對安踏市場調研報告

1、對安踏市場調研報告 一目標市場調查 安踏品牌不僅是標志，而是比標志更具意義和聯(lián)想。安，安心創(chuàng)業(yè)。踏，踏實做人。安踏品牌是用 一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏品牌的精神已超越國家和文化的界限，將“超越自我的體育精神”融入到每個人的生活。安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人。正是“安踏”名字的。 安踏的目標市場定位是生活在二三線城市的普通年輕人，高中生，大學生，在職場底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個自我表現(xiàn)和炫耀張揚的渠道來釋放自己，這個渠道就是運動，有永不服輸?shù)木瘢非髠€性，時尚張揚，看重品牌的年輕人 二包裝產(chǎn)品調查 ，“安踏”由生產(chǎn)單一運動鞋過渡到生產(chǎn)體育用品，產(chǎn)品結構

2、擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等；同時重新打造“安踏”的店鋪模式體育用品專賣店。這是“安踏”開展的一個新階段。 安踏在同類市場中處于中等地位，安踏追尋的是中國運動品牌一線品牌的開展趨勢，但是他的廣告投放上面主要是針對國內籃球聯(lián)賽來做品牌推廣覆蓋， 人更加國有化，但是像李寧，匹克就有點國際接軌的意思看，所以從品牌效應上面來說畢竟品牌歷史有限，只能隨波逐流沒有資本做引領者，市場定位中檔國有品牌，品牌對中低端的群眾消費群有一定的品牌效應。 三生產(chǎn)企業(yè)狀況調查 1994年，在福建市晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志，經(jīng)過十幾年的開展，安踏已開展成為中國最大的以營銷為導向的綜合性體育用品企

3、業(yè)之一，安踏企業(yè)領導人丁志忠因為其對于中國體育的特殊 奉獻，被評為第17屆“中國十大杰出青年” 安踏（中國）創(chuàng)立于1991年，旗下有 安大國際投資、安踏(福建)鞋業(yè)、北京安踏東方體育用品等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已開展成為國內最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。 一個占地面積達100余畝、具備10條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的花園式工業(yè)園坐落在美麗的僑鄉(xiāng)晉江市。這10條全部實行電腦化的生產(chǎn)線，從xx年1月開始全面投入使用以來，使安踏高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送 得到了突飛猛進的提高。 安踏形象代言人從1999年的奧運冠軍孔令輝，到n

4、ba著名球星斯科拉、世界女排冠軍的中國隊隊長馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，cba的潛力球員王博，強大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。 一. 供求狀況調查 （一）環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境分析 具有一定規(guī)模的體育用品企業(yè)約為25000家。已成為世界上最大的體育用品制造國家，是全球能夠獨立生產(chǎn)體育用品種類最多的國家。xx年1-11月，中國體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入64,606,176.00千元，比上年同期增長了6.29%；實現(xiàn)利潤總額1,975,326.00千元，比上年同期增長了56.90%。 （2）文化環(huán)境： 1.隨著人們生活水平的不斷提高，對健康意識也日益重視，運動氣氛

5、也越發(fā)濃厚，中國近幾年承辦的各種國際體育賽事在國內外都引起了許多的關注。社會對體育 用品的需求日益增長，人們對休閑運動服的需要增加。 2.國家對體育文化根底設施建設加強，為人們提供了更為便利的場所。 3.作為大學生，學校開設了各種體育課程，并且學生對體育的熱情相對熱忱，促進了體育用品如休閑服，運動鞋等開展。 2.微觀環(huán)境分析 xx年安踏在國內創(chuàng)立了體育用品行業(yè)第一家運動科學實驗室，并先后推出了雙重減震技術、服裝領域的吸濕排汗技術和“三防”功能，新的減震技術持久減震鞋墊、彈力足弓結構，超輕材料等多項專業(yè)技術。目前，安踏擁有30項專利，去年被受理的專利申請43項，其中創(chuàng)造專利4項，實用新型專利3項

6、。安踏的科技研發(fā)實力已經(jīng)處于國內領先地位。 （二）競爭者分析 xx 年3月，運動服市場前十位品牌市場綜合占有率合計為74.9%，品牌集中度相對較高。nike和adidas繼續(xù)占據(jù)第一和第二的位置，市場綜合占有率均超過20% ；第三 位kappa的市場綜合占有率為9.02%，第四位李寧為8.42%；第五至第十位品牌市場綜合占有率均不到5%，依次是喬丹、耐克360°、三六一度、 彪馬、安踏和匡威。 世界運動鞋品牌前十強排名 1、(耐克nike)美國 2、(銳步reebok)英國 3、(阿迪達斯adidas)德國 4、(彪馬puma)德國5、(斐樂fila)意大利6、 (美津儂mizuno

