中國(guó)旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作(doc 11)

1、 . 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請(qǐng)?jiān)L問., 加入.必要時(shí)可將此文件解密中國(guó)旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中國(guó)旅游業(yè)的品牌化訴求為什么我們呼喚旅游品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)我們觀察氣勢(shì)磅礴的21世紀(jì)旅游大市場(chǎng)，也許旅游業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)將在中國(guó)異軍突起，形成最重要的潮流之一。因?yàn)閷I(yè)的眼光不會(huì)僅僅停留在鼓舞人心的大好消息上，透過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的冰山，不難發(fā)現(xiàn)旅游發(fā)展深層的訴求。痛下決心提高旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)、提高旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量已不再是各級(jí)旅游局的一種遙遠(yuǎn)的使命，它真正成了覆蓋整個(gè)旅游界尤其是廣大旅游企業(yè)的急切呼聲。這并非聳人聽聞。在風(fēng)云變幻的1998年，中國(guó)

2、旅游業(yè)盡管贏得了國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全面續(xù)增，但全國(guó)16266家旅游企業(yè)的統(tǒng)計(jì)匯總卻敲響了憂患的警鐘：平均利潤(rùn)率比1997年下降3.72個(gè)百分點(diǎn)。如果說(shuō)，亞洲金融危機(jī)對(duì)1998年旅游市場(chǎng)的“重創(chuàng)”屬于某種“不可抗拒的因素”，那么明顯復(fù)蘇的1999年又如何呢？根據(jù)目前已經(jīng)收集到的信息，雖然客源市場(chǎng)在宏觀這一頭增長(zhǎng)長(zhǎng)迅猛，連連報(bào)喜，但是微觀的企業(yè)這一頭仍不樂觀，經(jīng)濟(jì)效益很難回升。因此，在旅游界內(nèi)部，我們沒有任何理由回避矛盾。我們需要報(bào)憂，需要出思路，出政策，針對(duì)行業(yè)內(nèi)在的深層次的弊病，探索結(jié)構(gòu)改革的新戰(zhàn)略。正因?yàn)槿绱耍覀兲貏e關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)的命題。對(duì)一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)而言，品牌化、名牌化進(jìn)程究竟

3、意味著什么？我們只要粗線條考量現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大范圍，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在當(dāng)今世界呼風(fēng)喚雨的500強(qiáng)跨國(guó)公司，還是在中國(guó)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的100強(qiáng)特大企業(yè)，或是在上市公司做排頭兵的50強(qiáng)企業(yè)，都擁有不同范疇的獨(dú)立的著名品牌，這些品牌望文生義，家喻戶曉，蘊(yùn)含著巨大的無(wú)形資產(chǎn)，最鮮明、最集中地標(biāo)志出所在企業(yè)的產(chǎn)品、形象、專長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而這些企業(yè)也正是運(yùn)用自身品牌代表的高質(zhì)量、知名度和保障功能，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從容搏殺，演出兼并、收購(gòu)、控股、創(chuàng)新的一幕幕壯麗活劇，極大地推動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮。由此我們可以確信，充分的品牌經(jīng)營(yíng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)揭示了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向高級(jí)化的普遍規(guī)律，也是任何產(chǎn)業(yè)同國(guó)際接軌的基石。非

4、常遺憾，與中國(guó)工業(yè)、商業(yè)、信息業(yè)以及其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)相比，我們旅游業(yè)在這方面的覺醒和操作實(shí)在是來(lái)得太晚了，可以說(shuō)已經(jīng)大大落后了。1998年，在上海證交所上市公司50強(qiáng)按主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的排名表上，除了虹橋機(jī)場(chǎng)作為旅游相關(guān)企業(yè)名列第16位以外，沒有一家真正意義上的旅游企業(yè)。在旅行社領(lǐng)域，中國(guó)沒有日本交通公社、美國(guó)運(yùn)通、英國(guó)托馬斯·庫(kù)克那樣的名牌企業(yè)，最有條件的國(guó)、中、青三大集團(tuán)的品牌功能極度公散化。在飯店領(lǐng)域，中國(guó)也沒有馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，惟一的錦江集團(tuán)僅名列世界最大旅館聯(lián)號(hào)的第97位。而在景點(diǎn)領(lǐng)域，只有深圳華僑城、杭州宋城等極少企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化的探索，遠(yuǎn)不能

