3l煙草品牌的營銷網絡

1、煙草品牌的營銷網絡 幾年來，我國的煙草行業(yè)根據國家煙草專賣局的統(tǒng)一部署，舍得投入、強化管理、營銷結合、發(fā)揮功能、扎扎實實開展卷煙銷售網絡建設，逐漸形成了一個較為完善的、遍及城鄉(xiāng)的銷售管理網絡。在專賣專營有力地保證了卷煙市場正常穩(wěn)定的前提下，作為中國煙草業(yè)網絡銷售的先進單位上海煙草(集團)公司從19年開始逐步統(tǒng)一思想、確定模式、規(guī)范操作、加強管理、提高質量、健全調控、發(fā)揮功能，做到了“布局合理、市場有序、調控有力、功能發(fā)揮”。經過幾年的努力，憑借網絡和資金優(yōu)勢，上海卷煙銷售已形成了一個嶄新的以城市網絡為特色的大市場。真正實現(xiàn)了“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現(xiàn)代物流”的目標。在上海市范圍內統(tǒng)一了

2、批發(fā)價和零售價，并且擁有了主動的價格調控權。同時，又通過全國主銷區(qū)的積極配合，穩(wěn)定了主銷區(qū)特別是江浙市場的滬產煙價格。卷煙經營行為和流通秩序得到進一步規(guī)范。浙江煙草金字塔式市場管銷體系則已初具規(guī)模。他們認為網點是經營中心、效益的來源、形象的體現(xiàn)。這個觀念確立后，加快投入、加快進度建網點就成了分縣公司搶占市場的自覺行動。不少單位在公司辦公樓、倉庫、職工宿舍等設施急需改善的情況下，仍集中財力、優(yōu)先建網點。不少縣市的網點實現(xiàn)前店后庫“庭院化”。無論從理論上講還是實踐的證明，煙草營銷網絡建設的推行，對我國煙草的營銷都起到了重大的積極影響。一、網建歷史我國煙草實行專賣制度以來，一方面煙草公司自己送貨，自

3、建網點；另一方面委托基層供銷社代為批發(fā)?；鶎庸╀N社曾一度在卷煙流通領域唱主角，并在一段時期內起到了很好的作用。然而，社會的發(fā)展使供銷系統(tǒng)風光不在，他們迫不得已搞起了個人承包。20世紀80年代末90年代初，供銷系統(tǒng)的改革在全國展開。但由于煙草自設網點的管理跟不上，有些煙草公司甚至沒有自己的網點，因此供銷社經營機制的轉換，使過分依賴于他們的卷煙流通渠道嚴重堵塞，許多深層次的矛盾也適時暴露出來。由于疏于管理和內部利益紛爭，不法煙販活動日益猖獗。據統(tǒng)計，在當時農村卷煙市場，50被個體煙販壟斷。由于煙販子作祟，使得一些地區(qū)對卷煙價格調控非常困難，價格拉動不起來，不但商業(yè)企業(yè)效益低，工業(yè)企業(yè)也受到了很大的

4、沖擊。從卷煙銷售的角度出發(fā)，“網建”一詞開始以“卷煙銷售網絡建設”的形式提出來。1991年，山東就曾提出過建立卷煙批發(fā)網絡的想法。1994年，國家煙草專賣局在重慶召開網建工作會之后，提出建立農村卷煙銷售網絡，各地的網建也正式拉開了序幕，大家你追我趕、跨步前進。全國“重慶會議”吹響了批發(fā)網絡建設的號角，山東的濰坊市局(有限公司)乘勢而上，積極探索網建新路子。他們在壽光的侯鎮(zhèn)、大洼搞起了“試驗田”，通過自建、租賃等方式迅速建設下伸網點，并在煙葉產區(qū)選擇重點煙站，利用其齊全的設施、充足的人員建成新網點，對網點實行了承包經營、送貨制度和專銷結合。1995年，全國卷煙銷售工作暨農村網絡建設經驗交流會在濰

5、坊召開。會議之后，全國的農村網建工作形成了燎原之勢，各地通過自批、委批和代批的方式，因地制宜地將一粒粒“種子”撒向中國鄉(xiāng)村肥沃的“土壤”，從煙販子手中一點點地奪回市場，煙草公司的效益出現(xiàn)了喜人的上升勢頭，并逐步取消了委批、代批，真正實現(xiàn)了對煙草經營權的壟斷。我國80的人口在農村，首先要把這個巨大的市場控制好。經過三載寒暑，農村網建攻堅戰(zhàn)基本全面告捷。與此同時，農村網建工作為全國卷煙銷售網絡建設探索了路子、鍛煉了班子、積累了經驗、鼓舞了斗志，使大家有信心打好更為艱巨、困難的城市網建戰(zhàn)。中國卷煙銷售網絡的建設，在“農村包圍城市”的道路上繼續(xù)前行。1997年，“上海會議”拉開了全國城市網建戰(zhàn)役的序幕

6、，在繼續(xù)鞏固農村網建的基礎上，國家局將戰(zhàn)略重點轉移到了城市網建工作上來，提出了“全心全意為零售戶服務”的主張。9月，國家煙草專賣局擬定了全國城市卷煙銷售網絡建設工作意見(征求意見稿)，提出要深化卷煙流通體制改革。其中涉及到批發(fā)網點、零售連鎖店、社會零售戶和計算機四個網絡，并提出了“客戶拜訪制度”和“配送中心”、“送貨服務”等概念。但在當時，網建的首要任務，是取消行業(yè)外委托批發(fā)，“以我為主”建設自己的批發(fā)網點，奪回對市場的全面控制權。因此，在導向上和實踐中，強調和突出了批發(fā)網點建設。隨著網建實踐的發(fā)展和對網建認識的深入，南通、武漢等網建先進單位先后提出了銷售網(或訪銷配送網)、專賣網、計算機信息

