網(wǎng)絡營銷概述課程

1、歡迎大家來到我的課堂歡迎大家來到我的課堂2021-12-6網(wǎng)絡營銷主講教師：侯曉磊主講教師：侯曉磊13733838272:1094804678:1094804678（海豚）（海豚）: 2008126: 2008126博客：博客：2021-12-6 教學方式 本課程主要采用理論教學與上機學習相結(jié)合的方法。 考試方式及成績評定 本課程的考試方式采用筆試考試 總成績=平時成績（10%）+上機成績（20%）+期末考試成績（70%）2021-12-6課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系第 一 章 網(wǎng)絡營銷概述第 二 章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境第 三 章 網(wǎng)絡客戶購買行為分析第 四 章 網(wǎng)絡營銷調(diào)研第 五 章

2、 網(wǎng)絡營銷中的市場分析第 六 章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第 七 章 網(wǎng)絡產(chǎn)品策略第 八 章 網(wǎng)絡營銷中的物流渠道策略第 九 章 網(wǎng)絡營銷中的促銷策略第 十 章 網(wǎng)絡營銷中的定價與電子支付策略第十一章 客戶關系管理策略第十二章 網(wǎng)絡信用管理策略第十三章 網(wǎng)絡營銷的管理與控制2021-12-6第一章第一章 網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷概述1.1 網(wǎng)絡技術(shù)網(wǎng)絡技術(shù)1.2 電子商務電子商務1.3 電子商務對人類社會的影響電子商務對人類社會的影響1.4網(wǎng)絡營銷基本概念網(wǎng)絡營銷基本概念1.5網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、問題和對策網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、問題和對策2011.851.1 網(wǎng)絡技術(shù)網(wǎng)絡技術(shù)一、網(wǎng)絡技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展一、網(wǎng)絡技術(shù)的產(chǎn)

3、生與發(fā)展1946年在美國的賓夕法尼亞大學研制出世年在美國的賓夕法尼亞大學研制出世界上第一臺電子數(shù)字計算機界上第一臺電子數(shù)字計算機.（一）網(wǎng)絡技術(shù)的起源（一）網(wǎng)絡技術(shù)的起源（二）網(wǎng)絡技術(shù)的第一次發(fā)展（二）網(wǎng)絡技術(shù)的第一次發(fā)展20世紀世紀60年代末年代末70年代初，世界上第一個年代初，世界上第一個真正的計算機網(wǎng)絡，主要用于軍事；真正的計算機網(wǎng)絡，主要用于軍事；1983年加入?yún)f(xié)議；年加入?yún)f(xié)議； （三）網(wǎng)絡技術(shù)的第二次發(fā)展（三）網(wǎng)絡技術(shù)的第二次發(fā)展本章目錄 本節(jié)目錄2011.861.1 網(wǎng)絡技術(shù)網(wǎng)絡技術(shù)（三）網(wǎng)絡技術(shù)的第二次發(fā)展（三）網(wǎng)絡技術(shù)的第二次發(fā)展 截止截止2011年，中國的網(wǎng)民人數(shù)超過年，中國

4、的網(wǎng)民人數(shù)超過4個個億，是世界上網(wǎng)民人數(shù)最多的國家。億，是世界上網(wǎng)民人數(shù)最多的國家。 普及率普及率達到達到28.9%，但平均網(wǎng)絡速率只有，但平均網(wǎng)絡速率只有1.774,全球全球排名排名71位，而我們的近鄰韓國平均速率達到位，而我們的近鄰韓國平均速率達到20.4，世界排名第一位，日本平均速率為，世界排名第一位，日本平均速率為15.8次之。次之。二、網(wǎng)絡世界的特點二、網(wǎng)絡世界的特點 （一）信息傳播全球化（一）信息傳播全球化 （二）信息容量大、時效長（二）信息容量大、時效長 （三）信息檢索使用便捷（三）信息檢索使用便捷 （四）靈活多樣的入網(wǎng)方式（四）靈活多樣的入網(wǎng)方式 （五）費用低廉（五）費用低廉本

