自考公共關(guān)系學(xué)名詞解釋及簡(jiǎn)答題答案

1、一、簡(jiǎn)答題 1簡(jiǎn)述公共關(guān)系的基本要素。答： (1) 公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)。 (2)公 共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾。 (3)公共 關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介。 (4)公 共關(guān)系的過(guò)程是信息的雙向交流。 (5)公 共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的 公眾形象。2公共關(guān)系活動(dòng)包括哪些內(nèi)容 ?答：公 共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)?，F(xiàn) 代組織的公共關(guān)系活動(dòng)已發(fā)展為一系列 專業(yè)性、規(guī)范性較強(qiáng)的傳播溝通業(yè)務(wù)， 成為組織的一種經(jīng)營(yíng)管理或行政管理的 操作實(shí)務(wù)，包括調(diào)查研究、決策咨詢、 設(shè)計(jì)制作、活動(dòng)策劃、宣傳實(shí)務(wù)、交際 事務(wù)等，需要運(yùn)用一定的資源，運(yùn)用專 門(mén)的媒介和技術(shù)，制定專門(mén)的目標(biāo)與計(jì) 劃，由專

2、門(mén)的職能機(jī)構(gòu)和人員來(lái)實(shí)施。 公共關(guān)系學(xué)所研究的公共關(guān)系活動(dòng)主要 指這種專業(yè)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)，或者說(shuō)經(jīng) 營(yíng)管理和行政管理工作中的公共關(guān)系業(yè) 務(wù)。3簡(jiǎn)述“關(guān)系”與“公共關(guān)系”的聯(lián)系 與區(qū)別。答：“關(guān)系”與公共關(guān)系的聯(lián)系 與區(qū)別是： (1)“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系 學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往 的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō) 就是組織與公 眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的程度和性質(zhì) 是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標(biāo)志。 (2)公 共關(guān)系不是泛指“任何”或“所有”的 社會(huì)關(guān)系，而是指與“私人關(guān)系”相對(duì) 應(yīng)的具有社 會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān) 系。它有兩個(gè)主要特征：一是特指組織 與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流 的關(guān)系。把握了

3、這兩個(gè)特征，就能夠?qū)?公共關(guān)系與一般的社會(huì)關(guān)系或其他類型 的具體關(guān)系區(qū)別開(kāi)采。4在公共關(guān)系發(fā)展史上，愛(ài)德華·伯尼 斯的主要貢獻(xiàn)是什么 ? 答：愛(ài)德華·伯 尼斯從 1923年到 1952年先后出版了公 眾輿論的形成、輿論、公共關(guān)系學(xué) 等重要著作。他的主要貢獻(xiàn)在于，他把 公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離 出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行 較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化， 最終成為一門(mén)獨(dú)立完整的新興學(xué)科。一、論述題 1試述公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別與聯(lián) 系。答：公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：(1) 從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分 人際關(guān)系。組織的公共關(guān)系活動(dòng)包括了 組織中的個(gè)人

4、與公眾對(duì)象之間的關(guān)系， 公眾對(duì)象中也存在著許多個(gè)體的對(duì)象。 因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè) 人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與 公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。 (2) 從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人 際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和 說(shuō)服技巧。 公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū) 別： (1)從主體上看，公共關(guān)系的行為主 體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè) 人。 (2)從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是 與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人 際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān) 系對(duì)象。 (3)從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一 種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組 織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許 多私人事務(wù)與

5、公眾沒(méi)有關(guān)系。 (4)從方式 上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播 和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的 公眾溝通。人際關(guān)系則比較局限于面對(duì) 面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。2試述公共關(guān)系的輔助決策功能的主要 表現(xiàn)。答：公共關(guān)系在組織的經(jīng)營(yíng)管理 決策過(guò)程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的 社會(huì)因素平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系從社 會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社 會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反 映公眾的利益·使決策方案具備一定的 社會(huì)適應(yīng)力和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施 的效果；利于樹(shù)立組織的良好形象。從學(xué)習(xí)好資料 這個(gè)意義上也可以說(shuō)，公共關(guān)系部門(mén)是 一個(gè)“智裳機(jī)構(gòu)” ，它在組織管理中起著 “參謀”的作用。 (

6、1)為確立決策目標(biāo)提 供咨詢建議決策的第一步是確立決策的 目標(biāo)。公共關(guān)系的咨詢作用首先表現(xiàn)在 為制定目標(biāo)提供咨詢建議。公共關(guān)系部 門(mén)應(yīng)站在公眾和社會(huì)的立場(chǎng)上，綜合評(píng) 價(jià)各職能部門(mén)的決策目標(biāo)可能引起的社 會(huì)問(wèn)題，敦促有關(guān)部門(mén)或決策當(dāng)局，依 據(jù)公眾需求和社會(huì)價(jià)值及時(shí)修正可能導(dǎo) 致不良社會(huì)后果的決策目標(biāo)，使組織決 策目標(biāo)既反映組織發(fā)展的要求，也反映 社會(huì)公眾的需求，使公共關(guān)系本身成為 整體決策目標(biāo)系統(tǒng)中的組成部分。 (2)為 決策提供信息服務(wù)公共關(guān)系的決策咨詢 作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng) 絡(luò)，提供各種社會(huì)信息，完善 各種公 眾咨詢渠道，開(kāi)辟各種信息來(lái)源，包括 廣泛的外源信息和及時(shí)的內(nèi)源信息，

7、并 根據(jù)決策目標(biāo)將各種信息整理、歸類、 分析、概括，提供給最高管理層或各個(gè) 專業(yè)部門(mén)作為決策的客觀依據(jù)。 (3)協(xié)助 擬訂和選擇決策方案公共關(guān)系的咨詢作 用又表現(xiàn)在運(yùn)用公共關(guān)系手段為決策者 評(píng)價(jià)、選擇和實(shí)施有關(guān)的決策方案，特 別關(guān)注決策方案在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，敦促?zèng)Q策者重視決 策行為的社會(huì)影響和社會(huì)效果。同時(shí)， 調(diào)動(dòng)公共關(guān)系手段，廣泛征詢各類公眾 對(duì)象的意見(jiàn)，促進(jìn)決策過(guò)程的民主化和 科學(xué)化。 (4)評(píng)價(jià)決策效果公共關(guān)系的咨 詢作用也表現(xiàn)在分析、評(píng)價(jià)決策實(shí)施的 公眾影響和社會(huì)后果，以及這種后果對(duì) 決策目標(biāo)的制約作用。運(yùn)用公眾網(wǎng)絡(luò)和 公共關(guān)系渠道，對(duì)付諸實(shí)施的決策方案 進(jìn)行追蹤

8、和反饋，使組織能夠及時(shí)了解 情況，并根據(jù)反饋的情況來(lái)調(diào)整決策目 標(biāo)，完善決策方案。一、案例分析題 電視紅十字方隊(duì)中有這樣一個(gè) 場(chǎng)景：肖紅去一家公司應(yīng)聘公關(guān)小姐， 在招聘會(huì)上，公司負(fù)責(zé)人問(wèn)了這樣一個(gè) 問(wèn)題：“您對(duì)公共關(guān)系這項(xiàng)工作有何看 法?”在場(chǎng)的許多應(yīng)聘者都認(rèn)為公共關(guān)系 即是憑自己的美麗與氣質(zhì)及廣泛的社會(huì) 關(guān)系去應(yīng)酬、拉攏客戶。而肖紅卻回答 說(shuō)：“公共關(guān)系即用我的能力，用我的誠(chéng) 心去與公眾進(jìn)行信息的傳播溝通，作為 公關(guān)小姐的我們是企業(yè)的形象代表之 一。我們用自己的良好形象去塑造企業(yè) 整體的良好形象。 ” 問(wèn)題：試分析以上有關(guān)公共關(guān)系的 理解哪個(gè)更準(zhǔn)確 ?為什么 ? 答：案例中 肖紅對(duì)公共關(guān)系及

