貴州神奇精烏膠囊深圳第二階段計劃書 貴州特崗第二階段崗位表

1、貴州神奇精烏膠囊深圳第二階段方案書 20xx貴州特崗第二階段崗位表 *廣告關于 神奇精烏膠囊深圳市場第二階段 廣告方案書 前言 一、前期廣告回憶 前一階段的廣告重點在市場教育方面，即對慢性疲勞綜合癥概念的宣傳和推廣，喚起人們對慢性疲勞綜合癥的認識，經(jīng)過一個階段的報媒傳播，在企事業(yè)單位開設大課堂等，根據(jù)在深圳商報上刊登的調(diào)查問券反響信息及隨機市場調(diào)查數(shù)據(jù)說明，深圳市有超過65.6%的民眾通過我們的平面廣告、軟文了解了“慢?！钡母拍罴捌湮：ΓJ為“慢?！笔且环N疾病的民眾更是超過了70%，神奇精烏的影響力正在慢慢擴大 這些數(shù)據(jù)說明此階段的概念教育已經(jīng)到達預期的效果。 二、前期市場推廣中存在的一些問

2、題 1、 前一階段的廣告沒有直接為銷售起到作用，現(xiàn)階段應從策略的角度對廣告的形式及內(nèi)容予以調(diào)整，讓廣告直接為銷售效勞。 2、 由于初期人力資源緊缺，隊伍缺少磨合，致使終端店員的教育十分缺乏，沒有起到良好的推薦作用，對于本產(chǎn)品的相關資料不夠了解，無法與消費者進行較深層面的溝通，直接影響了銷售。 3、 沒有建立一個完善的效勞平臺，如專家的支持/促銷的支持/終端的支持/咨詢的支持/直銷的支持/等，有斷環(huán)現(xiàn)象。 4、對于既成的消費者缺乏有效的后續(xù)效勞措施，不利于建立良好的口碑效應，對于建立產(chǎn)品的忠誠度也無益處。 5、 舉辦大課堂的頻次要適當，做一次要有一次的效果，認真衡量投入產(chǎn)出比，增強大課堂的趣味性

3、和互動性，盡可能實現(xiàn)銷售。 6、活動期間要有相應的政策配合，要讓消費者感到切實的利益。 7、與相關媒體的溝通有所欠缺，因而沒有能及時獲取有價值的信息反響和可行性的意見。 8、 體資源沒有得到充分的利用，應加強與媒體的深度合作。 9、 有建立一個完善的效勞平臺，如專家的支持/促銷的支持/終端的支持/咨詢的支持/直銷的支持/等，有斷環(huán)現(xiàn)象。 第二階段廣告?zhèn)鞑スぷ髦攸c 一、根底資料的收集/分析 在前一階段的廣告推廣過程中，積累了大量消費者反響信件， 記錄等第一手資料，通過對這些資料分析，可以使我們更加了解消費者，更加明確適合我們產(chǎn)品的目標消費群體，對我們的目標消費者定位重新予以審視，關注他們所關注的

4、問題，解決他們需要解決的問題，從而使我們的廣告更加精準，同時具有引導消費的功能，還可為開拓其他城市的市場提供珍貴的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。 通過分析，我們要知道： ? 消費者的結(jié)構(gòu)（男女比例/年齡層次/區(qū)域狀況/職業(yè)結(jié)構(gòu)/等）； ? 潛在消費者對產(chǎn)品存在的疑慮； ? 已購置產(chǎn)品的消費者的購置目的（主要目的/次要目的/其他）； ? 獲得本產(chǎn)品相關資訊的途徑； ? 咨詢者最關心的一些問題； ? 已使用本產(chǎn)品的消費者的意見和建議 對于終端的了解同樣具有舉足輕重的意義，終端藥店是各生產(chǎn)廠家，營銷公司的必爭之地，也是消費者發(fā)生購置行為的必經(jīng)場所，因此了解終端，并與之達成默契的合作，才能實現(xiàn)最終的銷售，同時也是占領市