5、章目錄 本節(jié)目錄2011.871.1 網(wǎng)絡技術(shù)網(wǎng)絡技術(shù)三、在中國的發(fā)展三、在中國的發(fā)展1987年年9月月20日，我國第一次使用；日，我國第一次使用；1993年年3月月2日，連入第一根專線；日，連入第一根專線；1994年年4月月20日，我國正式進入國際行列；日，我國正式進入國際行列；本章目錄 本節(jié)目錄2011.881.2 電子商務電子商務一、電子商務產(chǎn)生的背景一、電子商務產(chǎn)生的背景 之所以能夠在商業(yè)上得到廣泛的運用，有之所以能夠在商業(yè)上得到廣泛的運用，有以下三個原因：以下三個原因：技術(shù)上的突破；技術(shù)上的突破；經(jīng)濟的需要；經(jīng)濟的需要；競爭的壓力競爭的壓力. 為了適應新的市場發(fā)展的需要，全球企為了適

6、應新的市場發(fā)展的需要，全球企業(yè)的經(jīng)營模式面臨新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須調(diào)整自業(yè)的經(jīng)營模式面臨新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須調(diào)整自己的經(jīng)營方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能夠在適者生存己的經(jīng)營方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能夠在適者生存的市場競爭中取得立足之地。的市場競爭中取得立足之地。本章目錄 本節(jié)目錄2011.891.2 電子商務電子商務二、電子商務的概念二、電子商務的概念 在一個范圍廣闊的、開放的大環(huán)境在一個范圍廣闊的、開放的大環(huán)境和大的系統(tǒng)中，利用前所未有的計算機和大的系統(tǒng)中，利用前所未有的計算機網(wǎng)絡技術(shù)全面實現(xiàn)網(wǎng)上交易的電子化的網(wǎng)絡技術(shù)全面實現(xiàn)網(wǎng)上交易的電子化的過程。過程。三、電子商務的發(fā)展前景三、電子商務的發(fā)展前景電子商務對生產(chǎn)

7、者的作用；電子商務對生產(chǎn)者的作用；(降低門檻降低門檻)電子商務對消費者的作用；電子商務對消費者的作用；(增加消費選擇增加消費選擇)電子商務對交換各方的作用；（打破了時電子商務對交換各方的作用；（打破了時空局限）空局限） 本章目錄 本節(jié)目錄2011.8101.3 電子商務對人類社會的影響電子商務對人類社會的影響一、電子商務改變了企業(yè)管理的模式一、電子商務改變了企業(yè)管理的模式人工處理信息階段；人工處理信息階段；管理信息系統(tǒng)（）階段；管理信息系統(tǒng)（）階段；競爭的壓力競爭的壓力. （一）電子商務對企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)（一）電子商務對企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)的影響的影響（二）電子商務對企業(yè)之間聯(lián)系的影響（二

8、）電子商務對企業(yè)之間聯(lián)系的影響（三）電子商務對市場模型的影響（三）電子商務對市場模型的影響本章目錄 本節(jié)目錄2011.8111.3 電子商務對人類社會的影響電子商務對人類社會的影響二、電子商務改變了企業(yè)的經(jīng)營模式二、電子商務改變了企業(yè)的經(jīng)營模式主要表現(xiàn)在：主要表現(xiàn)在：電子商務使企業(yè)間合作范圍擴大；電子商務使企業(yè)間合作范圍擴大；電子商務使企業(yè)與消費者的聯(lián)系加強；電子商務使企業(yè)與消費者的聯(lián)系加強；電子商務使企業(yè)面對的是全世界客戶；電子商務使企業(yè)面對的是全世界客戶； 三、電子商務改變了消費者的消費模式三、電子商務改變了消費者的消費模式（一）購買行為的變化（一）購買行為的變化（三）購買內(nèi)容的變化（三）