7、)日本7、(茵寶umbro)英國8、(卡帕kappa)意大利9、(迪亞多納diadora)意大利10、(樂途lotto)意大利 根據(jù)調查報告顯示，以下9大運動品牌最受大學生歡送： 1.耐克（nike)-美國（含匡威）2阿迪達斯（adidas)-德國3安踏-中國4李寧-中國5彪馬-德國6背靠背-意大利7茵寶-英國（以被耐克收購）8nb new balance-美國9迪亞多納-意大利 （三）安踏swot分析 s(優(yōu)勢) 2、在國內眾多、中高檔品牌店中，安踏比特步、361度仍有較強的優(yōu)勢。安踏已經(jīng)從品牌代言人逐步轉向產(chǎn)品代言人，并取得了良好的市場反響。 3、安踏的產(chǎn)品市場定位較符合目前的國內開展水平

8、，適合大多數(shù)的消費者的購 買需求和價格承受能力，防止了和國際品牌的正面沖突。 w(劣勢) 1、目前安踏網(wǎng)點數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質網(wǎng)點，終端問題比擬嚴重。網(wǎng)點開發(fā)前缺乏必要地網(wǎng)點規(guī)劃，終端質量良莠不齊且零售商地經(jīng)營管理、品牌操作意識薄弱。一級市場在主要商圈地網(wǎng)點布局還沒到位且相比主要競爭對手（李寧）而言，終端質量仍有很大的差距。在東南區(qū)域幾個分公司反映出一個現(xiàn)象，個別經(jīng)銷商地意識比擬麻木，經(jīng)營理念的轉變不到位，導致對自己的現(xiàn)狀過于自信，樂觀，有可能在其他競爭品牌的強力沖擊下迅速滑坡且經(jīng)銷商較缺長遠眼光，反映在擁有好地段，面積較大的店面形象卻很不好，影響了安踏在區(qū)域市場的整體形象。分公

9、司及零售商的庫存管理不力：反映在對庫存的管理、控制不當，老庫存偏多且處理不及時。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)狀嚴重，阻礙了零售網(wǎng)點正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍兩色產(chǎn)品，致使整個店堂無生機、單調，失去消費者對進店購物地興趣。 2、公司產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷的變化，但沒有形成自有知識產(chǎn)權的高科技含量產(chǎn)品，在新材料地應用上也較欠缺。產(chǎn)品質量問題（特別是低檔產(chǎn)品）明顯增多。產(chǎn)品上市時間不夠及時，不能很好地搶占市場先機；供貨周期太長不利于快速反映市場需求，不僅流失了局部消費者，還造成銷售額地損失。 o(機遇) 1、運動服裝在國內接受程度越來越高，已成為人民生活

10、種著裝的一局部。而安踏有著較完善的銷售渠道和局部固定消費群體，如能加大服裝類產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的運動服裝市場份額。 2、目前在一類市場已有相當規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和a特店，它們的市場帶動效應日益明顯，借助現(xiàn)有二級市場已有數(shù)量較多地網(wǎng)點，只要進行很好的網(wǎng)點規(guī)劃及終端質量地實質性提升，就能取得更大的市場份額。進而推動三級市場地二 次開發(fā)，穩(wěn)固二、三級市場渠道，繼續(xù)穩(wěn)固安踏的網(wǎng)絡優(yōu)勢。 t(威脅) 1、競爭對手的強力沖擊 李寧：繼續(xù)加大全國一類市場開旗艦店、特a店力度，對局部二級市場的拓展給予更大的支持政策。 特步、 別克、德爾惠等產(chǎn)品的推陳出新，低價位產(chǎn)品充滿市場。網(wǎng)店開發(fā)速度加快且面積擴大，形

11、象更新。它們?yōu)榻?jīng)銷商提供了較多的優(yōu)惠政策，有可能影響了安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。 2、國內幾大專業(yè)體育用品銷售商相繼加大以及市場的投入競爭已近白熱化。 3、在北方市場威脅更加突出： a、安踏與同類產(chǎn)品的差異性越來越小，有可能造成市場同化，使品牌認知度下降。 b、零售商銷售利潤低，產(chǎn)品零售價格下調空間有限，競爭對手如果進行一次大規(guī)模的降價銷售，直接影響到安踏產(chǎn)品的銷售。 c、安踏局部分公司經(jīng)銷商體系嚴重老化，沒有經(jīng)營骨干，沒有凝聚力，根本喪失了進一步占領市場的能力。 （四）銷售戰(zhàn)略 1專賣促銷，根據(jù)各地的市場情況，選擇適宜的促銷手段 2媒介及時投入，與節(jié)日等板塊聯(lián)系起來 3推出“傳奇-大學校園行”活動

