費森尤斯卡比公司中國市場營銷策略研究

1、    費森尤斯卡比公司中國市場營銷策略研究    摘要：醫(yī)藥是一門關(guān)于人類同疾病作斗爭和增進健康的科學(xué)，它與人類的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益息息相關(guān)，是人們關(guān)注的熱點行業(yè)更是國民經(jīng)濟的重要組成部分。近年來，政府不斷加大對醫(yī)藥行業(yè)的投入，中國醫(yī)藥市場整體擴容，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的發(fā)展良機。然而醫(yī)藥行業(yè)屬于高度技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)體，雖然能夠獲得較高的回報，但同時更是一個高投入、高風險的產(chǎn)業(yè)。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，醫(yī)藥企業(yè)一方面隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和醫(yī)藥消費需求的持續(xù)增長，迎來了前所未有的發(fā)展機遇；另一方面，也同時面對藥品降價和激烈的市場競爭等難題

2、。本文在市場營銷相關(guān)理論的指導(dǎo)下，以費森尤斯卡比公司為例，通過對國內(nèi)外醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀、特點等的分析，運用4p營銷組合策略和市場定位理論等相關(guān)理論知識，通過理論聯(lián)系實際，分析了費森尤斯卡比公司在中國市場的營銷環(huán)境和策略的實踐中所遇到的機遇和挑戰(zhàn)，并試圖提出了適合本企業(yè)的切實可行的醫(yī)藥市場營銷管理策略。費森尤斯卡比公司只有通過不斷的改進、完善市場營銷觀念和營銷策略，根據(jù)市場的變化而采取相應(yīng)的改變，才能在市場中不斷的壯大，鞏固和提升其市場競爭力。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場；營銷環(huán)境；營銷策略： r ： a0 引言眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個高科技產(chǎn)業(yè)體，同時也是一個高投入、高收益、高風險的“三高”產(chǎn)業(yè)，它可以涉及

3、國民健康、社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展等諸多方面。隨著世界經(jīng)濟一體化和跨國醫(yī)藥公司的快速發(fā)展，我國醫(yī)藥業(yè)的生產(chǎn)、銷售和消費等都將發(fā)生巨大變化。一方面，我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們保健意識的逐步增強，帶動了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展；另一方面，我國對醫(yī)藥業(yè)的改革和基本醫(yī)療保險制度的實施和完善從政策上支持了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，帶動了醫(yī)藥市場需求的不斷擴大。2009年3月，國家頒布了關(guān)于深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的意見，其中提出：建設(shè)覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系，形成四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度。國家統(tǒng)計局近日公布了 2011年醫(yī)藥制造業(yè)數(shù)據(jù)，2011年我國醫(yī)藥制造業(yè)累計銷售收入達14

4、522億元，同比增長29.37%；相比同期工業(yè)企業(yè)收入利潤增速呈現(xiàn)下降的趨勢，醫(yī)藥制造業(yè)累計利潤總額達1494億元，收入利潤增長了 23.5%1。面對巨大的醫(yī)藥市場前景和發(fā)展?jié)摿?，我國醫(yī)藥企業(yè)將會迎來新一輪的發(fā)展契機。與此同時，國際醫(yī)藥企業(yè)巨頭也紛紛踏足我國醫(yī)藥市場，進行兼并重組等組建跨國醫(yī)藥公司，加劇了我國醫(yī)藥業(yè)的競爭。面對如此激烈的競爭，各醫(yī)藥企業(yè)的營銷觀念不斷更新，營銷手段更加靈活，這些都對費森尤斯卡比公司提出了挑戰(zhàn)。因此，制定一套完整有效的市場營銷體系，采用科學(xué)的營銷管理策略，提高企業(yè)市場競爭力等已成為醫(yī)藥企業(yè)關(guān)心和急需解決的問題。文獻回顧臨床營養(yǎng)臨床營養(yǎng)是營養(yǎng)學(xué)的特定領(lǐng)域，也是臨床醫(yī)

