公關(guān)活動(dòng)策劃教案

1、廣州白云工商高級(jí)技工學(xué)校質(zhì)量記錄教案首頁(yè) 編號(hào)：QD-0706-09 版本號(hào)：C/1 課程名稱營(yíng)銷策劃項(xiàng)目營(yíng)銷業(yè)務(wù)策劃課題公關(guān)活動(dòng)策劃課型一體化授課班級(jí)09營(yíng)銷策劃與連鎖經(jīng)營(yíng)高技2班授課時(shí)間2011-4-28課時(shí)1授課教師蔣國(guó)春學(xué)習(xí)目標(biāo)專業(yè)能力核心能力教學(xué)對(duì)象分 析1.授課對(duì)象為09營(yíng)銷策劃與連鎖經(jīng)營(yíng)高技2班學(xué)生，32人，女生4人，男生28人，大部分學(xué)生思維活躍，性格開(kāi)朗；2.由于連續(xù)4個(gè)學(xué)期到該班授課，師生之間配合默契，關(guān)系融洽；3.作為09級(jí)學(xué)生即將下廠實(shí)習(xí)，對(duì)前途感到迷茫，整體上狀態(tài)欠佳；4.為追求理想的教學(xué)效果，教師需要結(jié)合實(shí)際并運(yùn)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法實(shí)施教學(xué)。教學(xué)方法教學(xué)回顧教研室主任審

2、簽： 年 月 日 教案內(nèi)頁(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)及時(shí)間分配教學(xué)過(guò)程（教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法）組織教學(xué)2分鐘導(dǎo)入新課3分鐘講授新課37分鐘資料展示4分鐘小組活動(dòng)5分鐘成果展示23分鐘教師點(diǎn)評(píng)5分鐘課堂總結(jié) 2分鐘布置作業(yè)1分鐘1. 清點(diǎn)人數(shù)（考勤）；2. 督促學(xué)生佩戴胸卡；3. 衛(wèi)生（地面，黑板）；4. 安全（不允許在教室充電）；5. 儀容儀表（嚴(yán)禁穿拖鞋，背心進(jìn)入教室）；6. 手機(jī)調(diào)為靜音狀態(tài)； 復(fù)習(xí)舊課：1、什么是公共關(guān)系？-基本概念回顧“公共關(guān)系”一詞是舶來(lái)品，其英文為Public Relations，縮寫(xiě)為PR，簡(jiǎn)稱是公關(guān)，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”， 指一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之

3、間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。1903年，美國(guó)知名記者艾維·李開(kāi)辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，專門(mén)為企業(yè)和其它社會(huì)組織提供傳播溝通服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系，成為公共關(guān)系工作職業(yè)化的第一人。被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。 堪稱公共關(guān)系學(xué)的“開(kāi)山鼻祖”。2、簡(jiǎn)要分析公共關(guān)系在營(yíng)銷學(xué)中的地位？-通過(guò)結(jié)構(gòu)圖簡(jiǎn)要分析4PS產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格廣告公關(guān)關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣 3、常見(jiàn)的公共關(guān)系專題性活動(dòng)：    典禮儀式。如奠基典禮、落成典禮、開(kāi)幕典禮、就職儀式等。    周年志慶。如周年紀(jì)念日，一周年、十周年

4、、二十周年、一百周年紀(jì)念日。    展銷會(huì)。通過(guò)實(shí)物(新產(chǎn)品)的展示和示范表演來(lái)配合宣傳企業(yè)的形象和產(chǎn)品。      專題喜慶活動(dòng)。如消費(fèi)者聯(lián)歡會(huì)、軍民共建聯(lián)歡會(huì)、招待會(huì)、舞會(huì)、大型文藝演出等。    專題競(jìng)賽活動(dòng)。如各種以企業(yè)名義命名的體育比賽、演唱比賽、征文比賽、智力比賽等。    學(xué)術(shù)研討會(huì)。贊助和承辦全國(guó)性、地區(qū)性的專題學(xué)術(shù)研討會(huì)，通過(guò)理論界的傳播，擴(kuò)大社會(huì)影響。    社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助辦學(xué)或社會(huì)募捐活動(dòng)等。4、公