12、，舉辦有關的體育活動 4贊助有關的知名節(jié)目 五媒體調查 安 踏 市 場 調 查 報 告 安踏市場調研報告xx-01-03 21:43 | #2樓 一. 背景分析 （一）環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境分析 （1）經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)過二十多年的開展，到xx 6.29%；實現(xiàn)利潤總額1,975,326.00千元，比上年同期增長了56.90%。 附：福建下發(fā)關于加快開展體育產(chǎn)業(yè)的實施意見 近日，福建省政府下發(fā)關于加快開展體育產(chǎn)業(yè)的實施意見。福建將采取系列措施，進一步加快開展全省體育產(chǎn)業(yè)，力爭到202x年，體育產(chǎn)業(yè)增加值占全省gdp的4%以上，把福建建設成為海峽兩岸體育產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)示范基地，全國領先的省級體育產(chǎn)業(yè)基地

13、，具有國際影響力的現(xiàn)代體育用品制造業(yè)基地，以及全國著名的山水運動休閑旅游目的地。 按意見，福建將力爭到202x年，體育本體產(chǎn)業(yè)增加值占全省體育產(chǎn)業(yè)增加值的10%以上，增速高于同期體育產(chǎn)業(yè)增加值的增長速度；體育產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)占全省從業(yè)人數(shù)的3%以上，經(jīng)常性參加體育鍛煉人口、人均體育場地面積、人均體育消費支出三項指標居全國前列。在現(xiàn)有根底上，再創(chuàng)立35個國家級體育產(chǎn)業(yè)基地，推動1015家體育企業(yè)上市，形成“福建體育產(chǎn)業(yè)板塊”；大力提升體育用品企業(yè)核心競爭力，推動體育龍頭企業(yè)走國際化開展道路，培育12個國際體育品牌；繁榮開展體育市場，形成多種所有制并存、各種經(jīng)濟成分共同興辦體育產(chǎn)業(yè)的格局，構建與國際接

14、軌、管理標準、充滿活力的體育社會組織體系。十二五”期間，省財政及省有關部門將統(tǒng)籌安排一定資金，設立省體育產(chǎn)業(yè)開展專項資金。在產(chǎn)業(yè)政策方面，充分利用福建各項財稅金融優(yōu)惠政策，引進國內外戰(zhàn)略投資者，引導非公有資本進入體育產(chǎn)業(yè)。同時鼓勵有條件的設區(qū)市、縣、區(qū)支持各類體育企業(yè)爭創(chuàng)品牌，對獲得“中國世界名牌產(chǎn)品”、“中國著名商標”、“中國出口名（牌產(chǎn)品”稱贊的體育企業(yè)，給予相應的獎勵。 （2）文化環(huán)境： 1.隨著人們生活水平的不斷提高，對健康意識也日益重視，運動氣氛也越發(fā)濃厚，中國近幾年承辦的各種國際體育賽事在國內外都引起了許多的關注。社會對體育用品的需求日益增長，人們對休閑運動服的需要增加。 2.國家

15、對體育文化根底設施建設加強，為人們提供了更為便利的場所。 3.作為大學生，學校開設了各種體育課程，并且學生對體育的熱情相對熱忱，促進了體育用品如休閑服，運動鞋等開展。 2.微觀環(huán)境分析 xx年安踏在國內創(chuàng)立了體育用品行業(yè)第一家運動科學實驗室，并先后推出了雙重減震技術、服裝領域的吸濕排汗技術和“三防”功能，新的減震技術持久減震鞋墊、彈力足弓結構，超輕材料等多項專業(yè)技術。目前，安踏擁有30項專利，去年被受理的專利申請43項，其中創(chuàng)造專利4項，實用新型專利3項。安踏的科技研發(fā)實力已經(jīng) 處于國內領先地位。 （二）競爭者分析 xx 年3月，運動服市場前十位品牌市場綜合占有率合計為74.9%，品牌集中度相