5、同迪斯尼公司那樣的名牌比擬，絕大部分資源品位極高的旅游地仍處于低級(jí)經(jīng)營(yíng)階段。分析問題的癥結(jié)，首先應(yīng)該承認(rèn)，中國(guó)旅游業(yè)在1978年至1999年的20多年時(shí)間里，基本上完成了由“初創(chuàng)”到“橫缶擴(kuò)容”的發(fā)展，但由于從數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、集約型的轉(zhuǎn)變必須經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的改革，改革的中心又是更為艱難的政企分離和產(chǎn)權(quán)重組，所以旅游業(yè)不可能超越宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件大氣候的約束，不可能單兵疾進(jìn)實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)改革。加之旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間太短，基礎(chǔ)太薄弱，因此時(shí)至今日，我們的旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)還是相當(dāng)不成熟，旅游市場(chǎng)還是相當(dāng)不規(guī)范，嚴(yán)重的分散化、同質(zhì)化（或稱同構(gòu)化，或稱重復(fù)建設(shè)）傾向，政府官員和企業(yè)經(jīng)理的短期行為，造成了削

6、價(jià)競(jìng)爭(zhēng)年復(fù)一年，而圍繞質(zhì)量的品牌競(jìng)爭(zhēng)幾乎找不到產(chǎn)生和培育的環(huán)境。其次，我們也應(yīng)該關(guān)注旅游產(chǎn)品的特殊性質(zhì)。它不像有形商品那樣，作為一種實(shí)物可供事先觀察、檢驗(yàn)甚至試用或退換；它也不像家居生活那樣，要對(duì)同一種必需品經(jīng)常地、反復(fù)地購(gòu)買和使用。旅游產(chǎn)品是一種無(wú)形產(chǎn)品，是各方面服務(wù)要素的連續(xù)組合，是花錢買到一個(gè)新鮮的經(jīng)歷，是一種事后獲得效果、不能重復(fù)而又彈性極大的享受型消費(fèi)。旅游產(chǎn)品也極易模仿，極難壟斷，且無(wú)法直接注冊(cè)而取得商標(biāo)專用權(quán)。這種“個(gè)性”，恰好解釋了為什么在大氣候相同的情況下，旅游業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)更難重視和建樹品牌名牌的原因。多少年來(lái)，經(jīng)營(yíng)規(guī)范又能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旅游企業(yè)，往往面對(duì)比實(shí)物商品更高昂、而

7、復(fù)雜的品牌塑造成本止步退卻。而在實(shí)物商品市場(chǎng)上十分精明的消費(fèi)者，一旦置身于品牌短缺、信息短缺的“虛幻”的旅游市場(chǎng)，就屢屢被經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的旅游企業(yè)甚至“野馬”提供的劣質(zhì)產(chǎn)品所蒙騙，盲目付出慘痛的代價(jià).值得慶幸的是，1999年以來(lái)有三件大事，終于在高遠(yuǎn)的視野上，以震撼性的力量喚醒了我們旅游界的品牌名牌意識(shí)。一是財(cái)富論壇世界500強(qiáng)年會(huì)在上海舉行，我們親眼看到當(dāng)代第一流跨國(guó)公司的品牌地位和名牌形象，有著多么巨大的風(fēng)采、價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和連鎖影響。二是關(guān)于“和江三峽”商標(biāo)專用權(quán)的一場(chǎng)官司轟動(dòng)全國(guó)，上自國(guó)家旅游局下到地方旅行社觸動(dòng)極大，紛紛開始領(lǐng)悟到旅游品牌權(quán)益問題非同小可，要未雨綢繆，因勢(shì)利導(dǎo)。三是中美簽

8、約后，中國(guó)行將進(jìn)入世界貿(mào)易組織對(duì)旅游業(yè)帶來(lái)的沖擊已非常現(xiàn)實(shí)，迫使我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)和壓力下重新審視、加速推行旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和旅游企業(yè)的品牌建設(shè)。怎樣理解旅游品牌和旅游名牌我們進(jìn)而辨析旅游品牌經(jīng)營(yíng)的基本概念。所謂品牌，最簡(jiǎn)單的解釋就是商品的牌子，具體表現(xiàn)為通常所見的商標(biāo)。產(chǎn)品有商標(biāo)，企業(yè)也有商標(biāo)，兩者日趨統(tǒng)一而容易識(shí)別?！捌放啤痹谠~義上是一個(gè)中性概念，并無(wú)褒貶之分，但它一旦改變語(yǔ)境，涉及具體的企業(yè)和產(chǎn)品即有正向或負(fù)向聯(lián)想出現(xiàn)，這種聯(lián)想在品牌運(yùn)用的不同階段又會(huì)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的變化。因此，我們把品牌看作企業(yè)和產(chǎn)品向外公告的“姓名”，它是對(duì)自身形象高度濃縮之后加以精心設(shè)計(jì)再盡情發(fā)揮市場(chǎng)功能的“標(biāo)志物”。有學(xué)者認(rèn)