9、購買內(nèi)容的變化本章目錄 本節(jié)目錄2011.8121.4 網(wǎng)絡營銷基本概念網(wǎng)絡營銷基本概念1.4.1網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷的概念1.4.2網(wǎng)絡營銷的職能和特點網(wǎng)絡營銷的職能和特點1.4.3網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎1.4.4網(wǎng)絡營銷的優(yōu)劣勢分析網(wǎng)絡營銷的優(yōu)劣勢分析1.4.5網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系和區(qū)別網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系和區(qū)別1.4.6網(wǎng)絡營銷認識存在的誤區(qū)網(wǎng)絡營銷認識存在的誤區(qū)1.4.7網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略本章目錄2011.8131.4.1 網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷的概念l網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的

10、一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助互部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助互聯(lián)網(wǎng)的特性、電腦通信和數(shù)字交換式媒體聯(lián)網(wǎng)的特性、電腦通信和數(shù)字交換式媒體來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。l網(wǎng)絡營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）網(wǎng)絡營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）l網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上l網(wǎng)絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上網(wǎng)絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上l網(wǎng)絡營銷不等同于電子商務網(wǎng)絡營銷不等同于電子商務本章目錄2011.8141.4.1 網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷的概念l1網(wǎng)絡營銷不僅只是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷不僅只是網(wǎng)上銷售 l因為網(wǎng)絡營銷的效果可能表現(xiàn)在

11、多個因為網(wǎng)絡營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、增加客戶的忠誠度、與客戶之間的溝通、增加客戶的忠誠度、作為一種對外發(fā)布信息的工具。作為一種對外發(fā)布信息的工具。 網(wǎng)絡營網(wǎng)絡營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；售； l網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等；

12、冊等；l需網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下需網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下行銷構(gòu)成一個相輔相成、互相促進的營行銷構(gòu)成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。銷體系。 返回返回2011.8151.4.1 網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷的概念l2網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上l 一個完整的網(wǎng)絡營銷方案，除了一個完整的網(wǎng)絡營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。這可以理解統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關于網(wǎng)絡營銷本身的營銷，正如關于為關于網(wǎng)絡營銷本身的營銷，正如關于廣告的廣告；廣告的廣告；l 3網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡營銷不是孤立存

13、在的l 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡營銷活動不可能脫一個組成部分，網(wǎng)絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡營銷離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應用和發(fā)展應用和發(fā)展 ；返回返回2011.8161.4.1 網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷的概念l4網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的l 網(wǎng)絡營銷只是企業(yè)營銷的一種方網(wǎng)絡營銷只是企業(yè)營銷的一種方法和手段，但本身不是網(wǎng)絡營銷的目的；法和手段，但本身不是網(wǎng)絡營銷的目的；l 5網(wǎng)絡營銷不單純是一種網(wǎng)絡技術(shù)網(wǎng)絡營銷不單純是一種網(wǎng)絡技

14、術(shù)l 網(wǎng)絡營銷是與、傳統(tǒng)營銷相結(jié)合網(wǎng)絡營銷是與、傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的產(chǎn)物。的產(chǎn)物。返回返回2011.8171.4.1 網(wǎng)絡營銷的概念網(wǎng)絡營銷的概念l6網(wǎng)絡營銷不等于電子商務網(wǎng)絡營銷不等于電子商務l 網(wǎng)絡營銷只是一種手段，無論傳網(wǎng)絡營銷只是一種手段，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡營銷，統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程。電子商務的定義強調(diào)的往往交易過程。電子商務的定義強調(diào)的往往是電子化交易的基礎或形式，也可以簡是電子化交易的基礎或形式，也可以簡單地理解為電子商務就是電子交易。所單地理解為電子商務就是電子交易。所以，也

15、可以說網(wǎng)絡營銷是電子商務的基以，也可以說網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎，在具備開展電子商務的條件之前，礎，在具備開展電子商務的條件之前，企業(yè)同樣可以開展網(wǎng)絡營銷。企業(yè)同樣可以開展網(wǎng)絡營銷。 返回返回2011.8181.4.2 網(wǎng)絡營銷的職能和特點網(wǎng)絡營銷的職能和特點l網(wǎng)絡營銷的職能表現(xiàn)在：網(wǎng)絡營銷的職能表現(xiàn)在：l 1）建立網(wǎng)絡品牌）建立網(wǎng)絡品牌 l 2）網(wǎng)站建設與推廣）網(wǎng)站建設與推廣 l 3）信息發(fā)布）信息發(fā)布 l 4）銷售促進）銷售促進 l 5）網(wǎng)上銷售）網(wǎng)上銷售l 6）顧客服務與關系）顧客服務與關系 l 7）網(wǎng)上調(diào)研）網(wǎng)上調(diào)研 l 8）網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析）網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析2011.8191.4.2