7、網“三網并舉”的建網模式和實行訪送分離，訪銷網、配送網、專賣網、計算機信息網“四網并舉”的建網模式，并收到了很好的運行效果。各地在自己探索建立營銷網絡的同時也在相互學習、改進營銷網絡功能。大連的“卡制管理”，上海的“訪銷、配送制度”，南通的“三網并舉”，金壇的“知恥而后勇”，起到了榜樣的力量，開拓了網建思路。1999年，網建工程正式啟動，并列入各地區(qū)、部門的重中之重。目前，建立健全的卷煙銷售網絡，已被視為“經濟運行平穩(wěn)發(fā)展、經濟效益穩(wěn)步提高、抵御各種風險、事關行業(yè)發(fā)展”的大事來抓，已取得了初步成效。然而，在前些年，人們并沒有把社會零售戶網絡建設的重要性真正地突出出來，并沒有從指導思想上自覺地將

8、其放在應有的重要位置?？梢哉f，社會零售戶網絡建設的重要性，一度并未引起行業(yè)上下普遍的、足夠的重視。社會卷煙零售商戶是整個卷煙批發(fā)銷售過程的終端，是整個卷煙銷售網絡系統(tǒng)的“神經末梢”，控制和擁有了零售戶，也就控制和占領了整個市場。在煙草營銷網絡的建設中，各地逐漸認識到，社會零售戶網絡的建設是整個網建工作的出發(fā)點、落腳點或歸宿，訪銷網、配送網、專賣稽查網、計算機信息網和資金結算網絡，都必須服從和服務于零售戶網絡的建設，都要致力于吸納、服務、管理和控制所有的社會零售商戶，以促進這個網絡的規(guī)范、有效運作，并通過它來發(fā)揮占領市場、穩(wěn)定銷量、培育品牌、調控價格的功能作用，最終提高卷煙經營的質量和效益。最近

9、一年來，卷煙銷售網絡建設的重要內容之一演變?yōu)榫W建聯(lián)動。國家煙草專賣局姜成康局長親自擔任聯(lián)動工作小組組長，親自參加聯(lián)動工作方案的制定。以2002年3月國家煙草專賣局在合肥召開的部分城市網建聯(lián)動工作會議為標志，網建聯(lián)動工作正式拉開序幕。這次會議確定了11個網建相對比較薄弱的省會城市參加聯(lián)動。這11個城市是：北京、天津、石家莊、哈爾濱、沈陽、濟南、鄭州、廣州、長沙、重慶、西安。城市網建聯(lián)動的指導思想是：全面推進以城市為重點的網建工作，努力提高網絡運行質量和水平，發(fā)揮網絡扶持重點企業(yè)、扶持名優(yōu)品牌、促銷穩(wěn)價的基礎性作用，使網絡成為煙草健康軀體的“動脈”，培育名優(yōu)卷煙的“搖籃”，有效抵御市場風險的“長城

10、”。為了解決“怎么做”的問題，2002年5月份國家煙草專賣局又舉辦了網建聯(lián)動工作培訓班，實地學習合肥的先進做法。2002年7月初，國家煙草專賣局在重慶召開第二次網建聯(lián)動工作會議，通報了前一階段網建工作情況并明確了下一步的工作重點。該月下旬，國家煙草專賣局又組織了“十佳訪銷員”到聯(lián)動城市巡回演講，起到了宣傳教育、樹立榜樣、提高訪銷工作水平的作用。2002年9月份，全國卷煙銷售網絡建設現(xiàn)場會在上海召開，集中展示了上海煙草銷售網絡建設“國際先進、國內一流”的風采，為全行業(yè)的網絡建設樹立了一面旗幟，極大地鼓舞了全行業(yè)進一步提高網絡建設水平的斗志。為全面推進網絡建設工作，全國重點城市第三次卷煙銷售網絡建

11、設聯(lián)動工作會議2002年12月14日至15日在廣州召開。這次會議不僅要求11個聯(lián)動單位參加，還擴大范圍，召集全國36個重點城市煙草公司的領導和有關省級煙草公司的領導到會，共同總結網建聯(lián)動工作。特別值得一提的是，2002年10月29日，“2002年中國卷煙銷售金色網絡聯(lián)誼會”在武漢成立。60余位省會城市和部分重點地區(qū)分公司的一把手和業(yè)務科長參加了會議。中國卷煙銷售公司也派員蒞臨大會。中國卷煙銷售金色網絡聯(lián)誼會的宗旨是：交流經驗，溝通感情，增進友誼，共同發(fā)展。在此次會議上，通過了聯(lián)誼會制度、會徽、會旗、還通過了聯(lián)誼會會長、副會長、秘書長、副秘書長。由武漢、杭州、成都、呼和浩特、太原等煙草公司的有識

12、之士發(fā)起成立的中國卷煙銷售金色網絡聯(lián)誼會，其意義是深遠的，其影響是巨大的。2003年4月，安徽省合肥市成立了“卷煙經銷商會”，據有關文件稱，加入該卷煙經銷商會必須具備的條件是：1遵守和維護國家憲法和法律，包括中華人民共和國煙草專賣法和相關的法律法規(guī)。2有固定的經營場所，并持有“工商營業(yè)執(zhí)照”和“煙草專賣零售許可證”。3不經銷“假、私、非、超”四種非法卷煙。4近期內未被合肥市煙草專賣局處罰過。5擁護和遵守合肥市卷煙經銷商會章程。6符合中華人民共和國煙草專賣法及合肥市卷煙經銷商會規(guī)定的其他條件。該卷煙經銷商會的宗旨是：遵守和維護國家憲法和法律，認真貫徹落實中華人民共和國煙草專賣法及其實施條例、安徽