16、對較高。nike和adidas繼續(xù)占據(jù)第一和第二的位置，市場綜合占有率均超過20%；第三 位kappa的市場綜合占有率為9.02%，第四位李寧為8.42%；第五至第十位品牌市場綜合占有率均不到5%，依次是喬丹、耐克360°、三六一度、 彪馬、安踏 和匡威。 世界運動鞋品牌前十強排名 1、(耐克nike)美國 2、(銳步reebok)英國 3、(阿迪達斯adidas)德國 4、(彪馬puma)德國 5、(斐樂fila)意大利 6、 (美津儂mizuno)日本 7、(茵寶umbro)英國 8、(卡帕kappa)意大利 9、(迪亞多納diadora)意大利 10、(樂途lotto)意大利

17、根據(jù)零點調查公司的調查報告顯示，以下9大運動品牌最受大學生歡送： 1.耐克（nike)-美國（含匡威） 2.阿迪達斯（adidas)-德國 3.安踏-中國 4.李寧-中國 5.彪馬-德國 6.背靠背-意大利 7.茵寶-英國（以被耐克收購） 8.nb new balance-美國 9.迪亞多納-意大利 （三）安踏swot分析 s(優(yōu)勢) 多家網(wǎng)點，已經(jīng)形成了以專賣店為主題地專賣體系。在一類市場，特別是南方地區(qū)，已經(jīng)有局部的旗艦店和數(shù)量較多的特a店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很好的市場效應。二三級市場安踏進入較早，網(wǎng)點覆蓋面廣，支撐起了很大局部的銷售額。 2、在國內眾多、中高檔品牌店中，安

18、踏比特步、361度仍有較強的優(yōu)勢。安踏已經(jīng)從品牌代言人逐步轉向產(chǎn)品代言人，并取得了良好的市場反響。 3、安踏的產(chǎn)品市場定位較符合目前的國內開展水平，適合大多數(shù)的消費者的購置需求和價格承受能力，防止了和國際品牌的正面沖突。 w(劣勢) 1、目前安踏網(wǎng)點數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質網(wǎng)點，終端問題比擬嚴重。網(wǎng)點開發(fā)前缺乏必要地網(wǎng)點規(guī)劃，終端質量良莠不齊且零售商地經(jīng)營管理、品牌操作意識薄弱。一級市場在主要商圈地網(wǎng)點布局還沒到位且相比主要競爭對手（李寧）而言，終端質量仍有很大的差距。在東南區(qū)域幾個分公司反映出一個現(xiàn)象，個別經(jīng)銷商地意識比擬麻木，經(jīng)營理念的轉變不到位，導致對自己的現(xiàn)狀過于自信，樂觀，

19、有可能在其他競爭品牌的強力沖擊下迅速滑坡且經(jīng)銷商較缺長遠眼光，反映在擁有好地段，面積較大的店面形象卻很不好，影響了安踏在區(qū)域市場的整體形象。分公司及零售商的庫存管理不力：反映在對庫存的管理、控制不當，老庫存偏多且處理不及時。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)狀嚴重，阻礙了零售網(wǎng)點正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍兩色產(chǎn)品，致使整個店堂無生機、單調，失去消費者對進店購物地興趣。 2、公司產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷的變化，但沒有形成自有知識產(chǎn)權的高科技含量產(chǎn)品，在新材料地應用上也較欠缺。產(chǎn)品質量問題 （特別是低檔產(chǎn)品）明顯增多。產(chǎn)品上市時間不夠及時，不能很好地搶占市場先

20、機；供貨周期太長不利于快速反映市場需求，不僅流失了局部消費者，還造成銷售額地損失。 3、除東南幾個分公司外，其他分公司在正規(guī)化運作方面的進度緩慢，市場管理、效勞能力存在很大地缺乏。局部分公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人為親現(xiàn)象嚴重，人員整體素質亟待提高。有的分公司過分著重于在自營零售網(wǎng)點管理上，忽略了區(qū)域客戶的經(jīng)營管理，造成自營網(wǎng)點于客戶網(wǎng)點形成較大的反差，不利于市場整體協(xié)同開展；區(qū)域廣告宣傳力度不夠，不能很好的表達知名品牌強勢。 o(機遇) 1、04年雅典奧運會的成功舉辦及中國運發(fā)動取得了可喜地成績，使得國人的視線又一次拉到運動產(chǎn)業(yè)上。分公司如持續(xù)加大投入必定會帶來一定地回報。 2、運動服

21、裝在國內接受程度越來越高，已成為人民生活種著裝的一局部。而安踏有著較完善的銷售渠道和局部固定消費群體，如能加大服裝類產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的運動服裝市場份額。 3、目前在一類市場已有相當規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和a特店，它們的市場帶動效應日益明顯，借助現(xiàn)有二級市場已有數(shù)量較多地網(wǎng)點，只要進行很好的網(wǎng)點規(guī)劃及終端質量地實質性提升，就能取得更大的市場份額。進而推動三級市場地二次開發(fā)，穩(wěn)固二、三級市場渠道，繼續(xù)穩(wěn)固安踏的網(wǎng)絡優(yōu)勢。 4、借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司地支持下分公司進一步完善自身內部管理，提高品牌操作經(jīng)驗，進而提升市場占有率。 t(威脅) 1、競爭對手的強力沖擊 李寧：繼續(xù)加大全國一

