SNS網(wǎng)絡(luò)營銷分析講義

1、Before we startSNS是曇花一現(xiàn)，還是一種商業(yè)新模式？是曇花一現(xiàn)，還是一種商業(yè)新模式？用戶使用用戶使用SNS的目的是什么？的目的是什么？SNS是否有戲？如何贏利？是否有戲？如何贏利？SNS未來會怎樣？未來會怎樣？目錄目錄 中國SNS目前仍處于市場起步階段，其特征是產(chǎn)品應(yīng)用不斷豐富，市場進(jìn)入者 不斷增多，市場預(yù)期仍然處于相對高漲的態(tài)勢，但仍面臨著一些根本的問題，即 流量的變現(xiàn)問題。流量的變現(xiàn)問題。目前仍處于市場起步階段，關(guān)鍵問題仍未解決。目前仍處于市場起步階段，關(guān)鍵問題仍未解決。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：2009年中國交友和社交網(wǎng)站用戶規(guī)模達(dá)1.24億，接近國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的1/3，社交網(wǎng)站（SN

2、S）市場規(guī)模約為10個(gè)億。 市場盤子仍很小，多數(shù)仍處于投入階段。市場盤子仍很小，多數(shù)仍處于投入階段。使用現(xiàn)狀：多數(shù)用戶在使用現(xiàn)狀：多數(shù)用戶在SNS網(wǎng)站參與深度不高。網(wǎng)站參與深度不高?？偟膩砜?，中國總的來看，中國SNS用戶的參與深度并不高。因此我們需要?jiǎng)?chuàng)造一些機(jī)會促進(jìn)用戶參與。用戶的參與深度并不高。因此我們需要?jiǎng)?chuàng)造一些機(jī)會促進(jìn)用戶參與。偶爾登錄網(wǎng)站了解一下，但并不做太多的活動 該部分用戶主動發(fā)起話題，制作視頻或相冊該部分用戶主動發(fā)起話題，制作視頻或相冊 上傳，寫一些小日記等。上傳，寫一些小日記等。使用目的：與已經(jīng)認(rèn)識的朋友保持聯(lián)系。使用目的：與已經(jīng)認(rèn)識的朋友保持聯(lián)系。大部分用戶使用SNS網(wǎng)站主要

3、還是與認(rèn)識的朋友溝通。這就跟使用即時(shí)通信類似，即使用戶通過尋找網(wǎng)上的手段找到了新朋友，開始可能聯(lián)系比較多，但是最后還是會很少聯(lián)系。目錄目錄產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，商業(yè)生態(tài)仍有待完善。產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，商業(yè)生態(tài)仍有待完善。SNS網(wǎng)站市場格局分散，市場集中度較低。網(wǎng)站市場格局分散，市場集中度較低。市場細(xì)分、定位精準(zhǔn)已經(jīng)成為SNS格局發(fā)展的重要趨勢。目錄目錄SNS社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析 n80%收入來自與廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為收入來自與廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為SNS的重要盈利模式。的重要盈利模式。n可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式已經(jīng)成為SNS的重要盈利模式。但挑戰(zhàn)在于，一方面，廣告主缺乏對

4、SNS網(wǎng)站的媒介價(jià)值數(shù)據(jù)的支持和認(rèn)知，另一方面，真正的符合SNS特性的廣告營銷模式仍沒有很好的建立起來。 用戶更加相信其志同道合的朋友的口碑用戶更加相信其志同道合的朋友的口碑n相對于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，用戶會更加相信與其興趣愛好類似的朋友創(chuàng)建的內(nèi)容，即用戶更加相信其志同道合的朋友對某款產(chǎn)品或品牌的口碑，這是百事的全球數(shù)字營銷總監(jiān)Bonin Bough提出的觀點(diǎn)。 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)+口碑成為消費(fèi)者消費(fèi)信息的首要來源口碑成為消費(fèi)者消費(fèi)信息的首要來源 目錄目錄SNS市場細(xì)分化、垂直化趨勢顯著。市場細(xì)分化、垂直化趨勢顯著。n產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工、市場專業(yè)細(xì)分是任何產(chǎn)業(yè)的必然。SNS市場也如此，必將出現(xiàn)定位更細(xì)分、競

5、爭能力更強(qiáng)的細(xì)分主體。SNS網(wǎng)站目前處于同質(zhì)化競爭的階段，差異化競爭將是未來獲勝的關(guān)鍵，市場的進(jìn)一步細(xì)分將成為差異化競爭的有效途徑。 SNS社區(qū)成為用戶的重要接觸點(diǎn)社區(qū)成為用戶的重要接觸點(diǎn)(Touch point)nDCCI監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，購買行為是消費(fèi)的開始而非結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為購買行為后分享購買心得與體驗(yàn)的重要途徑。這種分享一方面是對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的肯定與認(rèn)知的加強(qiáng)，另一方面是影響其他人的購買行為的開始。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是對這種分享的加以影響，并產(chǎn)生正面口碑導(dǎo)向的重要方法，亦是對消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知途徑加以影響的重要方法。 n我們尤其是不能忽視垂直類社區(qū)的口碑傳播。如DCCI第一季度的監(jiān)測數(shù)據(jù)

