文化營銷內(nèi)涵及營銷策略探討

1、    文化營銷內(nèi)涵及營銷策略探討    巴淳摘要：在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，隨著人們生活水平的提高，營銷方式也在不斷變革。文化營銷的出現(xiàn)就是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。文化營銷就是把文化理念貫穿于營銷的所有環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和滿足消費(fèi)者文化需求，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：文化；文化營銷；營銷策略當(dāng)今，無論是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是企業(yè)的發(fā)展都必須有文化作為強(qiáng)有力的支撐。文化營銷理念的出現(xiàn)，正是這種趨勢的必然表現(xiàn)。一、文化營銷的內(nèi)涵隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，市場競爭的日趨激化，營銷方式也在不斷變革。文化營銷的出現(xiàn)就是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。近年來，國內(nèi)眾多學(xué)者根據(jù)自己了

2、理解，對文化營銷做出了不同的解釋。有的認(rèn)為：“文化營銷是意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”。也有的認(rèn)為“文化營銷是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營銷方式?！鼻耙环N定義是目前使用較多的定義，但是這個(gè)定義僅僅從企業(yè)的角度進(jìn)行解釋，把文化營銷等同于企業(yè)文化。另一種定義則從消費(fèi)者的角度進(jìn)行解釋，重視消費(fèi)者的消費(fèi)者文化需求和心理滿足。以上兩種定義都有其合理性，但是，還顯得不夠全面。文化營銷就是把文化理念貫穿于營銷的所有環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和滿足消費(fèi)者文化需求。與傳統(tǒng)營銷相比，文化營銷重視文化的作用，它不再把消費(fèi)者僅僅看成是經(jīng)濟(jì)意義上的

3、消費(fèi)者，也是文化的消費(fèi)者。消費(fèi)者在滿足生活需要而購買、使用商品或接受服務(wù)時(shí)，不僅滿足生活的需求，而且也得到文化和心理的滿足。因此，文化營銷要求以滿足消費(fèi)者的文化需求為最終目標(biāo)和需求導(dǎo)向，確立自身的文化營銷理念，并把文化營銷理念融入產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道策略、促銷策略等產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，文化營銷是建立在差異化策略基礎(chǔ)上的，隨著市場競爭程度的激烈化，企業(yè)之間，特別是同類產(chǎn)品之間在技術(shù)、裝備上差距越來越小，企業(yè)要脫穎而出，必須通過差異化策略尋求競爭優(yōu)勢，而這種差異化基礎(chǔ)和前提就是文化的差異。文化差異越來越成為企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的重要手段，一方面，企業(yè)要依據(jù)消費(fèi)者的文化和心理需求，

4、努力構(gòu)建與之相適應(yīng)的的有自身特色的文化體系，另一方面，又不能僅僅只是適應(yīng)，還要通過不斷的文化創(chuàng)新，引領(lǐng)市場、創(chuàng)造新的市場文化需求。二、文化營銷策略的構(gòu)建從文化營銷的內(nèi)涵和特征可以看出，要實(shí)施文化營銷，必須以目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位為基礎(chǔ)，追求產(chǎn)品的差異化，個(gè)性化和特色化，從而提高產(chǎn)品的競爭力。（一）找準(zhǔn)市場定位。文化營銷強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者一般需求，更要滿足消費(fèi)者的文化需求和心理滿足，因此，通過市場調(diào)查，找準(zhǔn)市場定位和消費(fèi)者的文化需求是文化營銷的前提。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)者的文化需求也在不斷變化。文化需求具有多樣性，首先是文化需求的區(qū)域性，不同國家由于生活習(xí)俗、生

5、活觀念、道德風(fēng)尚、生活方式以及生活習(xí)慣等不同，文化需求的差異比較大，同一國家不同地區(qū)文化的差異性也比較明顯；其次是文化需求具有層次性，不同層次的消費(fèi)者對產(chǎn)品和文化的需求也不一樣。因此，作為企業(yè)，首要的任務(wù)是通過市場的調(diào)研和研判，了解和掌握市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、購買者行為和對市場營銷環(huán)境的監(jiān)測、研究來識別、評價(jià)和選擇市場機(jī)會。（二）提升品牌文化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，面對激烈的市場競爭，品牌文化已經(jīng)成為影響企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的一個(gè)最重要的因素。美國著名的營銷大師菲利普·科特勒指出“品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識別銷售者所出賣的產(chǎn)品與服

6、務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別”?！懊鎸Ω偁幖ち业氖袌?，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢”。完整品牌是由屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、消費(fèi)者所構(gòu)成，文化是品牌的核心，品牌的價(jià)值主要來自品牌文化，是品牌文化創(chuàng)造了品牌巨大價(jià)值。品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的理念經(jīng)營、價(jià)值觀、審美觀，道德觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和。它體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化情愫、情感氛圍、人際親和、敬業(yè)向上等人文精神，展示出產(chǎn)品的質(zhì)量意識和服務(wù)藝術(shù)。但是，品牌文化又是不斷變化的，隨著消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)潮流的變化，消費(fèi)者的文化需求也在不斷變化，因此，任何一個(gè)品牌其文化內(nèi)涵也在不斷變化，這就要求企業(yè)必須依

7、據(jù)市場和消費(fèi)者需求的變化，不斷提升和豐富品牌的文化內(nèi)涵，以適應(yīng)消費(fèi)者的審美偏好，價(jià)值觀念。（三）構(gòu)建文化營銷體系。文化營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，要求企業(yè)在分析消費(fèi)者文化需求的基礎(chǔ)上，構(gòu)建完善，具有自身特色、個(gè)性化的文化體系，并把這些文化體系或者文化營銷理念貫穿到企業(yè)營銷的全過程。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，不僅要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上體現(xiàn)企業(yè)文化理念，而且在產(chǎn)品的包裝、渠道策略、廣告策略、促銷服務(wù)等方方面面都要體現(xiàn)企業(yè)的文化理念和文化特色。文化營銷是物質(zhì)文化與精神文化的統(tǒng)一，物質(zhì)文化或者顯現(xiàn)文化表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、包裝等方面，通過有形的東西表現(xiàn)出來；另一方面，營銷文化又是無形的，它表現(xiàn)為精神文化、制度文化、行為文化。特別是企業(yè)精神文化是企業(yè)的核心價(jià)值理念，它是一整套能讓全體員工共同遵守的價(jià)值觀和理念，成為全體員工共同遵守的規(guī)范和準(zhǔn)則，并且把這些觀念內(nèi)化于心，外化于行，貫穿到整個(gè)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。世界上許多成功的大企業(yè)，正是通過不斷地積淀、培育和創(chuàng)新，形成了自己獨(dú)