5、場的有利武器。 通過調(diào)查走訪終端，我們要知道： ? 產(chǎn)品的堆頭擺放效果如何； ? 終端店員的推薦效果如何； ? 終端店員的意見反響； ? 終端銷售存在的問題； ? 同類產(chǎn)品的促銷手段； 通過以上工作的深入調(diào)查、收集、，找出工作的各項缺乏之處，制定有效的廣告策略，保證我們的每一次廣告投放與促銷活動都能擊中要害。并全面審視我們（甲乙雙方）的執(zhí)行力（包括終端），重視方案與控制，資源集中，優(yōu)化配置，盡量拉動銷售。 二、媒體的選擇與調(diào)整 ? 報媒方面 前一階段的媒體選擇主要集中在深圳商報，深圳晚報，及南方都市報，通過對讀者信件反響，及 咨詢等數(shù)量的統(tǒng)計分析，并與報社的人員，讀者進行了溝通，發(fā)現(xiàn)前兩種媒體

6、的傳播效果表現(xiàn)良好，而南方都市報的表現(xiàn)欠佳。 深圳現(xiàn)有報紙十幾種，如深圳商報，深圳電視，深圳都市報，南山日報，深圳法制報，深圳晚報，晶報等，可供選擇的余地不大，且發(fā)行量和閱讀群體均不夠理想，因此建議不要做大的改動，只針對表現(xiàn)較差的媒體做適當?shù)恼{(diào)整，如暫停南方都市報的投放，或適當調(diào)整版面規(guī)格，投放頻次等，以保證廣告的連續(xù)性，信息的連貫性和根本的投放力度。 ? 其它媒體選擇建議 建議增加其他媒體手段的運用，如播送，與電臺合作欄目，開播熱線等，實現(xiàn)與消費者的互動，十一月至二月期間法定節(jié)假日較多，即將進入禮品的銷售旺季，可適當增加一些戶外媒體，如路牌廣告，車體，車身，道旗等與之相配合，形成傳播的立體化

7、。 三、平面報廣文案內(nèi)容及表現(xiàn)方式的調(diào)整 ? 前一階段的概念推廣已根本告一段落，目前已進入產(chǎn)品的導入期，廣告宣傳應由概念的推廣轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品自身的資訊的傳達，突出產(chǎn)品的成效等實質(zhì)的內(nèi)容上來。 ? 概念的宣傳做淡化處理，但不應完全停止，在過度期間可以起到乘前啟后，引導關聯(lián)的作用。 ? 廣告的標題應與消費者的關聯(lián)更加緊密，更加直白，防止應用醫(yī)學術語，造成與消費者的隔膜。 ? 在傳達產(chǎn)品信息時，防止照搬大段的文字，應該加以歸納，提煉后冠以簡短精練的，具有很強吸引力的小標題?；麨榱悖睘楹?，化專業(yè)為通俗。 ? 健康新聞重點突出慢疲的危害，產(chǎn)品成效的同時，加大對神奇企業(yè)實力，神奇品牌的宣傳力度，強化消費

8、者對本產(chǎn)品的可信度。同時對本產(chǎn)品的形象予以提升。 ? 加強對活動的報道，如活動內(nèi)容，開展狀況，參與者的反響等，加以炒作，擴大社會影響面，增強號召力。 ? 與報社合作開辟慢疲專欄，解答讀者的疑問，深化概念的宣傳，使讀者對自身的健康和慢疲的危害引起足夠的重視，為產(chǎn)品的銷售奠定良好的根底。 ? 對產(chǎn)品的訴求對象進行細分，對產(chǎn)品的功能訴求進行細分，從而使目標更明確，更加具有針對性。 ? 表現(xiàn)的方式可以引入漫畫等較為活潑的手法，畫面簡潔，通俗易懂，使讀者在愉快的心情下接受產(chǎn)品的信息，防止以往藥品廣告的枯燥無味，使其充分發(fā)揮傳播的作用，從而使廣告費用有的放矢。 ? 在活動前期，應配合專題性的廣告，增加活動

