探討酒店個性化服務(wù)的后標(biāo)準(zhǔn)化4頁

1、探討酒店個性化服務(wù)的后標(biāo)準(zhǔn)化摘要：現(xiàn)代酒店已經(jīng)越發(fā)意識到個性化服務(wù)在競爭中的重要作用，并在酒店的各個層面、以各自獨(dú)特的方式在積極推廣，但在實(shí)施到過程中發(fā)現(xiàn)個性化服務(wù)存在一定的管理難度，本文將探討個性化服務(wù)在酒店運(yùn)行過程中怎樣向標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的轉(zhuǎn)化，以求更科學(xué)地實(shí)施。關(guān)鍵詞：酒店服務(wù) 個性化服務(wù) 后標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)個性化服務(wù)是哲學(xué)領(lǐng)域顧客滿意的具體體現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)以人為本的經(jīng)營理念，是現(xiàn)代企業(yè)提高核心競爭力的重要途徑。個性化服務(wù)可以使生產(chǎn)者與顧客之間建立起學(xué)習(xí)型的，良好的合作伙伴關(guān)系，會提高顧客的忠誠度，創(chuàng)造固定顧客?，F(xiàn)代酒店越來越強(qiáng)調(diào)和重視個性化服務(wù)，觀念也從原來的“自己生產(chǎn)什么，顧客就買什么”，變成“

2、顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”。酒店對個性化服務(wù)的理解和實(shí)際運(yùn)作也日趨完善，提供了諸如“金鑰匙”服務(wù)、管家服務(wù)、針對服務(wù)、靈活服務(wù)、超常服務(wù)、心理服務(wù)和微笑服務(wù)等個性化的服務(wù)方式，隨著整體服務(wù)水平的提高和個性化服務(wù)變成大眾化需求的時候，一些比較成熟、有規(guī)則的個性化服務(wù)的內(nèi)容可以納入標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的范疇，即個性服務(wù)的后標(biāo)準(zhǔn)化。在此基礎(chǔ)上，再發(fā)掘新的個性化服務(wù)，使飯店酒店服務(wù)不斷提高。一、酒店個性化服務(wù)現(xiàn)狀現(xiàn)代酒店已經(jīng)越發(fā)意識到個性化服務(wù)在競爭中的重要作用，在酒店的各個層面、以各自獨(dú)特的方式在積極推廣，如“金鑰匙”、貼身管家等就是將個性化服務(wù)升華至更專業(yè)的層次。1、酒店意識到個性化服務(wù)的重要性（1）個性化

3、服務(wù)能滿足市場發(fā)展的趨勢知識經(jīng)濟(jì)時代的到來必將使顧客群體呈現(xiàn)出知識水平高、經(jīng)驗越發(fā)豐富等特點(diǎn)，他們希望得到一種有創(chuàng)意、細(xì)致入微的、甚至是獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)。整個市場的需求將呈現(xiàn)個性化，所以酒店產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品市場營銷及服務(wù)過程中都必須以“顧客”導(dǎo)向為核心。另外，整個大環(huán)境開始從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這也要求酒店必須從顧客的角度出發(fā)生產(chǎn)顧客喜歡的產(chǎn)品。（2）個性化服務(wù)能提高酒店自身的競爭力酒店經(jīng)營的最終目的是爭取客源，使酒店利益達(dá)到最大化。哪里有需求，哪里就有機(jī)會。顧客的需求是酒店財富的源泉。顧客的需求不斷發(fā)展變化，酒店不斷研究顧客的需求并按顧客的需求改進(jìn)和調(diào)整酒店產(chǎn)品和服務(wù)項目，創(chuàng)造新的贏利機(jī)

4、會，在激烈的市場中搶占更多的市場份額。個性化服務(wù)可以使顧客真切感受到酒店的關(guān)懷，體會到酒店以顧客利益為重，從而將友好、周到的酒店形象讓顧客記憶深刻并提升酒店的知名度和品牌。（3）個性化服務(wù)大大提高顧客的忠誠度顧客忠誠是在顧客滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌或某企業(yè)發(fā)展作出長期投入承諾的意識和行為的結(jié)合。顧客的忠誠可使企業(yè)大大降低顧客流失率并降低顧客維系成本。所以，酒店為顧客提供競爭對手不易模仿的、顧客認(rèn)為是重要的個性化服務(wù)。通過優(yōu)質(zhì)個性化服務(wù)與顧客建立特殊關(guān)系，形成顧客對酒店的忠誠感，并利用良好口碑不斷為酒店招徠新客人。2、酒店實(shí)行個性化服務(wù)的情況（1）提倡“三全”“三全”即全員參與、全過程控制和全方位

