傘狀模型解讀

1、傳播技術(shù)的界定說到傳播技術(shù)， 最顯而易見的是與技術(shù)相關(guān)的硬件設(shè)備。技術(shù)系統(tǒng)中硬件是有形的實體部分， 并且新技術(shù)通常也起源于硬件的發(fā)展。但是理解傳播技術(shù)不僅要求我們了解硬件，也要求我們了解通過技術(shù)傳遞的信息。這些信息可以理解為“軟件”。必須說明的是，這里的“軟件”遠比計算機程序所說的“軟件”寬泛。計算機中的“軟件”主要指計算機處理的信息（比如文中的數(shù)據(jù)表，數(shù)據(jù)流等），以及計算機處理信息數(shù)據(jù)所用的指令。傳播技術(shù)中的硬件和軟件則要放到一個更大的背景下來看。羅杰斯定義的“傳播技術(shù)”包括以下這些部分： “硬件設(shè)備，組織架構(gòu)，個體在搜集、加工和與他人交換信息中產(chǎn)生的社會價值觀” 。ball-rokeach

2、在她的“媒介系統(tǒng)依賴理論”中提出了更寬泛的成分組成。她認為，可以通過分析個體、組織、 制度三個層次各自內(nèi)部及相互之間的從屬關(guān)系來理解傳播媒介。在制度層次中，ball-rokeach 又分出了至少三個子制度：媒介制度、政治制度和經(jīng)濟制度。這兩種方法合起來即形成了“傳播技術(shù)傘狀圖”，如圖1.1 所示。傘的底部是技術(shù)的硬件和軟件（如上文定義）。第二層是組織結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)和分配技術(shù)的組織。最上層是制度層次，包括政治、經(jīng)濟和媒介制度，也包括其他一些提供社會功能的個人和組織。最后，這把“傘” 的“傘柄” 是使用者， 這意味著在個體與技術(shù)的關(guān)系中，需是個體 “掌握” 技術(shù)。傘狀圖的基本前提是傘的五個層次的劃分

3、均是為了理解技術(shù)。（用傘狀來描述這五個層次是源于1988 年一個講座上畫在黑板上的圖。當(dāng)時五個層次的排列形狀很像一把傘，因此叫傘狀圖。 雖然也有其他圖表用來解釋這五因素，但傘狀圖是最容易記住的。 ）傘狀圖中的每個層次又會受到以下四個因素的影響，分別是：促成因素、 限制因素、 激勵因素和抑制因素。促成因素是使可能成為現(xiàn)實的因素。比如說， 有線電纜可以傳輸許多頻道， 這是硬件層次上的促成因素。又如決策者決定分配一部分頻譜給移動電話，就是制度（政治制度） 層面的促成因素。要著手研究任何技術(shù)，首先要做的就是把傘狀圖每一層次中使得該技術(shù)得以實現(xiàn)的所有潛在促成因素列出來。限制因素與促成因素相反，是給技術(shù)的

4、影響或采用設(shè)置障礙的因素。一個顯著的例子就是上述提到的有線電視的例子。有線電纜增加了家庭能夠接受電視節(jié)目的數(shù)量，大多數(shù)模擬有線網(wǎng)絡(luò)能夠傳輸一百多個頻道。對于觀眾來講， 一百個頻道似乎已超出了本身的需要，但對于新的有線電視頻道來說，他們很難在爆滿的有線電視系統(tǒng)中獲得一席之地。因此這個硬件的因素劃出了一條明確的限制分界線。相同的， 決策者最初只批準兩家公司可以在市場上運營移動電話服務(wù)，就是制度層面的限制因素。同樣，根據(jù)傘狀結(jié)構(gòu)圖，列出任意傳播技術(shù)的采用、使用或影響的限制因素也是非常有用的。激勵因素稍微有些復(fù)雜，它指的是為技術(shù)的采用提供理由的因素。技術(shù)并不會因為存在就被采用，相反的，個人、組織和社會

