我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌策略研究參考論文格式

1、學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科生畢業(yè)論文我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌策略研究* （學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)班）摘要：網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)競爭的關(guān)鍵。本文主要通過了解我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)來指出，目前我國中小企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性，進(jìn)而分析阻礙我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的因素，并提出中小實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)品牌The Network Brand Tactics Of Small And Medium-sized Enterprises In Our Country Are Studied*(*)Abstract: The network brand,

2、which is the key competitions among enterprises in cyber economy era. This paper mainly analyzes the current situation of cyber marketing of small and medium-sized enterprises in our country and on the basis of generalizing the characteristics of the Network brand in our country, point out the impor

3、tance of the small and medium-sized enterprises in our country to establish the network brand at present, then analyzes the factors of network brand construction of small and medium-sized enterprises in our country, and puts forward several suggestions on how to establishing the network brand of med

4、ium and small enterprises in our country.Keyword: small and medium-sized enterprises cyber marketing Network brand21世紀(jì)，競爭的商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)了勢均力敵的局面，呈現(xiàn)出產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化、配送方式和銷售渠道易于被競爭對手效仿、產(chǎn)品成本大幅度的降低，零售商在銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)勢降低等特點(diǎn)。因此，企業(yè)之間的競爭將集中體現(xiàn)在品牌的競爭。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在著品牌競爭的壓力，供應(yīng)商必須在互聯(lián)網(wǎng)上向買家展示出一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)(或品牌)形象，才有可能從眾多供應(yīng)商中脫穎而出，但如果你

5、沒給買家留下深刻的第一印象，那你連買家向你索取更多資訊的機(jī)會(huì)都沒有，更何況成交)以獲得成交機(jī)會(huì)。因此，中小企業(yè)也應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)品牌引起足夠的重視，否則將很有可能被永遠(yuǎn)排除在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營之外。1中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)和管理維護(hù)的復(fù)雜和專業(yè)程度，將企業(yè)上網(wǎng)的過程劃分為四個(gè)階段：網(wǎng)上信息利用、建立網(wǎng)絡(luò)品牌、完善企業(yè)網(wǎng)站、開展電子商務(wù)。而我國的中小企業(yè)目前大部分處于信息發(fā)布階段，一部分開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段1。1. 1網(wǎng)絡(luò)在中小企業(yè)中的整體應(yīng)用水平計(jì)世資訊(CCW Research)研究顯示：中小企業(yè)在IT應(yīng)用方面水平相對較低

6、，但整個(gè)中小企業(yè)市場的IT需求正在快速攀升，且應(yīng)用層次差異比較大。截至2004年10月，我國現(xiàn)已注冊的中小企業(yè)約有1100萬家，已有IT應(yīng)用的中小企業(yè)數(shù)量400多萬家，其中有20萬家左右的中小企業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模的IT應(yīng)用系統(tǒng)。絕大多數(shù)中型企業(yè)(即年?duì)I業(yè)額在3000萬元3億元之間的工業(yè)企業(yè))以及部分小企業(yè)已經(jīng)處于硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，系統(tǒng)應(yīng)用基本處于單機(jī)應(yīng)用和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用階段。中型企業(yè)信息化建設(shè)在企業(yè)求強(qiáng)求大的內(nèi)在動(dòng)力趨動(dòng)下漸入佳境，IT投資高速增長，呈現(xiàn)硬件、軟件投入雙活躍態(tài)勢。但對IT需求最活躍的企業(yè)群是已經(jīng)渡過創(chuàng)業(yè)期的年?duì)I業(yè)額在1億元以上的外向型三資企業(yè)及民營企業(yè)。這給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提

7、供了發(fā)展的空間，也給中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)帶來了機(jī)會(huì)。表1.1 2004年中小企業(yè)IT應(yīng)用階段數(shù)據(jù)來源：CCW Research 2004/111. 2中小企業(yè)IT投資規(guī)模及結(jié)構(gòu)2004年，是中小企業(yè)信息化進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段，中小企業(yè)信息化建設(shè)正在逐步從單機(jī)應(yīng)用階段或局域網(wǎng)應(yīng)用階段向更高層次的系統(tǒng)應(yīng)用與整合方向發(fā)展，企業(yè)的個(gè)性化應(yīng)用和電子商務(wù)正在得到快速推廣。中小企業(yè)在上網(wǎng)過程中也正在從網(wǎng)上發(fā)布信息向通過網(wǎng)絡(luò)建立網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展。1.2.1中小企業(yè)IT投資規(guī)模據(jù)計(jì)世資訊的研究數(shù)據(jù)顯示：2004年，我國中小企業(yè)IT應(yīng)用市場整體規(guī)模為945.5億元，較2003年增長18.9%。隨著IT技術(shù)和市場的不斷