13、省查處非法生產卷煙規(guī)定、安徽省實施中華人民共和國煙草專賣法辦法等相關的法律、法規(guī)。牢固樹立“服務至上、顧客至尊”的經營理念，以服務增值為出發(fā)點，倡導誠信經營，杜絕“假、私、非、超”卷煙的銷售，維護卷煙零售戶及廣大消費者的合法權益，提升廣大消費者對卷煙經銷商會各成員單位的信任度、滿意度，最終實現(xiàn)“三贏”的目的。將過去煙草專賣管理的政府行為逐漸向行業(yè)行為和社會行為轉換，對卷煙零售市場進行人性化管理，實行煙草行業(yè)無邊界聯(lián)盟，加強卷煙零售經營者之間的交流合作，使廣大守法誠信的卷煙零售商與煙草批發(fā)企業(yè)緊密協(xié)作，提升消費者對卷煙經銷商會各成員單位的滿意度，形成合肥惟一的協(xié)作型、自律型、共享型煙草營銷網絡。

14、使國家的利益和集體、個人的利益得到充分的保護和體現(xiàn)，使卷煙零售市場進入一個良性循環(huán)的體系，使消費者的合法權益得以切實的維護。通過“卷煙經銷商會”全體會員的共同努力，將合肥構建成一個消費者放心、經營者舒心、國家財政有保證的卷煙零售市場。該卷煙經銷商會的章程中還規(guī)定了加入該會的程序以及加入該經銷商會后，會員享有的權利和義務。2003年春季以來，安徽省煙草系統(tǒng)成立了多家卷煙營銷網絡協(xié)會和卷煙營銷商會，如銅陵市卷煙營銷網絡協(xié)會，宣城市卷煙營銷網絡協(xié)會，淮南市卷煙營銷商會等。這些如雨后春筍般成立的卷煙營銷協(xié)會和營銷商會，毫無疑問是在煙草公司與卷煙零售戶之間架起了一座連心橋。另外在浙江省的杭州市也成立了類

15、似的以服務零售戶為宗旨的組織杭州市卷煙業(yè)同業(yè)公會等?，F(xiàn)在，回顧中國卷煙銷售網絡建設之路，經歷了網點設置、物資和人員配備、建章立制的初級階段，網建發(fā)揮作用、基本控制市場和價格的中級階段，以及鞏固和完善網絡、充分發(fā)揮網絡作用的高級階段。有人說，構建中國卷煙銷售網絡是對中國卷煙流通體制的一次開天辟地的改革，這是一場具有真正意義的革命。它不但引起了商業(yè)企業(yè)經營機制翻天覆地的變化，使得企業(yè)機構設置、硬件配置、經營方式等方方面面煥然一新，更為關鍵的是引發(fā)了煙草人觀念上的一場全新的革命。零售戶成為煙草業(yè)的“上帝”，服務觀念實實在在地樹立了起來。卷煙銷售企業(yè)“坐商行商情商”的轉變過程，也正是中國煙草一步步成長

16、并走向壯大的過程。二、網建作用卷煙銷售網絡建設是促進煙草生產發(fā)展的基礎工作，也是促進觀念轉變，建立良好經濟運行秩序最強有力的保證，同時也是提高卷煙市場占有率，提高市場控制力，提高經濟效益的有效手段。入世后，強大的營銷網絡將是我國煙草抵御國際煙草集團競爭的有利武器，是我國煙草生存和發(fā)展的根本保障。1995年以來，上海卷煙銷售網絡建設逐步開展、不斷深化。在“統(tǒng)一思想、確定模式、試點推廣”的第一階段，立足于探索，重點在試；在“統(tǒng)一標準、規(guī)范操作、加速發(fā)展”的第二階段，著眼于發(fā)展，重點在建；在“加強管理、提高質量、鞏固發(fā)展”的第三階段，致力于鞏固，重點在管。通過幾年來的努力，全市網絡質量有了顯著的提高

17、，奠定了銷售網絡建設的內在基礎。1998年，全國卷煙市場價格大幅下滑，但滬產煙價格堅挺；全國商業(yè)企業(yè)效益下降，但上海煙草貿易中心和各有限公司效益穩(wěn)中有升。這一年，上海煙草商業(yè)銷售收入達到101.3億元，貿易中心被列入上海市“十大納稅超億元的企業(yè)”第七位。這些切身利益的獲得，更加堅定了商業(yè)戰(zhàn)線各領導對網絡建設的信心，實現(xiàn)了網絡建設由“要我搞”到“我要搞”且“非搞好不可”認識上的轉變和提高。幾年前的卷煙經營思想和經營作風已經改變，代之而起的是象上海浦東煙草糖酒有限公司提出的“專賣是生命線，網建是命根子”這樣的經營指導思想。網絡建設在整個卷煙經營和管理中的地位愈顯重要，作用也越來越明顯。上海煙草在營

18、銷網絡上的成就是我國煙草網絡建設的一個代表。具體到煙草營銷網絡的作用有很多，但最明顯的有如下幾個：(一)“網殺”假煙近年來，國際國內煙草行業(yè)競爭日趨白熱化，我國煙草行業(yè)體制改革進入攻堅階段，煙草行業(yè)面臨前所未有的困難和壓力，卷煙銷售渠道不暢，行業(yè)內部生產經營行為不規(guī)范，“假”、“私”、“非”、“超”卷煙如污水廢氣一般嚴重污染著市場，不少調往省外的名優(yōu)卷煙就地倒賣和倒流嚴重加劇了煙價波動。但營銷網絡的建設則可以在“以我為主，歸我管理，由我調控”中有效地杜絕“假”、 “私”、 “非”、“超”卷煙的泛濫。在成都，作為西部地區(qū)率先進行卷煙銷售網絡建設試點的城市，靠網絡大大打擊了假煙。據有關統(tǒng)計，目前市