9、的針對性，參與性，如精選咨詢者最關心的一些問題作為引導，在報紙上提出問題，公布活動的準確日期，在活動的現(xiàn)場專家一一解答，不止局限于活動現(xiàn)場的互動，從活動的籌備即實現(xiàn)互動性。 ? 由于深圳的特殊性，建議元旦等節(jié)假日不宜舉辦大型的戶外活動，一方面是費用會較高，另一方面是目標消費者的參與性有待考證。建議針對節(jié)日在一定范圍內(nèi)的終端藥店開展促銷活動，同時報紙予以相應的配合。 四、物料的完善 通過對前一階段工作的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)在推廣過程中物料的準備有待完善，在下一階段的推廣方案中，需要添加新的物料，工程如下： ? pop掛旗（可用于終端藥店/車箱內(nèi)懸掛/促銷現(xiàn)場等） 早期推廣過程中，曾經(jīng)做過掛旗，但一直沒有應

10、用。此次重新設計，在文字內(nèi)容和設計形式上，緊密配合現(xiàn)階段的報紙廣告，突出慢疲病癥，強調(diào)產(chǎn)品成效，主廣告語不強調(diào)創(chuàng)意，但求直接，一語中的。廣泛教育消費者，提高產(chǎn)品知名度，促進銷售。 ? 產(chǎn)品的海報（用于終端藥店/大課堂講座/等） 早期推廣過程中，做過形象海報，也一直沒有應用。建議現(xiàn)階段海報分兩個方向： 一方面：延用以前形象海報的畫面（嚴謹，強調(diào)現(xiàn)代感與科技感），但廣告語換成現(xiàn)階段突出功能，如：你為什么總是這么累？/失眠背后的巨大陷阱 另一方面：配合現(xiàn)階段報廣（輕松、有趣、一目了然，詳見附件）。兩種形式海報形成互補，增強產(chǎn)品的生命力與美譽度。 ? 產(chǎn)品的宣傳單頁（針對消費者發(fā)放/同時可用于促銷現(xiàn)場

11、/活動現(xiàn)場/等） 現(xiàn)有的單頁在內(nèi)容上較正統(tǒng)，文字冗長，過于專業(yè)，難以引起一線消費者興趣。 建議甲方能夠放寬思路，接受廣告公司意見： 在內(nèi)容和設計形式上趨向群眾化，強調(diào)趣味性與實用性即用設計讓消費者愛不釋手，不忍馬上丟棄，起到短期保存及小范圍傳播； 用文字內(nèi)容打動消費者，引起共鳴。盡量防止出現(xiàn)專業(yè)醫(yī)學術語、數(shù)據(jù)，而加一些和消費者息息相關的內(nèi)容，如病因、解決方案等。具體文案和設計以在進行中，方案將于10月25日之前結(jié)束。 ? 有關產(chǎn)品信息的噴繪展板及支架（用于大課堂/促銷/活動現(xiàn)場/等） 展板的本錢低，可貼到墻上，也可立在地上，適用又耐用。既可以起裝飾作用，又可以做患者教育。配合易拉寶使產(chǎn)品品牌到

12、達統(tǒng)一性、標準性。 ? 公關人員和促銷人員服飾的統(tǒng)一 人員的素質(zhì)代表著產(chǎn)品及企業(yè)的形象。統(tǒng)一標準的服裝容易產(chǎn)生親和力，增強消費者的好感，產(chǎn)生信任，提高購置率。因此建議相關促銷人員統(tǒng)一著裝。 ? 相關小禮品的設計制作（用于促銷/大型戶外推廣活動） 小小禮品，作用不可無視。巧妙精致的小禮品在促銷活動中和消費者產(chǎn)生互動，其潛在的宣傳作用常常是提高產(chǎn)品美譽度、忠誠度的橋梁。因此建議針對南方消費者習慣做些和產(chǎn)品有關連的實用方便的小禮品。如以前我們曾做過的：小手電等。 備注：以上物料在開拓廣州市場時也可使用 ? 關于標準字 前一階段的廣告作品中，我們的功能組合從最開始的簡單文字組合到標志性組合在傳播中起了