9、公共關(guān)系工作的理解 更準(zhǔn)確，這是因?yàn)椋?(1)她抓住了公共關(guān) 系的本質(zhì)屬性，即公共關(guān)系是“組織與 公眾之間的傳播溝通” 。(2)其他人所犯的 錯(cuò)誤是：誤解了公共關(guān)系的含義，混淆 了“關(guān)系”與“公共關(guān)系”的意思、混 淆了“交際”與“公共關(guān)系”的含義二、簡(jiǎn)答題 1如何理解公共關(guān)系部門(mén)在組織中的性 質(zhì)和地位 ?答：性質(zhì)：從工作性質(zhì)上看， 公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。 即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播與溝通的業(yè) 務(wù)·使組織傳播與溝通的目標(biāo)和手段更 加專業(yè)化，使組織的傳播與溝通工作具 有更高的效率和效益使組織的傳播資 源投入更加合理、產(chǎn)出更加理想地位： 從管理作用上看公共關(guān)系部門(mén)在組織 總體中扮演

10、一種“邊緣” 、“中介”的角 色。即處于決策部門(mén)與其他專業(yè)職能部 門(mén)之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著 建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助 服務(wù)、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)等責(zé)任。在 組織內(nèi)部管理中它介于管理子系統(tǒng)與 其他非管理子系統(tǒng)之間；在企業(yè)外部經(jīng) 營(yíng)中，它介于組織與公眾之間。 2對(duì)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)必須遵循的原 則有哪些 ?答：對(duì)公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原 則必須堅(jiān)持社會(huì)主義方向，符合社會(huì)主歡迎下載 義的教育規(guī)律，同時(shí)還必須遵循以下原 則： (1)科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育相 結(jié)合。 (2)理論與實(shí)踐相結(jié)合。 (3)因材施 教、因人施教。 (4)專業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí) 相結(jié)合。 3簡(jiǎn)述高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型的公共關(guān)

11、系部門(mén) 模式的特點(diǎn)。答：公共關(guān)系部具有較大 的溝通權(quán)限，可以直接與最高行政長(zhǎng)官 溝通，并代表最高行政長(zhǎng)官與其他部門(mén) 溝通，直接介入決策，同時(shí)又具有相當(dāng) 的獨(dú)立性和自主權(quán)，而且機(jī)構(gòu)比較精簡(jiǎn) 靈活。 4簡(jiǎn)述公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容。 答：公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容有：(1) 聯(lián)絡(luò)會(huì)員。建立經(jīng)常性的聯(lián)系，并與 其他公共關(guān)系協(xié)會(huì)建立橫向聯(lián)系，形成 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，建立合作關(guān)系。(2)規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本 行業(yè)的形象和聲譽(yù)。 (3)專業(yè)培訓(xùn)。 (4) 普及知識(shí)。公共關(guān)系協(xié)會(huì)有義務(wù)向公眾 宣傳和介紹公共關(guān)系基本知識(shí)，并且為 會(huì)員和公眾提供公共關(guān)系技巧和管理方 面深造的機(jī)會(huì)。 (5)編輯出版刊

12、物。編輯 出版公共關(guān)系方面的書(shū)籍、報(bào)刊，是宣 傳公共關(guān)系知識(shí)的重要手段。二、論述題 1公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本能力有哪 些?答：公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本能力 有以下幾個(gè)方面： 1)較強(qiáng)的文字 _和口 頭表達(dá)能力。能寫(xiě)會(huì)說(shuō)是公共關(guān)系對(duì)公 共關(guān)系人員的最基本要求。 大部分 公共關(guān)系工作都要求公共關(guān)系人員有扎 實(shí)的筆墨功夫、較強(qiáng)的文字表達(dá)能力， 另外，公共關(guān)系人員干任何一項(xiàng)公共關(guān) 系工作，都要與人交往，因而口頭表達(dá) 能力對(duì)他們十分重要。 (2)良好的組 織能力。公共關(guān)系人員搞任何一個(gè)公共 關(guān)系活動(dòng)，都要有章法、有條理。公共 關(guān)系計(jì)劃、方案的實(shí)施，工作千頭萬(wàn)緒、 具體繁雜，沒(méi)有良好的組織能力是很難 順

13、利做好(3)健全的思維和謀劃能力。當(dāng)公共關(guān)系人員發(fā)現(xiàn)組織中存在的 公共關(guān)系問(wèn)題，或預(yù)見(jiàn)列組織將會(huì)發(fā)生 的公共關(guān)系問(wèn)題，為了解決這些問(wèn)題或 防患于未然，他們還需在創(chuàng)新意識(shí)的引 導(dǎo)下，發(fā)揮自己的想象力，來(lái)進(jìn)行公共 關(guān)系活動(dòng)的全面策劃和設(shè)計(jì)。因此，公 共關(guān)系人員必須具備健全的謀劃能力。 (4)敏銳的觀察能力。公共關(guān)系工作是深 入實(shí)際的工作，公共關(guān)系人員要經(jīng)常對(duì) 組織的情況進(jìn)行調(diào)查研究，以把握組織 和公眾各方面的變化，這就要求公共關(guān) 系人員必須具備敏銳的觀察能力。具備 這種能力的人， 往往善于從普通的資料、 數(shù)據(jù)或新聞報(bào)道中看出問(wèn)題，從平靜的 表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化。 5)很好的自制 自控和靈活應(yīng)變的能

14、力。人們常說(shuō)，公 共關(guān)系人員在與他人打交道時(shí) '要有一種 忍讓的精神，但這絕不意味著可以放棄 原則。要想做到既忍讓叉不失原則·就 必須要有一種很好的靈活應(yīng)變能力。缺 乏這種能力的公共關(guān)系人員，在處理一 些錯(cuò)綜復(fù)雜的情況時(shí)，往往會(huì)以思想和 行動(dòng)上的不知所措而告終。(6'善于與他人往的能力。衡量一個(gè)公共關(guān)系 人員能否適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)需求的標(biāo)準(zhǔn)之 一，就是看他是否具備善于與他人交往 的能力。缺乏這種能力的人，往往人為 地在自己與社會(huì)、與周圍環(huán)境、與他人 之間設(shè)置一道心理屏障，這樣的公共關(guān) 系人員，不可能有效地完成自己所承擔(dān) 的公共關(guān)系工作。從某種意義上說(shuō)，公 共關(guān)系人員是社會(huì)活

15、動(dòng)家，他們無(wú)疑應(yīng) 具備與各種各樣的人交往的能力。 (7)掌 握政策、理論的能力。公共關(guān)系人員做 公共關(guān)系工作不是憑感情、直覺(jué)行事， 而是需要在掌握政策和理論的前提下， 從事自己的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。在當(dāng)今瞬息 萬(wàn)變的信息時(shí)代，一個(gè)人不善于掌握政 策，不勤奮學(xué)習(xí)理論，沒(méi)有較高的政策 和理論水平，其工作水平就會(huì)停留在一般層次上，而無(wú)法有所提高。2試述全員 PR管理。答：所謂全員 PR 管理，即通過(guò)全員的公共關(guān)系教育與培 訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公共關(guān)系意識(shí)，提高全 員公共關(guān)系行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的 公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織 公共關(guān)系氛因與公共關(guān)系文化。公共關(guān) 系工作的成功，不僅需要依靠專職的公 共關(guān)系

16、部門(mén)和公共關(guān)系人員的不懈努 力，而且有賴于一個(gè)組織各個(gè)部門(mén)和全 體人員的整體配合。所以，一個(gè)組織上 至最高領(lǐng)導(dǎo)，下至每一個(gè)成員，都是有 形無(wú)形的公共關(guān)系人員。 1)領(lǐng)導(dǎo)的公共 關(guān)系意識(shí)。一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自 己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。因 此，應(yīng)該具備強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，關(guān) 注組織的公共關(guān)系狀況，在行政管理和 經(jīng)營(yíng)管理中提出 公典關(guān)系方面的要求，在實(shí)際工作中支 持和指導(dǎo)公共關(guān)系的工作。公共關(guān)系業(yè) 務(wù)的特殊性在于它滲透列日常的行政、 業(yè)務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn) 略的角度加以協(xié)調(diào)管理。(2)全員的公共關(guān)系配合。要將公共關(guān)系的經(jīng)常性 工作與全體員工的日常行政、業(yè)務(wù)、生 產(chǎn)工作結(jié)合起來(lái)