19、場上假煙的數(shù)量從近15萬條一下減少到不足1萬條。實行網建前，從成都市煙草公司出去的煙，只占市場的大約40，而實行網建后在市場上的占有率起碼在90以上。在煙草營銷網絡實行戶籍化管理后，專賣管理人員掌握了轄區(qū)內每個卷煙零售戶的詳細情況，運用信息技術，建立基礎數(shù)據庫，進行“量化分析，數(shù)字管理”。由于大量運用專賣管理軟件如POS機、智能IC卡、二維條形碼，使得專賣管理水平大大提高。當卷煙零售戶進貨不正常時，電腦會自動把這些名單羅列出來，專賣管理人員便會有的放矢，集中整治，使非法卷煙難以立足。煙草行業(yè)一位資深人士說：“只有網絡建設好了，假、私、非、超才會失去生存的土壤?！币虼?，建真網、建實網是勢所必然。

20、(二)應對入世鄰國日本，按其加入WTO后的承諾，日本市場對外煙是開放的，日本煙草管理條例對世界任何國家的煙在日本銷售都是一視同仁，一個稅賦，一個價格。但是，由于他們建立了一個覆蓋全國、組織嚴密的卷煙銷售網絡，外煙要在日本市場上銷售，不進入這個網絡就不能真正得到消費者的青睞和認可，但進入這個網絡就完全置于日本煙草業(yè)的掌握和控制之下。因此，外煙很難攻破日本的卷煙網絡體系，從而完全占領日本市場。至今外煙僅占其國內卷煙總銷量的20，完全得益于它嚴密的銷售網絡。按照WTO的基本法律原則，我國煙草可以在一個多邊的、穩(wěn)定的、無條件的最惠國待遇原則下與WTO一百多個成員國和地區(qū)進行國際貿易，可以享受其他成員國

21、和地區(qū)關稅減讓和非關稅減讓的好處，擴大對外出口和國際投資，實施資源拓展戰(zhàn)略，開展國際化經營。但國外的煙草營銷有豐富經驗，資金雄厚，肯下血本。多年來投入大量資金加強基礎建設，規(guī)范經營，而我國的商業(yè)流通環(huán)節(jié)還不太適應市場大浪的沖淘，羽翼未豐，對市場的調控能力還不強。這就要求加大下伸網點的建設力度，建成一個完整嚴密有效的城鄉(xiāng)銷售網絡，牢牢控制自己的市場。以周到細致的配送服務、利好的政策吸引住每一個零售戶，同時培養(yǎng)國內卷煙消費者的本土口味，培養(yǎng)自己的品牌，引導市場消費，把銷售的主動權掌握在手中，這樣才能抵御強敵。有專家指出，面對全球經濟一體化、國內經濟國際化，要加快提高卷煙銷售企業(yè)的國際競爭力，在鞏固

22、已經建立和開辟的銷售網絡的同時，還要著眼于國際合作伙伴的培育，國際合作渠道的多途徑開辟，以及全球性市場網絡的積極營造，運用現(xiàn)代信息技術手段裝備三級聯(lián)銷網絡，鞏固和完善入網銷售經營模式，將一個個網點筑就成專賣專營的硬堡壘，建立與入網銷售相配套的管理機制和程序規(guī)則，著力在一個個網點培育和宣傳國優(yōu)名煙品牌，爭得國優(yōu)名煙品牌與名牌洋煙抗衡的優(yōu)勢地位，積極應對洋煙入境可能造成的強勢市場份額，最大程度的降低洋煙入境對國內市場的沖擊力。在國內，酒類、食品類、醫(yī)藥類等行業(yè)都沒有達到煙草行業(yè)網絡建設的高度，特殊的行業(yè)性質賦予了煙草一定的優(yōu)勢，煙草界更要利用好這一優(yōu)勢，建真網、建實網，把市場掌握在自己手中。目前，

23、“白沙”已擁有由20000多個產品專供點和零售網點組成的市場營銷網絡。他們加強營銷與研發(fā)的聯(lián)動，整合相關配套資源，使得品牌這條流程寬道窄距，為企業(yè)實現(xiàn)由做產品向做品牌轉變提供機制保障。(三)確保銷量由于牢牢抓緊銷售終端，煙草的銷售量就會得到很好的控制。事實證明，卷煙銷量是煙草行業(yè)經濟運行的“晴雨表”。網絡建設自開展以來，經過農網向城網轉變、網點下伸向全面訪銷、集中配送轉變、傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變三個階段的發(fā)展，特別是2002年國家煙草專賣局重點抓了11個城市的網建聯(lián)動工作和上海網建“國內一流、國際先進”的試點，各地原有的網絡結構不斷整合，城鄉(xiāng)一體、統(tǒng)一運行；全面訪銷、集中配送；專銷結合、信息管

24、理；提高素質、注重激勵的卷煙銷售網絡體系正在建立。在各地網絡整合的過程中，網絡運行質量的提升與營銷隊伍的鍛煉成長相輔相成。一方面營銷隊伍的組成結構在進一步優(yōu)化，另一方面營銷人員的業(yè)務技能也有了很大的進步，從原始的“拿訂單”向全面掌握零售戶的經營信息轉變。許多訪銷員對卷煙的檔次結構、品牌信息、市場需求、煙民的消費層次等情況了如指掌。特別是在一些網絡管理水平較高的單位，一支高素質的管理、營銷隊伍正在形成，訪銷員逐步向營銷員、市場經理進行轉變。在廣州，廣州市煙草專賣局堅持高起點、高標準、高質量、高要求，導入ISO9001質量管理體系，管理水平明顯提升，取得了顯著的經濟效益。卷煙銷售由2000年64.