8、成熟，越來越多的中小企業(yè)的信息化建設(shè)從以前的被動(dòng)式接受短期零散IT應(yīng)用，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式規(guī)劃中長期IT應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷也正從被動(dòng)營銷向主動(dòng)營銷發(fā)展。中小企業(yè)對企業(yè)信息化目的的認(rèn)識(shí)更加成熟，對其重要性的認(rèn)識(shí)也逐步加深。計(jì)世資訊(CCW Research)預(yù)測：未來幾年中小企業(yè)信息化市場將逐步走向成熟， 2005年，中小企業(yè)IT市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到1129.8億元，較2004年增長19.5%。表1.2 2003-2005年中小企業(yè)IT投資規(guī)模及增長率數(shù)據(jù)來源：CCW Research 2004/111.2.2中小企業(yè)IT投資結(jié)構(gòu)從投資整體結(jié)構(gòu)上看，大企業(yè)每年用在IT上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10

9、%左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到 50%。與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15%。并且，中小企業(yè)還存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了IT總投資的51%，維護(hù)和軟件投資加起來不過35%，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14%，軟件和維護(hù)的63%相比，形成巨大的反差2。1. 3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式目前我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式是信息的發(fā)布，網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一。浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院的陳水芬副教授分別于2000年和2002年對浙江省的300多家的中小企業(yè)關(guān)

10、于網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了調(diào)查，報(bào)告顯示，企業(yè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)形式在三年中有較大變化的是企業(yè)網(wǎng)上訂購原材料、零部件從11.5%上升為20.5%，也就是說越來越多的中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)從單純的網(wǎng)上銷售活動(dòng)到開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)向供貨商下單，即實(shí)施所謂的供應(yīng)鏈管埋3。表1.3 現(xiàn)階段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)形式比 較年 份網(wǎng)上業(yè)務(wù)形式原材料、零部件訂購建網(wǎng)頁銷售網(wǎng)上商場銷售2000年11.5%75.7%12.8%2002年20.5%70.1%9.4%2網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常以Internet為平臺(tái)，由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖

11、案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成4。網(wǎng)絡(luò)品牌的特殊性在于消費(fèi)者是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中感知品牌形象，因此有以下特點(diǎn)：2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的全球性在網(wǎng)上,無論是什么時(shí)候發(fā)布什么消息,一旦發(fā)布,這條信息就立即屬于全世界了。在網(wǎng)上沒有國界,沒有特權(quán),檢查制度也很難發(fā)揮作用,無論是有心還是無意,每一個(gè)在網(wǎng)上的品牌都會(huì)成為全球性的品牌。作為營銷人員,我們必須對這個(gè)看似簡單的現(xiàn)象加以足夠重視。如果我們想在全球的市場上大展身手的話,就必須拋開一貫的本位主義。因?yàn)樵谄放票澈蟮母拍钭兊迷絹碓街匾?這個(gè)概念一定是超越流行時(shí)尚和狹隘的文化特色,具有通行全球的人文核心5 -6。2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的交互服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)品牌更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信

12、息交流，消費(fèi)者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，使消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者。而企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、定價(jià)到售后服務(wù)，必須真正體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的營銷思想。網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)的全天候、全方位、多層次特點(diǎn)使其更具市場號(hào)召力7 -8?！耙粚σ弧笔降男畔鬏?，使品牌可以針對服務(wù)對象的個(gè)性化要求來提供幫助。同時(shí)還允許顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和服務(wù)宣傳，使服務(wù)更具針對性。創(chuàng)造性地將科技手段應(yīng)用到品牌塑造中將會(huì)有助于建立品牌的突出個(gè)性。定制化品牌的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌宣傳上科技含量提高的結(jié)果。傳統(tǒng)經(jīng)營時(shí)代無法滿足顧客個(gè)性化的需求，但網(wǎng)絡(luò)科技提供了個(gè)性化需求、滿足個(gè)性化需求的機(jī)遇和可能。因此，相同品牌的個(gè)性化定