9、為，“視覺識(shí)別”是形象識(shí)別最有效的傳播媒介，它將企業(yè)的理念、精神、思想、方針等主體性內(nèi)容以視覺形式加以外化，充分引起社會(huì)公眾的注意，留下全面、準(zhǔn)確、明了、統(tǒng)一的深刻印象，產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識(shí)別的目的。其基本要素包括：企業(yè)標(biāo)志，商品標(biāo)志；企業(yè)名稱，商品名稱；宣傳詞，廣告語(yǔ)，座右銘，口號(hào)，標(biāo)語(yǔ)；標(biāo)準(zhǔn)字系列；標(biāo)準(zhǔn)色系列；花紋，圖案，徽章；象征物，吉祥物；圖文版面等。不難發(fā)現(xiàn)，在上述基本要素中，最重要的是前兩項(xiàng)企業(yè)標(biāo)志和商品標(biāo)志亦即品牌，其他要素都可由品牌定位并延伸。我們據(jù)此推斷旅游品牌的一些特征，主要有以下五條。第一，旅游品牌必須同一定的旅游企業(yè)緊密連結(jié)，企業(yè)是創(chuàng)建品牌的主體之一并且獨(dú)立地、排他性地經(jīng)

10、營(yíng)該項(xiàng)品牌。因而，不可能有同旅游企業(yè)不相關(guān)聯(lián)的旅游品牌。在中國(guó)現(xiàn)階段，政府也是創(chuàng)建旅游般牌的主體之一但并不參與經(jīng)營(yíng)。第二，旅游品牌必然落實(shí)到可供游客購(gòu)買的具體的旅游產(chǎn)品，表現(xiàn)為具有出游使用價(jià)值的標(biāo)價(jià)產(chǎn)品，因而不存在“不可購(gòu)買”、“不可銷售”的旅游品牌產(chǎn)品。第三，旅游品牌只有實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化才能經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，注冊(cè)商標(biāo)成為旅游品牌獲得相應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專用權(quán)的前提。其中，極少數(shù)經(jīng)由高科技或風(fēng)險(xiǎn)投資開發(fā)的旅游產(chǎn)品以及高難度、非競(jìng)爭(zhēng)性的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，亦可在一定時(shí)期內(nèi)申請(qǐng)品牌專利。第四，旅游品牌與品牌企業(yè)是一個(gè)整體，該品牌不光推出某一種旅游產(chǎn)品，而且涵蓋所在企業(yè)的主要產(chǎn)品系列。品牌企業(yè)往往運(yùn)用其知名度和衍生功能不斷開發(fā)

11、新產(chǎn)品、新客源，實(shí)現(xiàn)橫向代理的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)乃至縱向控股的連鎖經(jīng)營(yíng)。第五，旅游品牌最終的依托是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、批量?jī)?yōu)勢(shì)成為品牌產(chǎn)品的生命。知識(shí)與人才的集聚程度、更新程度左右著品牌企業(yè)的興衰，而客戶和旅游者在外的口碑、滿意度和再訪率則決定相關(guān)品牌競(jìng)爭(zhēng)的存亡。既然旅游品牌屬于一種可變的動(dòng)態(tài)的東西，兼之無(wú)形產(chǎn)品對(duì)于有形品牌的依賴性更強(qiáng)，所以相關(guān)企業(yè)在殘酷的商戰(zhàn)中被迫不間斷地保護(hù)、改善、優(yōu)化自身的品牌，這與主營(yíng)業(yè)務(wù)的開拓和創(chuàng)新完全吻合。換言之，旅游品牌除非衰落或被淘汰，否則一定呈現(xiàn)出追求高級(jí)化的傾向。為數(shù)不多的成功企業(yè)能夠穿越競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)浪，做大做強(qiáng)，將一般品牌發(fā)展為著名品牌，這就是旅游名牌。我們?cè)谇拔脑?/p>

