自考公共關系學名詞解釋及簡答題答案

1、一、簡答題 1簡述公共關系的基本要素。答： (1) 公共關系的行為主體是組織機構。 (2)公 共關系的溝通對象是相關公眾。 (3)公共 關系的工作手段是傳播溝通媒介。 (4)公 共關系的過程是信息的雙向交流。 (5)公 共關系的目標是為組織機構樹立良好的 公眾形象。2公共關系活動包括哪些內(nèi)容 ?答：公 共關系是一種特殊的社會實踐活動?，F(xiàn) 代組織的公共關系活動已發(fā)展為一系列 專業(yè)性、規(guī)范性較強的傳播溝通業(yè)務， 成為組織的一種經(jīng)營管理或行政管理的 操作實務，包括調(diào)查研究、決策咨詢、 設計制作、活動策劃、宣傳實務、交際 事務等，需要運用一定的資源，運用專 門的媒介和技術，制定專門的目標與計 劃，由專

2、門的職能機構和人員來實施。 公共關系學所研究的公共關系活動主要 指這種專業(yè)的公共關系實務，或者說經(jīng) 營管理和行政管理工作中的公共關系業(yè) 務。3簡述“關系”與“公共關系”的聯(lián)系 與區(qū)別。答：“關系”與公共關系的聯(lián)系 與區(qū)別是： (1)“關系”一詞在公共關系 學中主要指組織與公眾之間相處和交往 的行為和狀態(tài)，簡單說 就是組織與公 眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的程度和性質(zhì) 是衡量公共關系狀態(tài)的客觀標志。 (2)公 共關系不是泛指“任何”或“所有”的 社會關系，而是指與“私人關系”相對 應的具有社 會公共性質(zhì)的一種特殊關 系。它有兩個主要特征：一是特指組織 與公眾之間的關系；二是特指信息交流 的關系。把握了

3、這兩個特征，就能夠?qū)?公共關系與一般的社會關系或其他類型 的具體關系區(qū)別開采。4在公共關系發(fā)展史上，愛德華·伯尼 斯的主要貢獻是什么 ? 答：愛德華·伯 尼斯從 1923年到 1952年先后出版了公 眾輿論的形成、輿論、公共關系學 等重要著作。他的主要貢獻在于，他把 公共關系學理論從新聞傳播領域中分離 出來，并對公共關系的原理與方法進行 較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化， 最終成為一門獨立完整的新興學科。一、論述題 1試述公共關系與人際關系的區(qū)別與聯(lián) 系。答：公共關系與人際關系的聯(lián)系：(1) 從內(nèi)容上看，公共關系包括了一部分 人際關系。組織的公共關系活動包括了 組織中的個人

4、與公眾對象之間的關系， 公眾對象中也存在著許多個體的對象。 因此組織與公眾的關系也經(jīng)常表現(xiàn)為個 人與個人的關系，即代表組織的個人與 公眾群體中的個人之間的相互交往。 (2) 從方法上看，公共關系實務也包括了人 際溝通的技巧，即面對面的情感交流和 說服技巧。 公共關系與人際關系的區(qū) 別： (1)從主體上看，公共關系的行為主 體是組織，人際關系的行為主體僅是個 人。 (2)從對象上看，公共關系的對象是 與組織相關的所有公眾及其輿論，而人 際關系則包含許多與組織無關的私人關 系對象。 (3)從內(nèi)容上看，公共關系是一 種組織的管理活動與職能，處理的是組 織事務和公眾事務。人際關系處理的許 多私人事務與

5、公眾沒有關系。 (4)從方式 上看，公共關系十分強調(diào)運用公眾傳播 和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的 公眾溝通。人際關系則比較局限于面對 面、個體對個體的交流方式。2試述公共關系的輔助決策功能的主要 表現(xiàn)。答：公共關系在組織的經(jīng)營管理 決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復雜的 社會因素平衡復雜的社會關系從社 會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社 會影響和社會后果，使決策目標能夠反 映公眾的利益·使決策方案具備一定的 社會適應力和社會應變力，使決策實施 的效果；利于樹立組織的良好形象。從學習好資料 這個意義上也可以說，公共關系部門是 一個“智裳機構” ，它在組織管理中起著 “參謀”的作用。 (

6、1)為確立決策目標提 供咨詢建議決策的第一步是確立決策的 目標。公共關系的咨詢作用首先表現(xiàn)在 為制定目標提供咨詢建議。公共關系部 門應站在公眾和社會的立場上，綜合評 價各職能部門的決策目標可能引起的社 會問題，敦促有關部門或決策當局，依 據(jù)公眾需求和社會價值及時修正可能導 致不良社會后果的決策目標，使組織決 策目標既反映組織發(fā)展的要求，也反映 社會公眾的需求，使公共關系本身成為 整體決策目標系統(tǒng)中的組成部分。 (2)為 決策提供信息服務公共關系的決策咨詢 作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng) 絡，提供各種社會信息，完善 各種公 眾咨詢渠道，開辟各種信息來源，包括 廣泛的外源信息和及時的內(nèi)源信息，

7、并 根據(jù)決策目標將各種信息整理、歸類、 分析、概括，提供給最高管理層或各個 專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。 (3)協(xié)助 擬訂和選擇決策方案公共關系的咨詢作 用又表現(xiàn)在運用公共關系手段為決策者 評價、選擇和實施有關的決策方案，特 別關注決策方案在經(jīng)濟效益和社會效益 方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，敦促決策者重視決 策行為的社會影響和社會效果。同時， 調(diào)動公共關系手段，廣泛征詢各類公眾 對象的意見，促進決策過程的民主化和 科學化。 (4)評價決策效果公共關系的咨 詢作用也表現(xiàn)在分析、評價決策實施的 公眾影響和社會后果，以及這種后果對 決策目標的制約作用。運用公眾網(wǎng)絡和 公共關系渠道，對付諸實施的決策方案 進行追蹤

8、和反饋，使組織能夠及時了解 情況，并根據(jù)反饋的情況來調(diào)整決策目 標，完善決策方案。一、案例分析題 電視紅十字方隊中有這樣一個 場景：肖紅去一家公司應聘公關小姐， 在招聘會上，公司負責人問了這樣一個 問題：“您對公共關系這項工作有何看 法?”在場的許多應聘者都認為公共關系 即是憑自己的美麗與氣質(zhì)及廣泛的社會 關系去應酬、拉攏客戶。而肖紅卻回答 說：“公共關系即用我的能力，用我的誠 心去與公眾進行信息的傳播溝通，作為 公關小姐的我們是企業(yè)的形象代表之 一。我們用自己的良好形象去塑造企業(yè) 整體的良好形象。 ” 問題：試分析以上有關公共關系的 理解哪個更準確 ?為什么 ? 答：案例中 肖紅對公共關系及