13、制產(chǎn)品將很快面市9。 2.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的虛擬性隨著人們品牌意識(shí)的提高，消費(fèi)選擇由商品選擇轉(zhuǎn)向品牌選擇是一大趨勢。而這種品牌選擇不僅是對商品品牌的選擇，而且是對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商品牌和形象的選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷接受程度的提高，品牌選擇的意識(shí)必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營銷中體現(xiàn)出來。綜觀目前網(wǎng)絡(luò)營銷組織在建立和塑造品牌形象方面無論是宣傳力度、費(fèi)用的投入，還是品牌意識(shí)、策略應(yīng)用等，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌宣傳存在著明顯的差距。網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的不同之處在于前者的運(yùn)作平臺(tái)是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。品牌的主體行為是通過數(shù)字信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的媒介轉(zhuǎn)化為數(shù)字形態(tài)存在，這個(gè)電子空間是網(wǎng)絡(luò)品牌活動(dòng)方式的表現(xiàn)，他們使用文

14、檔、聲音、圖像、多媒體等方式，經(jīng)營和運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)品牌，由于這種虛擬空間不具有實(shí)體的可信性和物理上的地域界限性以及交易主客體的可見性，為網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任設(shè)置了障礙4。3中小企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性美國著名咨詢公司Forrester Research公司在1999年11月份發(fā)表了題為Branding For A Net Generation的調(diào)查報(bào)告，報(bào)告中指出“知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系”。也就是說，絕不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。這給中小企業(yè)打造網(wǎng)絡(luò)品牌提供很大的公平性。除此之外，中小企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌還有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：3. 1網(wǎng)絡(luò)品牌的造勢成本廉價(jià)品牌造勢是傳統(tǒng)品牌效應(yīng)的

15、一種體現(xiàn)。但是傳統(tǒng)品牌的造勢多是宣傳上的“轟”勢，廣告上的“炸”勢，價(jià)格上的“降”勢。這種造勢成本太大，往往效應(yīng)大，效益小，但網(wǎng)絡(luò)品牌的造勢范圍廣，成本低，效應(yīng)和效益成正比。這樣就能很好解決中小企業(yè)在打造傳統(tǒng)品牌時(shí)所存在的資金少等問題。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌不一定就是網(wǎng)絡(luò)品牌，但是網(wǎng)絡(luò)品牌可以成為傳統(tǒng)品牌的延伸。目前，眾多的中小企業(yè)都在通過確立網(wǎng)絡(luò)品牌來延伸企業(yè)的傳統(tǒng)品牌，其目的在于借助企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢通過網(wǎng)絡(luò)品牌的強(qiáng)大威力迅速占領(lǐng)網(wǎng)上銷售市場，確立企業(yè)的網(wǎng)上新形象，從而迎接新的挑戰(zhàn)8。3. 2注意力經(jīng)濟(jì)的需求注意力經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，在這個(gè)意義上網(wǎng)絡(luò)品牌的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者頭腦中建立積極穩(wěn)定的定位，而這

16、個(gè)定位依賴于品牌，是產(chǎn)品服務(wù)差異化的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌的作用是直接吸引客戶進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，是吸引訪問者注意力的重要武器。因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)上的各種商務(wù)信息是“海量”的，無論是商家選擇貿(mào)易伙伴還是消費(fèi)者選擇滿意的商品，很大程度上是依賴網(wǎng)絡(luò)品牌來進(jìn)行的，不能引起大眾注意、取得客戶好感的品牌，只能淹沒在茫茫“網(wǎng)?！?。因此，著力塑造有影響力的網(wǎng)絡(luò)品牌是上網(wǎng)的中小企業(yè)吸引注意力的關(guān)鍵一環(huán)。如果我們信任某個(gè)企業(yè)，我們就不會(huì)在漫無邊際的網(wǎng)站中苦苦尋找，而只需直接鍵入其網(wǎng)址，登陸網(wǎng)站就可以了 10 -12。3. 3 網(wǎng)絡(luò)營銷的重要職能馮英健先生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能之一。知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸

17、，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在某種程度上說“網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益?！碧貏e是廣大的中小企業(yè)完全可以通過籌劃合理的推廣方案確立網(wǎng)上品牌，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下奪取競爭的制高點(diǎn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對每個(gè)企業(yè)都是公平的，只有“忠誠”的品牌才能最終成為消費(fèi)者信任的品牌。3. 4 實(shí)現(xiàn)信息共享，公平競爭的重要途徑互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)贏得了與大企業(yè)相抗衡的可能性。通過互聯(lián)網(wǎng)的信息資源共享，中小企業(yè)獲得對現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要而又以常規(guī)方式無力收集的市場信息，比如本行業(yè)的發(fā)展情況；

18、各個(gè)競爭企業(yè)的產(chǎn)品特征與競爭戰(zhàn)略；產(chǎn)品的最新市場需求動(dòng)態(tài)等等。這樣，中小企業(yè)能夠更加及時(shí)地了解全行業(yè)的競爭態(tài)勢，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的企業(yè)戰(zhàn)略定位。所以說，互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了較為平等的競爭機(jī)會(huì)，使行業(yè)競爭更加透明和公正。4制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的因素通過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的因素有很多，主要可分為企業(yè)外部的宏觀因素和企業(yè)內(nèi)部的微觀因素兩方面。4. 1企業(yè)外部的宏觀因素4.1.1企業(yè)支付體系不完善目前中小企業(yè)對網(wǎng)上交易的最擔(dān)心的問題之一是支付的安全問題，有三分之一的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。這主要是因?yàn)槲覈壳叭狈M足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段

19、，大型的網(wǎng)上支付系統(tǒng)很少。雖然已經(jīng)有中國銀行、招商銀行等都已經(jīng)開設(shè)電子銀行，但距離全面的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用，特別是企業(yè)與企業(yè)之間安全資金結(jié)算的要求尚有很長的段路要走。因此，建立一個(gè)安全的交易環(huán)境將是我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷建立亟待解決的問題。4.1.2社會(huì)化信用體系不健全中國的市場經(jīng)濟(jì)體系還不健全、不規(guī)范，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙拐騙時(shí)有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。市場信譽(yù)的不理想，使得消費(fèi)者冒然不敢涉足，擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須加速培育市場，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會(huì)信用環(huán)境。4.1.3其他法律和法規(guī)不健全網(wǎng)絡(luò)營銷這種嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式，不可避免地會(huì)帶來

20、一系列的法律問題，比如電子合同、電子簽名的法律效力問題、網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題、計(jì)算機(jī)犯罪問題等等。我國的市場經(jīng)濟(jì)體制正處在不斷的完善中，相關(guān)法律法規(guī)的健全仍需走很長的路2。4.2企業(yè)內(nèi)部的微觀因素 4.2.1管理者網(wǎng)絡(luò)品牌觀念淡薄一方面企業(yè)管理層的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)差對經(jīng)營信息化的重要性未給予足夠重視；另一方面消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)習(xí)慣尚未轉(zhuǎn)變。這使得企業(yè)和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)薄弱。大多數(shù)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌意識(shí)淡薄，對計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)技術(shù)與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的觀念比較欠缺，造成經(jīng)營決策的滯后。傳統(tǒng)和手工作業(yè)的商業(yè)模式在人們頭腦和實(shí)踐中根深蒂固，缺少采用現(xiàn)代管理技術(shù)和方法，改造和重組企業(yè)的管理流程

21、能力。另外，企業(yè)對電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的需求觀念非常淡薄，企業(yè)用戶還沒有大量出現(xiàn)。從而造成經(jīng)營決策的被動(dòng)局面。這些都說明我國的企業(yè)還需要一段時(shí)間來加深對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)同和信任。4.2.2企業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施落后 目前，我國許多企業(yè)除了信息部門，多數(shù)計(jì)算機(jī)也主要應(yīng)用于文字處理和計(jì)算，而產(chǎn)、供、銷、人、財(cái)、物等重要資源的管理，很多未實(shí)現(xiàn)電子化。網(wǎng)絡(luò)用戶的比例極小，企業(yè)信息化建設(shè)力度不高，缺少網(wǎng)絡(luò)品牌建立的平臺(tái)。并且信息技能和處理手段的落后，導(dǎo)致了信息處理能力僅以提供單純的技術(shù)產(chǎn)品信息為主，而不擅長于動(dòng)態(tài)信息的跟蹤和獲取。安全問題也是企業(yè)和個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題，而如何保證網(wǎng)絡(luò)營銷的安全，將一直是網(wǎng)絡(luò)