6、表明，塞班網(wǎng)對手機(jī)類品牌的活躍度貢獻(xiàn)最大，達(dá)到11.27%，比例最高。而對諾基亞受眾的活躍度貢獻(xiàn)中，塞班網(wǎng)的貢獻(xiàn)也最大。數(shù)據(jù)表明，在專業(yè)垂直網(wǎng)站，尤其是更加細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)的網(wǎng)站，用戶對品牌有更高的卷入度，即瀏覽更多的關(guān)于該品牌的相關(guān)信息或活動或評價(jià)，因此，對于品牌廣告主，為了更好的提高受眾對活動或?qū)ζ放频捏w驗(yàn)，可與專業(yè)垂直社區(qū)網(wǎng)站甚至是定位更精準(zhǔn)的網(wǎng)站合作，更加有效的提高受眾的卷入度，更好的提高品牌的口碑傳播。各類各類SNS社區(qū)網(wǎng)站營銷方式將呈現(xiàn)多樣化趨勢社區(qū)網(wǎng)站營銷方式將呈現(xiàn)多樣化趨勢n傳統(tǒng)的社區(qū)論壇網(wǎng)站以傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告形式為主，正在探索口碑營銷等廣告模式；n綜合門戶社區(qū)廣告依然以傳統(tǒng)網(wǎng)

7、絡(luò)廣告為主，在口碑營銷等方面還比較滯后；n新型交友社區(qū)還處在發(fā)展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關(guān)系及真實(shí)用戶資料的精準(zhǔn)營銷、口碑營銷等將是重要的發(fā)展方向；n聚合型社區(qū)論壇如大旗網(wǎng)、奇酷網(wǎng)等以聚合各類型的社區(qū)論壇熱帖進(jìn)行整合，提出口碑營銷、品牌監(jiān)測指數(shù)等產(chǎn)品。n但各種社區(qū)多數(shù)仍處于盈利模式的探索，營銷手段的標(biāo)準(zhǔn)化將推動社區(qū)營銷價(jià)值變現(xiàn)。 SNS廣告效果監(jiān)測體系的完善將助力廣告效果監(jiān)測體系的完善將助力SNS發(fā)展發(fā)展n廣告投資回報(bào)率（ROI）不能有效測量導(dǎo)致廣告主難以認(rèn)知SNS社區(qū)的廣告價(jià)值。n由于SNS社區(qū)的廣告投資回報(bào)率很難有效測量，因此，許多廣告主對SNS社區(qū)的廣告投放

8、仍持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，廣告主對廣告效果的重視程度尤其是對銷售的直接促進(jìn)更為重視。雖然在類似于校內(nèi)、51等網(wǎng)站的廣告投入會引起一些用戶的點(diǎn)擊、或參與或討論，但是對銷售的促進(jìn)似乎并不明朗。因此，近段時(shí)間，SNS社區(qū)的廣告銷售似乎比較尷尬。 n國外最近的研究方法突破給國外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。的盈利前景帶來了信心。最近，國外的兩家研究機(jī)構(gòu)comScore、Dunnhumby與Myspace聯(lián)合發(fā)起了對SNS社區(qū)廣告價(jià)值測量的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，SNS社區(qū)的廣告投放可以對快速消費(fèi)品的銷售帶來顯著的促進(jìn)，可以顯著促進(jìn)廣告的投資回報(bào)率。他們的研究方法如下

9、：comScore利用自己的網(wǎng)絡(luò)固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究項(xiàng)目相結(jié)合，組成同源樣本組，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上瀏覽網(wǎng)頁、廣告行為與線下超市購物行為的監(jiān)測。簡單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進(jìn)行線上線下行為的連續(xù)監(jiān)測。 n SNS社區(qū)對廣告點(diǎn)擊率不到社區(qū)對廣告點(diǎn)擊率不到1%，卻產(chǎn)生了，卻產(chǎn)生了28%的投資回報(bào)率（的投資回報(bào)率（ROI）。）。該項(xiàng)目首先對一家個(gè)人護(hù)理品牌的廣告主的廣告活動進(jìn)行了監(jiān)測。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動，該廣告活動的形式主要是在Myspace社區(qū)內(nèi)舉辦了一個(gè)視頻征集活動，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關(guān)的視頻，并讓社區(qū)

10、的用戶對視頻進(jìn)行投票評價(jià)，并對視頻的參與者和投票者給與發(fā)放該品牌超市購物券的機(jī)會。監(jiān)測結(jié)果顯示，在7690萬瀏覽過該活動的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁面，即點(diǎn)擊率不到1%，但是在測量銷售業(yè)績時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廣告投入帶來了128萬美元的線下銷售，即到達(dá)28%的投資回報(bào)率。 n因此，簡單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點(diǎn)擊率來測量SNS的社區(qū)價(jià)值也許會極大低估SNS社區(qū)的廣告價(jià)值，關(guān)鍵是利用合理的測量方法、合理的測量指標(biāo)來監(jiān)測。 整合溝通，形成溝通生態(tài)圈，將是整合溝通，形成溝通生態(tài)圈，將是SNS的重要方向的重要方向SNS是一種溝通渠道，也是一種延時(shí)通訊工具，更是在表達(dá)情感方面方式更加多樣和豐富，更加易于增加親密性的工具。廣告變革：廣告變革：SNS Advertising Next？n廣告對話的變革 From campaign to conversationn從曝光聯(lián)結(jié)的變革 From impression to connection 首要的是找到意見領(lǐng)袖(Influence)和品牌的擁護(hù)者(Advocate)，然后把他們帶到品牌的對話