12、經(jīng)提到的那些旅游業(yè)的跨國(guó)公司，無(wú)一不是世界級(jí)的旅游名牌企業(yè)，其旅游產(chǎn)品也堪稱國(guó)際名牌。鑒于旅游產(chǎn)品異地消費(fèi)的天然特性，我們不僅應(yīng)當(dāng)確認(rèn)旅游名牌是旅游品牌轉(zhuǎn)向高級(jí)階段的產(chǎn)物，還應(yīng)當(dāng)確認(rèn)旅游名牌只存在于跨地域或跨國(guó)度的經(jīng)營(yíng)空間。旅游名牌是一種精萃，是國(guó)內(nèi)一流甚至國(guó)際一流，它決不可能遍地開花，俯拾皆是。它最終由市場(chǎng)上的客戶和旅游者決定取舍，猶如足球聯(lián)賽排名榜上的“第一軍團(tuán)”，只能優(yōu)勝劣汰而不能超編貶值。誠(chéng)然，旅游名牌的“含金量”或稱“正向名牌權(quán)益”是一般旅游品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可比擬的。其主要特征有以下三條。第一，旅游名牌擁有穩(wěn)定的“雙高”（知名度、形象認(rèn)同性）名牌幾乎是服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀、市場(chǎng)聲譽(yù)良好、信用可靠的

13、同義語(yǔ)，常常成為國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游的宣傳熱點(diǎn)和銷售熱點(diǎn)。企業(yè)據(jù)此“明星效應(yīng)”，大大降低了客源招徠及客戶合作中的“確認(rèn)成本”；而旅游者也據(jù)此“從善如流”，大大降低了選擇和購(gòu)買產(chǎn)品的“確認(rèn)成本”。結(jié)果是旅游名牌不僅利于占領(lǐng)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，更容易占有散客市場(chǎng)。第二，旅游名牌在創(chuàng)建過程付出的巨大投入，將從各方面獲取超額補(bǔ)償和直接回報(bào)。諸如銷售規(guī)模擴(kuò)大主營(yíng)收入，游客忠誠(chéng)度（或稱復(fù)游率、回頭率）提高出租率，產(chǎn)品溢價(jià)增長(zhǎng)利潤(rùn)，新產(chǎn)品推出易被接受而獲利，以及憑借批量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)致上、下游相關(guān)企業(yè)給予更高折扣等等。第三，旅游名牌企業(yè)按現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)置、改建和治理，往往形成不同范圍、不同類型的“人才高地”管理典范。它擁有巨大的投

14、資擴(kuò)張空間，可以開發(fā)出成群的產(chǎn)品和服務(wù)，取得一系列資本運(yùn)作、產(chǎn)權(quán)交易領(lǐng)域的特殊效益，尤其是對(duì)外融資手段和關(guān)于注冊(cè)商標(biāo)、專利、銷售渠道和授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等方面的交易。最重要的旅游名牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)是擅長(zhǎng)收購(gòu)、兼并的上市公司和跨國(guó)公司，這些公司能夠引導(dǎo)并創(chuàng)造旅游市場(chǎng)需求，奠定相關(guān)地域參照的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。它們甚至能夠擔(dān)當(dāng)“行業(yè)母機(jī)”，進(jìn)行“旅游生產(chǎn)的生產(chǎn)”、旅游“生產(chǎn)資料的生產(chǎn)”，即向本行業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)診斷及接管、金融及財(cái)務(wù)顧問、培訓(xùn)、公關(guān)等服務(wù)，能夠策劃、承辦大型社會(huì)化的旅游節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)并獲利。綜上所述，圍繞旅游品牌名牌經(jīng)營(yíng)的理論和實(shí)踐問題，雖然帶有旅游市場(chǎng)供求關(guān)系的鮮明個(gè)性，在本質(zhì)上并不迥