5、關(guān)注。酒店中對個性化服務(wù)的推行已經(jīng)涉及到每個層次的員工，包括基層管理者和一線員工及全體員工的參與。（2）注重“三小”“三小”即強(qiáng)調(diào)生活小經(jīng)驗、賓客小動向和言談小信息。酒店里為客人提供個性化服務(wù)的來源主要是對客人習(xí)慣或特殊要求的了解并記錄，從而為客人提供“賓至勝家”的服務(wù)。（3）推出特色服務(wù)酒店中已經(jīng)出現(xiàn)了諸如“金鑰匙”服務(wù)和貼身管家服務(wù)等個性化服務(wù)的代表，并推出了特色客房，如女士樓層、無煙樓層、行政樓層等。二、個性化服務(wù)存在的缺陷雖然酒店的經(jīng)營者都意識到了個性化服務(wù)的重要作用，也在積極的推行著，但在實(shí)施的過程中不難發(fā)現(xiàn)，個性化服務(wù)在增強(qiáng)酒店競爭力和顧客忠誠度的同時，也增加了酒店的經(jīng)營成本，并增

6、大了管理的難度，個性化服務(wù)存在一定的缺陷，表現(xiàn)在以下方面。1、個性化服務(wù)增加管理難度。個性化服務(wù)把每一位顧客視作一個單獨(dú)的細(xì)分市場，顧客需求的多樣性和不重復(fù)性極易造成管理工作的紊亂而無所依據(jù)，顧此失彼的現(xiàn)象難免存在。2、個性化服務(wù)導(dǎo)致成本增加。在為顧客提供個性化服務(wù)的時候，有可能因為條件尚不具備（硬件或軟件方面）而會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和交易成本，導(dǎo)致總成本的上漲，一定程度上影響經(jīng)濟(jì)效益。3、個性化服務(wù)增加經(jīng)營風(fēng)險。在個性化服務(wù)情況下，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的個性，一旦顧客對產(chǎn)品不滿意而退貨，這件產(chǎn)品將很難再賣出去。因此對企業(yè)來說，制作的差錯率只能為零。4、個性化服務(wù)增大員工工作壓力。提供個性化服務(wù)的依據(jù)

7、主要是顧客個人信息取得，這要求員工在做好本職工作的同時要特別注意客人的細(xì)節(jié)，保持高度的敬業(yè)精神和良好的職業(yè)習(xí)慣，無形中增大了工作壓力。三、個性化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化之間的關(guān)系1、個性化服務(wù)源于標(biāo)準(zhǔn)化，又高于標(biāo)準(zhǔn)化個性化服務(wù)是在標(biāo)準(zhǔn)化化服務(wù)基礎(chǔ)上的提升，沒有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的規(guī)范性和成熟度，個性化服務(wù)的實(shí)施就有如高屋建瓴，沒有依托。例如香格里拉飯店的服務(wù)質(zhì)量非常優(yōu)秀的原因是長期秉承規(guī)范化的操作水平。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是酒店花費(fèi)很長的時間和精力來不懈地執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，是對客服務(wù)的基本保障。個性化是標(biāo)準(zhǔn)化的延伸和發(fā)展，也是酒店中服務(wù)人性化、理性化的體現(xiàn)。所以說個性化服務(wù)的基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中提倡更

8、細(xì)節(jié)、周到的服務(wù)，可以使顧客認(rèn)同并為酒店創(chuàng)造效益。2、個性化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之間的相互促進(jìn)、相互轉(zhuǎn)化個性化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之間是相互促進(jìn)的，沒有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)去奢談個性服務(wù)，無疑是舍本逐末，緣木求魚。而如果只停留和滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，不向個性服務(wù)發(fā)展，酒店的管理水平和競爭力就得不到提升。另外，兩者又可以互相轉(zhuǎn)化，隨著整體服務(wù)水平的提高，對于一些建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的、比較成熟的個性服務(wù)，可以逐步建立適應(yīng)個性服務(wù)要求的規(guī)范，即個性服務(wù)的后標(biāo)準(zhǔn)化。這就要求對個性服務(wù)搜集整理，然后進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范，使其成為飯店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)之一。四、個性化服務(wù)向標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)轉(zhuǎn)變的途徑個性化服務(wù)向標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的轉(zhuǎn)化必須依靠酒店龐