16、 網(wǎng)絡營銷的職能和特點網(wǎng)絡營銷的職能和特點l跨時空l多媒體l交互式l人性化l成長性l整合性l超前性l高效性l經(jīng)濟性l技術(shù)性本章目錄 本節(jié)目錄網(wǎng)絡營銷的特點：網(wǎng)絡營銷的特點：2011.8201.4.3 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎l網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎l當代消費者心理變化趨勢和特征（個性消費的回當代消費者心理變化趨勢和特征（個性消費的回歸，消費主動性增強，對購買方便性的需求與購歸，消費主動性增強，對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存，價格仍然是重要因素）物樂趣的追求并存，價格仍然是重要因素）l網(wǎng)絡營銷的吸引力（以消費者為導向，強調(diào)個性網(wǎng)絡營銷的吸引力（以消費者為

17、導向，強調(diào)個性化；互動性，實現(xiàn)全程營銷；滿足方便性提高購化；互動性，實現(xiàn)全程營銷；滿足方便性提高購物效率；滿足價格需求）物效率；滿足價格需求）l網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎（跟上時代的步伐）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎（跟上時代的步伐）l網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎本章目錄 本節(jié)目錄2011.8211.4.4 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢1.有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢。有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢。 2.有利于消費者的決策更具便利性和自主性。人們不有利于消費者的決策更具便利性和自主性。人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜好或需必面對廣告的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜好或

18、需要去選擇相應的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后加以要去選擇相應的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后加以比較，做出購買的決定。比較，做出購買的決定。3.有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢 網(wǎng)絡營銷可降低企業(yè)采購成本，降低庫存費用。網(wǎng)絡營銷可降低企業(yè)采購成本，降低庫存費用。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在：網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在：2011.8221.4.4 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢4.有利于企業(yè)和消費者的良好溝通有利于企業(yè)和消費者的良好溝通 使消費者參與產(chǎn)品的設計成為可能，使個性化產(chǎn)品使消費者參與產(chǎn)品的設計成為可能，使個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、訂做變得可行。的生產(chǎn)、訂做變得可行。5.有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的

19、服務有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務 使消費者咨詢、購買產(chǎn)品和獲得售后服務變得更加使消費者咨詢、購買產(chǎn)品和獲得售后服務變得更加快捷?？旖?。6.有利于企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果有利于企業(yè)提高產(chǎn)品促銷的多媒體效果 網(wǎng)絡廣告信息承載量大，圖文并茂、聲像俱全，傳網(wǎng)絡廣告信息承載量大，圖文并茂、聲像俱全，傳播速度快，無需印刷、紙張等成本。播速度快，無需印刷、紙張等成本。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在：網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在：2011.8231.4.4 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢7.有利于改進企業(yè)營銷策略有利于改進企業(yè)營銷策略（1）售前。選擇更加充分、理智。）售前。選擇更加充分、理智。（2）售中。購物行為方

20、式發(fā)生改變。）售中。購物行為方式發(fā)生改變。（3）售后。服務更加快捷。）售后。服務更加快捷。8.有利于企業(yè)提高市場占有率有利于企業(yè)提高市場占有率 利用網(wǎng)絡企業(yè)可以突破經(jīng)營的時空界限。傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡企業(yè)可以突破經(jīng)營的時空界限。傳統(tǒng)企業(yè)每天的營業(yè)時間一般是每天的營業(yè)時間一般是7-11小時，而網(wǎng)絡購物則是小時，而網(wǎng)絡購物則是24小時。小時。 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在：網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在：2011.8241.4.4 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢1.缺乏信任感缺乏信任感 人們不能看到、摸到實際的貨物。網(wǎng)上信用的建立人們不能看到、摸到實際的貨物。網(wǎng)上信用的建立也需要長時間的積累。也需要長時間的積