15、異于其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)?？上У氖?，我們長(zhǎng)期以來(lái)僅僅停留在把“旅游品牌”、“旅游名牌”隨意作為宣傳用語(yǔ)的階段，有著太多的誤區(qū)。我們經(jīng)常聽到“名牌景點(diǎn)”、“名牌旅游產(chǎn)品”的自稱或他稱，甚至聽到官方公開推介大批“中國(guó)旅游王牌景點(diǎn)”的驚人之作。這不但有失嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，而且成了真正創(chuàng)建旅游品牌名牌的阻力。不廓清此類迷霧，我們就難以接近科學(xué)和實(shí)效的山峰?；厥字袊?guó)旅游市場(chǎng)與產(chǎn)品開發(fā)的歷程，我們今天可以確認(rèn)，“生態(tài)環(huán)境游”、“神州世紀(jì)游”這樣廣泛的旅游主題不等于旅游品牌，旅行社類別、飯店星級(jí)這種通用的企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)也不等于旅游品牌，旅游城市、旅游區(qū)和景點(diǎn)作為公共資源或行政地名同樣不等于旅游品牌。今天我們還可以確認(rèn)，任何

16、旅游發(fā)達(dá)地區(qū)或旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，都必須建立在真實(shí)的規(guī)范的旅游品牌旅游名牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上。如何嘗試運(yùn)作旅游品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在我們以中國(guó)的旅游資源大省山東為例，探討品牌名牌經(jīng)營(yíng)怎樣成為強(qiáng)有力的助推器，怎樣在山東創(chuàng)建旅游經(jīng)濟(jì)大省的雄偉進(jìn)軍中嘗試運(yùn)作。擺在我們面前的一份文件，即1998年底山東省委、省政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見，讀后令人十分贊嘆。像山東這樣高度解放思想，高度開放市場(chǎng)環(huán)境，提出一系列富有創(chuàng)意的旅游發(fā)展新戰(zhàn)略，也就是完全務(wù)實(shí)地確立了產(chǎn)業(yè)政策和配套支持措施?？梢哉f(shuō)，在山東創(chuàng)建旅游品牌和名牌的時(shí)機(jī)、氣候已近成熟。歷年來(lái)，山東省國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直在全國(guó)名列前三位，而旅游總收入始終處于全國(guó)第八至第十位。19

17、98年，山東國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占全國(guó)比重為8.88%，旅游總收入占全國(guó)比重則為7.67%。同年全國(guó)旅游業(yè)總收入相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.32%，而山東旅游業(yè)總收入僅相當(dāng)于全省國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的3.68%。顯然，國(guó)際客源不足及其人均消費(fèi)偏低是一個(gè)突出問題，如1998年山東入境旅游接待人數(shù)明顯少于區(qū)位條件可比的福建、江蘇、浙江和西南口岸云南，而旅游外匯收入則不如接待人數(shù)少于自己的遼寧和陜西。究其主因，除了航空交通偏弱、國(guó)際旅行社偏小之外，旅游產(chǎn)品形象仍屬不夠鮮明和集中。面對(duì)全國(guó)地方旅游發(fā)展日益激化的競(jìng)爭(zhēng)，山東沒有時(shí)間猶豫。一個(gè)揮之不去的命題是，山東必須在五年內(nèi)臥薪嘗膽，鼓勵(lì)重點(diǎn)城市規(guī)范旅游品牌經(jīng)營(yíng)，真正創(chuàng)建出

18、一至二個(gè)國(guó)際旅游名牌、三至四個(gè)國(guó)內(nèi)旅游名牌，形成經(jīng)久不衰的旅游吸引物和可持續(xù)的游客潮流。與此同時(shí)，旅游資源豐富的各級(jí)地、市、縣都應(yīng)積極探索旅游品牌經(jīng)營(yíng)，盡快提高當(dāng)?shù)毓歉陕糜纹髽I(yè)、核心旅游產(chǎn)品的組織程度和競(jìng)爭(zhēng)效率。創(chuàng)建旅游名牌，關(guān)鍵在于策劃和創(chuàng)新。我們把它看作旅游城市無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)化的進(jìn)程，又看作“政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作”的生動(dòng)舞臺(tái)。它一般都應(yīng)經(jīng)過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、多方案比較論證、命名和特色設(shè)計(jì)、強(qiáng)化促銷、規(guī)范服務(wù)、環(huán)境管理及滿意度評(píng)估等程序，也有專家把它描述為“品牌策劃申請(qǐng)品牌專利連鎖經(jīng)營(yíng)”的規(guī)律性過程。具體而言，山東國(guó)際旅游名牌的創(chuàng)建對(duì)象無(wú)疑是兩大世界遺產(chǎn)泰山和曲阜“三孔”。這是山東旅游的重中之重，