25、45億支(12.89萬箱)增長到2002年的157.5億支(31.5萬箱)，利潤由2000年的3 200多萬元增加到2002的1.58億元。到2002年底，11個網建聯(lián)動城市全年共銷售卷煙1457.23億支(291.44萬箱)，銷量增幅10.11，接近135億支(27萬箱)，其中沈陽、濟南、鄭州、廣州、重慶5家單位銷量增幅在10以上。前11個月的名優(yōu)煙銷量313.56億支(62.7萬箱)，占重點城市名優(yōu)煙銷量887.66億支(177.5萬箱)的35.32，占全國名優(yōu)煙總銷量3 137.6億支(635.7萬箱)的9.86。卷煙經營利潤同比增加6.3億元，增幅59.09，比重點城市卷煙經營利潤增幅

26、36.71高出許多。卷煙平均單箱銷售收入6 533元，同比增幅7.9。一些沒有參加聯(lián)動的省市公司也主動用聯(lián)動標準要求自己，積極提升本單位的網絡建設水平。比如，銀川市煙草公司自新領導班子組建以來，下大力氣推進網建工作，目前一個“以城網訪銷配送服務為中心，以農網送貨服務為外延，以專賣戶籍化管理為先導，以計算機網絡管理系統(tǒng)為支點，三網一體，服務客戶的卷煙銷售網絡體系”已基本形成，經濟效益大幅度提高，2002年全年共銷售卷煙15.2億支(30 422大箱)，同比增長30，利潤總額2 576萬元，同比增長226。三、網建如何建煙草行業(yè)把卷煙城鄉(xiāng)網絡運行質量，視為今后生存、發(fā)展的關鍵，因此確立了網建工作的

27、戰(zhàn)略性地位和作用。一般來講，營銷網絡包括從產品的生產企業(yè)到消費終端消費者的全過程。在這個過程中，至少分三個階段：(一)從生產企業(yè)到商業(yè)企業(yè)煙草銷售網絡的起點當然是各生產企業(yè)，而商業(yè)企業(yè)是社會分工過程中形成的必不可缺的中間環(huán)節(jié)。工商之間的關系在這種意義上可認為是：商業(yè)是生產企業(yè)向前延伸，工業(yè)是商業(yè)企業(yè)向后延伸的結果，因此工業(yè)企業(yè)既是起點也是歸宿。(二)流通環(huán)節(jié)之間傳送煙草公司、批發(fā)點的結構、相互之間銜接的過程，在煙草營銷網絡建設過程起承前啟后的作用。正是通過流通環(huán)節(jié)，煙草向消費者傳送。(三)從商業(yè)企業(yè)到消費者煙草消費者無疑是整個煙草營銷網絡的終端，所以從各煙草的批發(fā)到零售的過程成效如何，最終要看

28、消費者的接納程度。目前，卷煙銷售網絡建設應以社會主義市場經濟理論為指導，立足于買方市場，應對加入WTO后的挑戰(zhàn)，學習國外的好的典型做法，堅持高起點、高標準、高質量，要在體制上、機制上、管理上進行大膽的改革和創(chuàng)新，把卷煙營銷網絡建成一個全國統(tǒng)一、結構合理、機制新穎、手段先進、管理科學、運行流暢、反應靈敏、有序高效的高水平銷售網絡。在具體的煙草營銷網絡建設過程中，各地結合自己的實際情況，都進行了積極的探索。在營銷網絡的建設過程中，有如下幾個環(huán)節(jié)必須得到重視。(一)建章立制從理論上講，建立營銷網絡具有舉足輕重的意義，但在具體的實施過程中，必須從機制上加以規(guī)范，才能最終保證網絡的建設質量和數(shù)量以及運行

29、良好。重慶市煙草系統(tǒng)在全面實施大配送過程中，不斷總結，不斷創(chuàng)新，并相繼出臺了一系列保障措施。他們出臺了大配送總體方案、大配送基本規(guī)范以及2002年大配送實施計劃等。這些制度、規(guī)定無疑對規(guī)范業(yè)務流程、信息流程和機構設置都起到了重要作用。(二)訪銷配送隨著中國加入WTO，包括英美煙草公司在內的全球十幾家大企業(yè)把觸角已伸向中國。而按照中國政府對世界貿易組織的承諾，中國將在加入WTO之日算起，三年內將卷煙、煙葉、絲束、卷煙紙和卷煙機的進口關稅逐年降低，今后兩年內逐步取消特種煙草專賣經營許可證?，F(xiàn)在看來，距取消特種煙草專賣經營許可證還有不到一年的時間了。這就意味著中國的卷煙零售戶，可以直接零售外國的品牌

30、卷煙了。面對現(xiàn)狀，國家煙草專賣局計劃用一年左右的時間，打造全國分銷配送體系，實現(xiàn)網上銷售一體化。同時，加快進軍國際市場的步伐，在目前小規(guī)模卷煙出口的基礎上，實現(xiàn)大宗出口 。而在上海，上海煙草集團、捷強集團、各區(qū)縣煙草糖酒有限公司共同投資6億元人民幣的北翟物流中心建設正式啟動。該物流中心除承擔系統(tǒng)內配送任務外，還將為社會商業(yè)網絡提供卷煙、糖酒食品及日用百貨等貨品的配送服務，并循序漸進向市外輻射，每天為6 600多個客戶配送，滬寧杭地區(qū)24小時送達。在重慶，卷煙營銷網建大配送正式啟動。重慶市局(公司)卷煙營銷網建領導小組辦公室負責組織、指導、協(xié)調建設大配送營銷網絡體系的實施工作，并按照“城網一個標

