淺析知識(shí)付費(fèi)行業(yè)存在問題和發(fā)展建議

1、淺析知識(shí)付費(fèi)行業(yè)存在問題和發(fā)展建議移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了各方面的便利， 知識(shí)傳播的渠道也得以拓 寬。人們通過移動(dòng)設(shè)備獲取碎片化的知識(shí)， 更多的用戶愿意為知識(shí)付費(fèi)， 知識(shí)分享平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，得以衍生出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)。一、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)背景知識(shí)付費(fèi)是用戶出于一定目的進(jìn)行付費(fèi)購買的線上線下知識(shí)服務(wù)。對于這種服務(wù)形態(tài)的出現(xiàn)源于兩個(gè)層面的變化。首先是消費(fèi)層面上，互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣近年來發(fā)生了幾個(gè)變化：第一，人們收入水平在提高，學(xué)習(xí)支出規(guī)模也在增加 ；第二，用戶 傾向付費(fèi)獲取優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)減少時(shí)間和機(jī)會(huì)成本 ；第三，社會(huì)生活節(jié) 奏加快，人們的焦慮感普遍提升，碎片化且持續(xù)性的學(xué)習(xí)可緩解焦慮 ； 第四，互

2、聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展拓寬了信息獲取的渠道， 人們可以通過移動(dòng)設(shè) 備在碎片化的時(shí)間段內(nèi)獲取所需知識(shí)。其次是基礎(chǔ)設(shè)施層面上，網(wǎng)速增快的同時(shí)上網(wǎng)的費(fèi)用降低， 網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)便利性凸顯。同時(shí)在線支付技術(shù)升級(jí)為知識(shí)付費(fèi)提供了技術(shù)支持。由 數(shù)據(jù)可知，2018年微信和支付寶月活用戶規(guī)模有 5億人左右，這使得 知識(shí)產(chǎn)品的線上支付變得極為便利?？v觀知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展路線，可預(yù)測為三段曲線，現(xiàn)已走過兩段。 第一個(gè)階段是知識(shí)社區(qū)，包括張德芬空間、羅輯思維等平臺(tái)。第二個(gè)階段更加注重知識(shí)的全面性、嚴(yán)肅性，對獲客和用戶粘性更加關(guān)注，包括 知乎、蜻蜓FM、喜馬拉雅、創(chuàng)客匠人等知識(shí)型平臺(tái)。第三個(gè)階段則將 是內(nèi)容生產(chǎn)階段。這三條技術(shù)路徑的

3、發(fā)展平均每一到兩年就會(huì)完成一次 技術(shù)躍遷和升級(jí)，更具適應(yīng)性，符合大眾需求。二、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀（一）市場前景廣闊2016年為知識(shí)付費(fèi)元年，其依靠消費(fèi)者、內(nèi)容提供者與渠道以及 技術(shù)條件的完備迎來了蓬勃發(fā)展期。據(jù)中國共享經(jīng)濟(jì)年度發(fā)展報(bào)告（2019）數(shù)據(jù)顯示，2018年我國共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域直接融資額排行榜中， 知識(shí)技能類因發(fā)展較早、用戶滲透率較高、模式相對成熟，融資規(guī)模位 居前列，高達(dá)464億。同時(shí)在共享經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域市場交易額增速表中， 知識(shí)技能類以70.3%位居第三。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2018年中國在線 知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告，2020年知識(shí)付費(fèi)的市場規(guī)模將增長至 235 億3。近年來，網(wǎng)民逐步養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)互

4、聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。整體而 言，內(nèi)容付費(fèi)滲透率還將繼續(xù)提升，內(nèi)容付費(fèi)市場潛力空間巨大。（二）平臺(tái)分類多元現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和應(yīng)用可大致分為四類，一是輕教育類平臺(tái)， 提供線上專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)學(xué)習(xí)服務(wù)，主打精細(xì)、專業(yè) ；二是綜合性平臺(tái)， 提供知識(shí)學(xué)習(xí)、休閑娛樂等多樣服務(wù)，領(lǐng)域廣而泛 ；三是問答類平臺(tái)，經(jīng)驗(yàn)分享的問答為其主要互動(dòng)服務(wù)，視需求而定 ；四是網(wǎng)站型付費(fèi)平。 其他還有社交媒體類付費(fèi)平臺(tái)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的學(xué)習(xí)模式多樣，如專欄、課程、聽書、問答、線下 活動(dòng)等，依據(jù)不同客戶需求采用多種收費(fèi)模式相結(jié)合的方式提供知識(shí)學(xué) 習(xí)服務(wù)。（三）三低”現(xiàn)象凸顯從2017年起，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域在持續(xù)火熱一年多后開始遇冷，用戶