9、公共關系工作的理解 更準確，這是因為： (1)她抓住了公共關 系的本質(zhì)屬性，即公共關系是“組織與 公眾之間的傳播溝通” 。(2)其他人所犯的 錯誤是：誤解了公共關系的含義，混淆 了“關系”與“公共關系”的意思、混 淆了“交際”與“公共關系”的含義二、簡答題 1如何理解公共關系部門在組織中的性 質(zhì)和地位 ?答：性質(zhì)：從工作性質(zhì)上看， 公共關系的職能是傳播性、溝通性的。 即統(tǒng)籌管理組織有關傳播與溝通的業(yè) 務·使組織傳播與溝通的目標和手段更 加專業(yè)化，使組織的傳播與溝通工作具 有更高的效率和效益使組織的傳播資 源投入更加合理、產(chǎn)出更加理想地位： 從管理作用上看公共關系部門在組織 總體中扮演

10、一種“邊緣” 、“中介”的角 色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部 門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔負著 建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助 服務、策劃組織、協(xié)調(diào)行動等責任。在 組織內(nèi)部管理中它介于管理子系統(tǒng)與 其他非管理子系統(tǒng)之間；在企業(yè)外部經(jīng) 營中，它介于組織與公眾之間。 2對公共關系人員的培養(yǎng)必須遵循的原 則有哪些 ?答：對公共關系人員培養(yǎng)的原 則必須堅持社會主義方向，符合社會主歡迎下載 義的教育規(guī)律，同時還必須遵循以下原 則： (1)科學理論知識與思想品德教育相 結合。 (2)理論與實踐相結合。 (3)因材施 教、因人施教。 (4)專業(yè)知識和綜合知識 相結合。 3簡述高層領導直屬型的公共關

11、系部門 模式的特點。答：公共關系部具有較大 的溝通權限，可以直接與最高行政長官 溝通，并代表最高行政長官與其他部門 溝通，直接介入決策，同時又具有相當 的獨立性和自主權，而且機構比較精簡 靈活。 4簡述公共關系協(xié)會的主要活動內(nèi)容。 答：公共關系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：(1) 聯(lián)絡會員。建立經(jīng)常性的聯(lián)系，并與 其他公共關系協(xié)會建立橫向聯(lián)系，形成 網(wǎng)絡系統(tǒng)，建立合作關系。(2)規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本 行業(yè)的形象和聲譽。 (3)專業(yè)培訓。 (4) 普及知識。公共關系協(xié)會有義務向公眾 宣傳和介紹公共關系基本知識，并且為 會員和公眾提供公共關系技巧和管理方 面深造的機會。 (5)編輯出版刊

12、物。編輯 出版公共關系方面的書籍、報刊，是宣 傳公共關系知識的重要手段。二、論述題 1公共關系人員應具備的基本能力有哪 些?答：公共關系人員應具備的基本能力 有以下幾個方面： 1)較強的文字 _和口 頭表達能力。能寫會說是公共關系對公 共關系人員的最基本要求。 大部分 公共關系工作都要求公共關系人員有扎 實的筆墨功夫、較強的文字表達能力， 另外，公共關系人員干任何一項公共關 系工作，都要與人交往，因而口頭表達 能力對他們十分重要。 (2)良好的組 織能力。公共關系人員搞任何一個公共 關系活動，都要有章法、有條理。公共 關系計劃、方案的實施，工作千頭萬緒、 具體繁雜，沒有良好的組織能力是很難 順

13、利做好(3)健全的思維和謀劃能力。當公共關系人員發(fā)現(xiàn)組織中存在的 公共關系問題，或預見列組織將會發(fā)生 的公共關系問題，為了解決這些問題或 防患于未然，他們還需在創(chuàng)新意識的引 導下，發(fā)揮自己的想象力，來進行公共 關系活動的全面策劃和設計。因此，公 共關系人員必須具備健全的謀劃能力。 (4)敏銳的觀察能力。公共關系工作是深 入實際的工作，公共關系人員要經(jīng)常對 組織的情況進行調(diào)查研究，以把握組織 和公眾各方面的變化，這就要求公共關 系人員必須具備敏銳的觀察能力。具備 這種能力的人， 往往善于從普通的資料、 數(shù)據(jù)或新聞報道中看出問題，從平靜的 表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化。 5)很好的自制 自控和靈活應變的能

14、力。人們常說，公 共關系人員在與他人打交道時 '要有一種 忍讓的精神，但這絕不意味著可以放棄 原則。要想做到既忍讓叉不失原則·就 必須要有一種很好的靈活應變能力。缺 乏這種能力的公共關系人員，在處理一 些錯綜復雜的情況時，往往會以思想和 行動上的不知所措而告終。(6'善于與他人往的能力。衡量一個公共關系 人員能否適應現(xiàn)代社會需求的標準之 一，就是看他是否具備善于與他人交往 的能力。缺乏這種能力的人，往往人為 地在自己與社會、與周圍環(huán)境、與他人 之間設置一道心理屏障，這樣的公共關 系人員，不可能有效地完成自己所承擔 的公共關系工作。從某種意義上說，公 共關系人員是社會活

15、動家，他們無疑應 具備與各種各樣的人交往的能力。 (7)掌 握政策、理論的能力。公共關系人員做 公共關系工作不是憑感情、直覺行事， 而是需要在掌握政策和理論的前提下， 從事自己的一切業(yè)務活動。在當今瞬息 萬變的信息時代，一個人不善于掌握政 策，不勤奮學習理論，沒有較高的政策 和理論水平，其工作水平就會停留在一般層次上，而無法有所提高。2試述全員 PR管理。答：所謂全員 PR 管理，即通過全員的公共關系教育與培 訓，增強全員的公共關系意識，提高全 員公共關系行為的自覺性，加強整體的 公共關系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織 公共關系氛因與公共關系文化。公共關 系工作的成功，不僅需要依靠專職的公 共關系