17、。各職能部門(mén)和生產(chǎn)單 位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、定計(jì)劃 時(shí)，都應(yīng)該自覺(jué)地配合組織公共關(guān)系的 目標(biāo)。公共關(guān)系的好壞，也成為對(duì)各部 門(mén)業(yè)務(wù)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)考核的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。 (3)組織的公共關(guān)系氛圍。全員公共關(guān)系 有賴于在組織內(nèi)部形成一種濃厚的公共 關(guān)系風(fēng)氣、公共關(guān)系氛圍。應(yīng)該在組織 內(nèi)部普及公共關(guān)系教育，使全體干部、 職工認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)這 種無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍 貴，更為難得。良好的形象能使一個(gè)企 業(yè)組織所擁有的實(shí)物資產(chǎn)增值；惡劣的 形象會(huì)使一個(gè)企業(yè)組織的有形資產(chǎn)貶 值。而創(chuàng)造和維護(hù)艮好的形象和聲譽(yù)人 人有責(zé)，要靠大家共同努力；應(yīng)該人人 講公共關(guān)系，人人做公共關(guān)系。凡是為

18、組織贏得聲譽(yù)的言論和行為，都應(yīng)得到 獎(jiǎng)賞；凡是損害組織形象的言論和行為， 都應(yīng)視作形象事故來(lái)認(rèn)真處理。應(yīng)使干 部、職工在內(nèi)外交往中自覺(jué)注意公共關(guān) 系，使之蔚然成風(fēng)。三、簡(jiǎn)答題 1簡(jiǎn)述非正式團(tuán)體的特征。答：非正式 團(tuán)體具有以下一些特征： (1)以相近的心 理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā) 形成。 (2) 實(shí)行的是感情邏輯，以感情作 為聚合的紐帶，以團(tuán)體共同的感情和態(tài) 度作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 (3)團(tuán)體內(nèi)具有很強(qiáng)的 整體意識(shí)和壓力， 有不成文的行為規(guī)范， 對(duì)其成員的行為有極大的約束力。 (4)團(tuán) 體內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物(常稱之為意見(jiàn)領(lǐng)袖 )。其威信高、影響力大。 (5) 團(tuán)體中有比較靈敏的信息傳遞

19、渠道，成 員之間思想溝通度深且通快 (6)有兩重性 作用。在與正式組織目標(biāo)一致時(shí)，非正 式團(tuán)體能成為組織輔助力量；相反則 會(huì)成為組織的異己力量，削弱或阻礙正 式組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 2簡(jiǎn)述正確處理媒介公眾關(guān)系的原則。 答：要與媒介公眾建立良好的關(guān)系，必 須遵循“四要”、“四不要” 的原則 (1)“四 要”的具體內(nèi)容：一要以禮相待。二要 以誠(chéng)相待，實(shí)事求是。 三要平等相 待。四要迫不及待。 (2)“四不要”的具 體內(nèi)容：一不要一廂情愿。二不要以利 相交。三不要變相交換。四不要臨渴掘 井。3簡(jiǎn)述處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)。 答：(1) 組織應(yīng)該主動(dòng)建立和加強(qiáng)與政府有關(guān) 部門(mén)之間的雙向溝誦 (2)自覺(jué)接受

20、政府的 控制和指導(dǎo)，自覺(jué)承擔(dān)對(duì)國(guó)家和社會(huì)應(yīng) 盡的女一任和義務(wù)(3)熟悉政府機(jī)構(gòu)的具體設(shè)置、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員，以 保證有效地開(kāi)展工作 (4)以國(guó)家利益為 重，兼顧組織利益。4開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)注意哪些 答：開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)注意以下 兩點(diǎn)： (1)認(rèn)真研究并尊重經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)象 國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、制度、歷史文 化、道德規(guī)范、風(fēng)土人情、語(yǔ)言表達(dá)習(xí) 慣、生活方式和價(jià)值觀念等，根據(jù)這些 情況設(shè)計(jì)傳播方案及實(shí)施公共關(guān)系計(jì) 劃。(2)了解對(duì)象國(guó)公眾對(duì)本組織產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度、意見(jiàn)，妥善處理好他 們的投訴，企業(yè)產(chǎn)品和公司名稱的設(shè)計(jì) 要能為對(duì)象國(guó)公眾所接受，不可觸犯他 們的利益和他們?cè)谖幕?、風(fēng)俗、政治

21、、 宗教等方面的禁忌。了解并善于運(yùn)用對(duì) 象國(guó)的新聞傳播媒介，使自己的信息符 合對(duì)象國(guó)公眾的語(yǔ)言、 文化、風(fēng)俗習(xí)慣， 從而為他們所接受。三、論述題 1試述內(nèi)部公眾的重要性及其處理與內(nèi) 部公眾關(guān)系的藝術(shù)。 1答：內(nèi)部公眾是 組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織 內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。它是組 織最重要的基本目標(biāo)公眾，其重要性主 要表現(xiàn)為： (1)內(nèi)部公眾是形成組織力量 的主體內(nèi)部公眾是組織的主體，而組織 又是公共關(guān)系的主體。搞好公共關(guān)系， 要充分發(fā)揮組織的主導(dǎo)作用，這就必須 注意內(nèi)部公眾關(guān)系，搞好內(nèi)部的團(tuán)結(jié)， 融洽內(nèi)部的關(guān)系，提高內(nèi)部公眾素質(zhì)， 培養(yǎng)內(nèi)部公眾的意識(shí)。 (2)內(nèi)部公眾是組 織創(chuàng)一流

22、產(chǎn)品的主力軍內(nèi)部公眾是組織 中最主要、最活躍的生產(chǎn)力要素。產(chǎn)品 質(zhì)量的好壞，取決于內(nèi)部公眾的素質(zhì)、 責(zé)任心和敬業(yè)精神。 (3)內(nèi)部公眾是塑造 和推銷組織形象的積極因素內(nèi)部公眾處 在對(duì)外公共關(guān)系的第一線，他們與社會(huì) 的各個(gè)層面有廣泛的接觸， 他們的言行、 儀表隨時(shí)隨地都在傳播組織的有關(guān)信 息。處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)主要有： (1)樹(shù)立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確 認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位。(2) 傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主與參 與意識(shí)。 (3)開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行 感情投資。 (4)善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi) 部公眾的忠誠(chéng)心。2試述搞好與媒介公眾關(guān)系的意義。 答： 與新聞媒介建立良好

23、關(guān)系的目的是爭(zhēng)取 新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支 持，以便造成對(duì)本組織有利的輿論氛圍。 通過(guò)新聞媒介實(shí)現(xiàn)與公眾的廣泛溝通， 可以增強(qiáng)對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響力。搞好與 媒介公眾關(guān)系的意義如下： (1)良好的媒 介公眾關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論 某個(gè)組織或其領(lǐng)導(dǎo)人、產(chǎn)品、服務(wù)如果 成為新聞界報(bào)道的熱點(diǎn)，便會(huì)成為具有 公眾影響力的議論話題，獲得較高的社 會(huì)知名度，而通過(guò)新聞界對(duì)組織的客觀 報(bào)道，也容易獲得公眾的信任，有利于 提高組織的美譽(yù)度。公共關(guān)系的一項(xiàng)重 要任務(wù)，就是為組織創(chuàng)造良好的公眾輿 論，得到輿論的理解和支持。 (2)良好的 媒介公眾關(guān)系有利于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、 遠(yuǎn)距離的溝通大眾傳播媒介借助