5、、IP和音頻平臺(tái)的嘗鮮期已經(jīng)過去。優(yōu)質(zhì) IP稀缺，IP市場魚龍混雜， 即便有優(yōu)質(zhì)IP又很難保證持續(xù)產(chǎn)出。先是百度音頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品夭折， 接著是在分答社區(qū)的papi醬停更。2018年，是一系列對知識(shí)付費(fèi) 產(chǎn)品的質(zhì)疑和對知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的唱衰。據(jù)2018年中國在線知識(shí)付費(fèi) 市場研究報(bào)告顯示，2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為 30%。由此可見，有很多用戶在購買過一次知識(shí)付費(fèi)型產(chǎn)品后，并沒有 在同一平臺(tái)或同一知識(shí)領(lǐng)域再次購買產(chǎn)品。知識(shí)付費(fèi)這陣風(fēng)吹起至今三年，已然出現(xiàn)app打開率降低、產(chǎn)品復(fù)購率降低、課程完課率降低的 三 低”現(xiàn)象。三、知識(shí)付費(fèi)存在的問題（一）付費(fèi)產(chǎn)品不夠?qū)Ｗ⒑芏嘀R(shí)付費(fèi)平臺(tái)是大

6、雜燒式的聚合，沒有專注于某一垂直領(lǐng)域， 用戶面臨較高的內(nèi)容選擇門檻。第一批愿意為知識(shí)付費(fèi)的人群已嘗過 鮮，如何將他們留住并在此基礎(chǔ)上形成龐大的用戶群體，是知識(shí)付費(fèi)平 臺(tái)值得關(guān)注的問題。（二）知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容不成體系知識(shí)產(chǎn)品形式相對初級(jí)和單薄、不夠立體，例如很多讀書會(huì)產(chǎn)品只 是單純講書，沒有幫助用戶梳理體系化的知識(shí)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致用戶獲取的內(nèi) 容高度碎片化，收效不顯著；知識(shí)付費(fèi)的用戶早已由過去的焦慮感消費(fèi) 轉(zhuǎn)為理智消費(fèi)，零碎知識(shí)無法成為系統(tǒng)，只有系統(tǒng)知識(shí)才有價(jià)值。（三）互動(dòng)性較差，知識(shí)產(chǎn)品缺乏立體形式如今大多付費(fèi)課程還停留在內(nèi)容生產(chǎn)者單向知識(shí)輸出方面，知識(shí)接受者認(rèn)知能力的差異導(dǎo)致對知識(shí)消化吸收的不同，不能

7、有針對性地解決用戶的個(gè)性化需求，用戶體驗(yàn)欠佳。同時(shí)，課程往往以音頻配文字的形 式呈現(xiàn)，需要用戶思考的地方不多，真正想要獲取知識(shí)的用戶經(jīng)過第一 次體驗(yàn)后可能就不會(huì)選擇復(fù)購。（四）知識(shí)付費(fèi)市場魚龍混大多數(shù)課程內(nèi)容缺乏營養(yǎng)，大量的成功學(xué)、雞湯文或未經(jīng)市場檢驗(yàn) 的課程充斥其中，人文素養(yǎng)類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀少，同質(zhì)化內(nèi)容過多，缺乏創(chuàng)新。同時(shí)劣幣驅(qū)逐良幣，用戶往往難以進(jìn)行正確選擇從而導(dǎo)致用戶體 驗(yàn)差。（五）用戶體驗(yàn)差線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品以知識(shí)內(nèi)容為主、體驗(yàn)過程為輔，從而為用戶提 供服務(wù)。用戶付費(fèi)購買課程后，使用過程給用戶帶來的體驗(yàn)感也愈發(fā)顯 得重要，良好的用戶體驗(yàn)是形成用戶粘性的重要原因。各大平臺(tái)爭相重金聘請大師入