16、部門和公共關系人員的不懈努 力，而且有賴于一個組織各個部門和全 體人員的整體配合。所以，一個組織上 至最高領導，下至每一個成員，都是有 形無形的公共關系人員。 1)領導的公共 關系意識。一個組織的領導，必須對自 己組織的聲譽和形象承擔直接責任。因 此，應該具備強烈的公共關系意識，關 注組織的公共關系狀況，在行政管理和 經(jīng)營管理中提出 公典關系方面的要求，在實際工作中支 持和指導公共關系的工作。公共關系業(yè) 務的特殊性在于它滲透列日常的行政、 業(yè)務工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn) 略的角度加以協(xié)調(diào)管理。(2)全員的公共關系配合。要將公共關系的經(jīng)常性 工作與全體員工的日常行政、業(yè)務、生 產(chǎn)工作結合起來

17、。各職能部門和生產(chǎn)單 位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、定計劃 時，都應該自覺地配合組織公共關系的 目標。公共關系的好壞，也成為對各部 門業(yè)務工作進行評價考核的一項標準。 (3)組織的公共關系氛圍。全員公共關系 有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公共 關系風氣、公共關系氛圍。應該在組織 內(nèi)部普及公共關系教育，使全體干部、 職工認識到，一個組織的形象、信譽這 種無形資產(chǎn)比有形的資金、設備更為珍 貴，更為難得。良好的形象能使一個企 業(yè)組織所擁有的實物資產(chǎn)增值；惡劣的 形象會使一個企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶 值。而創(chuàng)造和維護艮好的形象和聲譽人 人有責，要靠大家共同努力；應該人人 講公共關系，人人做公共關系。凡是為

18、組織贏得聲譽的言論和行為，都應得到 獎賞；凡是損害組織形象的言論和行為， 都應視作形象事故來認真處理。應使干 部、職工在內(nèi)外交往中自覺注意公共關 系，使之蔚然成風。三、簡答題 1簡述非正式團體的特征。答：非正式 團體具有以下一些特征： (1)以相近的心 理特征和共同的心理需求為基礎，自發(fā) 形成。 (2) 實行的是感情邏輯，以感情作 為聚合的紐帶，以團體共同的感情和態(tài) 度作為價值標準。 (3)團體內(nèi)具有很強的 整體意識和壓力， 有不成文的行為規(guī)范， 對其成員的行為有極大的約束力。 (4)團 體內(nèi)部有自然形成的領袖人物(常稱之為意見領袖 )。其威信高、影響力大。 (5) 團體中有比較靈敏的信息傳遞

19、渠道，成 員之間思想溝通度深且通快 (6)有兩重性 作用。在與正式組織目標一致時，非正 式團體能成為組織輔助力量；相反則 會成為組織的異己力量，削弱或阻礙正 式組織目標的實現(xiàn)。 2簡述正確處理媒介公眾關系的原則。 答：要與媒介公眾建立良好的關系，必 須遵循“四要”、“四不要” 的原則 (1)“四 要”的具體內(nèi)容：一要以禮相待。二要 以誠相待，實事求是。 三要平等相 待。四要迫不及待。 (2)“四不要”的具 體內(nèi)容：一不要一廂情愿。二不要以利 相交。三不要變相交換。四不要臨渴掘 井。3簡述處理與政府公眾關系的藝術。 答：(1) 組織應該主動建立和加強與政府有關 部門之間的雙向溝誦 (2)自覺接受

20、政府的 控制和指導，自覺承擔對國家和社會應 盡的女一任和義務(3)熟悉政府機構的具體設置、職責分工、負責人員，以 保證有效地開展工作 (4)以國家利益為 重，兼顧組織利益。4開展國際公共關系活動應注意哪些 答：開展國際公共關系活動應注意以下 兩點： (1)認真研究并尊重經(jīng)營活動對象 國的政治、經(jīng)濟、法律、制度、歷史文 化、道德規(guī)范、風土人情、語言表達習 慣、生活方式和價值觀念等，根據(jù)這些 情況設計傳播方案及實施公共關系計 劃。(2)了解對象國公眾對本組織產(chǎn)品與服務的態(tài)度、意見，妥善處理好他 們的投訴，企業(yè)產(chǎn)品和公司名稱的設計 要能為對象國公眾所接受，不可觸犯他 們的利益和他們在文化、風俗、政治

21、、 宗教等方面的禁忌。了解并善于運用對 象國的新聞傳播媒介，使自己的信息符 合對象國公眾的語言、 文化、風俗習慣， 從而為他們所接受。三、論述題 1試述內(nèi)部公眾的重要性及其處理與內(nèi) 部公眾關系的藝術。 1答：內(nèi)部公眾是 組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織 內(nèi)部全體成員構成的公眾群體。它是組 織最重要的基本目標公眾，其重要性主 要表現(xiàn)為： (1)內(nèi)部公眾是形成組織力量 的主體內(nèi)部公眾是組織的主體，而組織 又是公共關系的主體。搞好公共關系， 要充分發(fā)揮組織的主導作用，這就必須 注意內(nèi)部公眾關系，搞好內(nèi)部的團結， 融洽內(nèi)部的關系，提高內(nèi)部公眾素質(zhì)， 培養(yǎng)內(nèi)部公眾的意識。 (2)內(nèi)部公眾是組 織創(chuàng)一流

22、產(chǎn)品的主力軍內(nèi)部公眾是組織 中最主要、最活躍的生產(chǎn)力要素。產(chǎn)品 質(zhì)量的好壞，取決于內(nèi)部公眾的素質(zhì)、 責任心和敬業(yè)精神。 (3)內(nèi)部公眾是塑造 和推銷組織形象的積極因素內(nèi)部公眾處 在對外公共關系的第一線，他們與社會 的各個層面有廣泛的接觸， 他們的言行、 儀表隨時隨地都在傳播組織的有關信 息。處理與內(nèi)部公眾關系的藝術主要有： (1)樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確 認識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位。(2) 傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的民主與參 與意識。 (3)開展豐富多彩的活動，進行 感情投資。 (4)善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi) 部公眾的忠誠心。2試述搞好與媒介公眾關系的意義。 答： 與新聞媒介建立良好

23、關系的目的是爭取 新聞傳播界對本組織的了解、理解和支 持，以便造成對本組織有利的輿論氛圍。 通過新聞媒介實現(xiàn)與公眾的廣泛溝通， 可以增強對整個社會的影響力。搞好與 媒介公眾關系的意義如下： (1)良好的媒 介公眾關系有利于形成良好的公眾輿論 某個組織或其領導人、產(chǎn)品、服務如果 成為新聞界報道的熱點，便會成為具有 公眾影響力的議論話題，獲得較高的社 會知名度，而通過新聞界對組織的客觀 報道，也容易獲得公眾的信任，有利于 提高組織的美譽度。公共關系的一項重 要任務，就是為組織創(chuàng)造良好的公眾輿 論，得到輿論的理解和支持。 (2)良好的 媒介公眾關系有利于組織實現(xiàn)大范圍、 遠距離的溝通大眾傳播媒介借助