31、準，農網區(qū)別對待”的原則，制定全市大配送網絡建設的考核標準和獎懲辦法，嚴格考核，限時達標，確保全市大配送網絡建設的順利推進。(三)批發(fā)超市隨著超市在中國的逐步發(fā)展，在營銷網絡的建設過程中，利用超市這一形式，建立營銷網絡成為各地專賣局(公司)嘗試的一種途徑。如果管理得當，煙草批發(fā)超市隆重開業(yè)后，因為其優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境、錯落有致的商品陳設、快速準確的電算化開票、輕松便捷的顧客通道，將吸引大批零售戶和觀光客。批發(fā)超市也會成為展示卷煙新產品、展示煙草企業(yè)形象、弘揚煙草文化的窗口。江蘇南京市煙草專賣局(公司)的建鄴批發(fā)超市開業(yè)三個多月，平均日銷卷煙10件。超市實行開架售貨。顧客自選，一次集中結算，堅持

32、每天12小時，輪班服務，周末、節(jié)假日不歇業(yè)。超市與配送互補，促進銷量的增長和價格的穩(wěn)定。建鄴區(qū)經營部去年四季度卷煙銷售量因此增幅較大。由于超市及下屬連鎖店、加盟店、便利店的各種經營設施：營業(yè)場地、貨架、庫房、辦公用房、電腦、資金等一應俱全。因此，利用現(xiàn)有超市搞卷煙零售連鎖可以走投資少、見效快的網建之路。利用超市搞卷煙零售連鎖，軟硬件俱佳。與其合作，不失為強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補：卷煙因得超市之利而增效，超市因有卷煙而增色。借助超市發(fā)展連鎖，有利于集中精力抓管理與專賣。借助超市發(fā)展連鎖，有利于在城市盡快形成以自辦直營連鎖為主導，以超市聯(lián)辦連鎖為主體，以個體零售戶為基礎的卷煙零售網絡，創(chuàng)造出更佳的社會、

33、經濟效益，并增強與“洋煙”的競爭力。(四)零售戶在煙草產品到消費者的“路途”上，零售戶是最后的一個控制點，是整個卷煙供應鏈中最為重要的一環(huán)，也是構成卷煙銷售網絡的最小的細胞和最基本的元素。在零售客戶中，據統(tǒng)計，大約20的重點客戶銷量約占總銷量的75以上，這部分客戶是煙草專賣網絡的重要資源，也是國外煙草公司覬覦的重點對象。上海在實施客戶關系管理過程中，賦予了客戶關系管理全新的內涵，即在客戶檔案的基礎上進行客戶識別、客戶細分、客戶分析，并實施差異化服務及管理。這種客戶關系管理是從客戶的愿望出發(fā)，為實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者“三個滿意”創(chuàng)造了條件、打下了基礎。既體現(xiàn)了與客戶之間相互信任、相互協(xié)作

34、的合作精神，又注重在“雙贏”的基礎上，維持共同的、可持續(xù)的發(fā)展。在卷煙專銷網絡建設方面流傳著“鄭煙模式”的說法：鄭州市煙草公司對原來的坐門等客的傳統(tǒng)卷煙營銷方式進行改革，以卷煙零售商戶為中心，實行商戶全面入網，全面訪銷，集中統(tǒng)一配送，專賣與銷售有機結合的網建新模式，對卷煙銷售的商流、物流、信息流、資金流重新進行整合，建設現(xiàn)代化的卷煙流通體系，意義非同一般。而大慶市煙草公司已著手在全市范圍內開始建設卷煙銷售網絡。他們先對卷煙零售業(yè)戶調查摸底，全面進行普查、登記入網，實施戶籍化管理。煙草公司組織零售業(yè)戶建立自我管理組織。根據自覺自愿、就近方便的原則，每30戶組成一個“零售戶自我管理小組”，小組內部

35、實行分散銷售、相互監(jiān)督、保持有序經營，對違規(guī)經營戶及時發(fā)現(xiàn)、及時處罰，使煙販子無處送煙。與此同時，企業(yè)成立零售戶管理委員會，成員在零售戶中選舉產生，通過這一組織，來代表廣大零售戶對煙草專賣局的執(zhí)法、經營、服務進行監(jiān)督，達到企業(yè)與零售業(yè)戶聯(lián)心、聯(lián)責、聯(lián)利。在江西，省煙草專賣局改變傳統(tǒng)的銷售模式，把經營戶納入煙草系統(tǒng)大家庭，實行批零一體化。所謂批零一體化就是要求網絡建設必須著手建立新的批零關系，以零售戶滿意與否作為工作好壞的評價標準，不僅服務要到位，而且必須使經營戶通過經營卷煙獲得較高的利潤。批零一體化的核心是“一價制”，它與以往的二次分銷有質的區(qū)別，“一價制”首先要統(tǒng)一卷煙的批發(fā)與零售價格，然后

36、在銷售過程結束(一般一個月以上)后按一定比例將利潤返還給零售戶。這種銷售模式可達到批零雙贏的目的。(五)連鎖店在現(xiàn)代社會中，隨著特許經營等現(xiàn)象的出現(xiàn)，加盟一家品牌深入人心、管理嚴謹?shù)钠髽I(yè)，成為許多投資人的想法。在煙草營銷網絡的建設中，許多地方也在考慮開設加盟店的方式進行“連鎖”，并進行了積極的探索。其中浙江省象山“加盟店”取得了良好的結果。裝修統(tǒng)一美觀的“象山煙草加盟店”，在浙江省象山縣一開業(yè)，就引來眾多消費者觀看咨詢。加盟店使象山縣煙草公司在全縣所有網點軟硬件設施到位，大配送服務成效顯著，由于專賣措施實施規(guī)范，市場“假私非”煙凈化度在98以上，無證經營基本絕跡，這成為應對加入WTO，即將出現(xiàn)