9、大的顧客數(shù)據(jù)庫資料，通過數(shù)據(jù)庫資料的積累，分析該酒店的客源情況，結(jié)合酒店營銷的需求對顧客市場進(jìn)行細(xì)分，并識別出最有價值的顧客，進(jìn)而對酒店的硬件和軟件設(shè)施進(jìn)行整合優(yōu)化，把針對單個或少數(shù)顧客的個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合大多數(shù)客人的后標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，提升酒店的總體服務(wù)水平。1、利用龐大的顧客數(shù)據(jù)庫資料對顧客市場進(jìn)行細(xì)分世界著名的酒店集團(tuán)幾乎都擁有自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，假日集團(tuán)有Holidex,喜來登有Reseraton，希爾頓有Hilhot，雅高有Prologic，拉馬達(dá)有Roomfinoer等等，酒店使用計算機(jī)建立顧客數(shù)據(jù)庫，存儲每位顧客，尤其是重要賓客和常客的客史檔案。通過積累、分析顧客的個人簡況，消費(fèi)習(xí)慣和旅

10、行歷史，酒店能迅速瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場及顧客的需求，實(shí)施差別性市場策略。即酒店把市場分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。例如，酒店根據(jù)顧客的身份級別把顧客分為VIP客人和普通客人；根據(jù)顧客的特殊身份把客人分為商務(wù)客人、團(tuán)隊客人、一般散客等。2、識別最有價值的顧客在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，因為顧客是形形色色的人組成的群體，一家公司或一種產(chǎn)品不能使他們都滿意。同時也不是每位顧客都能給企業(yè)帶來正價值，優(yōu)秀顧客帶來大價值，一般顧客帶來小價值，劣質(zhì)顧客帶來負(fù)價值。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的80/20法則指出：在因和

11、果、投入和產(chǎn)出、努力和收獲之間，本來就存在著不平衡的關(guān)系。典型的情況是：80%的收獲來自20%的努力；80%的銷售額來自20%的顧客；80%的利潤來自20%的顧客。所以，在轉(zhuǎn)化的過程中有必要與酒店的營銷計劃相結(jié)合，找出最有價值的顧客，并針對他們制訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。3、針對不同的市場份額和顧客價值創(chuàng)建可定制的產(chǎn)品和服務(wù)一旦明確了細(xì)分后的市場和識別有價值的顧客后，就要在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計中加以運(yùn)用，特別是在產(chǎn)品的規(guī)劃階段。可定制的目的是使標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)可用于任何不同的人并且每個人都可以定制,也是個性化服務(wù)向標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)轉(zhuǎn)變的具體方法。例如，我們通過數(shù)據(jù)庫資料分析可知，商務(wù)顧客對酒店而言是很有價值的客人，他們會有共

12、同的需求，此時，酒店就可以把原來向商務(wù)客人提供的個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方式，包括設(shè)立私人的入住及結(jié)帳服務(wù)；在特定樓層設(shè)立商務(wù)會議室、餐廳；更配有豪華的浴室及現(xiàn)代化的商務(wù)娛樂設(shè)施等。同樣道理，還可以針對其他特殊人群的共同特征和需求設(shè)計產(chǎn)品，如針對女性的“女性客房”、針對兒童的“兒童客房”、“主題客房”“無煙樓層”和“公寓式酒店客房”等等。4、對酒店設(shè)施設(shè)備進(jìn)行相應(yīng)的、適當(dāng)?shù)闹卣?，增加更多“顧客自助”項目酒店根?jù)自身的運(yùn)營情況和客源情況對酒店的設(shè)備設(shè)施進(jìn)行相應(yīng)的重整，為顧客提供更貼身的服務(wù)，并可提高酒店的效益。例如希爾頓飯店集團(tuán)為了吸引更多的商務(wù)顧客，特意對各飯店做了很大的調(diào)整。以擁有446