24、于現(xiàn)代 印刷、現(xiàn)代電子技術，可以大量地高速 度地復制和傳播信息，跨越時間和空間 的限制，這正是組織實現(xiàn)大范圍、遠距 離溝通的重要技術條件，而這種技術條 件組織本身是不具備的，必須依靠新聞 媒介。因此，組織的公共關系工作一定 要把新聞媒介及其工作能源作為自己的 重要對象，盡可能多地接觸并與新聞媒 介加強聯(lián)系，并建立起良好的關系。與 新聞界關系越多，組織的有關信息的報 道數(shù)量就越多，與新聞界關系越好，對 組織有關信息的報道質(zhì)量就越好。四、簡答題 1什么是知覺偏見 ?引起知覺偏見的原 因有哪些 ?答：知覺偏見是人們在感知事 物的時候，由于特殊的主觀動機或外界 刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印 象的

25、心理過程。 引起知覺偏見的原因有： (1)首因效應。 (2)近因效應。 (3)暈輪效應。學習好資料(4)定型作用。2。簡述態(tài)度的特性。 答： (1)態(tài)度的社會 性。(2)態(tài)度的針對性。 (3)態(tài)度的協(xié)調(diào)性。 (4)態(tài)度的穩(wěn)定性。 (5)態(tài)度的兩極性。 (6) 態(tài)度的間接性。3輿論具有哪些特征 ?答： (1)輿論作為 一種公眾的意見，當然是為多數(shù)人贊成 和支持的；反之，若社會上某種意見， 即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得 公眾贊成和支持，那么這種意見還不能 稱之為輿論。 (2)輿論總是涉及社會的安 寧與幸福的問題。它總是針對社會上出 現(xiàn)的某些特殊現(xiàn)象，這些特殊現(xiàn)象與社 會固有的風俗傳統(tǒng)、倫理道

26、德相違反， 人們感到此種情況與社會已有規(guī)范相 悖，不利于社會的安寧與幸福時，于是 做出種種議論。 (3)輿論本身含有合理性。 由于輿論的形成是經(jīng)過一個時期的醞釀 與討論， 逐漸使人們看到其合理的部分， 于是采納它、贊同它、支持它。 (4)輿論 是有效的。能否使某種意見成為輿論， 最主要的是在于它的有效性，即這種意 見能否發(fā)生社會影響。 (5)輿論一般不是 政府的意見，它是廣大民眾的呼聲。 4簡述影響人們價值觀的因素。答：價 值觀決定了人們行為的方向和能達到的 程度，即決定了人們向往什么，追求什 么，喜歡什么，推崇什么。由價值觀產(chǎn) 生的人們的追求或向往，直接決定著人 們的行為取向。這種追求和向往

27、的努力 程度取決于以下因素： (1)個人的成就感、 事業(yè)心。 (2)過去的成功或失敗的經(jīng)歷。(3) 周圍環(huán)境、生活條件的影響。 (4)對目 標的接近程度。四、論述題 1試述人的主觀因素如何影響知覺的選 擇性。答：所謂知覺的選擇性就是在知 覺過程中，為了清晰地反映對象，人們 總是從許多事物中自覺地 (主動地 )或不 自覺地 (被動地 )選擇知覺對象的心理過 程。正是由于這種選擇性的存在，使得 人們在同一時間、同一場合中同時要面 對著眾多的事物的時候，只能有選擇地 感知其中少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺； 而對其他大部分內(nèi)容則只能視而不見， 聽而不聞，無法形成清晰的知覺。影響 知覺選擇性的主觀因素有需要

28、和動機、 興趣、性格、氣質(zhì)、經(jīng)驗知識。 (1)需要 是人對客觀現(xiàn)實的需求 ( 包括自然需求 和社會需求 )的主觀反映，而動機則是人 們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動 的內(nèi)隱性意向，二者密切相關。凡是能 夠滿足需要、符合動機的事物，往往容 易引起有意注意，成為知覺對象；反之， 與需要和動機無關的事物，則易被知覺 所忽略。 (2)興趣是動機的進一步發(fā)展， 一般指熱切地追求知識或從事某種活動 的外現(xiàn)性意向。興趣在更大程度上制約 著知覺的主動選擇性。感興趣的事物。 較容易從復雜的環(huán)境中被注意到，成為 知覺對象。不感興趣的事物，即使被注 意到了，往往也會從知覺中隨即消失。 3) 性格是對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度

29、和習慣化的行 為方式。性格在意志、自尊心、情緒、 對人態(tài)度、權力需求、競爭心理等方面 的特征影響著知覺的選擇性。 4)氣質(zhì)主 要是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特 征，它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)行 為可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑 郁質(zhì)四種典型類型，它們對知覺選擇性 的影響，主要體現(xiàn)在一定時間內(nèi)知覺的 速度和數(shù)量上。多血質(zhì)者能靈活、敏捷、 迅速地感知對象，其選擇性知覺的速度 快'數(shù)量多。膽汁質(zhì)者的選擇性知覺比前 者稍差一點。粘液質(zhì)者較緩慢地感知對 象，其選擇性知覺的速度較慢，數(shù)量較 少。抑郁質(zhì)者對事物較敏感，易于感知 對象，其選擇性知覺的速度較快，但不 靈活，因而其知覺數(shù)量不如多血質(zhì)者

30、。 (5)經(jīng)驗知識是指個體過去通過認知積累 的、與當前知覺有關的經(jīng)驗知識。它們歡迎下載 以信息的形式儲存于大腦中，并形成信 息系統(tǒng)。經(jīng)驗知識對知覺選擇性的影響 很明顯，主要是使熟悉的對象易于從環(huán) 境中分出，成為知覺的對象。2 試述輿論的作用。 答：(1)輿論的制約 與監(jiān)督作用社會輿論對個人、社會群體 乃至政府都能發(fā)生一定的制約與監(jiān)督作 用。輿論對社會的監(jiān)督內(nèi)容是多方面的。 從外延上看，大至社會的經(jīng)濟基礎和上 層建筑、小至每個人的個人行為：從內(nèi) 涵上看，上至政府的路線、方針、政策， 下至社會的某一具體事件；從具體問題 來看有決策方面的監(jiān)督、工作方面的 監(jiān)督、法律方面的監(jiān)督、道德方面的監(jiān) 督、理論

