市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析課件

1、第 三 講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)單位單位任務(wù)任務(wù)外部外部環(huán)境環(huán)境分析分析內(nèi)部?jī)?nèi)部條件條件分析分析制定制定營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)選擇目標(biāo) 市場(chǎng)市場(chǎng)定位定位一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外的、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外的、 影影響營(yíng)銷(xiāo)管理能力的所有因素構(gòu)成。響營(yíng)銷(xiāo)管理能力的所有因素構(gòu)成。2 營(yíng)銷(xiāo)管理能力是指成功地發(fā)展和保持同營(yíng)銷(xiāo)管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為企業(yè)的發(fā)

2、展帶來(lái)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)2 成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化變化。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件企業(yè)條件渠道環(huán)境渠道環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境1 1、市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)環(huán)境分析WHOWHO誰(shuí)是用戶和潛在用戶？誰(shuí)是用戶和潛在用戶？WHATWHAT他們想要什么？他們想要什么？WHEREWHERE他們?cè)诤翁庂?gòu)買(mǎi)？他們?cè)诤翁庂?gòu)買(mǎi)？WHENWHEN他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買(mǎi)？他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買(mǎi)？WHYWHY他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？HOWHOW他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買(mǎi)決策？他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買(mǎi)決策？2 2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析l

3、競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？l競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？l競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？l競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？l競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？l競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng) 是什么？是什么？3 3、渠道環(huán)境分析、渠道環(huán)境分析l誰(shuí)是渠道成員？誰(shuí)是渠道成員？l渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？l渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的目標(biāo)是什么？l渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？l渠道成員如何盈利？渠道成員如何盈利？l我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)

4、或盈利？盈利？4 4、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 5 5、企業(yè)條件分析、企業(yè)條件分析2 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任2 企業(yè)有形資源企業(yè)有形資源 人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等2企業(yè)無(wú)形資源企業(yè)無(wú)形資源 聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等四、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng) 被動(dòng)接受被動(dòng)接受 積極施加影響積極施加影響謝謝 謝謝21.12.820:50:1520:5020:5021.12.821.1