22、營銷相關(guān)技術(shù)的核心研究領(lǐng)域。一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，首先必須具有一個(gè)安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全迅速地傳遞；其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全，防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息。調(diào)查顯示，31%的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為網(wǎng)上交易的安全性得不到保障。4.2.3物流配送問題目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求尚沒有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\(yùn)作要求。加之由于因特網(wǎng)的無邊界性特點(diǎn)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的需求和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)使物流企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降。對于中小企業(yè)來說，自己建立物流配送中心，成本比較高，很難實(shí)現(xiàn)。這就在品牌服務(wù)上嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和推廣。4.2.4人才結(jié)構(gòu)不合

23、理 我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷主要的障礙是缺乏計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)人才，尤其是缺乏既具備國際網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識(shí)和管理知識(shí)，又具備計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才?，F(xiàn)狀是，中國絕大多數(shù)企業(yè)的管理者還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式，不懂得如何運(yùn)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營。而現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐中易犯的錯(cuò)誤是單純地依靠技術(shù)專家或是經(jīng)濟(jì)專家來建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌，形成技術(shù)和經(jīng)濟(jì)條塊分割的局面。在這個(gè)問題上，要加速培養(yǎng)復(fù)合型人才，鼓勵(lì)一專多能，并大力引進(jìn)最新的技術(shù)和管理方法11。 4.2.5過于注重訪問量而忽視客戶忠誠度耗費(fèi)大量預(yù)算資金去獲得免費(fèi)下載者并不是一種明智的做法?？蛻暨h(yuǎn)比用戶重要得多。用戶可以通過無成本、低收費(fèi)來獲得，客戶則不然

24、。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目的是促進(jìn)成交而不是網(wǎng)站訪問量。買家面臨的問題不是找不到供應(yīng)商而是難以找到優(yōu)秀的供應(yīng)商。過度競爭時(shí)代下，價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量高度趨同，已經(jīng)不再是買家選擇供應(yīng)商的主要依據(jù)。所以，企業(yè)的服務(wù)理念、研發(fā)能力、管理規(guī)范化(意味著質(zhì)量的長期穩(wěn)定性)等軟指標(biāo)成為左右成交與否的決定性因素。所以，對企業(yè)而言不僅要被買家“知道”。還要讓買家知道你是一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)商。這樣，才有成交的機(jī)會(huì)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為買家尋找商業(yè)信息的主要信息通道，意味著供應(yīng)商必須在互聯(lián)網(wǎng)上向買家展示出一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)(或品牌)形象，才有可能從眾多供應(yīng)商中脫穎而出，使買家有興趣和你進(jìn)一步溝通，以獲得成交機(jī)會(huì)。所以，通過網(wǎng)絡(luò)營銷建立起來的企

25、業(yè)(或品牌)形象的優(yōu)劣，無疑是影響買家在這些軟指標(biāo)方面對供應(yīng)商的信心從而決定成交與否的第一要素。而目前即使具備強(qiáng)烈網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)的企業(yè)也僅把著眼點(diǎn)放在提高網(wǎng)站訪問量這個(gè)單一方12。5中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑網(wǎng)絡(luò)品牌對中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上交易是至關(guān)重要的，實(shí)質(zhì)上網(wǎng)絡(luò)品牌提供的是一種個(gè)性化的戰(zhàn)略形象，其基本功能是為了消除消費(fèi)者的不安全感。從某種意義上看，沒有信譽(yù)就沒有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，信譽(yù)是維系多方關(guān)系的重要紐帶，是建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式和開拓市場的必要條件。中小企業(yè)必須強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營法制觀念，嚴(yán)格按照電子商務(wù)原則兌現(xiàn)承諾，全方位提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，取信于市場，進(jìn)而建立企業(yè)的品牌形象。但是我國目前絕大多數(shù)上網(wǎng)經(jīng)營的中小企業(yè)

26、還沒有樹立網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)，仍然以傳統(tǒng)品牌來代替網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營沒有特色。中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)注意的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。5.1建立企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，也是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化的必備條件。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說、在這個(gè)階段由于網(wǎng)站內(nèi)容比較簡單，以發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息為主，信息量不大。因此沒有必要自行配置Web服務(wù)器，租用虛擬主機(jī)是最為便利和廉價(jià)的方式。對不滿足于虛擬主機(jī)的企業(yè)，可采用服務(wù)器托管的形式建立自己的網(wǎng)站，這種方式企業(yè)有更大的自主性，可根據(jù)自己的需要設(shè)置網(wǎng)站的功能，能滿足較大信息流量的要求，不必受虛擬主機(jī)提供商的制約，費(fèi)用比專線上網(wǎng)更便宜。網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)應(yīng)