5、學(xué)的一個組成部分，近年已逐漸分化為一個邊緣學(xué)科。其任務(wù)是根據(jù)營養(yǎng)學(xué)原理，通過治療膳食，治療或緩解疾病，增強其他治療措施的臨床效果，加速病人康復(fù)。臨床營養(yǎng)在治療疾病的過程中起著重要作用，患者營養(yǎng)狀況的好壞直接影響著創(chuàng)傷的愈合與疾病的恢復(fù)，營養(yǎng)狀況良好可延緩某些疾病的發(fā)生和發(fā)展，營養(yǎng)也可作為某些疾病的一種治療手段2。營銷環(huán)境菲利普·科特勒認為：“營銷環(huán)境由營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立與維持成功關(guān)系的營銷管理能力的參與者和各種力量所組成。營銷環(huán)境同時提供機會和威脅”3。發(fā)達國家營養(yǎng)治療是一種規(guī)范的醫(yī)療行為，在醫(yī)療救治過程中有重要的作用。科學(xué)、合理的營養(yǎng)治療可降低院內(nèi)感染的發(fā)生和減少

6、機械通氣時間，有效提高疾病的治愈率、改善臨床結(jié)局，同時降低藥占比及醫(yī)療支出、提高床位周轉(zhuǎn)率。而我國臨床營養(yǎng)學(xué)科定位不清，臨床營養(yǎng)學(xué)科長期落后于整體醫(yī)療水平的發(fā)展，成為我國醫(yī)療服務(wù)中的“短板”。再加臨床營養(yǎng)人才缺乏，疾病患者的營養(yǎng)診斷、營養(yǎng)評價和營養(yǎng)治療水平較低，相關(guān)政策和法規(guī)滯后，以及營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和技術(shù)整體落后，嚴重影響臨床營養(yǎng)學(xué)科的發(fā)展。解開制約臨床營養(yǎng)學(xué)科發(fā)展的瓶頸，已經(jīng)成為當前提高醫(yī)療保障水平的一個十分重要而迫切需要解決的問題4。費森尤斯卡比公司是全球健康領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。公司專注于臨床治療、精細化護理、以及院內(nèi)院外慢性病患者治療領(lǐng)域。公司研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營藥品以及醫(yī)療器械。產(chǎn)品覆蓋廣泛：包括

7、靜脈用藥、輸注治療、臨床營養(yǎng)產(chǎn)品以及輸液輸血技術(shù)所需的醫(yī)療器械。在臨床輸注方面，費森尤斯卡比公司不但提供血液采集、分離和處理的相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品，還提供輸血藥物和細胞治療產(chǎn)品5。早期，在中國醫(yī)藥市場中，社會大眾對臨床營養(yǎng)領(lǐng)域的知曉度和認識度遠不如其他醫(yī)藥領(lǐng)域來的廣泛和深入。而且，專業(yè)從事臨床營養(yǎng)醫(yī)藥的公司在中國市場上也是寥寥可數(shù)。但是進入21世紀以來，人們的生活水平日益提高，對于養(yǎng)身保健的意識也大幅提高，市場對臨床藥品的需求呈現(xiàn)了快速放量的增長。這使得臨床營養(yǎng)企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展機遇，但與此同時，藥品降價和大量的低價仿制藥品也給老牌專業(yè)臨床營養(yǎng)公司帶了不可小覷的挑戰(zhàn)。營銷策略市場營銷觀念認為：企業(yè)必

8、須正確了解消費者的需要和欲望，并且比競爭者更有效、更快速的傳送物品或服務(wù)，滿足消費者的真正需求,獲得比競爭者更為有力的競爭優(yōu)勢，這是企業(yè)實現(xiàn)目標的關(guān)鍵6。營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。20世紀六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜

9、。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4p營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（product）、定價（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。它奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段。本文將著重從4p營銷策略來分析研究費森尤斯卡比公司的市場營銷。研究方法和數(shù)據(jù)研究方法本文圍繞優(yōu)化費森尤斯卡比公司的市場營銷策略這個主題, 采用市場營銷學(xué)的一般原理和研究方法，通過結(jié)合臨床營養(yǎng)藥品的市場現(xiàn)狀，研究國內(nèi)外醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷環(huán)境,剖析費森尤斯卡比公司醫(yī)藥營銷環(huán)境和營銷策略的基本狀況，對醫(yī)藥行業(yè)市場營銷的內(nèi)外部因素進

10、行了優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)的分析，初步探析醫(yī)藥營銷策略，提出一些優(yōu)化的具體建議措施。論文具有理論和實際相結(jié)合的意義，具有可操作性，對費森尤斯卡比公司和類似的醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷均具有重大意義。數(shù)據(jù)收集與整理本文研究主要通過資料收集和相近企業(yè)調(diào)研相結(jié)合的方法，主要有四個階段。第一階段，收集資料。借助網(wǎng)絡(luò)及圖書館藏書等途徑收集有關(guān)臨床營養(yǎng)以及費森尤斯卡比公司的背景資料和相關(guān)信息。第二階段，文獻研讀。對查閱的文獻進行仔細研讀，了解中國醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀和特點，通過與已有相關(guān)論文的分析比較，研究臨床營養(yǎng)藥品的市場營銷情況和未來的發(fā)展趨勢。第三階段，數(shù)據(jù)收集和分析。通過市場營銷的相關(guān)理論對費森尤斯卡比公司官方