19、今后五年內(nèi)可能只有一地成名牌，也可能兩地都成功。既要看自身努力，也要看市場(chǎng)需求。但從全省來(lái)說(shuō)，無(wú)論如何不應(yīng)分散重點(diǎn)，打到海外去越集中越有力。濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海等地商務(wù)客源較多，但缺乏壟斷性資源，這并不影響它們成為擁有國(guó)際旅游品牌的熱點(diǎn)旅游城市，不過同樣要依靠自身的精心開發(fā)。山東國(guó)內(nèi)旅游名牌的創(chuàng)建對(duì)象首先也是泰安和曲阜，其次是青島、煙臺(tái)、濟(jì)南和威海。由于山東占有全國(guó)68種旅游資源中的66種，因此全省許多市、縣未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)一地至少一個(gè)旅游品牌。目前，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度絲毫不亞于國(guó)際市場(chǎng)，例如江蘇、浙江兩省瞄準(zhǔn)中國(guó)最大客源地上海的“促銷戰(zhàn)”，已經(jīng)細(xì)化到以每一個(gè)市、縣為運(yùn)作單位，沒有旅游主題甚

20、至無(wú)法在市場(chǎng)上贏得“賣點(diǎn)”。因此，山東“養(yǎng)在深閨”的大量目的地和吸引物，諸如濰坊風(fēng)箏、淄博陶瓷、招遠(yuǎn)金礦和溫泉、東營(yíng)黃河入?？?、日照金海岸和太陽(yáng)文化、梁山水泊、沂蒙山、微山湖等等，如果以品牌經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)初始開發(fā)或中期開發(fā)，完全可能更迅速、更有效益地進(jìn)入國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。我們深一步研究山東旅游品牌名牌的商標(biāo)化問題，立刻發(fā)現(xiàn)尋求企業(yè)載體存在相當(dāng)大的困難。在1998年度全國(guó)國(guó)際旅行社100強(qiáng)名單上，只有山東旅游公司一家排在第62位。全省沒有大的跨地域飯店集團(tuán)，已建立的新立克、泰山、蓬萊三家旅游集團(tuán)也未能躋身全國(guó)前茅，曲阜作為縣級(jí)市更缺少大型旅游企業(yè)。非常清楚，如果保持企業(yè)現(xiàn)狀，山東旅游品牌特別是國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅

21、游名牌就無(wú)法獲得高知名度的依托和強(qiáng)有力的運(yùn)作。因此，以旅行社行業(yè)的“山東國(guó)旅”、“青島國(guó)旅”，以飯店行業(yè)的“齊魯”、“海天”，或以景區(qū)為主組建大型企業(yè)，結(jié)合現(xiàn)有三家旅游集團(tuán)構(gòu)成主線，下決心早日實(shí)行改革重組，創(chuàng)建縱向的跨地域的大型控股旅游集團(tuán)，不僅是山東旅游品牌經(jīng)營(yíng)的迫切需要，也是全省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的根本方向。與旅游企業(yè)的“小、弱、散”形成反比，我們注意到山東其他產(chǎn)業(yè)“盛產(chǎn)”特大企業(yè)。在上海股市1998年50強(qiáng)排名中，營(yíng)收排名第3的“兗州煤業(yè)”凈利潤(rùn)高達(dá)7.5億元，排名第5的“齊魯石化”凈利達(dá)5.2億元，排名第11的“青島海爾”凈利為2.7億，第13名的“萊鋼股份”達(dá)3.7億元，第21名的“濟(jì)

22、南輕騎”達(dá)3.4億元，第30名“魯北化工”為2.1億元，第42名“海信電器”為1.4億元，第47名“青島啤酒”也有凈利潤(rùn)9900萬(wàn)元。據(jù)說(shuō)山東還有“電力”、“南山”、“黃?！?、“三聯(lián)”、“油田”等“巨人”。吸引、爭(zhēng)取、依靠這些特大企業(yè)參與旅游企業(yè)的股權(quán)多元化，進(jìn)而參與旅游品牌開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，恰恰是山東旅游的最大優(yōu)勢(shì)之一。關(guān)于旅游品牌的商標(biāo)注冊(cè)模式也頗費(fèi)思量。正因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的基本原料旅游資源和旅游地域?qū)儆诠参锲罚荒鼙荒骋患移髽I(yè)所壟斷，所以單一、具體的旅游產(chǎn)品（線路組合）的商標(biāo)化、品牌化缺乏可行性。中國(guó)商標(biāo)法的總則中規(guī)定：“縣級(jí)以上的行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)?！币虼耍瘛?/p>