31、方面的監(jiān)督等。輿論可以制約 個人的行為。輿論既然是代表大多數(shù)人 的意見，就可以產(chǎn)生一種社會控制力量。 使它對每個人具有一種壓力作用，約束 每個人的言論和行動。所以，正確的、 健康的輿論能夠團結公眾，鼓舞公眾， 以阻止不道德的言論和行為在組織中發(fā) 生輿論對群體有相當走的影響。作為 一個群體，必須針鋒相對地制造正確輿 論，以抵消那些不健康的輿論。這樣才 能有利于群體目標的實現(xiàn)。 (2)輿論的鼓 動作用進步輿論往往可以成為社會運動 的先導，只有輿論先行，才能發(fā)生偉大 的社會革命運動。人的心理活動或是受 著他人的心理影響或是對他人的心理發(fā) 生影響，總是相互作用，相互影響的過 程，從而使輿論所制造的社會

32、心理氣氛 影響和控制著人們的行動。 (3)輿論的指 導作用輿論對人們的行為具有指導作 用·在購買商品和欣賞電影、音樂時， 輿論起著重要的作用。介紹某一商品或 某一電影的人，稚為輿論指導者一一意 見領袖，通過意見領袖的宣傳，就更具 有說服力。因為意見領袖總是某方面的 專家，熟悉他所介紹的對象，并且和社 會上各個階層的人們有著廣泛的接觸。 正因為輿論有上述的作用，故任何一個 國家和政府都十分重視對公眾輿論的控 制與引導，盡量利用廣播、電視、報刊 等宣傳媒介作輿論宣傳，使宣傳內(nèi)容反 映群眾的呼聲， 傳達政府的希望和要求。 輿論不是一成不變的，它隨著社會的發(fā) 展而不斷地變化著。因此，國家的有

33、關 部門必須經(jīng)常研究當前的輿論，并及時 把握輿論的發(fā)展動向，給公眾以正確的 指導。五簡答題1拉斯韋爾“ 5W ”模式的內(nèi)容有哪些 ? 答：“ 5W”模式是拉斯韋爾提出的界定 傳播研究范疇的經(jīng)典模式。他認為，說 明傳播行為一個簡便的方法是回答下列 五個問題：即：誰傳播 (Who)；傳播什么 (Says What) ； 通 過 什 么 渠 道 (Which Channel)；向誰傳播 (to Whom) ；傳播的 效果怎樣 (What Effects)。就此，拉斯韋 爾把傳播學的研究內(nèi)容分成五部分，即 控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對象 分析和效果分析。2簡述文字傳播媒介的優(yōu)缺點。答：文 字傳播媒

34、介具有以下優(yōu)點： (1)傳播距離 延長、范圍大。 (2)信息可以保存，不再 迅速消逝。 (3)信息傳遞的確切可靠性。 文字傳播媒介的缺點表現(xiàn)為： (1)傳播速 度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高。(2) 文字信息傳遞的局限性。在手抄媒介 階段，由于文字信息的昂貴性以及文字 本身的復雜性加之當時教育的普及程 度低，因此，手抄文字階段的媒介基本 上屬于政府、 官吏以及統(tǒng)治階級的特權。 這種情況，直到印刷時代到來之后才有 了改變。3簡述傳播媒介的選擇原則。答：傳播 媒介的選擇應遵循以下原則： (1)根據(jù)目 標受眾的特點選擇傳播媒介。 (2)根據(jù)特 性及影響力選擇傳播媒介。 (3)根據(jù)信息 的特點選擇傳

35、播媒介(4)根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介。 (5) 根 據(jù)講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介。 4媒體組合應滿足哪些要求 ?答： (1)要有利于實現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和 表現(xiàn)形式方面的系列化。 (2)要有利于組 織樹立良好的產(chǎn)品或服務形象。 (3)要有 利于信息有針對性地達到目標受眾、影 響目標受眾。 (4)要有利于組織針對競爭 對手的信息傳播開展有力進攻或?qū)嵤┯?效的防御 (5) 要有利于信息傳播的時機 性要求。(6)媒體組合本身要實現(xiàn)多樣性。五、論述題 1試述報紙傳播的優(yōu)缺點。答：優(yōu)點： (1)可充分處理論題。由于報紙篇幅大， 能容納較大的信息量，而且還可自由調(diào) 整版面，因此，對某些為社

36、會和公眾所 關切的問題，報紙的報道就可以較充分 地進行深入細致的分析，詳細地交代一 件事情的來龍去脈，而不至于像廣播和 電視那樣受制于時間的限制而不得不簡 略。 (2)選擇性強。報紙實現(xiàn)了讀者在閱 讀方式、閱讀內(nèi)容、閱讀時間和地點上 的自主選擇權一報在手， 你可細細品讀， 可匆匆一覽，也可柬之高閣；可任興致 所致，愿讀什么就讀什么，愿何時、何 地讀就何時何地讀。較之“稍縱即逝” 、 “過時不候”的電子媒體，這種閬讀的 主動性讓人永遠心儀。 (3) 易于保存、易 于檢索。報紙在保存信息上有不可磨滅 的功能，同樣的信息，如果是來自于電 波，若不經(jīng)過錄音或錄像設備，信息便 無法保存。報紙則不然。無需

37、具備任何 附加條件，信息的傳載物即是信息的永 久承載體，對其進行保存的便利性與容 易度亦人所共知 (4)專業(yè)性強。報紙可 針對不同類型的讀者進行宣傳和提供專 門化的服務。面對受眾多樣化的需求， 報紙可謂是最早出現(xiàn)對位發(fā)行的媒體。 具體表現(xiàn)為報紙的種類非常之多，現(xiàn)今 報紙的劃分更是越來越細。 (5)經(jīng)濟性。 報紙的制作較為容易，成本不高。無論 是從人、財、物的投入上，還是從對時 間的消耗上說都是一種比較廉價的媒 體。缺點：(1)時效性差。因受到排版、 印刷、發(fā)行的限制，報紙信息的傳播速 度不如電子媒體人們所看到的信息往往 是“過去時”。雖然報業(yè)也在通過種種努 力進行改進，如建立自己的投遞系統(tǒng)，