11、網(wǎng)頁發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品參數(shù)進行深入分析。案例深度分析費森尤斯卡比簡介費森尤斯卡比公司是德國費森尤斯醫(yī)療集團的全資子公司，是全球健康領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。公司專注于臨床治療、精細化護理、以及院內(nèi)院外慢病患者治療領(lǐng)域。包括了研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營藥品以及醫(yī)療器械。費森尤斯卡比的產(chǎn)品覆蓋廣泛：包括靜脈用藥、輸注治療、臨床營養(yǎng)產(chǎn)品以及輸液輸血技術(shù)所需的醫(yī)療器械。在臨床輸注方面，費森尤斯卡比不但提供血液采集、分離和處理的相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品，還提供輸血藥物和細胞治療產(chǎn)品。他的企業(yè)理念是關(guān)愛生命。公司致力于為醫(yī)護人員提供最優(yōu)質(zhì)的支持，讓病人得到更好的治療。作為全球臨床營養(yǎng)的領(lǐng)航者，費森尤斯卡比公司已經(jīng)經(jīng)歷了100年的發(fā)展歷史

12、。業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品分類靜脈注射藥物費森尤斯卡比供應(yīng)一系列的靜脈注射藥物，可以應(yīng)用于腫瘤、麻醉、硬脊膜外腔止痛術(shù)等各種疾病的治療。為了更好的應(yīng)用這些產(chǎn)品,公司還提供了相關(guān)的醫(yī)療器械和靜脈藥品。輸液治療在輸液治療方面，費森尤斯卡比主要涉及補充血容量的產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品組合中包括了大量的輸液技術(shù)以及靜脈藥物。此外，公司還提供輸液血庫技術(shù)和無償獻血機構(gòu)。臨床營養(yǎng)在臨床營養(yǎng)方面，費森尤斯卡比公司是全球少數(shù)幾家能夠提供腸外營養(yǎng)（靜脈注射）、腸內(nèi)營養(yǎng)（通過消化道營養(yǎng)管）以及一次性輸液泵營養(yǎng)藥品的公司之一。這些服務(wù)會幫助那些不能正常足量進食的病人，特別是對于重癥監(jiān)護病房中營養(yǎng)不良的重病患者。當患者離開醫(yī)院以后，費森

13、尤斯卡比可以很好的照料患者，并為他們提供必要的產(chǎn)品7。銷售現(xiàn)狀在2010年，德國費森尤斯集團以營收196億8700萬美元，凈利潤6億8700萬美元榮登美國財富雜志世界500強的第439名，是為數(shù)不太多的營收與凈利潤都較高的公司，排在通用汽車、耐克、漢高等知名公司之前。而費森尤斯卡比，作為費森尤斯重要的子公司之一，在2010年也做出了不斐的成績，銷售額較2009年有了19%的增值。下表為費森尤斯卡比公司今年的銷售數(shù)據(jù)8：年度 2011 2012 增長幅度銷售額(億歐元) 39.64 45.39 15%凈利潤(億歐元) 3.54 4.44 25%北京費森尤斯卡比醫(yī)藥有限公司是德國費森尤斯卡比股份公

14、司在中國的全資子公司，成立于1994年，致力于將費森尤斯卡比集團的優(yōu)質(zhì)藥品、先進技術(shù)以及治療理念引進中國。目前，北費在中國生產(chǎn)和銷售的主要產(chǎn)品系列包括：代血漿、延緩腎衰藥物、靜脈麻醉劑以及17種、18種氨基酸常規(guī)輸液等。 2010年費森尤斯卡比(中國)在中國的銷售額達40億元。2012年北京費森尤斯卡比的銷售額達16億元，稅收約3億元。北京費森尤斯卡比醫(yī)藥有限公司將遷建大興生物醫(yī)藥基地，該項目已于2013年2月21日與醫(yī)藥基地簽約，擬在醫(yī)藥基地投資5億元人民幣，建設(shè)化藥生產(chǎn)中心項目，生產(chǎn)其雙橋現(xiàn)廠址正在生產(chǎn)且取得批準證書的全部產(chǎn)品。預(yù)計2017年達產(chǎn)后實現(xiàn)年產(chǎn)值不低于12億元，年納稅不低于1億