22、類市場開旗艦店、特a店力度，對局部二級市場的拓展給予更大的支持政策。 特步、 別克、德爾惠等產(chǎn)品的推陳出新，低價位產(chǎn)品充滿市場。網(wǎng)店開發(fā)速度加快且面積擴大，形象更新。它們?yōu)榻?jīng)銷商提供了較多的優(yōu)惠政策，有可能影響了安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。 2、國內幾大專業(yè)體育用品銷售商相繼加大以及市場的投入競爭已近白熱化。 3、在北方市場威脅更加突出： a、安踏與同類產(chǎn)品的差異性越來越小，有可能造成市場同化，使品牌認知度下降。 b、零售商銷售利潤低，產(chǎn)品零售價格下調空間有限，競爭對手如果進行一次大規(guī)模的降價銷售，江門直接影響到安踏產(chǎn)品的銷售。 c、安踏局部分公司經(jīng)銷商體系嚴重老化，沒有經(jīng)營骨干，沒有凝聚力，根本喪失

23、了進一步占領市場的能力。 二. 市場調研的目的 基于以上的外部環(huán)境和產(chǎn)品分析，通過在仰恩大學開展一系列有針對性的市場調研活動來收集大量有效信息，包括消費者的消費能力及潛力，消費者的品牌認知度，消費偏好，消費習慣等，從而對決策 者在仰恩大學市場上的營銷戰(zhàn)略和營銷策略的選擇、銷售活動的開展、甚至是開發(fā)新產(chǎn)品方面提供幫助。 三. 市場調研的方法 基于此次市場調研的目的，我們決定采用定性研究和定量研究相結合的調研方法來獲取有效信息。 （一）定性研究 定性研究是市場調研的一個類別，主要的作用是定量分析提供了重要的依據(jù)。由于本次的調研對象為高度同質化，市場的表現(xiàn)沒有明顯的差異，因此我們選擇先采用定性研究，

24、對大學生態(tài)度，消費水平，主要的消費產(chǎn)品和效勞類型以及品牌形象進行研究，在此根底上再進行下一步的定量研究。 采用深度訪談法：在仰恩大學內每個年級邀請25位在校大學生進行一對一的深度交談，在擬定的的研究大綱的根底上，鼓勵所有的參與者說出自己對安踏公司的購置經(jīng)驗和對企業(yè)看法，記錄所有參與者的觀點，之后進行研究分析。 （二）定量研究 定量研究的的只要作用是：定性研究得到的許多結果需要定量研究來證實。 有問卷數(shù)據(jù)進行電腦的統(tǒng)計和分析。 四. 市場調研的流程 （一）調研具體流程 1. 調研時間：9月 28日 10月14 日 2. 調研地點：仰恩大學、馬甲 3. 調研對象：仰恩大學師生，學生街、馬甲體育用品

25、店 4. 調研工程：關于安踏開發(fā)大學生市場調研仰恩大學 5. 調研方法：（1）問卷調查法：請消費者進行填寫（2）訪問法：對 于各商店對于同類商品銷售的訪問（3）網(wǎng)絡調查法：通過網(wǎng)絡問卷進行調查 6. 調研對象及樣本確定：（1）問卷調查法：樣本300份；區(qū)域為仰 恩大學第一教學區(qū)學生街口（2）訪問法：針對學生街及馬甲市場上有銷售同類商品進行訪問（3）網(wǎng)絡調查法：對仰恩大學第三教學區(qū)的各專業(yè)各年級各抽取一個班級填寫網(wǎng)絡問卷 7. 調研程序及進度安排： （1）9月28日10月2日：制定調研方案，確定調研方案 （2）10月3日10月7日：根據(jù)調研方案進行調研準備，設計調研 問卷，調研人員等。 （3）10月8日10月11日：進行實地調研 （4）10月12日10月14日：匯總調研信息，進行、分析，形成調研報告 (二)經(jīng)費預算 （1） 調研問卷及其他文檔的打?。?0元 五. 市場調研的內容 （一）仰恩大學學生的消費狀況及特點研究 （1） 購置體育用品考慮的優(yōu)先次序（品牌、價格、質量、款式）