38、在內(nèi)容方面重新定位， 但較之電子媒體， 它始終有點 “先天不足”。(2)讀者的受局 限性。因是一種文字傳播，沒有受過多 少教育的人便被排斥在此媒體之外。而 由于發(fā)行方面的問題，邊遠地區(qū)的人也 很難成為報紙的忠實受眾。 (3)報紙的現(xiàn) 場感、形象感較差。因為接收通道的單 一性，記者即便有生花妙筆'但也遠不 如電視寥寥數(shù)語與直觀形象的展現(xiàn)來得 親切。報紙是一種理性型媒體·其形象 感不如屬于感性型媒體的電視。 2試述電視的優(yōu)缺點。答：優(yōu)點：(1)視聽兼?zhèn)?，聲畫并茂。既能聽又能看?是電視的最大特點。視聽是人類接受外 界信息的主要渠道。據(jù)科學家考察，人 對外界的感受， 60來自于視覺

39、。視覺 在我們的感官中是最重要的。 眼耳并用， 便在人腦中錄下了事物的基本特征。從 記憶效果看聽到的能記住 20，視聽 并舉則能記住 50。聲畫并茂、視聽兼 備的綜合傳播，順應人的生理特點是 電視得天獨厚的優(yōu)勢。 (2)現(xiàn)場感強，可 信度高。電視可以逼真地再現(xiàn)信息源的 多種情景。電視熒屏上所展示的是信息 源所發(fā)出的真人、真事、真情、真景。 受眾通過自己的眼睛和耳朵直接了解、 感受信恩·其現(xiàn)場感大大提高了信息的 可信度。 (3)近距離觀賞親切自由。電 視普及到家庭，受傳者大多在業(yè)余時間 接受信恩，特別是與家人一起收看。這 種近距離的收視形式和家庭氛圍的收視 環(huán)境，與傳播內(nèi)容的聲畫并茂和

40、現(xiàn)場感 相結合，便產(chǎn)生一種面對面直接交流的親切感，受傳者容易受到即時感染并引 起共鳴： (4)傳播內(nèi)容的兼容性、 開放性。 電視是一門綜合藝術，可同時刺激受傳 者的聽覺、視覺展示各種信息。這種兼 容性和開放性決定了其受眾的多層次 性，因為它對受眾的文化程度和藝術修 養(yǎng)幾平?jīng)]有限制，其受眾數(shù)量之多，傳 播效果之好， 頗受公共關系人員的重視。 缺點： (1)反映信息的表面性。 電視最突 出的優(yōu)勢在于其聲畫并茂。 可信度高但 它信息傳 播的深度較之印刷媒體會 淺很多。因此在告知信息方面它可能 會先聲奪人，且因生動形象會使人印象 持久但在信息的具體細節(jié)上，它的展 示可能會差一些。 (2)反映的不可再現(xiàn)

41、性。 電視傳播缺乏記錄性， 不易查找和記錄。 且其信息傳播需動用復雜的設備，諸種 因素的制約使得它的靈活性不如報刊、 廣播，在遇到突發(fā)事件時往往會束手無 策，令其優(yōu)勢無從發(fā)揮。(3)費用較高。由于電視節(jié)目的制作、接收、傳送 和保存的成本較高，對經(jīng)濟的支付能力 要求相應也高，社會組織在運用電視媒 體進行信息的傳遞時所需費用就比較昂 貴。六、簡答題 1簡述公共關系策劃的作用。答： (1) 公共關系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要 求。 (2)公共關系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的 重要任務。公共關系策劃在企業(yè)經(jīng)營管 理刨新中具有重要地位和作用具體表 現(xiàn)為：公共關系策劃是企業(yè)高層經(jīng)營管 理前的首要任務；公共關系策劃

42、是企業(yè) 經(jīng)營管理決策的依據(jù)。 (3)公共關系策劃 是塑造組織形象的關鍵。 (4)公共關系策 劃是公共關系活動成功的保證。 2簡述集團頭腦風暴法的特點。答：集 團頭腦風暴法亦即專家會議策劃法。 與個人判斷策劃相比較，它具有如下一 些特點： (1)能夠發(fā)揮若干專家所組成的 團體的宏觀智能結構效應，而且這種效 應往往大于團體中各個成員單獨創(chuàng)造能 力的總和。 (2)通過多個專家之間的信息 交流而引發(fā)思維共振，可在較短的時間 丙取得可喜的創(chuàng)造性成果。 (3)專家會議 的信息量，比任何一個成員單獨占有的 信息量都要大。 (4)專家會議考慮的因素， 總比某個成員單獨考慮的要多。 (5)專家 會議提出的方案，

43、比某個成員單獨提出 的方案更具體、更全面。3簡述公共關系策劃書的構成要素。 答： 一般來說，一份完整的公共關系策劃書 應當具備 5W、2H、1E，即： (1)What(什 么)策劃的目的、內(nèi)容。 (2)Who(誰 ) 策劃組織者、策劃人、策劃所涉及 的公眾。(3)Where(何處 )策劃實施地 點。 (4)When(何時 )策劃實施時機。 (5)Why(為 什 么 ) 策劃 的緣 由。 (6)How(如何 )策劃的方法和實施形 式。 (7)Howmuch(多少 )策劃的預 算。 (8)Effect(效果 )策劃結果的預測六、論述題 1試述公共關系策劃的特征。答：公其 關系策劃具有目標性、 思想

44、性、 創(chuàng)造性、 程序性、靈活性和時機性的特征。 (1)目 標性公共關系策劃工作有精明確而又具 體的目標性。確定目標作為公共關系策 劃全過程的首要環(huán)節(jié)，是策劃的前提， 沒有目標就無從策劃在確定目標時， 應盡可能把主觀愿望與客觀因素有機地 結合起來，測準目標的約束條件 (2)思 想性 公共關系策劃的過程，實質(zhì)上 就是一種思維過程，它依賴于受到思想 特質(zhì)支配的人腦的制 約并通過策劃 者對社會環(huán)境、組織自身的條件和策劃 目標的分析來完成。 (3)創(chuàng)造性公共關系 策劃必須是一種創(chuàng)造性的工作，公共關 系策劃活動的全過程是策劃者、主體目 標、時象、策劃方案相互作用的行為過 程，也是應用創(chuàng)造學、思維學理論和開

45、 發(fā)創(chuàng)造力的過程。創(chuàng)造性是公共關系策學習好資料 劃的生命力。要將創(chuàng)造性思維方法貫徹 到公共關系策劃的始終，策劃者不僅應 當在公共天系策劃的全過程中從整體上 使用創(chuàng)造性思維方法，對公共關系行為 的每一個步驟、 每一個細小環(huán)節(jié)的設計， 郜應采用創(chuàng)造性思維方法。 4)程序性公 共關系策劃是一種程序， 它是管理活動、 決策活動和計劃活動之前的一種制度化 的程序。同時，公共關系策劃本身也是 一種科學程序，為了達到預期的策劃目 標，策劃必須對未來公共關系行為的每 一步驟、每一細節(jié)做好安排和設定，對 公共關系行為的方向、方法、度和量等 做出統(tǒng)一的規(guī)定和步驟。(5)靈活性由于公共關系活動是一項復雜的綜合性 活