15、元9。北美、歐盟、日本是全世界最大的三個藥品市場，大約占全球醫(yī)藥產(chǎn)品市場份額的80%，而中國、印度、巴西和俄羅斯等新興的醫(yī)藥市場僅占8%的市場份額。伴隨著2008年金融危機的嚴重影響，發(fā)達國家經(jīng)濟萎縮，直接導(dǎo)致其醫(yī)藥市場的增長速度明顯放緩。據(jù)ims公司統(tǒng)計，2009年全球醫(yī)藥市場銷售額增長7%，發(fā)達國家醫(yī)藥市場對其的貢獻率從2006年的8%下降到2009年5%左右；而與此同時，新興國家醫(yī)藥市場的增長幅度達到10%以上，是發(fā)達國家的兩倍之多。從數(shù)據(jù)可以明顯得出，醫(yī)藥市場的活力逐漸呈現(xiàn)出由發(fā)達地區(qū)向新興市場轉(zhuǎn)變的趨勢，新興市場的迅速崛起將改變舊有的國際藥品市場格局。在新興市場的快速崛起中，中國牢牢

16、占據(jù)著第一位，預(yù)計到2013年，中國藥品市場增長規(guī)模將達400億美元，成為繼美國和日本之后的全球第三大藥品市場10。這一信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，表明了費森尤斯卡比在中國市場投資擴產(chǎn)的決策是十分正確的。在擁抱飛速發(fā)展的機遇時，費森尤斯卡比公司也在中國市場遇到了巨大的挑戰(zhàn)。例如：藥品降價政策。為了解決我國醫(yī)藥費用的不斷上升和醫(yī)藥行業(yè)價格過高的問題，國家開始對藥品價格進行重點整治。從1997年到2007年，國家計委累計對1801種各類藥品先后頒布了24次降價令，藥價降幅最大的為60%，平均降幅約為29%左右11；與此同時，衛(wèi)生部大力推行藥品招標和集中采購，試圖通過大批量購買壓低藥品價格，這些措施使得藥品價格

17、水平逐年回落，醫(yī)藥企業(yè)付出了沉重的代價。研究結(jié)論彼特德魯克曾說過，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能有兩個：一個是創(chuàng)新，另一個就是營銷。菲利普科特勒教授也指出：營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素12。市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用是至關(guān)重要的，它是連接消費市場和企業(yè)的橋梁和紐帶。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須將市場營銷至于中心地位，才能充分滿足市場需求，取得長期的競爭優(yōu)勢。本文從市場營銷的相關(guān)理論出發(fā)，理論聯(lián)系實際，研究費森尤斯卡比公司的營銷環(huán)境和營銷策略等，提出了一些建議。首先，結(jié)合市場營銷理論，本文在國內(nèi)外醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對費森尤斯卡比公司目前的銷售環(huán)境做以研究，分析得出了費森尤斯卡比公司目前的優(yōu)劣勢和面臨的挑戰(zhàn)和機遇

18、。面對醫(yī)藥行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，費森尤斯卡比公司必須抓住未來的發(fā)展機遇，改進自身的劣勢和缺陷，充分利用優(yōu)勢，鞏固費森尤斯卡比公司在臨床營養(yǎng)方面的領(lǐng)導(dǎo)地位。其次，費森尤斯卡比公司要不斷進行產(chǎn)品的升級和創(chuàng)新，重視科研技術(shù)的發(fā)展，逐步形成品牌效應(yīng)；優(yōu)化公司的銷售渠道和銷售隊伍，不斷鞏固和開拓國內(nèi)外的新市場；要積極推廣和參加學(xué)術(shù)交流活動，充分利用專業(yè)媒體發(fā)揮廣告效應(yīng)；與公眾形成良好的公共關(guān)系，形成品牌定位，培養(yǎng)公司客戶的忠誠度，在人們心目中為費森尤斯卡比公司樹立專業(yè)化的良好品牌形象等，從而保證公司市場營銷活動的成功。最后，費森尤斯卡比公司還應(yīng)該采取一系列的保障性措施，如提高服務(wù)質(zhì)量、加強客戶管理、建設(shè)企業(yè)文化、進行體驗營銷和公共關(guān)系營銷的創(chuàng)新策略等，最大限度的保證市場營銷策略實施的順暢。面對激烈的市