8、駐提高自身的知名度， 卻忽略用戶在使用產(chǎn)品過程中的體 驗(yàn)感，缺少互動(dòng)反饋，缺少激勵(lì)，缺少知識(shí)體系，等等。不盡如人意的 使用體驗(yàn)致使平臺(tái)的用戶粘性降低，企業(yè)的績效也因而受到影響。四、知識(shí)付費(fèi)營銷建議（一）改善試用形式知識(shí)付費(fèi)由知識(shí)共享演變而來，人們習(xí)慣了從互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)獲取， 如何把控好從免費(fèi)到付費(fèi)之間的過渡，是付費(fèi)平臺(tái)需要看重的。用戶往往通過試用來體驗(yàn)知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值以及度量存在的成本，由此消除盲目購買可能帶來的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，并達(dá)成最終滿意。免費(fèi)試用為穩(wěn)定用 戶的打開率起到保障作用，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)檎承裕?故付費(fèi)平臺(tái)需在試用形式 上進(jìn)行一些改善。如今用戶比較滿意的試用模式如得到app的付費(fèi)課程任選五節(jié)

9、課收聽，付費(fèi)電子書試讀任意的10%,讓用戶對于付費(fèi)內(nèi)容 有了大致的了解后更能促使用戶付費(fèi)購買。 樊登讀書會(huì)等推行的7天會(huì)員制同樣讓用戶尊享購后便利，產(chǎn)生成為正式會(huì)員的意愿。合適的試用形式能夠提升用戶粘性，這值得所有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)關(guān)注。（二）優(yōu)化用戶互動(dòng)有互動(dòng)的產(chǎn)品才能稱之為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。 當(dāng)下需要提升與內(nèi)容提供者 的溝通和與共同學(xué)習(xí)者的分享交流。止匕外，尋求深度解決方案的用戶對 于對一 ”和 直面”交流方式的需求也要增強(qiáng)。 諸如此類的市場需求， 催生了訓(xùn)練營這樣一種新型知識(shí)付費(fèi)形態(tài)，通過社群的陪伴、打卡、作 業(yè)，以及及時(shí)反饋的形式，使用戶獲得更好的課程完成率和更好的學(xué)習(xí) 效果。但為了增強(qiáng)與用戶之間

10、互動(dòng)而建立的社群，在后期演變成續(xù)購廣告的轟炸區(qū)，極大降低了用戶滿意度。同時(shí)社群活躍度低，基本形同虛 設(shè)也使用戶不滿意。付費(fèi)平臺(tái)在社群方面的工作亟待提高?？稍鲈O(shè)與講 師的互動(dòng)環(huán)節(jié)，例如將用戶在學(xué)習(xí)過程中普遍存在的冏題集中起來，進(jìn) 行針對性回答；增加課后練習(xí)題，讓用戶對于自身學(xué)習(xí)狀況有所了解等。（三）推廣線下體驗(yàn)到了 2019年，知識(shí)付費(fèi)的后半場，線上加線下愈加演變?yōu)橐环N新 的趨勢。對于知識(shí)付費(fèi)的定義變?yōu)椋河脩舫鲇诿鞔_的目的而進(jìn)行付費(fèi)購買的線上線下系列知識(shí)服務(wù)。”通過線下體驗(yàn)，讓用戶更深入了解知 識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并參與其中，不失為一種好的營銷策略。知識(shí)從線下到線上 又回到線下，但此時(shí)已不再是傳統(tǒng)意義上的線下教育模式，而是為線上知識(shí)付費(fèi)服務(wù)而延伸出來的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?打通線上線下環(huán)節(jié)，可提升產(chǎn)品附加值。一方面通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)和交流的方式，打破了空間與時(shí)間的約束，提升了用戶學(xué)習(xí)積極性以及參與的便捷性 ；另一方面，通過線下的 定制陪伴服務(wù)及實(shí)體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)及互動(dòng)內(nèi)容的個(gè)性化展現(xiàn)。比起線上分銷，線下口口相傳的信任機(jī)制更高，帶來的增長更加穩(wěn)定、下沉 更快。（四）提升內(nèi)容質(zhì)量內(nèi)容為王”仍然是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展的主要目標(biāo)，只有具備獨(dú)一無 二的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才