37、的“國際大煙草”局面的又一有力舉措。據報道，在象山，申請建立加盟店的零售戶條件是：須守法經營，誠信度好；具有15平方米以上的經營場所，地段繁華，客流量大；具有一定的經營能力，相應的資金和固定的營業(yè)人員；能服從管理。經網點主任、專賣所長實地考察，上報象山縣公司集體審定，符合條件的，雙方在自愿的基礎上簽訂為期二年的加盟協(xié)議，明確雙方的權利和義務。協(xié)議規(guī)定：統(tǒng)一門面、貨架，所有加盟店的店面、柜臺、貨架等由象山縣煙草公司統(tǒng)一設計裝飾，有關費用原則上雙方各承擔50；優(yōu)惠供貨，保證差額，公司負責全部卷煙貨源供應，對新品牌、緊俏品牌優(yōu)先供應，加盟店必須嚴格執(zhí)行縣公司規(guī)定的零售價格，不準隨意提價和變相低價出售

38、，公司保證加盟者有10的經營毛利；象山縣公司對加盟店實行動態(tài)管理，對協(xié)議期內有嚴重違規(guī)違紀違約行為的加盟者，象山縣公司有權取消其加盟資格，并終止協(xié)議?！跋笊綗煵菁用说辍弊裱L遠發(fā)展、有利于增強市場控制力、服務零售戶的原則，結合實際，充分利用現(xiàn)有條件，分步實施，逐步完善。組建“象山煙草加盟店”是象山縣煙草公司整合、優(yōu)化、提升網建的新舉措，是進一步發(fā)揮網絡功能，加強終端零售戶建設，形成“批零一家”的煙草經營新型銷售網絡體系，成為向現(xiàn)代化商業(yè)、集約經營的市場營銷網絡目標邁進的新步驟，使加盟店真正成為展示卷煙品牌、展示誠信服務、展示煙草形象的窗口。(六)計算機網絡煙草企業(yè)要想建立和提高品牌忠誠度，需要

39、了解和掌握與消費者有關的各種數(shù)據。如：消費者的性別、年齡、收入、居住地區(qū)、家庭結構，用于卷煙的消費占家庭收入的比重、家庭成員對其吸煙的態(tài)度，對卷煙價格、重量、香氣、吸味、品牌、廣告、包裝等的看法，有無品牌偏好，購買香煙是自己消費還是送禮，對競爭產品的態(tài)度如何等等。只有了解了這些數(shù)據，企業(yè)才能從實際出發(fā)，制定相應的營銷策略，留住顧客。在這個過程中，就需要煙草企業(yè)建立一個消費者數(shù)據庫?，F(xiàn)在，網絡的發(fā)展說明了建立數(shù)據庫的技術已經不是主要的問題，隨著企業(yè)信息化的發(fā)展，積極利用計算機網絡可以對這些數(shù)據進行分析，得出理性的結論，從而進一步推進煙草營銷網絡的建設。在實踐中，部分省的煙草專賣局在實施戶籍化管理

40、工程中堅持高起點、高標準，運用計算機、POS機等現(xiàn)代化管理手段，使專賣管理部門能快速掌握零售商經營動態(tài)，為發(fā)現(xiàn)處理違法違規(guī)經營問題提供了線索，促進了市場監(jiān)管能力的提高。同時，運用現(xiàn)代管理手段起到了對業(yè)務部門經營行為的監(jiān)控作用，有效地防止了內部違規(guī)行為的發(fā)生，促進了生產經營的規(guī)范化。建立先進的信息交流體系。隨著網建的深入和對市場控制力度的加強，信息將成為網絡健康運轉的關鍵因素。先進的信息系統(tǒng)應該是一個全面的、動態(tài)的交流體系，它的建立有賴于各種條件的配合。隨著計算機技術的普及、互聯(lián)網的興起，網絡營銷也逐漸浮出水面。網絡營銷描述了通過互聯(lián)網所進行的市場營銷活動，它意味著在空間市場而非有形的市場進行銷

41、售。網絡營銷者有三種類型：第一種，是像亞馬遜那樣，業(yè)務起步于互聯(lián)網，沒有實實在在的店鋪，只在互聯(lián)網上銷售；第二種企業(yè)是，在建設店鋪的同時，又在網絡上開辟出第二種銷售渠道，例如Barnes&Noble書店；第三種企業(yè)是通過電話或產品目錄做銷售，其中有些企業(yè)也增加了互聯(lián)網銷售，比如Dell電腦公司。當越來越多的消費者通過互聯(lián)網下訂單時，就會發(fā)生下列變化：消費者會想要自己來設計產品(就像定購Dell電腦那樣)，還會建議他們愿意支付的售價(就像通過Price-1inecom定購機票那樣)；而且，由于網絡廣告尚不夠成熟，消費者會更少注意廣告。最基本的要求就是市場營銷必須更多地從以顧客為中心來考慮

42、，因為顧客就是上帝。當前，我國的煙草行業(yè)競爭雖然沒有像電腦、圖書那樣在網絡營銷上一試身手，但作為煙草企業(yè)卻不能不提早做準備，搶占市場營銷的制高點。這就要求每一個煙草公司都應該建立自己的網站，至少設計自己的網頁，介紹公司的宗旨、歷史、產品、遠景及其他內容；網頁設計上要考慮到能很容易與公司聯(lián)系上，而且還要及時更新網頁內容，以便吸引顧客回訪；網頁設計上要能夠使生動的圖片能很快地在電腦屏幕上顯現(xiàn)出來；對一個真正的電子商務網站來說，除了提供內容之外，最重要的還是能提供網上交易。就煙草企業(yè)來講，盡管大多數(shù)企業(yè)都有了自己的網站或網頁，但能做到及時更新內容的企業(yè)并不多，能利用網絡進行營銷的企業(yè)就更少了。在這種