23、泰安”、“曲阜”、“泰山”、“三孔”、“青島”、“蓬萊”一類名稱都不可能獨(dú)立構(gòu)成品牌商標(biāo)專用權(quán)。針對(duì)這種棘手課題，有專家提出用企業(yè)品牌代替產(chǎn)品品牌，然后在統(tǒng)一的企業(yè)品牌框架內(nèi)涵蓋其經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，形成“旅游企業(yè)品牌旅游產(chǎn)品類型具體線路”這樣一種多層次、綜合性的旅游產(chǎn)品品牌。按照這種模式操作，就必須注冊(cè)“山東國(guó)旅泰山登山游”、“山東國(guó)旅曲阜朝圣之旅”、“青島國(guó)旅嶗山觀瀑之旅”等等品牌商標(biāo)。顯然，這樣的“商標(biāo)”有點(diǎn)累贅、冗長(zhǎng)，核心未突出，色彩欠鮮明，難以朗朗上口，亦難記憶和傳揚(yáng)。此刻，我們不禁想起“青島海爾”的家電品牌?！昂栯姳洹?、“海爾洗衣機(jī)”、“海爾電熱水器”，一個(gè)“?！弊趾推账{(lán)標(biāo)準(zhǔn)色，令

24、人自然聯(lián)想到青島，而“企業(yè)品牌產(chǎn)品大類”的商標(biāo)模式更是凝煉、傳神。企業(yè)品牌領(lǐng)先而突出，產(chǎn)品大類隨之如流水行云，易讀易記，聞?wù)哔p心悅目，而購(gòu)者自會(huì)進(jìn)一步去了解具體的型號(hào)和性能。無(wú)疑，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。因此，如果我們將商標(biāo)模式簡(jiǎn)化為“旅游企業(yè)品牌目的地旅游”，那么，就會(huì)出現(xiàn)“山東國(guó)旅泰山游”、“山東國(guó)旅曲阜游”、“青島國(guó)旅嶗山游”這樣的品牌。如果我們?cè)诮窈蟮母母镏姓业礁珶挕⒏蜗?、?gòu)思更奇巧的企業(yè)品牌，轉(zhuǎn)變目前多多少少帶有行政區(qū)劃痕跡的平淡的企業(yè)名稱，那么就會(huì)把商標(biāo)中文縮短到六個(gè)字甚至五個(gè)字，品牌效果將更加強(qiáng)烈。屆時(shí)，中外旅游者將是“先買品牌，后買產(chǎn)品”、“先買企業(yè)，后買產(chǎn)品”，他們完全可

25、以方便地依據(jù)旅游企業(yè)品牌找到具體的線路產(chǎn)品和單項(xiàng)委托的“菜單”，輕松地、理智地選購(gòu)出游。與此同步，山東旅游現(xiàn)存的最重要的精品活動(dòng)和節(jié)慶（如泰山封山祭天、登山節(jié)，曲阜朝圣、孔子文化節(jié)，濰坊風(fēng)箏節(jié)，青島啤酒節(jié)，水滸旅游線，齊魯民俗旅游線等），將由于緊密連接企業(yè)品牌而“正本清源”，使劣質(zhì)企業(yè)和“野馬”再難欺世盜名，攪亂市場(chǎng)。從這一概念上說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)正是通過注冊(cè)旅游企業(yè)而“自然注冊(cè)”了旅游產(chǎn)品，解決了困擾旅游界多年的難題。然而，旅游品牌商標(biāo)化的深意不止于此。我們?cè)凇奥糜纹髽I(yè)品牌目的地旅游”的模式中分別找到了企業(yè)與政府的定位，前者與后者對(duì)應(yīng)相加，在新的發(fā)展臺(tái)階上確立了各自肩負(fù)的職責(zé)。所謂“旅游企業(yè)品牌”意味著不同于以往的和現(xiàn)存的大多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)思維和慣性運(yùn)作。品牌企業(yè)的最大標(biāo)志是擁有精心培育起來(lái)的核心專長(zhǎng)和在市場(chǎng)風(fēng)浪中錘煉出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心專長(zhǎng)融合了先進(jìn)的同國(guó)際接軌的管理系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)及技術(shù)裝備，它最終表現(xiàn)在向旅