5、共關(guān)系的運(yùn)作的基本程序-列出“四步工作法”:(1)公共關(guān)系調(diào)查研究；(2)公共關(guān)系策劃；(3)公共關(guān)系實(shí)施；(4)公共關(guān)系效果評(píng)估（注：1952年，被人譽(yù)為美國(guó)“公關(guān)圣經(jīng)”的有效公共關(guān)系出版發(fā)行。在這本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出兩大理論要點(diǎn)，一是“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，二是公共關(guān)系的“四步工作法”。）一般來(lái)說(shuō)，組織公關(guān)工作必須遵循四步工作法，才能取得較好的效果。這是因?yàn)椋涸诠P(guān)工作的四步循環(huán)程序中，公關(guān)調(diào)查是起點(diǎn)，是基礎(chǔ)；公關(guān)策劃是關(guān)鍵，是公關(guān)實(shí)施的指南和效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，離開(kāi)了公關(guān)策劃，公關(guān)工作就會(huì)漫無(wú)目標(biāo)，不得要領(lǐng)，難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，成效甚微；公關(guān)實(shí)施是核心，是執(zhí)行公關(guān)策劃

6、，取得公關(guān)成效的具體行動(dòng)，離開(kāi)了公關(guān)實(shí)施，再好的策劃也只是紙上談兵；效果評(píng)估是重要的反饋環(huán)節(jié)，也是下一輪公關(guān)活動(dòng)的起點(diǎn)。 那么，今天我們就通過(guò)一個(gè)課堂練習(xí)來(lái)分析如何進(jìn)行公共關(guān)系策劃，也就是“四步工作法”中的第二步。所謂公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員通過(guò)對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已掌握的信息和手段，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略，進(jìn)行運(yùn)籌規(guī)劃，超前設(shè)計(jì)，使公共關(guān)系活動(dòng)按最佳方案操作。下達(dá)任務(wù)：小組討論： 1、集思廣益，全員參與； 2、討論時(shí)間為5分鐘； 3、選擇好演示作品的小組代表；成果展示：1、依抓鬮序號(hào)，每組派2名代表上臺(tái)演示（一人為客戶，一人為銷售人員）； 2、每組演示時(shí)間請(qǐng)控制在4分鐘以內(nèi)

7、； 3、每組演示完畢，老師及其余四組對(duì)其打分，交至統(tǒng)計(jì)員龐子明處，統(tǒng)計(jì)員據(jù)此計(jì)算出該組平均分。（保留最高分和最低分）點(diǎn)評(píng)：   隨機(jī)抽取12名同學(xué)對(duì)各組表現(xiàn)做簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)。老師做簡(jiǎn)要總評(píng)，表?yè)P(yáng)先進(jìn)，鼓勵(lì)后進(jìn)。 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：一、儀容、禮貌；20分 二、語(yǔ)言表達(dá)（流暢性、準(zhǔn)確性、說(shuō)服力）25分三、肢體語(yǔ)言；（自然、得體）10分 四、內(nèi)容；25分五、時(shí)間控制；10分六、整體效果。10分課程總結(jié)：1、公關(guān)專題活動(dòng)的5W：公關(guān)專題活動(dòng)策劃是對(duì)公關(guān)專題活動(dòng)的5W進(jìn)行策劃。5W即何事(what)、何時(shí)(when)、何地(where)、何人(who)以及什么(why)等五個(gè)方面。

8、60; （1）what即公關(guān)專題策劃的內(nèi)容；  （2）when即公關(guān)專題策劃的時(shí)機(jī)：公關(guān)專題策劃應(yīng)善于分析，“準(zhǔn)時(shí)”、“準(zhǔn)點(diǎn)”地掌握好專題活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)機(jī)。最好的時(shí)機(jī)是：    重大事件發(fā)生的自然時(shí)間，如企業(yè)重大事件發(fā)生的時(shí)間，企業(yè)推出新產(chǎn)品的時(shí)間等。    社會(huì)生活中的節(jié)日和企業(yè)的紀(jì)念日，如國(guó)家規(guī)定的節(jié)日及企業(yè)的紀(jì)念日。    企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中所蘊(yùn)涵的時(shí)機(jī)。企業(yè)成長(zhǎng)升級(jí)換代時(shí)期，企業(yè)發(fā)展受挫或危機(jī)轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)。 （3）where即公關(guān)專題活動(dòng)舉辦的地點(diǎn)，可選擇的地點(diǎn)是：一

9、般選擇事件發(fā)生地，目標(biāo)公眾所在地，交通便利、人口流動(dòng)較多的地點(diǎn)，以地利為佳。 （4）who即參加公關(guān)專題活動(dòng)的人員及規(guī)模的策劃：以擴(kuò)大影響為最終目的，以經(jīng)濟(jì)有成效為原則，根據(jù)專題活動(dòng)的具體需要確定人員及規(guī)模。（5）why即創(chuàng)造良好的氛圍策劃：為專題活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行必要的預(yù)報(bào)、鋪墊、宣傳、廣告，使活動(dòng)能形成良好的氛圍。2、公共活動(dòng)策劃的基本程序：3、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要求：    1誠(chéng)信可靠。公關(guān)專題活動(dòng)策劃要保證舉辦者的動(dòng)機(jī)單純、可靠，不帶商業(yè)欺詐的成分，不設(shè)圈套，不隱瞞事實(shí)真相，不引人誤入歧途。    2富有吸引力。公關(guān)專題