21、累。2.缺乏趣味感缺乏趣味感 沒有商場優(yōu)雅的購物環(huán)境，不能試穿、試用。沒有商場優(yōu)雅的購物環(huán)境，不能試穿、試用。3.缺乏安全感缺乏安全感 由于電子商務突破了傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交由于電子商務突破了傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易模式，因而人們對其交易安全有所顧慮。易模式，因而人們對其交易安全有所顧慮。網(wǎng)絡營銷的劣勢表現(xiàn)在：網(wǎng)絡營銷的劣勢表現(xiàn)在：2011.8251.4.4 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和劣勢4.缺乏價格操作感缺乏價格操作感 透明的價格，使得透明的價格，使得“討價還價討價還價”的交易方式變得不容的交易方式變得不容易操作。易操作。5.缺乏廣告效果感缺乏廣告效果感 廣告創(chuàng)意、視覺效

22、果受到限制。廣告創(chuàng)意、視覺效果受到限制。6.缺乏促銷主動感缺乏促銷主動感 網(wǎng)絡營銷更多地取決于消費者的主動瀏覽，網(wǎng)絡環(huán)網(wǎng)絡營銷更多地取決于消費者的主動瀏覽，網(wǎng)絡環(huán)境下商家主動上門促銷并非易事。境下商家主動上門促銷并非易事。網(wǎng)絡營銷的劣勢表現(xiàn)在：網(wǎng)絡營銷的劣勢表現(xiàn)在：2011.8261.4.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系 （1）傳統(tǒng)的營銷觀念不能適應現(xiàn)代生產(chǎn)方式）傳統(tǒng)的營銷觀念不能適應現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化；的變化；（2）傳統(tǒng)的營銷理論不能完全適應網(wǎng)絡經(jīng)濟）傳統(tǒng)的營銷理論不能完全適應網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的消費方式；條件下的消費方式； （3）網(wǎng)絡

23、營銷觀念的基本內(nèi)涵；）網(wǎng)絡營銷觀念的基本內(nèi)涵； 2011.8271.4.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系 （4）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的融合）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的融合 1）傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎。網(wǎng)絡營銷作）傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎。網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是營銷活為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是營銷活動中的一個組成部分。動中的一個組成部分。 2）網(wǎng)絡營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷。）網(wǎng)絡營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷。 首先，人們的消費習慣決定了傳統(tǒng)營銷不能首先，人們的消費習慣決定了傳統(tǒng)營銷不能被取代，如被取代，如“眼見為實眼

24、見為實”、試貨等等。其次，、試貨等等。其次，網(wǎng)絡營銷仍有很多不完善之處，如交易安全網(wǎng)絡營銷仍有很多不完善之處，如交易安全等等。等等。 2011.8281.4.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷2.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 (1)營銷理念的轉(zhuǎn)變營銷理念的轉(zhuǎn)變 使大規(guī)模目標市場向個人使大規(guī)模目標市場向個人目標市場轉(zhuǎn)化成為可能；目標市場轉(zhuǎn)化成為可能； (2)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐 與信息技術(shù)的發(fā)展與信息技術(shù)的發(fā)展息息相關；息息相關； (3)供求平衡發(fā)生了變化供求平衡發(fā)生了變化 網(wǎng)絡營銷縮短了生產(chǎn)網(wǎng)絡營銷縮短了生產(chǎn)者和消費者之間的距離，節(jié)省了商品在流通者

25、和消費者之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)；中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)； (4)市場環(huán)境發(fā)生變化市場環(huán)境發(fā)生變化 網(wǎng)絡營銷面對的是完全網(wǎng)絡營銷面對的是完全開放的市場環(huán)境；開放的市場環(huán)境； 2011.8291.4.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷2.2.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 (5) (5)溝通方式的轉(zhuǎn)變溝通方式的轉(zhuǎn)變 單向溝通變?yōu)殡p向溝通，單向溝通變?yōu)殡p向溝通，信息的內(nèi)容由局限性逐步變得更加全面；信息的內(nèi)容由局限性逐步變得更加全面； (6) (6)營銷策略的改變（營銷策略的改變（4P4C4P4C） 由于網(wǎng)絡營銷具有雙向互動性，真正實現(xiàn)了由于網(wǎng)絡營銷具有雙向互動