43、新的網絡經濟中，消費者無疑是最大的受益者。通過競爭，價格逐漸變得透明起來，并且會慢慢降下來；消費者將能夠定購一些有特別要求的產品，就像現(xiàn)在網上訂購Dell公司的電腦一樣；消費者將會大大地減少受那些帶有進攻性廣告的傷害。就企業(yè)來講，那些與新技術保持同步的企業(yè)(如雅虎、亞馬遜等等)也會從中受益良多，而那些將面臨電子商務的嚴重威脅的企業(yè)會最終被淘汰。(七)戶籍化管理近幾年，隨著社會主義市場經濟的建設和完善，煙草行業(yè)面臨的形勢發(fā)生了深刻的變化。卷煙由短缺轉為相對過剩，市場由賣方市場變?yōu)橘I方市場；卷煙自由批發(fā)市場被取締以后，非法經營大戶由明轉暗，由公開批發(fā)轉為地下配送，以更隱蔽的方式對抗專賣管理；卷煙銷

44、售網絡建設全面鋪開，專賣管理的保障作用更加重要。傳統(tǒng)的“重路查、重辦案、重罰沒款；輕市場、輕管理、輕服務”的粗放式專賣管理已經不能適應形勢的發(fā)展。卷煙市場戶籍化管理正是在這樣的背景下應運而生的。卷煙市場戶籍化管理是煙草專賣管理部門借鑒公安機關的戶籍登記管理辦法，對轄區(qū)內的卷煙經營戶逐一登記造冊，運用先進的信息技術手段，實施全方位的監(jiān)督管理，以“管理到戶、服務到戶、宣傳到戶”為標志，實行專賣管理和銷售工作的結合，從而真正控制市場，實現(xiàn)專賣專營。2001年，全國各省煙草專賣局在對轄區(qū)內卷煙零售商全面調查摸底的基礎上，將管理和服務延伸到每個零售商。各級煙草專賣局建立了零售商管理檔案，劃分了對卷煙零售

45、商管理區(qū)域，制定了工作標準，把市場監(jiān)管責任落實到人，并根據零售商的守法經營情況考核分類，對零售商實行有針對性的管理和服務。為加強專銷結合，使專賣管理和卷煙銷售工作形成合力，共建市場，大多數(shù)省級煙草專賣局根據本地實際情況，不斷完善專銷結合工作制度。專賣和銷售部門通過定期或不定期召開聯(lián)席會議，交流工作，分析市場，研究改進措施，實現(xiàn)了專賣與銷售的有機結合。在日常工作中，專賣人員將訪銷配送存在的問題，訪銷配送人員將市場管理存在的問題，以專銷工作聯(lián)系單的形式告知對方。專賣和銷售部門在規(guī)定時間內進行處理，并反饋處理結果及整改措施，切實做到了相互監(jiān)督、相互制約、相互促進。2001年，全國卷煙零售市場基本實現(xiàn)

46、了“戶籍化管理”，有效地打擊了違法經營行為，卷煙零售市場秩序得到了明顯改善，促進了行業(yè)經濟效益的提高。戶籍化管理是新形勢下加強卷煙市場專賣管理、提高市場控制力的有效途徑，但其最終目的并不在此。國家煙草專賣局副局長楊傳德在總結戶籍化管理工作時說，最終的目的是通過加強卷煙市場專賣管理，提高市場凈化程度，為卷煙銷售網絡的建設和功能的發(fā)揮創(chuàng)造條件，充分發(fā)揮專賣專營的行業(yè)優(yōu)勢，促進發(fā)展，提高效益。他要求各地積極推行卷煙市場戶籍化管理工作，以應對來自國內、國際的各種沖擊，為煙草行業(yè)改革發(fā)展創(chuàng)造一個規(guī)范有序的市場環(huán)境。(八)網建聯(lián)動當煙草銷售網絡建設發(fā)展到一定階段后，網絡建設內部各環(huán)節(jié)之間、各地煙草營銷網絡

47、之間就要走向聯(lián)合，網建聯(lián)動應運而生。全國煙草網建聯(lián)動城市從2002年3月的11個增加到2002年12月的36個。繼南通“訪送一體”、武漢“訪送分離”之后，四川成都推出的城鄉(xiāng)聯(lián)動、整體推進的“城鄉(xiāng)一體”新模式不僅給成都網建伸長了觸角，也賦予了網絡建設以新的內涵。2001年國家煙草專賣局繼抓了南通、武漢網建試點后，以城網為重點的卷煙銷售網絡建設由東向西得到了全面推進。初步實現(xiàn)了“城鄉(xiāng)一體，統(tǒng)一運行；專銷結合，信息管理；提高素質，注重激勵”的運營機制，為充分發(fā)揮網絡功能起到了積極推動作用。通過全行業(yè)共同努力，基本實現(xiàn)了60省會城市達到或接近武漢水平，60地級市達到或接近南通水平的目標。上海、武漢、深圳、大連、杭州、南通等網建先進單位有了新的進步和提高；合肥、長春等網建基礎較為薄弱的城市奮起直追，網建工作取得了明顯成效。當然，在具體的煙草營銷網絡的建設過程中，各地都在積極探索具有各地特色的方法。比如廣東的思路是：在專賣制度逐步弱化的漸進過程中，充分發(fā)揮現(xiàn)有專賣法律法規(guī)的權威，努力加強規(guī)范經營和市場監(jiān)管，不斷提高市場占有率和凈化率，為增強國產卷煙競爭力和健全完善銷售網絡服務，以當前強化專賣為今后無專賣的管理創(chuàng)造條件。他們正在探索一種“沒有專賣制度保護下的主導銷售模式”。陜西安康網建工作曾是陜西省最早的，但其