24、于現(xiàn)代 印刷、現(xiàn)代電子技術(shù)，可以大量地高速 度地復(fù)制和傳播信息，跨越時(shí)間和空間 的限制，這正是組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距 離溝通的重要技術(shù)條件，而這種技術(shù)條 件組織本身是不具備的，必須依靠新聞 媒介。因此，組織的公共關(guān)系工作一定 要把新聞媒介及其工作能源作為自己的 重要對(duì)象，盡可能多地接觸并與新聞媒 介加強(qiáng)聯(lián)系，并建立起良好的關(guān)系。與 新聞界關(guān)系越多，組織的有關(guān)信息的報(bào) 道數(shù)量就越多，與新聞界關(guān)系越好，對(duì) 組織有關(guān)信息的報(bào)道質(zhì)量就越好。四、簡(jiǎn)答題 1什么是知覺(jué)偏見(jiàn) ?引起知覺(jué)偏見(jiàn)的原 因有哪些 ?答：知覺(jué)偏見(jiàn)是人們?cè)诟兄?物的時(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界 刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印 象的

25、心理過(guò)程。 引起知覺(jué)偏見(jiàn)的原因有： (1)首因效應(yīng)。 (2)近因效應(yīng)。 (3)暈輪效應(yīng)。學(xué)習(xí)好資料(4)定型作用。2。簡(jiǎn)述態(tài)度的特性。 答： (1)態(tài)度的社會(huì) 性。(2)態(tài)度的針對(duì)性。 (3)態(tài)度的協(xié)調(diào)性。 (4)態(tài)度的穩(wěn)定性。 (5)態(tài)度的兩極性。 (6) 態(tài)度的間接性。3輿論具有哪些特征 ?答： (1)輿論作為 一種公眾的意見(jiàn)，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成 和支持的；反之，若社會(huì)上某種意見(jiàn)， 即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得 公眾贊成和支持，那么這種意見(jiàn)還不能 稱之為輿論。 (2)輿論總是涉及社會(huì)的安 寧與幸福的問(wèn)題。它總是針對(duì)社會(huì)上出 現(xiàn)的某些特殊現(xiàn)象，這些特殊現(xiàn)象與社 會(huì)固有的風(fēng)俗傳統(tǒng)、倫理道

26、德相違反， 人們感到此種情況與社會(huì)已有規(guī)范相 悖，不利于社會(huì)的安寧與幸福時(shí)，于是 做出種種議論。 (3)輿論本身含有合理性。 由于輿論的形成是經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的醞釀 與討論， 逐漸使人們看到其合理的部分， 于是采納它、贊同它、支持它。 (4)輿論 是有效的。能否使某種意見(jiàn)成為輿論， 最主要的是在于它的有效性，即這種意 見(jiàn)能否發(fā)生社會(huì)影響。 (5)輿論一般不是 政府的意見(jiàn)，它是廣大民眾的呼聲。 4簡(jiǎn)述影響人們價(jià)值觀的因素。答：價(jià) 值觀決定了人們行為的方向和能達(dá)到的 程度，即決定了人們向往什么，追求什 么，喜歡什么，推崇什么。由價(jià)值觀產(chǎn) 生的人們的追求或向往，直接決定著人 們的行為取向。這種追求和向往

27、的努力 程度取決于以下因素： (1)個(gè)人的成就感、 事業(yè)心。 (2)過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷。(3) 周圍環(huán)境、生活條件的影響。 (4)對(duì)目 標(biāo)的接近程度。四、論述題 1試述人的主觀因素如何影響知覺(jué)的選 擇性。答：所謂知覺(jué)的選擇性就是在知 覺(jué)過(guò)程中，為了清晰地反映對(duì)象，人們 總是從許多事物中自覺(jué)地 (主動(dòng)地 )或不 自覺(jué)地 (被動(dòng)地 )選擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò) 程。正是由于這種選擇性的存在，使得 人們?cè)谕粫r(shí)間、同一場(chǎng)合中同時(shí)要面 對(duì)著眾多的事物的時(shí)候，只能有選擇地 感知其中少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺(jué)； 而對(duì)其他大部分內(nèi)容則只能視而不見(jiàn)， 聽(tīng)而不聞，無(wú)法形成清晰的知覺(jué)。影響 知覺(jué)選擇性的主觀因素有需要

28、和動(dòng)機(jī)、 興趣、性格、氣質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。 (1)需要 是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的需求 ( 包括自然需求 和社會(huì)需求 )的主觀反映，而動(dòng)機(jī)則是人 們?yōu)榱藵M足需要而激勵(lì)著主體采取行動(dòng) 的內(nèi)隱性意向，二者密切相關(guān)。凡是能 夠滿足需要、符合動(dòng)機(jī)的事物，往往容 易引起有意注意，成為知覺(jué)對(duì)象；反之， 與需要和動(dòng)機(jī)無(wú)關(guān)的事物，則易被知覺(jué) 所忽略。 (2)興趣是動(dòng)機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展， 一般指熱切地追求知識(shí)或從事某種活動(dòng) 的外現(xiàn)性意向。興趣在更大程度上制約 著知覺(jué)的主動(dòng)選擇性。感興趣的事物。 較容易從復(fù)雜的環(huán)境中被注意到，成為 知覺(jué)對(duì)象。不感興趣的事物，即使被注 意到了，往往也會(huì)從知覺(jué)中隨即消失。 3) 性格是對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度

29、和習(xí)慣化的行 為方式。性格在意志、自尊心、情緒、 對(duì)人態(tài)度、權(quán)力需求、競(jìng)爭(zhēng)心理等方面 的特征影響著知覺(jué)的選擇性。 4)氣質(zhì)主 要是受神經(jīng)過(guò)程的特性決定的行為特 征，它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)行 為可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑 郁質(zhì)四種典型類型，它們對(duì)知覺(jué)選擇性 的影響，主要體現(xiàn)在一定時(shí)間內(nèi)知覺(jué)的 速度和數(shù)量上。多血質(zhì)者能靈活、敏捷、 迅速地感知對(duì)象，其選擇性知覺(jué)的速度 快'數(shù)量多。膽汁質(zhì)者的選擇性知覺(jué)比前 者稍差一點(diǎn)。粘液質(zhì)者較緩慢地感知對(duì) 象，其選擇性知覺(jué)的速度較慢，數(shù)量較 少。抑郁質(zhì)者對(duì)事物較敏感，易于感知 對(duì)象，其選擇性知覺(jué)的速度較快，但不 靈活，因而其知覺(jué)數(shù)量不如多血質(zhì)者

30、。 (5)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)是指?jìng)€(gè)體過(guò)去通過(guò)認(rèn)知積累 的、與當(dāng)前知覺(jué)有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。它們歡迎下載 以信息的形式儲(chǔ)存于大腦中，并形成信 息系統(tǒng)。經(jīng)驗(yàn)知識(shí)對(duì)知覺(jué)選擇性的影響 很明顯，主要是使熟悉的對(duì)象易于從環(huán) 境中分出，成為知覺(jué)的對(duì)象。2 試述輿論的作用。 答：(1)輿論的制約 與監(jiān)督作用社會(huì)輿論對(duì)個(gè)人、社會(huì)群體 乃至政府都能發(fā)生一定的制約與監(jiān)督作 用。輿論對(duì)社會(huì)的監(jiān)督內(nèi)容是多方面的。 從外延上看，大至社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上 層建筑、小至每個(gè)人的個(gè)人行為：從內(nèi) 涵上看，上至政府的路線、方針、政策， 下至社會(huì)的某一具體事件；從具體問(wèn)題 來(lái)看有決策方面的監(jiān)督、工作方面的 監(jiān)督、法律方面的監(jiān)督、道德方面的監(jiān) 督、理論