26、性，真正實現(xiàn)了全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設計階段就開始全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求與意愿；充分考慮消費者的需求與意愿； (7) (7)時空界限發(fā)生變化時空界限發(fā)生變化 網(wǎng)絡營銷比傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷比傳統(tǒng)營銷更能滿足消費者對購物方便的需求，提供更能滿足消費者對購物方便的需求，提供2424小時購物服務小時購物服務; ; (8) (8) 根本之處在于網(wǎng)絡本身的特性和消費者根本之處在于網(wǎng)絡本身的特性和消費者需求的個性回歸。需求的個性回歸。2011.8301.4.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 4P（、）（、） 是營銷學名詞，由美國營銷學學者麥卡錫教授是營銷學名詞，由

27、美國營銷學學者麥卡錫教授在在20世紀世紀60年代提出的年代提出的,分別代表產(chǎn)品、價格、渠道分別代表產(chǎn)品、價格、渠道（分銷）、促銷（分銷）、促銷;以企業(yè)為導向。以企業(yè)為導向。 4C 4C理論是由美國營銷學家勞特朋教授理論是由美國營銷學家勞特朋教授1990年提年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（）、成本（）、銷組合的四個基本要素：即消費者（）、成本（）、便利（）和溝通（）。便利（）和溝通（）。 2011.8311.4.6 網(wǎng)絡營銷認識存在的誤區(qū)網(wǎng)絡營銷認識存在的誤區(qū)l網(wǎng)絡營銷可以輕易地跨越地域的障礙，開拓網(wǎng)絡營

28、銷可以輕易地跨越地域的障礙，開拓全球市場全球市場l網(wǎng)絡營銷可以多媒體促銷網(wǎng)絡營銷可以多媒體促銷l網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)24小時營業(yè)，顧客可以足不出小時營業(yè)，顧客可以足不出戶隨時買到所需的任何產(chǎn)品戶隨時買到所需的任何產(chǎn)品l網(wǎng)絡營銷不需支付昂貴的店鋪租金等費用，網(wǎng)絡營銷不需支付昂貴的店鋪租金等費用，成本極低成本極低l網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)零庫存管理，縮短資金周網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)零庫存管理，縮短資金周轉(zhuǎn)周期轉(zhuǎn)周期l網(wǎng)絡營銷在中國實行是不可能的網(wǎng)絡營銷在中國實行是不可能的本章目錄 本節(jié)目錄2011.8321.4.7 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略l努力提高個性化的產(chǎn)品和服務

29、，確立合適的目標努力提高個性化的產(chǎn)品和服務，確立合適的目標定位定位l建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽l適時改變價格策略和促銷策略適時改變價格策略和促銷策略l提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務效率提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務效率l搞好網(wǎng)站建設搞好網(wǎng)站建設l控制營銷績效控制營銷績效本章目錄 本節(jié)目錄2011.8331.5 網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、問題和對策網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、問題和對策1.5.1網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式1.5.2網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀1.5.3網(wǎng)絡營銷面臨的國際性難題網(wǎng)絡營銷面臨的國際性難題1.5.4制約企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素制約企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素1.5.5開展網(wǎng)絡營銷的建議開

30、展網(wǎng)絡營銷的建議1.5.6企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)步驟企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)步驟本章目錄2011.8341.5.1 網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式l網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段l初級層次初級層次l中級層次中級層次l高級層次高級層次l網(wǎng)絡營銷模式網(wǎng)絡營銷模式l顧客服務顧客服務增強與顧客的關系增強與顧客的關系留住顧客留住顧客增加增加銷售銷售l有用信息有用信息刺激消費刺激消費增加購買增加購買l購買方便折扣直接銷售減少管理費用購買方便折扣直接銷售減少管理費用l新的娛樂新的娛樂促進顧客的參與促進顧客的參與重復購買重復購買l提高品牌知名度提高品牌知名度獲取顧客忠誠獲取顧客忠誠更高的利潤