13、間客房的倫敦希爾頓為例，1996年耗資360萬美元用于飯店設(shè)施革新，新建了6層商務(wù)客房、一個豪華俱樂部，重新裝修了53間套房，將四層的會議室改裝成配套設(shè)施齊全的會議中心，客房增設(shè)雙線電話、傳真機(jī)、國際互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)等商務(wù)設(shè)施與服務(wù)。改造后的希爾頓飯店客房出租率也由革新前的低于1.47%提高到14.1%。再如針對殘疾旅客的特點(diǎn)，北京亞運(yùn)村內(nèi)某酒店為迎接參加殘運(yùn)會的運(yùn)動員，將電梯門、客房門加寬以便于輪椅出入，還對部分客房設(shè)施進(jìn)行改造，方便了旅客享用酒店設(shè)施與服務(wù)。另外，酒店還可以適當(dāng)增加“顧客自助”項目，可使酒店服務(wù)規(guī)范而多樣。5、加強(qiáng)員工培訓(xùn)縱使有再好的酒店環(huán)境和設(shè)備設(shè)施，若沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無疑是

14、一種浪費(fèi)，酒店員工酒店理念的踐行者，所以必須要通過持之以恒的員工培訓(xùn)工作，向員工灌輸服務(wù)觀念，豐富員工的服務(wù)知識與技能，培養(yǎng)員工的服務(wù)營銷意識，鼓勵員工發(fā)揮創(chuàng)造力和主觀能動性。使全體員工以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為自己的行為準(zhǔn)則，努力提高服務(wù)能力和自信力，在服務(wù)工作中，熱情、主動地為顧客解決實(shí)際問題，提供體貼、周到、富有人情味的服務(wù)。特別是在個性化服務(wù)向標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的過程中會增加員工的工作量或更改工作程序等，所以員工培訓(xùn)非常重要。6、建立激勵制度通過激勵制度可以調(diào)動員工的積極性，促使每位員工自發(fā)地、最大限度地發(fā)揮潛力，提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，提高員工對酒店的參與感和歸屬感，增強(qiáng)員工的全體意識，形成團(tuán)隊精神，使

15、員工以高昂的士氣為實(shí)現(xiàn)酒店的整體目標(biāo)努力工作。例如里茲.卡爾頓飯店的職員還被授權(quán)當(dāng)場解決問題，而不需要請求上級。每位職員都可以花2000美元來平息顧客的不滿，并且只要顧客高興，可以暫時離開自己的崗位。里茲.卡爾頓飯店一位職員這樣說：“我們或許住不起這樣的飯店，但是我們卻能讓住的起的人還想到這兒來住，為他們提供一切力所能及的服務(wù)?！睗M意的職員會提高服務(wù)的價值，帶來滿意的顧客，感到滿意的顧客又反過來給企業(yè)帶來利潤。7、協(xié)調(diào)各部門工作并加強(qiáng)信息溝通酒店工作的特點(diǎn)是綜合性、整體性和系統(tǒng)性，離不開各個部門、各個崗位員工的共同努力，在新制度、新標(biāo)準(zhǔn)、新的服務(wù)內(nèi)容推行時更應(yīng)加強(qiáng)，只有溝通渠道暢通，各部門鼎立合作，才能保證服務(wù)的及時、有效提供。另外，為了加快酒店信息的傳遞，可以對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，削減企業(yè)內(nèi)部層次，從而促進(jìn)信息傳遞與溝通，發(fā)揮員工的創(chuàng)造性，增強(qiáng)企業(yè)的靈捷性。值得一提的是在各部門協(xié)調(diào)和溝通的過程中要注重問題的反饋，可很好地檢驗新標(biāo)準(zhǔn)的成果。五、結(jié)語酒店業(yè)激烈的競爭態(tài)勢迫使酒店要不斷地創(chuàng)新，顧客對個性化需求的普遍性要求酒店提供更大量的個性化服務(wù)內(nèi)容，只有把一些比較成熟、有規(guī)則的個性化服務(wù)內(nèi)容納入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的范疇，才可以最大限度滿足顧客需求并提高酒店的效益。參考文獻(xiàn)：1鄒統(tǒng)釬酒店經(jīng)營戰(zhàn)略北京：清華大學(xué)出版社，20052劉偉前廳與客