31、方面的監(jiān)督等。輿論可以制約 個(gè)人的行為。輿論既然是代表大多數(shù)人 的意見(jiàn)，就可以產(chǎn)生一種社會(huì)控制力量。 使它對(duì)每個(gè)人具有一種壓力作用，約束 每個(gè)人的言論和行動(dòng)。所以，正確的、 健康的輿論能夠團(tuán)結(jié)公眾，鼓舞公眾， 以阻止不道德的言論和行為在組織中發(fā) 生輿論對(duì)群體有相當(dāng)走的影響。作為 一個(gè)群體，必須針?shù)h相對(duì)地制造正確輿 論，以抵消那些不健康的輿論。這樣才 能有利于群體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (2)輿論的鼓 動(dòng)作用進(jìn)步輿論往往可以成為社會(huì)運(yùn)動(dòng) 的先導(dǎo)，只有輿論先行，才能發(fā)生偉大 的社會(huì)革命運(yùn)動(dòng)。人的心理活動(dòng)或是受 著他人的心理影響或是對(duì)他人的心理發(fā) 生影響，總是相互作用，相互影響的過(guò) 程，從而使輿論所制造的社會(huì)

32、心理氣氛 影響和控制著人們的行動(dòng)。 (3)輿論的指 導(dǎo)作用輿論對(duì)人們的行為具有指導(dǎo)作 用·在購(gòu)買(mǎi)商品和欣賞電影、音樂(lè)時(shí)， 輿論起著重要的作用。介紹某一商品或 某一電影的人，稚為輿論指導(dǎo)者一一意 見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的宣傳，就更具 有說(shuō)服力。因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖總是某方面的 專家，熟悉他所介紹的對(duì)象，并且和社 會(huì)上各個(gè)階層的人們有著廣泛的接觸。 正因?yàn)檩浾撚猩鲜龅淖饔?，故任何一個(gè) 國(guó)家和政府都十分重視對(duì)公眾輿論的控 制與引導(dǎo)，盡量利用廣播、電視、報(bào)刊 等宣傳媒介作輿論宣傳，使宣傳內(nèi)容反 映群眾的呼聲， 傳達(dá)政府的希望和要求。 輿論不是一成不變的，它隨著社會(huì)的發(fā) 展而不斷地變化著。因此，國(guó)家的有

33、關(guān) 部門(mén)必須經(jīng)常研究當(dāng)前的輿論，并及時(shí) 把握輿論的發(fā)展動(dòng)向，給公眾以正確的 指導(dǎo)。五簡(jiǎn)答題1拉斯韋爾“ 5W ”模式的內(nèi)容有哪些 ? 答：“ 5W”模式是拉斯韋爾提出的界定 傳播研究范疇的經(jīng)典模式。他認(rèn)為，說(shuō) 明傳播行為一個(gè)簡(jiǎn)便的方法是回答下列 五個(gè)問(wèn)題：即：誰(shuí)傳播 (Who)；傳播什么 (Says What) ； 通 過(guò) 什 么 渠 道 (Which Channel)；向誰(shuí)傳播 (to Whom) ；傳播的 效果怎樣 (What Effects)。就此，拉斯韋 爾把傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容分成五部分，即 控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對(duì)象 分析和效果分析。2簡(jiǎn)述文字傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)。答：文 字傳播媒

34、介具有以下優(yōu)點(diǎn)： (1)傳播距離 延長(zhǎng)、范圍大。 (2)信息可以保存，不再 迅速消逝。 (3)信息傳遞的確切可靠性。 文字傳播媒介的缺點(diǎn)表現(xiàn)為： (1)傳播速 度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高。(2) 文字信息傳遞的局限性。在手抄媒介 階段，由于文字信息的昂貴性以及文字 本身的復(fù)雜性加之當(dāng)時(shí)教育的普及程 度低，因此，手抄文字階段的媒介基本 上屬于政府、 官吏以及統(tǒng)治階級(jí)的特權(quán)。 這種情況，直到印刷時(shí)代到來(lái)之后才有 了改變。3簡(jiǎn)述傳播媒介的選擇原則。答：傳播 媒介的選擇應(yīng)遵循以下原則： (1)根據(jù)目 標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介。 (2)根據(jù)特 性及影響力選擇傳播媒介。 (3)根據(jù)信息 的特點(diǎn)選擇傳

35、播媒介(4)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介。 (5) 根 據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介。 4媒體組合應(yīng)滿足哪些要求 ?答： (1)要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和 表現(xiàn)形式方面的系列化。 (2)要有利于組 織樹(shù)立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象。 (3)要有 利于信息有針對(duì)性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影 響目標(biāo)受眾。 (4)要有利于組織針對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的信息傳播開(kāi)展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯?效的防御 (5) 要有利于信息傳播的時(shí)機(jī) 性要求。(6)媒體組合本身要實(shí)現(xiàn)多樣性。五、論述題 1試述報(bào)紙傳播的優(yōu)缺點(diǎn)。答：優(yōu)點(diǎn)： (1)可充分處理論題。由于報(bào)紙篇幅大， 能容納較大的信息量，而且還可自由調(diào) 整版面，因此，對(duì)某些為社

36、會(huì)和公眾所 關(guān)切的問(wèn)題，報(bào)紙的報(bào)道就可以較充分 地進(jìn)行深入細(xì)致的分析，詳細(xì)地交代一 件事情的來(lái)龍去脈，而不至于像廣播和 電視那樣受制于時(shí)間的限制而不得不簡(jiǎn) 略。 (2)選擇性強(qiáng)。報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了讀者在閱 讀方式、閱讀內(nèi)容、閱讀時(shí)間和地點(diǎn)上 的自主選擇權(quán)一報(bào)在手， 你可細(xì)細(xì)品讀， 可匆匆一覽，也可柬之高閣；可任興致 所致，愿讀什么就讀什么，愿何時(shí)、何 地讀就何時(shí)何地讀。較之“稍縱即逝” 、 “過(guò)時(shí)不候”的電子媒體，這種閬?zhàn)x的 主動(dòng)性讓人永遠(yuǎn)心儀。 (3) 易于保存、易 于檢索。報(bào)紙?jiān)诒４嫘畔⑸嫌胁豢赡?的功能，同樣的信息，如果是來(lái)自于電 波，若不經(jīng)過(guò)錄音或錄像設(shè)備，信息便 無(wú)法保存。報(bào)紙則不然。無(wú)需

37、具備任何 附加條件，信息的傳載物即是信息的永 久承載體，對(duì)其進(jìn)行保存的便利性與容 易度亦人所共知 (4)專業(yè)性強(qiáng)。報(bào)紙可 針對(duì)不同類型的讀者進(jìn)行宣傳和提供專 門(mén)化的服務(wù)。面對(duì)受眾多樣化的需求， 報(bào)紙可謂是最早出現(xiàn)對(duì)位發(fā)行的媒體。 具體表現(xiàn)為報(bào)紙的種類非常之多，現(xiàn)今 報(bào)紙的劃分更是越來(lái)越細(xì)。 (5)經(jīng)濟(jì)性。 報(bào)紙的制作較為容易，成本不高。無(wú)論 是從人、財(cái)、物的投入上，還是從對(duì)時(shí) 間的消耗上說(shuō)都是一種比較廉價(jià)的媒 體。缺點(diǎn)：(1)時(shí)效性差。因受到排版、 印刷、發(fā)行的限制，報(bào)紙信息的傳播速 度不如電子媒體人們所看到的信息往往 是“過(guò)去時(shí)”。雖然報(bào)業(yè)也在通過(guò)種種努 力進(jìn)行改進(jìn)，如建立自己的投遞系統(tǒng)，

38、在內(nèi)容方面重新定位， 但較之電子媒體， 它始終有點(diǎn) “先天不足”。(2)讀者的受局 限性。因是一種文字傳播，沒(méi)有受過(guò)多 少教育的人便被排斥在此媒體之外。而 由于發(fā)行方面的問(wèn)題，邊遠(yuǎn)地區(qū)的人也 很難成為報(bào)紙的忠實(shí)受眾。 (3)報(bào)紙的現(xiàn) 場(chǎng)感、形象感較差。因?yàn)榻邮胀ǖ赖膯?一性，記者即便有生花妙筆'但也遠(yuǎn)不 如電視寥寥數(shù)語(yǔ)與直觀形象的展現(xiàn)來(lái)得 親切。報(bào)紙是一種理性型媒體·其形象 感不如屬于感性型媒體的電視。 2試述電視的優(yōu)缺點(diǎn)。答：優(yōu)點(diǎn)：(1)視聽(tīng)兼?zhèn)?，聲?huà)并茂。既能聽(tīng)又能看， 是電視的最大特點(diǎn)。視聽(tīng)是人類接受外 界信息的主要渠道。據(jù)科學(xué)家考察，人 對(duì)外界的感受， 60來(lái)自于視覺(jué)