46、動，它的成功與否要受諸多外界條件 的影響。這就要求公共關系策略保持一 定的彈性和靈活性，從而卓有成效地實 現(xiàn)動態(tài)策劃。(6)時機性策劃的時機性要求公共關系策劃者反應靈敏，因時 而策，對不同的標的對象，因時而異， 果斷行策，隨機策劃。2試述公共關系策劃管理的 “六步工作 法?！贝穑汗碴P系策劃管理的“六步工 作法”包括確立目標、設計主題、分析 目標公眾、選擇媒介、編制預算、審定 方案。 (1)確定目標公共關系目標，實際 上就是組織通過公共關系策劃和實施所 希望達到的形象狀態(tài)和標準。確定公共 關系的總目標和各項具體目標是公共關 系策劃不可缺少的一步，因為公共關系 目標不僅是指導和協(xié)調(diào)公共關系工作的

47、 依據(jù)，也是評價行動方案實施效果的標 準。公共關系目標的確定應注意以下問 題：目標應明確、具體。目標的提 出要具有可行性和可控性。 2)設計主題 公共關系活動的主題是對公共關系活動 內(nèi)容的高度概括，對整個公共關系活動 起著指導作用 主題的設計必須要與公 共關系目標相一致 并能充分表現(xiàn)目標。 表達主題的語句要簡明扼要，要有鮮明 的個性，要適應公眾心理的需要，因為 只有這樣的主題才便于宣傳、便于公眾 記憶、便于公眾接受。主題的表現(xiàn)形式 是多樣的，它可以是一個口號，也可以 是一個陳述或一個表白。 (3)分析目標公 眾形象成功與否取決于公眾的評價。因 此成功的形象是針對目標公眾、受公眾 歡迎的有效形象

48、。形象策劃離不開對公 眾的深入研究。認定目標公眾的方法一 般為： 以活動目標劃定目標公眾。 以組織實力劃定目標公眾。以組織 需要劃定目標公眾。( 4)選擇媒介根據(jù)公眾的類別和要求不同，應該選擇 不同的傳播媒介。各種傳播媒介都有其 特定的功能，都可以為實現(xiàn)某一特定目 標而發(fā)揮作用。只因作用的效果各不相 同，所以有必要對其加以選擇一般采 說，傳播媒介主要有以下幾種：一是人 際傳播媒介，主要針對個別特殊的公眾 和關鍵公眾；二是組織傳播媒介，主要 針對一群人的特殊要求、特殊問題進行 傳播；三是大眾傳播媒介，它傳播迅速。 輻射面廣，影響力大主要有利于解決 共性問題。就傳播媒介而言由于各種 媒介都有自身的

49、特性， 它們既各有所長。 也各有所短。所以選擇媒介的時候既 要根據(jù)公共關系工作的目標和要求去選 擇，也要根據(jù)傳播的內(nèi)容和公共關系工 作的對象去選擇同時還要把經(jīng)濟條件 考慮進去即要做到“看萊吃飯、量體 裁衣”。(5)編制預算公共關系活動都要花 費一定的人力、物力、財力，因此，公 共關系活動必須進行經(jīng)費的預算。通過 預算，組織可以預先知曉自己的計劃、 項目、活動需要投入多少經(jīng)費，使計劃 具有可行性和現(xiàn)實性。公共關系預算包 括費用預算、人力預算、時間預算。公 共關系預算的編制方法有按銷售額抽成 法、項目作業(yè)綜合法、平均發(fā)展速度預 測法。 (6)審定方案審定方案是對方案進歡迎下載 行可行性論證。一般由

50、有關領導、專家 和實際工作者對公共關系方案的目標、 潛在的問題及預期的結果提出問題，由 策劃人員答辯論證。論證結束后·策劃 工作就算基本結束了策劃人員此時所 要做的就是起草書面報告。職業(yè)化的公 共關系策劃建立完整的文書檔案系統(tǒng)， 每一項具體的公共關系策劃都必須見 諸文字，這樣做不僅便于工作的回顧和 檢驗。也可以以此向組織的決策層報告。七、簡答題 1組織進行新聞傳播通常使用的方式 有哪些 ?答：組織進行新聞傳播，通常使 用三種方式：(1)撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進行發(fā)表。 (2) 策劃具有新聞價值的事件，吸引新聞單 位作報道。 (3)召開新聞發(fā)布會，向新聞 界公布有關情況

51、。 2公共關系人員如何處理好與新聞界的 關系 ?答：公共關系人員應該注意同新聞 界協(xié)調(diào)好關系，同新聞界協(xié)調(diào)關系的訣 竅在于： (1)主動傳遞本組織信息，真誠 坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介 的良好信譽。 (2)尊重記者和新聞單位， 為他們的工作提供方便， 無論大報小報、 名記者一般記者都一視同仁，不能厚 此薄彼。 (3)指定專人負責，密切同新聞 界人士的聯(lián)系。 3作為市場領導者的公司， 要保持住市 場上的領導地位，應注意哪些 ?答： (1) 不能用自己的話來建立一個領導地位， 而必須用消費者的客觀評價來建立，自 吹自擂一定會引起消費者的反感。 (2)持 續(xù)強化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理 念

52、，并充分利用這個最初概念或理念所 創(chuàng)造“先入為主' '的優(yōu)勢。 (3)必須克服 自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一 樣新產(chǎn)品的發(fā)展。 (4)領導者的定位策略 一旦實現(xiàn)，千萬不能以為這樣便可以一 勞永逸。必須意識到這只是定位計劃的 開始，要不斷地鞏固這種定位。 (5)處于 市場領導者地位的 ,2-司和品牌，要善于 用自己的力量 (財力和物力 )抑制競爭對 手而確保自己的領導者地位 (6)領導者的 內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組 織。 (7)領導者應該有眾多的著名的產(chǎn)品 和品牌，并使每一個品牌都能在消費者 心中定在一個好的、有利的位置上。七、論述題 1試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。答

