中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書

1、實用文檔尼爾森：中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書尼爾森：中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書2015 年 11 月 5 日電子商務(wù),nielsen20152015 年年 1010 月月 3030 日日2013 年以來， 隨著中國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展， 生鮮電商也成為各家爭奪的重鎮(zhèn)。不僅電商巨頭開始積極布局生鮮業(yè)務(wù)，垂直型生鮮電商也進(jìn)入快速發(fā)展通道。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為不少消費者購買生鮮的主要渠道之一。尼爾森最新出爐的中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：30 歲左右白領(lǐng)是在線生鮮產(chǎn)品購買主要消費人群，生鮮網(wǎng)購消費者平均年齡為33 歲，八成以上已婚，學(xué)歷較高（81%為本科及以上） ，平均家庭月收入高達(dá) 1.9 萬元左右，

2、以在公司從業(yè)人群為主。各生鮮品類中，網(wǎng)購奶制品的消費者占比最高（63%），其次是水果（51%），網(wǎng)購蔬菜/肉類/水產(chǎn)的消費者比例相對降低（合計38%）。與傳統(tǒng)線下渠道購買相比，生鮮網(wǎng)購呈現(xiàn)購買頻次低，客單價較高的特點。中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書 結(jié)合國內(nèi)外生鮮網(wǎng)購行業(yè)的分析， 對全國七大城市 （北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京） 1600 多名消費者的生鮮網(wǎng)購行為和習(xí)慣進(jìn)行了深入研究。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者購買生鮮的主要渠道，奶制品和水果網(wǎng)購滲透率高網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者購買生鮮的主要渠道，奶制品和水果網(wǎng)購滲透率高尼爾森研究顯示：過去一周在線下及線上購買過生鮮的消費者里，水果是購買度最高的品類

3、 （76%） ， 其次是奶制品 （73%） ； 蔬菜/肉禽蛋品/水產(chǎn)海鮮的購買度相對較低 （61%，54%，49%）。從消費者的選擇渠道來看，網(wǎng)絡(luò)越來越成為消費者購買生鮮的主要渠道之一。超市/大賣場仍然是消費者購買奶制品的最重要渠道，其次是網(wǎng)絡(luò)，超過六成受訪者通過網(wǎng)絡(luò)購買奶制品（63%）。同樣，超市 /大賣場為代表的現(xiàn)代渠道也是消費者最主要的水果購買渠道，其次為水果專賣店，網(wǎng)絡(luò)是第三主要的購買渠道（51%）；蔬菜/肉類/水產(chǎn)的購買渠道相對比較傳統(tǒng)，主要還是以超市/大賣場、 菜場為主， 僅有不到四成的消費者參與網(wǎng)購 （38%） 。 另外， 無論是水果，奶制品還是蔬菜/肉禽蛋品/水產(chǎn)海鮮，均有三成

4、左右消費者表示，有意愿參與網(wǎng)購，市場發(fā)展?jié)摿捎^。消費者平均每周會在網(wǎng)上購買 1.36 次水果，平均客單價在93 元左右，而購買蔬菜肉類水產(chǎn)的頻次更是高達(dá) 1.8 次，平均客單價108 元。對比線下渠道，網(wǎng)購生鮮的頻次較低（僅為線下的 50%左右），客單價更高（高將近 1 倍），這也說明生鮮電商仍然有較大的市場空間。從城市級別上來看，一線城市的生鮮網(wǎng)購比例要明顯高于二線城市；在一線城市中，又以上海的貢獻(xiàn)度最高，說明上海在整個生鮮網(wǎng)購市場的發(fā)展成熟度上要好于其它城市，各品類滲透率均領(lǐng)先。這主要受益于物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施的完善。實用文檔新鮮、便利、實惠是消費者網(wǎng)購生鮮的核心關(guān)注點新鮮、便利、實惠是消

5、費者網(wǎng)購生鮮的核心關(guān)注點尼爾森研究顯示， 超過七成消費者在購買生鮮最關(guān)注產(chǎn)品新鮮 （79%） 、 購買方便 （74%）和價格實惠（73%）；對于生鮮網(wǎng)購，消費者認(rèn)為其主要優(yōu)勢在于“促銷多”（52%）、“有來自多種產(chǎn)地的產(chǎn)品”（47%）以及“進(jìn)口產(chǎn)品多”（47%）；對于現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，分別有 67%消費者表示主要看重其“產(chǎn)品新鮮”；其次，現(xiàn)代渠道還具有“產(chǎn)品品質(zhì)有保障” （57%）的優(yōu)勢，傳統(tǒng)渠道則主要是“購買便利”（57%）。由此可見，如果未來生鮮電商能在產(chǎn)品新鮮和購買便利性上與其他渠道媲美，還會存在增量空間。生鮮電商競爭格局尚未確定，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存生鮮電商競爭格局尚未確定，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存

