征較為明顯，大約67軸勺高校體育 場、館、池對內(nèi)、外開放都具有福利性，如健身收費2元左 右/小時,遊泳池收費3元左右/小時，舞會門票4元左右

6、/場, 較高水平的體育比賽門票在5 10元之間，cuba比賽門票控制在10元以內(nèi)，這些都體現(xiàn)瞭福利性的特征二、高校體育營銷策略高校體育消費中開發(fā)的體育項目的適應(yīng)人群以多數(shù)為 佳。體育消費對象的多少（即體育人口）直接影響體育市場的 建立與發(fā)展。高校體育產(chǎn)業(yè)的消費對象主要是人口衆(zhòng)多的師生員工及周邊地區(qū)居民和青少年（中、小學(xué)生）群體,這些構(gòu) 成的一個龐大的、潛在的、相對穩(wěn)定的體育消費群體。高校 比較完備的體育場地設(shè)施向社會開放時形成穩(wěn)定的社區(qū)體 育消費市場，這為高校體育管銷市場的開發(fā)提供瞭較為有利 的條件。據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計:北京市的前30所高校、上海市的 前30所高校、廣州的前10所高校、西安的前10

7、所高校體 育消費對象目前主要還是以大學(xué)生為主，占整個消費人數(shù)的 半數(shù)以上，達到63%教職工占15注右，社區(qū)居民占18%, 其他占4 %這說明大都市高校體育市場開發(fā)的力度還很不 夠，消費群體相對較為單一，有待於進一步拓展，以形成較為 穩(wěn)定的體育市場同一產(chǎn)品薄利多銷。在市場營銷的諸多要素中，價格對 交易成敗的影響具有關(guān)鍵性作用，並且總是作用於消費者進 行購買的關(guān)鍵時期。大學(xué)是一個人群比較集中的地方，由於 大學(xué)生經(jīng)濟上尚不能自立，整體上消費水平較低，所以面向 大學(xué)生的營銷價格應(yīng)該堅持薄利多銷的策略。而面向附近居 民或其他的人群可以考慮采取另外的價格方案。另外，高校 體育活動開展具有明顯的季節(jié)性，所以

8、可以考慮采取周末、 寒暑假等不同的價格方案。通過這些不同的價格方案可以更多的吸引體育消費者，而且還可以為本校師生帶來更多的實 惠，實現(xiàn)體育的社會效益和經(jīng)濟效益雙贏重視頭客，註重關(guān)系營銷觀念，不搞一捶子買賣。校開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)，消費對象主要是來源於校內(nèi)和附近的居民, 所以自始至終必須樹立關(guān)系營銷的觀念，要有回頭客，不能 搞一錘子買賣。關(guān)系營銷是一種新的營銷觀念與方式，即企 業(yè)建立、維護並增進與顧客和其他參與者之間的關(guān)系，滿足 各方的目標(biāo)，使顧客對企業(yè)組織本身的信任得到維系和加 強。關(guān)系營銷主要目的在於培養(yǎng)和強化連續(xù)不斷的、持久的 顧客關(guān)系，是一種長期的營銷戰(zhàn)略。所以如何通過宣傳動員 更多的人來高校參

9、與騁育活動、進行體育消費是一個問題, 而如何讓現(xiàn)有的顧客獲得滿意、得到實惠，使他們有一種參 與感、歸屬感，維系更加牢固的關(guān)系，又是一個更加重要的問 題。目前有些高校在體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)過程中采取會員制，用 會員卡進行消費等方式不失為一種策略，但隨著會員的增 多，在同等條件下信用進一步加強，否則後面的會員及前面 的會員均會受到影響，因為隨著體育消費人群的增多體育服 務(wù)面比較廣，在采取以前的措施是很難達到預(yù)期效果的我國的體育產(chǎn)業(yè)已逐漸形成瞭一定的規(guī)模，並有瞭很大的發(fā)展。高校體育市場也已形成，但高校體育產(chǎn)業(yè)隻是剛剛 起步，管理體制尚不健全，缺乏協(xié)調(diào)的宏觀管理、政策引導(dǎo)、 法規(guī)保障和優(yōu)惠政策。目前高校大學(xué)生體育消費因素主要 有：主體因素（大學(xué)生要面子，註重關(guān)系體育消費）；環(huán)境 因素（大學(xué)校園體育消費的福利特征x高校體育營銷策略 中應(yīng)註意：體育消費中開發(fā)體育項目的適應(yīng)人群以多為佳； 盡量做到同一產(chǎn)品薄利多銷；重視回頭客，註重關(guān)系營銷觀 念，不搞一捶子買賣作者單位：王興澤，贛南師范學(xué)院體育學(xué)院；王冰，贛 南師范學(xué)院商學(xué)院；趙永建，山東體育學(xué)院(編輯雨露)參考文獻：1張偉霞高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc冏題分析j. 體育文史,2001 , (6): 23- 25.2雷