10、活動(dòng)策劃應(yīng)富有文化內(nèi)涵，抓住大眾心理，同時(shí)具有啟發(fā)性和趣味性，能吸引人注意，引起人的心理共鳴。    3新穎別致。公關(guān)專題活動(dòng)策劃切忌步人后塵，一味模仿，而要獨(dú)辟蹊徑，花樣翻新，以形式上的多樣化和手法上的奇特化顯示其特色。    4影響力大。所策劃的專題活動(dòng)要產(chǎn)生一定影響，影響越大，表明活動(dòng)辦得越成功。    5切實(shí)可行。不搞花架子，從實(shí)際出發(fā)，充分體現(xiàn)可行性。在活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的耗費(fèi)上要考慮舉辦單位的承受力和活動(dòng)的投人與產(chǎn)出比。    除了滿足這些要求以外，還要注意以下幾點(diǎn)：

11、60;   明確策劃專題活動(dòng)的目的，制定周詳?shù)挠?jì)劃；    要對(duì)計(jì)劃進(jìn)行可行性研究；    要設(shè)計(jì)令人耳目一新的標(biāo)題和宣傳口號(hào)；    組織精明強(qiáng)干的班子實(shí)施；    編制預(yù)算，控制經(jīng)費(fèi)開(kāi)支；    注意時(shí)間的安排；    制定傳播計(jì)劃；加強(qiáng)活動(dòng)前的宣傳等。布置作業(yè)： 1、完善課堂練習(xí)內(nèi)容。 2、上網(wǎng)收集一則近年的經(jīng)典公關(guān)案例。如果你是蒙牛乳業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，要使你的某個(gè)新產(chǎn)品提升知名度，擴(kuò)大銷

12、售量，爭(zhēng)取從上年的銷售額7億元上升到20億，你覺(jué)得可能嗎？如果一定完成，你將有何公關(guān)營(yíng)銷舉措？ 得到學(xué)生的多種回答后，我引出具體的story，也即公關(guān)故事、案例： 來(lái)自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準(zhǔn)備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。公司請(qǐng)來(lái)公關(guān)行銷高手孫雋，擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)。 面對(duì)挑戰(zhàn)，孫雋并未急于構(gòu)思方案，首先他買下市場(chǎng)所有乳制品進(jìn)行研究，接著分析對(duì)手和相關(guān)企業(yè)情況，最后得出結(jié)論：最強(qiáng)勁的對(duì)手是伊利，商品銷售的對(duì)象應(yīng)是青少年族群。 其次，他開(kāi)始策劃，找尋最佳的切入點(diǎn)。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目，以1400萬(wàn)元的低價(jià)買下了獨(dú)家贊助權(quán)。接著用“四個(gè)一”來(lái)貫穿節(jié)目：一個(gè)粉紅系色調(diào)、一首招牌

13、主打歌酸酸甜甜就是我、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來(lái)固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。 第三，在具體實(shí)施過(guò)程中，孫雋采取報(bào)名者全國(guó)海選參與制度，并通過(guò)電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、傳單DM，整體包裝湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目賽事信息，花費(fèi)近億元資金配合宣傳。結(jié)果，幾場(chǎng)賽事后，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”收視率在有些地方高達(dá)90%，全國(guó)將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！ 第四，年終評(píng)估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名

14、度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標(biāo)；其三，它的公關(guān)運(yùn)作費(fèi)用極低，1400萬(wàn)元買下“超級(jí)女聲”節(jié)目獨(dú)家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺(tái)一年直播整整59個(gè)小時(shí)，再加上幾百個(gè)小時(shí)的回放，周邊效果至少是數(shù)十億元的進(jìn)帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國(guó)重量級(jí)電視臺(tái)行列，“超級(jí)女聲”決賽時(shí)的廣告價(jià)甚至超過(guò)了央視一套的黃金時(shí)段價(jià)格最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的龍頭寶座。 介紹完具體案例后，我進(jìn)入第二步knowledge，介紹應(yīng)當(dāng)掌握的相關(guān)公關(guān)知識(shí)，即公共關(guān)系“四步工作法”： 首先，孫雋接受任務(wù)后，沒(méi)有馬上構(gòu)思策劃，而是先進(jìn)行調(diào)查研究，明白對(duì)手情況，找出自己的思路。此即“四步工作法”的第一步：調(diào)查研究。 其次，孫雋對(duì)與湖南衛(wèi)視的合作，定位準(zhǔn)確，“四個(gè)一”的切入點(diǎn)