39、。視覺(jué) 在我們的感官中是最重要的。 眼耳并用， 便在人腦中錄下了事物的基本特征。從 記憶效果看聽(tīng)到的能記住 20，視聽(tīng) 并舉則能記住 50。聲畫(huà)并茂、視聽(tīng)兼 備的綜合傳播，順應(yīng)人的生理特點(diǎn)是 電視得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 (2)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可 信度高。電視可以逼真地再現(xiàn)信息源的 多種情景。電視熒屏上所展示的是信息 源所發(fā)出的真人、真事、真情、真景。 受眾通過(guò)自己的眼睛和耳朵直接了解、 感受信恩·其現(xiàn)場(chǎng)感大大提高了信息的 可信度。 (3)近距離觀賞親切自由。電 視普及到家庭，受傳者大多在業(yè)余時(shí)間 接受信恩，特別是與家人一起收看。這 種近距離的收視形式和家庭氛圍的收視 環(huán)境，與傳播內(nèi)容的聲畫(huà)并茂和

40、現(xiàn)場(chǎng)感 相結(jié)合，便產(chǎn)生一種面對(duì)面直接交流的親切感，受傳者容易受到即時(shí)感染并引 起共鳴： (4)傳播內(nèi)容的兼容性、 開(kāi)放性。 電視是一門(mén)綜合藝術(shù)，可同時(shí)刺激受傳 者的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)展示各種信息。這種兼 容性和開(kāi)放性決定了其受眾的多層次 性，因?yàn)樗鼘?duì)受眾的文化程度和藝術(shù)修 養(yǎng)幾平?jīng)]有限制，其受眾數(shù)量之多，傳 播效果之好， 頗受公共關(guān)系人員的重視。 缺點(diǎn)： (1)反映信息的表面性。 電視最突 出的優(yōu)勢(shì)在于其聲畫(huà)并茂。 可信度高但 它信息傳 播的深度較之印刷媒體會(huì) 淺很多。因此在告知信息方面它可能 會(huì)先聲奪人，且因生動(dòng)形象會(huì)使人印象 持久但在信息的具體細(xì)節(jié)上，它的展 示可能會(huì)差一些。 (2)反映的不可再現(xiàn)

41、性。 電視傳播缺乏記錄性， 不易查找和記錄。 且其信息傳播需動(dòng)用復(fù)雜的設(shè)備，諸種 因素的制約使得它的靈活性不如報(bào)刊、 廣播，在遇到突發(fā)事件時(shí)往往會(huì)束手無(wú) 策，令其優(yōu)勢(shì)無(wú)從發(fā)揮。(3)費(fèi)用較高。由于電視節(jié)目的制作、接收、傳送 和保存的成本較高，對(duì)經(jīng)濟(jì)的支付能力 要求相應(yīng)也高，社會(huì)組織在運(yùn)用電視媒 體進(jìn)行信息的傳遞時(shí)所需費(fèi)用就比較昂 貴。六、簡(jiǎn)答題 1簡(jiǎn)述公共關(guān)系策劃的作用。答： (1) 公共關(guān)系策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要 求。 (2)公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的 重要任務(wù)。公共關(guān)系策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管 理刨新中具有重要地位和作用具體表 現(xiàn)為：公共關(guān)系策劃是企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)管 理前的首要任務(wù)；公共關(guān)系策劃

42、是企業(yè) 經(jīng)營(yíng)管理決策的依據(jù)。 (3)公共關(guān)系策劃 是塑造組織形象的關(guān)鍵。 (4)公共關(guān)系策 劃是公共關(guān)系活動(dòng)成功的保證。 2簡(jiǎn)述集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn)。答：集 團(tuán)頭腦風(fēng)暴法亦即專家會(huì)議策劃法。 與個(gè)人判斷策劃相比較，它具有如下一 些特點(diǎn)： (1)能夠發(fā)揮若干專家所組成的 團(tuán)體的宏觀智能結(jié)構(gòu)效應(yīng)，而且這種效 應(yīng)往往大于團(tuán)體中各個(gè)成員單獨(dú)創(chuàng)造能 力的總和。 (2)通過(guò)多個(gè)專家之間的信息 交流而引發(fā)思維共振，可在較短的時(shí)間 丙取得可喜的創(chuàng)造性成果。 (3)專家會(huì)議 的信息量，比任何一個(gè)成員單獨(dú)占有的 信息量都要大。 (4)專家會(huì)議考慮的因素， 總比某個(gè)成員單獨(dú)考慮的要多。 (5)專家 會(huì)議提出的方案，

43、比某個(gè)成員單獨(dú)提出 的方案更具體、更全面。3簡(jiǎn)述公共關(guān)系策劃書(shū)的構(gòu)成要素。 答： 一般來(lái)說(shuō)，一份完整的公共關(guān)系策劃書(shū) 應(yīng)當(dāng)具備 5W、2H、1E，即： (1)What(什 么)策劃的目的、內(nèi)容。 (2)Who(誰(shuí) ) 策劃組織者、策劃人、策劃所涉及 的公眾。(3)Where(何處 )策劃實(shí)施地 點(diǎn)。 (4)When(何時(shí) )策劃實(shí)施時(shí)機(jī)。 (5)Why(為 什 么 ) 策劃 的緣 由。 (6)How(如何 )策劃的方法和實(shí)施形 式。 (7)Howmuch(多少 )策劃的預(yù) 算。 (8)Effect(效果 )策劃結(jié)果的預(yù)測(cè)六、論述題 1試述公共關(guān)系策劃的特征。答：公其 關(guān)系策劃具有目標(biāo)性、 思想

44、性、 創(chuàng)造性、 程序性、靈活性和時(shí)機(jī)性的特征。 (1)目 標(biāo)性公共關(guān)系策劃工作有精明確而又具 體的目標(biāo)性。確定目標(biāo)作為公共關(guān)系策 劃全過(guò)程的首要環(huán)節(jié)，是策劃的前提， 沒(méi)有目標(biāo)就無(wú)從策劃在確定目標(biāo)時(shí)， 應(yīng)盡可能把主觀愿望與客觀因素有機(jī)地 結(jié)合起來(lái)，測(cè)準(zhǔn)目標(biāo)的約束條件 (2)思 想性 公共關(guān)系策劃的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上 就是一種思維過(guò)程，它依賴于受到思想 特質(zhì)支配的人腦的制 約并通過(guò)策劃 者對(duì)社會(huì)環(huán)境、組織自身的條件和策劃 目標(biāo)的分析來(lái)完成。 (3)創(chuàng)造性公共關(guān)系 策劃必須是一種創(chuàng)造性的工作，公共關(guān) 系策劃活動(dòng)的全過(guò)程是策劃者、主體目 標(biāo)、時(shí)象、策劃方案相互作用的行為過(guò) 程，也是應(yīng)用創(chuàng)造學(xué)、思維學(xué)理論和開(kāi)

45、 發(fā)創(chuàng)造力的過(guò)程。創(chuàng)造性是公共關(guān)系策學(xué)習(xí)好資料 劃的生命力。要將創(chuàng)造性思維方法貫徹 到公共關(guān)系策劃的始終，策劃者不僅應(yīng) 當(dāng)在公共天系策劃的全過(guò)程中從整體上 使用創(chuàng)造性思維方法，對(duì)公共關(guān)系行為 的每一個(gè)步驟、 每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)， 郜應(yīng)采用創(chuàng)造性思維方法。 4)程序性公 共關(guān)系策劃是一種程序， 它是管理活動(dòng)、 決策活動(dòng)和計(jì)劃活動(dòng)之前的一種制度化 的程序。同時(shí)，公共關(guān)系策劃本身也是 一種科學(xué)程序，為了達(dá)到預(yù)期的策劃目 標(biāo)，策劃必須對(duì)未來(lái)公共關(guān)系行為的每 一步驟、每一細(xì)節(jié)做好安排和設(shè)定，對(duì) 公共關(guān)系行為的方向、方法、度和量等 做出統(tǒng)一的規(guī)定和步驟。(5)靈活性由于公共關(guān)系活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性 活