53、：產(chǎn)品 定位的客觀依據(jù)有以下幾點： (1)關于產(chǎn) 品的調(diào)查研究要充分了解公司產(chǎn)品的屬 性、特點、長處和短處，從而可以明確 廣告對產(chǎn)品定位的針對性。(2)關于消費者的調(diào)查研究要通過對于消費者的 調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費人群。 在調(diào)查中要了解消費者為什么要購買這 種產(chǎn)品及服務，同時還要弄清具有不同 需求的消費者的性別、年齡、收入、教 育、職業(yè)、婚姻等情況，以及這些不同 的消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、 價格、使用方法等方面需求的差異性 (3 關于市場情況的調(diào)查研究應了解公司的 產(chǎn)品適合哪些市場 ?這個市場的成長前 景如何 ?穩(wěn)定性如何 ?公司產(chǎn)品在市場上 的現(xiàn)實占有率和所能達到的占有率又是

54、 多少 ?對這些都必須做到心中有數(shù)。 (4) 關于競爭對手的調(diào)查研究要弄清競爭對 手的現(xiàn)狀與背景，同時認真分析雙方競 爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產(chǎn) 品應在哪一個位置上和競爭對手競爭。 最重要的是在如何避免與競爭者發(fā)生正 面沖突的同時， 求得一個決定性的位置， 并在這一位置上去創(chuàng)造一個與競爭者不 同的產(chǎn)品形象。 (5)關于傳播媒體的調(diào)查 研究公司在利用廣告宣傳手段來為產(chǎn)品 定位時，也必須了解哪個階層的消費者 在什么場合、什么時間、接觸哪些傳播 媒介，從而確定選擇什么樣的傳播媒介 來進行廣告?zhèn)鞑スぷ?，才能達到嚴品定 位的具體實施。 (6)關于流通領域情況的調(diào)查研究每一個公司的產(chǎn)品都要進入市

55、場，并在流通領域加以流動。因此就必 須要調(diào)查了解各個流通領域是如何劃分 的，在這個流通領域內(nèi)有多少機構 ?各個 機構中有多少潛在的消費者 ?這個調(diào)查 其實是為了在進行廣告宣傳時，保證廣 告起到推動社會需求的作用。 2試述確定廣告主題應注意的事項。 答： 在確定廣告主題時，應共同注意以下方 面： (1)引人注目。選擇廣告主題的最大 標準，就是要選擇那些能夠引人注目的 主題，也即能夠吸引目標受眾注意的主 題，應當爭取盡可能多地引起人們的注 意。 (2)淺顯易懂。對廣告主題來說，淺 顯易懂也很重要。當廣告主題在把廣告 概念換成語言和圖像時，從某種意義上 說是進行了加工”，通過選擇淺顯易 懂的廣告主題

56、，向消費者正確地傳遞概 念。廣告主題不僅要一看上去就讓人愉 快，而且要細讀起來也會讓人舒服。依 此將公司的意圖、產(chǎn)品的特征 更正確、 更迅速地傳遞給消費者。 (3 整體統(tǒng)一。 廣告主題應著力體現(xiàn)商品和公司的整體 統(tǒng)一性。同一個公司或商品的廣告·由 于環(huán)境不同、時機不同 - 會發(fā)生許多變 4t這樣就會使接觸廣告的人不易建立 起一個整體印象。因此，在廣告主題中 把公司、商標與產(chǎn)品進行有機整合，這 樣才有助于消費者樹立起公司的整體形 象。 (4)獨特個性。廣告主題如果沒有自 己的獨特之處，就很容易在廣告的汪洋 大海中被淹沒這樣就不可能在消費者 的心目中留下深刻的長久的印象。在確 定廣告主題

57、的過程中，要盡可能避免如 下一些情況： (1)泛化。由于目前市場上 充斥大量生產(chǎn)、大量推銷的情況，互相 模仿的情況也較普遍，因而每一類商品 所具有的品質(zhì)，大多趨于雷同，任何一 種商品與其他同類商品相比較，所具有 的特征非常相似。在這種情況下廣告主 題更應防止泛化。 (2)分散。這是指在一 個廣告內(nèi)有太多的主張，什么都想說， 內(nèi)容分散，不得要領給消費者的印象 零散。另外，在一個廣告片或一個廣告 畫面上，充斥了過多的語言或文字，傳 達的信息龐雜，沖淡了廣告主題，從而 分散了消費者的注意力。(3)共享。即廣告主題所選取的形象代言人為不同 公司或產(chǎn)品共同使用的情況。比如·一 個名演員同時為多

58、個不同公司的產(chǎn)品做 形象代言人，這種與其他公司共享明星 光彩的情況不利突出廣告主題的個性， 更不利于公司形象與產(chǎn)品個性的塑造。 七、案例分析題 香港一強力膠水銷售商貼出布告，說是 翌日他將把一枚價值數(shù)千美元的金幣用 膠水粘在墻上，誰能徒手把它剝下，便 奉送給誰。結果不但招來了許多想得到 意外之財?shù)南壬托〗?還引來了電 臺、電視臺和報刊雜志的記者。用強力 膠水在眾目睽睽之下把金幣粘在墻上， 圍觀者一個個滿懷希望上前揭剝，卻一 個個悄然退下。終于有好事者拖來了一 位氣功師，氣功師果然出手不凡，金幣 周圍的墻板出現(xiàn)了裂紋，然而金幣依然 牢牢地粘在墻上，消息不脛而走強力 膠水威力遠近聞名，銷路大開。

59、 試分析： (1)在該案例中，香港的商人采用的是何 策略，達到宣傳產(chǎn)品，提高知名度、擴 大影響的目的 ?(2)對以上策略進行簡述 并說明在實施此策略時應注意哪些事項 答：(I)此案例中，香港膠水銷售商采用 的是“制造新聞' '的策略，來達到宣傳 產(chǎn)品、提高知名度、擴大影響的目的。(2) 制造新聞的方法是借助新聞媒介向公 眾傳遞組織信息或產(chǎn)品、商品信息 -但卻 不同于做廣告，它經(jīng)濟實惠，影響廣泛。 而且，用制造新聞的辦法來引起公眾注 意·既新奇·又直接讓實物展示在公眾 面前，增強公眾的信任感，印象更為深 刻。使用制造新聞的方法要突出一個“新”字否則便失去了新聞價值，公 眾不會產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因 此，公共關系人員要善于開動腦筋。充 分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力出奇制勝方能 奏效。八、簡答題 1簡述公共關系專題活動的含義及其共 同特點。答：公共關系專題活動是指企 業(yè)為了實現(xiàn)公共關系目標·與公共關系 日?；顒酉鄬?/p>