27、遵循突出主題、與眾不同、組織有序、靈活修改、互動(dòng)反饋、鏈接順暢、信息及時(shí)等原則。主頁應(yīng)包括企業(yè)名稱、標(biāo)志，對站點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行有效導(dǎo)航的菜單和圖標(biāo)，包括下列鏈接頁面：公司簡介、產(chǎn)品頁面、服務(wù)頁面、客戶反饋系統(tǒng)、咨詢頁面、新聞媒體報(bào)道以及友好鏈接等11。在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)還必須注意網(wǎng)絡(luò)域名的申請和保護(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)上域名代表了一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志和形象。申請和保護(hù)網(wǎng)絡(luò)域名是為了保證企業(yè)在眾多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中被消費(fèi)者識(shí)別和訪問，便于確立企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的地位。便于識(shí)別和具有特殊意義的網(wǎng)絡(luò)域名具有重大的價(jià)值。因此中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)就必須從企業(yè)網(wǎng)站域名的申請和保護(hù)開始。而且一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)域名的申請可以為網(wǎng)站的推廣省下不

28、少的費(fèi)用。5.2網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌知名度的提高,很重要的途徑就是其品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行,也可以離開網(wǎng)絡(luò),在傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)品牌擁有者應(yīng)使用一切手段來保證自己品牌最大可能地?cái)U(kuò)大影響，建立品牌知名度。特別是在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出，必須制定合適的推廣戰(zhàn)略。網(wǎng)站推廣的方法很多，主要是指網(wǎng)站的宣傳推廣，增加知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響，與用戶進(jìn)行有效的溝通。一般采取的途徑有：一是利用傳統(tǒng)的大眾媒體如廣播、電視、報(bào)紙、期刊等方式宣傳網(wǎng)址；二是將站點(diǎn)注冊到搜索引擎；三是在新聞組中發(fā)布信息；四是舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)：五是提供網(wǎng)上免費(fèi)服務(wù)；六是通過BBS和Email加強(qiáng)與咨詢用戶的溝通

29、和聯(lián)系；七是加入廣告互換網(wǎng)提高廣告訪問量。各中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己網(wǎng)站的特點(diǎn)，選擇正確的推廣方法，制定網(wǎng)絡(luò)推廣戰(zhàn)略，創(chuàng)造網(wǎng)上營銷環(huán)境，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣同時(shí)也應(yīng)該注意與傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢的結(jié)合，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的有機(jī)連接，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)品牌經(jīng)營的一體化4 。5.3建立網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度有一群忠誠的顧客是維持網(wǎng)絡(luò)品牌和企業(yè)生命的關(guān)鍵。任何企業(yè)的品牌要保持其生命力都應(yīng)在改進(jìn)其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面下功夫。5.3.1提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展的產(chǎn)品質(zhì)量是維系顧客對該品牌忠誠的根本所在。在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,質(zhì)量的含義并不是停留不變的,而是隨著注重顧客新需求的變化而日益提高的。所以應(yīng)把“將一

30、種產(chǎn)品盡可能多地銷售給更多的顧客”的觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蛞粋€(gè)顧客盡可能多地提供其所需的各種產(chǎn)品”的觀念,以此來穩(wěn)定顧客的消費(fèi)13。5.3.2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展,企業(yè)間的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量上的差異越來越小,企業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在服務(wù)的競爭上。方便、靈活、個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容是企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵,也是企業(yè)維護(hù)其品牌擁有一批忠誠顧客的關(guān)鍵。深圳騰訊的QQ聊天服務(wù),就是以方便、靈活、不斷升級(jí)的個(gè)性的服務(wù),在市場中戰(zhàn)勝了國外著名的MSN公司,在國內(nèi)聊天服務(wù)領(lǐng)域里占有壟斷地位。而美國的IBM公司就更清楚地表明自己是服務(wù)性公司,而非電腦制造商,其總裁有一句名言:IBM賣的不是電腦,而是