46、動(dòng)，它的成功與否要受諸多外界條件 的影響。這就要求公共關(guān)系策略保持一 定的彈性和靈活性，從而卓有成效地實(shí) 現(xiàn)動(dòng)態(tài)策劃。(6)時(shí)機(jī)性策劃的時(shí)機(jī)性要求公共關(guān)系策劃者反應(yīng)靈敏，因時(shí) 而策，對(duì)不同的標(biāo)的對(duì)象，因時(shí)而異， 果斷行策，隨機(jī)策劃。2試述公共關(guān)系策劃管理的 “六步工作 法?！贝穑汗碴P(guān)系策劃管理的“六步工 作法”包括確立目標(biāo)、設(shè)計(jì)主題、分析 目標(biāo)公眾、選擇媒介、編制預(yù)算、審定 方案。 (1)確定目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)，實(shí)際 上就是組織通過(guò)公共關(guān)系策劃和實(shí)施所 希望達(dá)到的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)。確定公共 關(guān)系的總目標(biāo)和各項(xiàng)具體目標(biāo)是公共關(guān) 系策劃不可缺少的一步，因?yàn)楣碴P(guān)系 目標(biāo)不僅是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的

47、 依據(jù)，也是評(píng)價(jià)行動(dòng)方案實(shí)施效果的標(biāo) 準(zhǔn)。公共關(guān)系目標(biāo)的確定應(yīng)注意以下問(wèn) 題：目標(biāo)應(yīng)明確、具體。目標(biāo)的提 出要具有可行性和可控性。 2)設(shè)計(jì)主題 公共關(guān)系活動(dòng)的主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng) 內(nèi)容的高度概括，對(duì)整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng) 起著指導(dǎo)作用 主題的設(shè)計(jì)必須要與公 共關(guān)系目標(biāo)相一致 并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。 表達(dá)主題的語(yǔ)句要簡(jiǎn)明扼要，要有鮮明 的個(gè)性，要適應(yīng)公眾心理的需要，因?yàn)?只有這樣的主題才便于宣傳、便于公眾 記憶、便于公眾接受。主題的表現(xiàn)形式 是多樣的，它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以 是一個(gè)陳述或一個(gè)表白。 (3)分析目標(biāo)公 眾形象成功與否取決于公眾的評(píng)價(jià)。因 此成功的形象是針對(duì)目標(biāo)公眾、受公眾 歡迎的有效形象

48、。形象策劃離不開(kāi)對(duì)公 眾的深入研究。認(rèn)定目標(biāo)公眾的方法一 般為： 以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾。 以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾。以組織 需要?jiǎng)澏繕?biāo)公眾。( 4)選擇媒介根據(jù)公眾的類別和要求不同，應(yīng)該選擇 不同的傳播媒介。各種傳播媒介都有其 特定的功能，都可以為實(shí)現(xiàn)某一特定目 標(biāo)而發(fā)揮作用。只因作用的效果各不相 同，所以有必要對(duì)其加以選擇一般采 說(shuō)，傳播媒介主要有以下幾種：一是人 際傳播媒介，主要針對(duì)個(gè)別特殊的公眾 和關(guān)鍵公眾；二是組織傳播媒介，主要 針對(duì)一群人的特殊要求、特殊問(wèn)題進(jìn)行 傳播；三是大眾傳播媒介，它傳播迅速。 輻射面廣，影響力大主要有利于解決 共性問(wèn)題。就傳播媒介而言由于各種 媒介都有自身的

49、特性， 它們既各有所長(zhǎng)。 也各有所短。所以選擇媒介的時(shí)候既 要根據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)和要求去選 擇，也要根據(jù)傳播的內(nèi)容和公共關(guān)系工 作的對(duì)象去選擇同時(shí)還要把經(jīng)濟(jì)條件 考慮進(jìn)去即要做到“看萊吃飯、量體 裁衣”。(5)編制預(yù)算公共關(guān)系活動(dòng)都要花 費(fèi)一定的人力、物力、財(cái)力，因此，公 共關(guān)系活動(dòng)必須進(jìn)行經(jīng)費(fèi)的預(yù)算。通過(guò) 預(yù)算，組織可以預(yù)先知曉自己的計(jì)劃、 項(xiàng)目、活動(dòng)需要投入多少經(jīng)費(fèi)，使計(jì)劃 具有可行性和現(xiàn)實(shí)性。公共關(guān)系預(yù)算包 括費(fèi)用預(yù)算、人力預(yù)算、時(shí)間預(yù)算。公 共關(guān)系預(yù)算的編制方法有按銷售額抽成 法、項(xiàng)目作業(yè)綜合法、平均發(fā)展速度預(yù) 測(cè)法。 (6)審定方案審定方案是對(duì)方案進(jìn)歡迎下載 行可行性論證。一般由

50、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家 和實(shí)際工作者對(duì)公共關(guān)系方案的目標(biāo)、 潛在的問(wèn)題及預(yù)期的結(jié)果提出問(wèn)題，由 策劃人員答辯論證。論證結(jié)束后·策劃 工作就算基本結(jié)束了策劃人員此時(shí)所 要做的就是起草書(shū)面報(bào)告。職業(yè)化的公 共關(guān)系策劃建立完整的文書(shū)檔案系統(tǒng)， 每一項(xiàng)具體的公共關(guān)系策劃都必須見(jiàn) 諸文字，這樣做不僅便于工作的回顧和 檢驗(yàn)。也可以以此向組織的決策層報(bào)告。七、簡(jiǎn)答題 1組織進(jìn)行新聞傳播通常使用的方式 有哪些 ?答：組織進(jìn)行新聞傳播，通常使 用三種方式：(1)撰寫(xiě)新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進(jìn)行發(fā)表。 (2) 策劃具有新聞價(jià)值的事件，吸引新聞單 位作報(bào)道。 (3)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向新聞 界公布有關(guān)情況

51、。 2公共關(guān)系人員如何處理好與新聞界的 關(guān)系 ?答：公共關(guān)系人員應(yīng)該注意同新聞 界協(xié)調(diào)好關(guān)系，同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣 竅在于： (1)主動(dòng)傳遞本組織信息，真誠(chéng) 坦率提供情況，維護(hù)本組織和新聞媒介 的良好信譽(yù)。 (2)尊重記者和新聞單位， 為他們的工作提供方便， 無(wú)論大報(bào)小報(bào)、 名記者一般記者都一視同仁，不能厚 此薄彼。 (3)指定專人負(fù)責(zé)，密切同新聞 界人士的聯(lián)系。 3作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司， 要保持住市 場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，應(yīng)注意哪些 ?答： (1) 不能用自己的話來(lái)建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位， 而必須用消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)來(lái)建立，自 吹自擂一定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。 (2)持 續(xù)強(qiáng)化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營(yíng)理 念

52、，并充分利用這個(gè)最初概念或理念所 創(chuàng)造“先入為主' '的優(yōu)勢(shì)。 (3)必須克服 自滿傾向，密切注視同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者每一 樣新產(chǎn)品的發(fā)展。 (4)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 一旦實(shí)現(xiàn)，千萬(wàn)不能以為這樣便可以一 勞永逸。必須意識(shí)到這只是定位計(jì)劃的 開(kāi)始，要不斷地鞏固這種定位。 (5)處于 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的 ,2-司和品牌，要善于 用自己的力量 (財(cái)力和物力 )抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位 (6)領(lǐng)導(dǎo)者的 內(nèi)在力量來(lái)源于自己的產(chǎn)品，而不是組 織。 (7)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品 和品牌，并使每一個(gè)品牌都能在消費(fèi)者 心中定在一個(gè)好的、有利的位置上。七、論述題 1試述產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。答