31、更高的利潤l數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷本章目錄 本節(jié)目錄2011.8351.5.1 網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式1.初級層次初級層次這是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程的一部分中引這是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程的一部分中引入計算機網(wǎng)絡信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)入計算機網(wǎng)絡信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息存儲和傳遞方式。部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息存儲和傳遞方式。 包括：企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡進行簡單的信息共享包括：企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡進行簡單的信息共享和一般商務資料的存儲和處理（如建立企業(yè)和一般商務資料的存儲和處理（如建立企業(yè)自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）；通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸電子郵件；自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）；通過互聯(lián)網(wǎng)傳

32、輸電子郵件；在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)頁，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)頁，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象等。等。 2011.8361.5.1 網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式2.中級層次中級層次指企業(yè)利用網(wǎng)絡的信息傳遞部分地代替了某些指企業(yè)利用網(wǎng)絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務合合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務合同的部分義務。同的部分義務。 包括：企業(yè)實施網(wǎng)上在線式交易系統(tǒng)，網(wǎng)上有包括：企業(yè)實施網(wǎng)上在線式交易系統(tǒng)，網(wǎng)上有償信息的提供，貿(mào)易伙伴之間約定文件或單償信息的提供，貿(mào)易伙伴之間約定文件或單據(jù)的傳輸?shù)取?jù)的傳輸?shù)取?2011.8371.5.1 網(wǎng)絡營銷發(fā)展階

33、段和模式網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段和模式3.高級層次高級層次在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間，從交易的達成，到產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間，從交易的達成，到產(chǎn)品的生產(chǎn)、原材料供應、貿(mào)易伙伴之間單據(jù)品的生產(chǎn)、原材料供應、貿(mào)易伙伴之間單據(jù)的傳輸、貨款的清算、產(chǎn)品和服務的提供等的傳輸、貨款的清算、產(chǎn)品和服務的提供等均實現(xiàn)了一體化的網(wǎng)絡信息傳輸和信息處理均實現(xiàn)了一體化的網(wǎng)絡信息傳輸和信息處理 。2011.8381.5.2 網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀l1.大多數(shù)企業(yè)知道網(wǎng)絡營銷，但只停留在初步的認識大多數(shù)企業(yè)知道網(wǎng)絡營銷，但只停留在初步的認識階段；階段； l2.需求、人才和資金是阻礙企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的主要需求、人才和資金是阻礙企

34、業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的主要原因；原因； l3.網(wǎng)絡營銷初現(xiàn)端倪，但涉及領域窄、占總業(yè)務比重網(wǎng)絡營銷初現(xiàn)端倪，但涉及領域窄、占總業(yè)務比重??；??； l4.實施網(wǎng)絡營銷的潛力巨大；實施網(wǎng)絡營銷的潛力巨大； l5.實施網(wǎng)絡營銷的人員以企業(yè)內(nèi)部員工為主；實施網(wǎng)絡營銷的人員以企業(yè)內(nèi)部員工為主； l6.解決物流的主要方式是開設分公司或與專業(yè)速遞公解決物流的主要方式是開設分公司或與專業(yè)速遞公司合作；司合作； 2011.8391.5.3 網(wǎng)絡營銷面臨的國際性難題網(wǎng)絡營銷面臨的國際性難題網(wǎng)絡營銷面臨的四大難題：網(wǎng)絡營銷面臨的四大難題：1網(wǎng)絡安全問題網(wǎng)絡安全問題 從技術(shù)上講，網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心和關鍵問題從技術(shù)上講，網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心和關鍵問題是交易的安全性；是交易的安全性； 2稅收問題稅收問題（1）稅收管轄權(quán)不易確定；）稅收管轄權(quán)不易確定； （2）課稅操作問題多；）課稅操作問題多； （3）檢查稽核難度大；）檢查稽核難度大； 2011.8401.5.3 網(wǎng)絡營銷面臨的