6、生鮮電商被認(rèn)為是電商的最后一片藍(lán)海市場，資本競相追逐，號稱“百鮮大戰(zhàn)”，足見生鮮電商公司之多，競爭之激烈。尼爾森研究顯示，整體來看，天貓商城、京東、一號店等平臺型生鮮電商，依靠其巨大的流量入口，在品牌認(rèn)知方面占有較大優(yōu)勢（總體認(rèn)知率為分別為 75%，72%和 68%）。其他大部分專業(yè)生鮮電商的品牌認(rèn)知存在明顯的地域性。 在上海地區(qū)，天天果園具有領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢（63%），北京地區(qū)則是中糧我買網(wǎng)領(lǐng)先（71%），廣州地區(qū)順豐優(yōu)選占優(yōu)（57%）。如何打造全國性品牌是非平臺型專業(yè)生鮮電商面臨的重要課題。消費者情感和忠誠度方面，約兩成受訪消費者表示最喜歡和最推薦天貓，人數(shù)占比分別達(dá)到 20%和 19%，其

7、他表現(xiàn)較好的是一號店（13%，12%）、京東（11%，10%）、天天果園（9%，9%）、順豐優(yōu)選（8%，10%）、中糧我買網(wǎng)（8%，9%）。此外，在購買意愿方面，消費者對各專業(yè)生鮮網(wǎng)站的偏好度差異不明顯。這表明各大主流生鮮網(wǎng)站都能滿足消費者的基本需求，用戶容易相互轉(zhuǎn)換，忠誠度不高。如何通過差異化競爭提高用戶粘性和忠誠度，是當(dāng)前生鮮電商經(jīng)營者需要考慮的重點問題。生鮮電商網(wǎng)站中，本來生活和天天果園的品牌溢價表現(xiàn)較好，分別有31%和 28%的消費者愿意為其支付更高的價格，但整體而言，各個品牌差異化優(yōu)勢不明顯，品牌建設(shè)也會是未來各生鮮電商發(fā)展過程中的重要一環(huán)。未來生鮮電商市場發(fā)展趨勢與機(jī)會未來生鮮電商

8、市場發(fā)展趨勢與機(jī)會盡管中國生鮮電商市場發(fā)展面臨著品牌建設(shè)， 冷鏈與配送， 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化， 消費者忠誠度，用戶體驗等一系列挑戰(zhàn)，但是從市場空間和消費者需求來看，未來的發(fā)展前景仍然十分向好。此外，一帶一路、農(nóng)產(chǎn)品政策、自貿(mào)區(qū)政策、跨境電商及冷鏈物流等國家政策也十分利好。中央一號文件強調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，發(fā)展和創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品期貨交易，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)；自貿(mào)區(qū)特別設(shè)立了針對生鮮電商的通道， 國內(nèi)第一家自貿(mào)區(qū)跨境生鮮電商天天果園已入駐上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺并實用文檔開始運營；同時，自貿(mào)區(qū)簡化了稅收、檢驗檢疫流程手續(xù)，并在支付等多個方面采取了便民措施，以后進(jìn)口生鮮的流

9、程將會大大加快。全程冷鏈?zhǔn)巧r配送的基本要求，也可以藉此降低損耗，提高毛利。目前中國的冷庫容量位居世界前三，但人均卻非常低。配合未來生鮮電商的發(fā)展，冷鏈方面亦存在較大市場機(jī)遇。尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理范奕瑾評論說：“生鮮產(chǎn)品有一定的獨特性，食品質(zhì)量安全，配送即時性等要求特別高。從尼爾森的調(diào)查也可以看到，蔬菜、肉類，水產(chǎn)這些品類的網(wǎng)絡(luò)滲透率相對還是比較低。 電商只有從消費者的需求出發(fā)， 為他們提供透明化的產(chǎn)品信息、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的生鮮產(chǎn)品，更多的品類選擇以及更優(yōu)質(zhì)的配送能力，例如增加半成品與即食消費產(chǎn)品，幫助消費者節(jié)省時間；提高產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和冷鏈倉儲配送能力，做好品牌化品質(zhì)監(jiān)管及產(chǎn)品溯源，減少中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品控制力和價格競爭力，才能從激烈的市場競爭中脫穎而出?！薄傲硗庖环矫?，由于生鮮網(wǎng)購消費人群呈現(xiàn)高收入、女性化、白領(lǐng)化、區(qū)域化的特點，市場參與者還需要關(guān)注新生活方式的興起及相應(yīng)地區(qū)差異，比如訂閱消費和場景消費，體驗消費， 營養(yǎng)定制等， 把生鮮消費拓展到 吃 以外的環(huán)節(jié)， 抓住未來新的增長點。 ”范總進(jìn)一步總結(jié)。實用文檔實用文檔實用文檔實用文檔實用文檔實用文檔實用文檔實用文檔實用文檔實用文檔實用文檔實用文