53、：產(chǎn)品 定位的客觀依據(jù)有以下幾點(diǎn)： (1)關(guān)于產(chǎn) 品的調(diào)查研究要充分了解公司產(chǎn)品的屬 性、特點(diǎn)、長(zhǎng)處和短處，從而可以明確 廣告對(duì)產(chǎn)品定位的針對(duì)性。(2)關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究要通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者的 調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)人群。 在調(diào)查中要了解消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)這 種產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)還要弄清具有不同 需求的消費(fèi)者的性別、年齡、收入、教 育、職業(yè)、婚姻等情況，以及這些不同 的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、 價(jià)格、使用方法等方面需求的差異性 (3 關(guān)于市場(chǎng)情況的調(diào)查研究應(yīng)了解公司的 產(chǎn)品適合哪些市場(chǎng) ?這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)前 景如何 ?穩(wěn)定性如何 ?公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上 的現(xiàn)實(shí)占有率和所能達(dá)到的占有率又是

54、 多少 ?對(duì)這些都必須做到心中有數(shù)。 (4) 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究要弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的現(xiàn)狀與背景，同時(shí)認(rèn)真分析雙方競(jìng) 爭(zhēng)的條件和各自的利弊，尋找自己的產(chǎn) 品應(yīng)在哪一個(gè)位置上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 最重要的是在如何避免與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生正 面沖突的同時(shí)， 求得一個(gè)決定性的位置， 并在這一位置上去創(chuàng)造一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不 同的產(chǎn)品形象。 (5)關(guān)于傳播媒體的調(diào)查 研究公司在利用廣告宣傳手段來(lái)為產(chǎn)品 定位時(shí)，也必須了解哪個(gè)階層的消費(fèi)者 在什么場(chǎng)合、什么時(shí)間、接觸哪些傳播 媒介，從而確定選擇什么樣的傳播媒介 來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑スぷ?，才能達(dá)到嚴(yán)品定 位的具體實(shí)施。 (6)關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究每一個(gè)公司的產(chǎn)品都要進(jìn)入市

55、場(chǎng)，并在流通領(lǐng)域加以流動(dòng)。因此就必 須要調(diào)查了解各個(gè)流通領(lǐng)域是如何劃分 的，在這個(gè)流通領(lǐng)域內(nèi)有多少機(jī)構(gòu) ?各個(gè) 機(jī)構(gòu)中有多少潛在的消費(fèi)者 ?這個(gè)調(diào)查 其實(shí)是為了在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，保證廣 告起到推動(dòng)社會(huì)需求的作用。 2試述確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)。 答： 在確定廣告主題時(shí)，應(yīng)共同注意以下方 面： (1)引人注目。選擇廣告主題的最大 標(biāo)準(zhǔn)，就是要選擇那些能夠引人注目的 主題，也即能夠吸引目標(biāo)受眾注意的主 題，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取盡可能多地引起人們的注 意。 (2)淺顯易懂。對(duì)廣告主題來(lái)說(shuō)，淺 顯易懂也很重要。當(dāng)廣告主題在把廣告 概念換成語(yǔ)言和圖像時(shí)，從某種意義上 說(shuō)是進(jìn)行了加工”，通過(guò)選擇淺顯易 懂的廣告主題

56、，向消費(fèi)者正確地傳遞概 念。廣告主題不僅要一看上去就讓人愉 快，而且要細(xì)讀起來(lái)也會(huì)讓人舒服。依 此將公司的意圖、產(chǎn)品的特征 更正確、 更迅速地傳遞給消費(fèi)者。 (3 整體統(tǒng)一。 廣告主題應(yīng)著力體現(xiàn)商品和公司的整體 統(tǒng)一性。同一個(gè)公司或商品的廣告·由 于環(huán)境不同、時(shí)機(jī)不同 - 會(huì)發(fā)生許多變 4t這樣就會(huì)使接觸廣告的人不易建立 起一個(gè)整體印象。因此，在廣告主題中 把公司、商標(biāo)與產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)整合，這 樣才有助于消費(fèi)者樹(shù)立起公司的整體形 象。 (4)獨(dú)特個(gè)性。廣告主題如果沒(méi)有自 己的獨(dú)特之處，就很容易在廣告的汪洋 大海中被淹沒(méi)這樣就不可能在消費(fèi)者 的心目中留下深刻的長(zhǎng)久的印象。在確 定廣告主題

57、的過(guò)程中，要盡可能避免如 下一些情況： (1)泛化。由于目前市場(chǎng)上 充斥大量生產(chǎn)、大量推銷的情況，互相 模仿的情況也較普遍，因而每一類商品 所具有的品質(zhì)，大多趨于雷同，任何一 種商品與其他同類商品相比較，所具有 的特征非常相似。在這種情況下廣告主 題更應(yīng)防止泛化。 (2)分散。這是指在一 個(gè)廣告內(nèi)有太多的主張，什么都想說(shuō)， 內(nèi)容分散，不得要領(lǐng)給消費(fèi)者的印象 零散。另外，在一個(gè)廣告片或一個(gè)廣告 畫(huà)面上，充斥了過(guò)多的語(yǔ)言或文字，傳 達(dá)的信息龐雜，沖淡了廣告主題，從而 分散了消費(fèi)者的注意力。(3)共享。即廣告主題所選取的形象代言人為不同 公司或產(chǎn)品共同使用的情況。比如·一 個(gè)名演員同時(shí)為多

58、個(gè)不同公司的產(chǎn)品做 形象代言人，這種與其他公司共享明星 光彩的情況不利突出廣告主題的個(gè)性， 更不利于公司形象與產(chǎn)品個(gè)性的塑造。 七、案例分析題 香港一強(qiáng)力膠水銷售商貼出布告，說(shuō)是 翌日他將把一枚價(jià)值數(shù)千美元的金幣用 膠水粘在墻上，誰(shuí)能徒手把它剝下，便 奉送給誰(shuí)。結(jié)果不但招來(lái)了許多想得到 意外之財(cái)?shù)南壬托〗?還引來(lái)了電 臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)刊雜志的記者。用強(qiáng)力 膠水在眾目睽睽之下把金幣粘在墻上， 圍觀者一個(gè)個(gè)滿懷希望上前揭剝，卻一 個(gè)個(gè)悄然退下。終于有好事者拖來(lái)了一 位氣功師，氣功師果然出手不凡，金幣 周圍的墻板出現(xiàn)了裂紋，然而金幣依然 牢牢地粘在墻上，消息不脛而走強(qiáng)力 膠水威力遠(yuǎn)近聞名，銷路大開(kāi)。

59、 試分析： (1)在該案例中，香港的商人采用的是何 策略，達(dá)到宣傳產(chǎn)品，提高知名度、擴(kuò) 大影響的目的 ?(2)對(duì)以上策略進(jìn)行簡(jiǎn)述 并說(shuō)明在實(shí)施此策略時(shí)應(yīng)注意哪些事項(xiàng) 答：(I)此案例中，香港膠水銷售商采用 的是“制造新聞' '的策略，來(lái)達(dá)到宣傳 產(chǎn)品、提高知名度、擴(kuò)大影響的目的。(2) 制造新聞的方法是借助新聞媒介向公 眾傳遞組織信息或產(chǎn)品、商品信息 -但卻 不同于做廣告，它經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，影響廣泛。 而且，用制造新聞的辦法來(lái)引起公眾注 意·既新奇·又直接讓實(shí)物展示在公眾 面前，增強(qiáng)公眾的信任感，印象更為深 刻。使用制造新聞的方法要突出一個(gè)“新”字否則便失去了新聞價(jià)值，公 眾不會(huì)產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因 此，公共關(guān)系人員要善于開(kāi)動(dòng)腦筋。充 分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力出奇制勝方能 奏效。八、簡(jiǎn)答題 1簡(jiǎn)述公共關(guān)系專題活動(dòng)的含義及其共 同特點(diǎn)。答：公共關(guān)系專題活動(dòng)是指企 業(yè)為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)·與公共關(guān)系 日?；顒?dòng)相對(duì)