5、制度利用技術(shù)是有原因的。比如，地方電話公司對增加利潤的需求， 結(jié)合他們增長空間有限的實際情況，形成了電話公司進入新傳播技術(shù)市場的組織層面激勵因素。個體受眾對高速信息傳遞的需求，刺激了電子信息技術(shù)的應(yīng)用。如果一個技術(shù)的使用沒有足夠的刺激因素，那它不可能獲得成功。相對于激勵因素， 抑制因素阻斷對傳播技術(shù)的采納和使用。一個例子是， 在軟件層面上，或許抑制因素就是一種新型電子信息技術(shù)，雖然它有能力比現(xiàn)有技術(shù)更快地更新信息，但只是老掉牙的信息那些用戶早已從其他信息源獲知的內(nèi)容。對于大多數(shù)新技術(shù)的抑制因素中，最重要的一種是個人用戶承擔(dān)的消費成本。每個潛在的用戶必須考慮新服務(wù)是否物有所值，同時評估他/ 她有

6、多少消費預(yù)算和可選技術(shù)。對每一種新出現(xiàn)或現(xiàn)有的技術(shù)而言，來自其他技術(shù)的競爭是必須面對的課題。對一項技術(shù)的成功構(gòu)成威脅的任何因素都可被視作抑制因素。 你也許想到了，多數(shù)技術(shù)的抑制因素通常多于激勵因素。要是后者遠超過前者，那么你可以把全副身家放在這種牛氣的技術(shù)上，因為你贏定了。這四種因素 促成、限制、激勵和抑制都能被系統(tǒng)、組織、軟件和個人用戶這四個層面所識別。 然而，硬件只能是促成或限制因素；它本身不生成任何激勵因素。激勵因素只能出現(xiàn)在傳達了的信息（軟件）或者傘狀圖中的其他層面。傳播技術(shù)傘狀圖的最后一個維度與傳播技術(shù)的引入和運作環(huán)境息息相關(guān)。這些因素可稱為“外部”因素，盡管那些跟技術(shù)自身相關(guān)的因素

7、來自內(nèi)部。為了理解一種傳播技術(shù)，或說是便于預(yù)測一種技術(shù)的傳播方式，內(nèi)部和外部的因素都要進行研究和比較。傳播技術(shù)傘狀圖會用于分析本書討論的每一項傳播技術(shù)，以保證所有相關(guān)部分都囊括在討論的范疇內(nèi)。如你所見，在多數(shù)個案中，組織和系統(tǒng)層面的因素（尤其是政治因素）比硬件本身對傳播技術(shù)的發(fā)展和采用更加重要。例如，政治力量至今一直阻礙了高清電視的全球單一標準的誕生和擴散。當(dāng)各個國家地區(qū)選用個別標準時，被選中的標準很可能如同政治和經(jīng)濟因素的產(chǎn)物一樣成為系統(tǒng)的技術(shù)屬性。組織因素能夠產(chǎn)生類似的有影響力的后果。例如，第四章討論過的，ibm 在上世紀80年代作為一家獨立公司進入個人電腦市場，導(dǎo)致整個行業(yè)的根本性變革，指定了標準，“任命” ms-dos作為市場的領(lǐng)軍系統(tǒng)。最后，采納或不采納一項技術(shù)的個人，伴隨他們使用這項技術(shù)的動機和方式，在這項技術(shù)初次引入市場后便一直對其發(fā)展和成功產(chǎn)生深刻影響。最能反映組織和制度層面因素的相對重要性的，也許是本書各章作者在2008 年 3 月初次提交書稿和2008 年 5 月制成最終的印刷影印片指端時間里所做出的章數(shù)的改變。本書中有關(guān)硬件部分的章節(jié)僅有個別新增信息加入，而組織和系統(tǒng)層面的發(fā)展使得新增信息爆炸性增長。為方便讀者理解