13、很大作用。為配合現(xiàn)階段廣告，我們在內(nèi)容不變的根底上，又重新設計了兩套方案（見附件，請甲方任選），使其更生動、美觀，利于閱讀。在整個推廣過程中深入人心，促進購置。 五、關于大課堂的一些改良措施建議 ? 控制大課堂的頻次，每個月最多舉辦兩次。 ? 活動地點相對穩(wěn)定，防止經(jīng)常更換，形成規(guī)律性。 ? 講課的內(nèi)容應有很強的針對性，防止單方面的說教，加強互動性。 ? 大課堂的布置過于簡單，應充分利用各種宣傳手段，如增加海報/掛旗/易拉寶/宣傳單頁/咨詢卡片等，襯托課堂的購置氣氛。 ? 建議有配合活動的專門廣告，而改變以往在原有廣告上添加告知的方式，如可篩選提煉咨詢 中的消費者最關心的一些問題刊登出來，在大

14、課堂上與以解答，并配合相應的銷售優(yōu)惠政策，優(yōu)惠條件以吸引更多的目標消費者。 ? 可以考慮增加一些宣傳手段，如錄制一些dv，刻制光盤發(fā)放給與會者，既可穩(wěn)固概念的傳播，有可擴大傳播的范圍。 ? 對于參會人員要有相應的跟進效勞措施，建立穩(wěn)固可信度和忠誠度。如建立回訪制度等。 ? 加強跨行業(yè)的合作，如與健身俱樂部的合作/與醫(yī)院的合作/與各種社團的合作/積極參與各種公益活動，樹立良好的外部形象，強化社會影響力。 六、工作方案表（見附件） 精烏膠囊媒體投放策略及媒介方案 （11/xx-1/xx） 一、報媒投放策略 （1） 前一階段的媒體投放主要集中在深圳商報深圳晚報和南方都市報，通過調(diào)查結(jié)果顯示，此階段的

15、廣告效果較好的到達了預期的目的，只是南方都市報的表現(xiàn)欠佳。深圳現(xiàn)有報紙種類十幾種，但發(fā)行量和閱讀群體都不夠理想，可供選擇的余地不大，因此建議：就媒體的選擇不要做大的改動，延續(xù)廣告效果較好的深圳商報深圳晚報，只是針對效果欠佳的南方都市報做相應的調(diào)整，從而保證廣告的連續(xù)性，資訊的完整性。 （2） 對于版面的選擇建議根據(jù)不同時期，不同內(nèi)容做方案性調(diào)整，如節(jié)假日可增大版面，由黑白版調(diào)至彩色版等，如此有機的配合既可合理的分配廣告費用，有可使廣告的效果最大化。 （3） 在軟性新聞廣告和硬性廣告的配合上，盡量有所差異，形成互補的關系，增大信息的傳播量，同時防止了因近似或雷同導致讀者的不信任現(xiàn)象。 （4） 現(xiàn)

16、階段的廣告投放一定要保證相對穩(wěn)定的頻次和一定的力度，為產(chǎn)品順利入市，迅速成長提供有力的支持。 （5） 廣告的投放內(nèi)容應有完整的方案性，階段性。防止倉促行事，盡量使訊息秩序化，條理化，具有明顯的層次，與產(chǎn)品的不同生命周期相匹配，對產(chǎn)品的銷售起到推波助瀾的作用。 （6） 投放的效果可隨時根據(jù) 的咨詢，讀者的反響以及終端的銷售做及時的評估和調(diào)整，同時還要進行階段性調(diào)查，階段性評估，用策略的尺度衡量。 二、媒體組合的策略 （1） 報媒調(diào)整后，可能會出現(xiàn)傳播途徑比擬單一的現(xiàn)象，針對于此，建議多種媒體的組合使用，使現(xiàn)階段廣告表現(xiàn)多元化，立體化，從而擴大受眾面，強化社會影響。 （2）戶外路牌媒體的使用 ? 即將到來的時期（十一月至明年二月）是禮品的銷售旺季，針對這一特殊階段，建議在深市的商業(yè)密集地發(fā)布一定數(shù)量的戶外路牌廣告，在當今市場商品繁多，消費者手足無措，無從選擇的狀況下，購置行為即將發(fā)生前的資訊宣傳具有很強的引導作用。建議周期從三個月至六個月。 （3） 戶外道旗的使用