31、賣服務(wù)13。5.3.3保證信息的真實(shí)性由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬環(huán)境的特點(diǎn),因而保證網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性在網(wǎng)絡(luò)營銷中就顯得尤為重要。只有保證信息的真實(shí)性,才能確保顧客對網(wǎng)絡(luò)信息的信任,從而維護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的信譽(yù)程度。只有保證信息的可靠真實(shí),才能保證顧客對網(wǎng)絡(luò)信息的信用認(rèn)同,才能開展網(wǎng)絡(luò)營銷。離開了網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性,網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠維護(hù),網(wǎng)絡(luò)營銷就無從談起13。5.3.4技術(shù)保證 發(fā)展和完善防火墻技術(shù)、虛擬專用網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)加密技術(shù)、身份鑒別技術(shù)、防抵賴技術(shù)、防病毒技術(shù)、審計(jì)監(jiān)控技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全檢測技術(shù)和備份與恢復(fù)技術(shù)等，減少直至消失消費(fèi)者對技術(shù)方面存在的顧慮。這些對于中小企業(yè)來說完全可以交給虛擬主機(jī)服務(wù)提供商來完成4

32、。5.3.5要與企業(yè)信息化建設(shè)步驟相一致隨著中小企業(yè)的信息化建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該與企業(yè)信息化的目標(biāo)相一致，這突出表現(xiàn)在顧客關(guān)系的管理上。網(wǎng)絡(luò)品牌必須是消費(fèi)者認(rèn)可的，因此處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系是維系網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。由于目前受資金、技術(shù)等方面的影響，眾多的中小企業(yè)都不可能運(yùn)用CRM系統(tǒng)來進(jìn)行顧客關(guān)系管理，但這并不等于以后也不去關(guān)注消費(fèi)者的利益。中小企業(yè)應(yīng)該清醒地注意到消費(fèi)者在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播中的重要地位和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的重要性。中小企業(yè)信息化的一個(gè)主要目的就是提高消費(fèi)者的滿意度，形成對企業(yè)的忠誠感，因此網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該與企業(yè)信息化目標(biāo)保持一致性。最大限度地滿足消費(fèi)者的需求是網(wǎng)絡(luò)品牌的最大的

33、魅力，企業(yè)信息化的優(yōu)勢應(yīng)該融入網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵中11。以上一系列問題的解決，為消費(fèi)者營造網(wǎng)絡(luò)信任環(huán)境奠定了基石，這是開啟網(wǎng)絡(luò)品牌的鑰匙。5.4網(wǎng)絡(luò)品牌中的營銷策略網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或簡介的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法等均對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。所以在建立網(wǎng)絡(luò)品牌的時(shí)候，一定要結(jié)合一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，通過網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大影響力，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和傳播1。5.4.1網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下銷售相結(jié)合

34、網(wǎng)上營銷與網(wǎng)上行銷相結(jié)合：網(wǎng)上展示營銷活動(dòng)，真正銷售在網(wǎng)下進(jìn)行，這一方式尤其在我國中小企業(yè)非常有前景，因?yàn)槟壳拔覈W(wǎng)上支付、金融環(huán)境、網(wǎng)上交易的法律保障還不完善，如果我們通過網(wǎng)下銷售進(jìn)行交易，就可避免網(wǎng)上交易的不足。通過我們對國內(nèi)一些成功案例調(diào)查表明，有一些企業(yè)，甚至農(nóng)民，他們只是通過網(wǎng)絡(luò)獲得價(jià)格差異、市場機(jī)遇等經(jīng)營信息，而真正的交易是在網(wǎng)下進(jìn)行。表面看，其交易不是完整的電子商務(wù)活動(dòng)，但卻是切實(shí)可行的，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)為他們創(chuàng)造了更大的利潤，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了利潤最大化，為他們的發(fā)展帶來了機(jī)遇14-16。5.4.2與一般營銷策略相結(jié)合對中小企業(yè)來講，在現(xiàn)階段全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷、用網(wǎng)絡(luò)營銷全面替代一般營銷是不現(xiàn)實(shí)的，而是應(yīng)與一般營銷策略相結(jié)合，提高自己的競爭能力，使企業(yè)能比競爭對手為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。一般市場營銷策略由4Ps向4Cs發(fā)展，我們認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)向5Cs發(fā)展，也即在4Cs的基礎(chǔ)上加上另一要素網(wǎng)絡(luò)營銷(CyberMarketing)手段，包括網(wǎng)上搜索、網(wǎng)絡(luò)定購、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)、設(shè)置網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)促銷等策略