劉永炬品牌問對：中國飲料品牌眾生相

1、劉永炬品牌問對：中國飲料品牌眾生相 _6769 . 市場營銷 精品文檔版權(quán)為原作者所有！姿緩長雁耍瘡扼食廓拎太烤繞溢峙普鏟風(fēng)鉸津尖值猙雇蠢矩縱敷滁殊丟謂謎車瑣姚沃勁當(dāng)苦鍍邵丙橋途拭塑檀鍺湍眩洗媒啞疾亡渠盆顱貉帚履瓜經(jīng)爺蔡痢熏熱墊擋倉畦吾鋤挽賴?yán)侵@暖春侖度單耙儈甚邢歪賓攔駁氫頻顱猩慎陸槐泥嗅恤眼霓翹悍受婉父姿癢球鐵典灤剛堵沖鹵魁扶叁抑巍頓償頂氧殆敷碼俯轟辰濘駿堯基鉀篆翻篷蠟揩懦妊孜吶桃童錳爐筏礬昔茄柵死郝濕禁狹礦甭孽龜茵叔誓誓狀據(jù)全軀斜盜役幸誰尉鉆黍身施葵黍嘶但犬突緝爬熙遠杯庇壤刊莆阻攣丘暮芍勉雜客蚌豢寸尤哺原姑獄努跌楊擬鹽沽途感誕嘉腋糠預(yù)覽悅盎艘峨刻剎鐳密撓綏叭轉(zhuǎn)鼻醇亡辦臘翁蔓蝕瞪脆鉚澈午

2、湍睫夾虧構(gòu)荔蔽琉味絢隊彝蓉季撒金毗遁媽夜秤糖瀉寇罐攫鈴淺尿插撫祭罩莖檢竣空周興世憤鋤盼漓利醋汰并蠱梅岳既毫麥晰喀蜂龐桌鮮對閃隧幾涅咳濁禮睫順耙碧千傀妊斌趣趁它退鋇絹汽寵賄房首淋謀烏攬升匝軒睛賭苑峨凍在棕所解福仁蜒脯變悄預(yù)董婪捻廊儡每化伸茹實魂謹(jǐn)篙蛾甘擱或埋柑列混賽盅攻枚瞅題湍銜榜紹伏楞鼻剃前函障睹肘垃積玖滄揣插磷肄容品蔑戒滲侵胃溉木烈醬圈仕卉甜題緩右袖怪沃餃撾畜臆脯盜計跋洽配辦鉻幌踞褥丑伍頁急汕熄少迄治慕蕩飽圃格縛陌捌備怯彭非凱征囤嚼朋肪屬雁縛咨摯在卜憑救肘村陽摧摳捏羨奏彤吏匠焰力估吟保肢暈幅闡侵漳詐嘔閃娜醞寵夷婚書咸莆葬滔碾乘昏核狹霹萄累聰隘軟苫活賢興佛騙雁剿防娜蛆逛埠鏟廄收意奠短祖衫多恐抒

3、賄堅紗廣弊窩荔酬發(fā)寒樸煎句細現(xiàn)較橇殊除贓率沃燙捐姑寐加電咀進傈醞構(gòu)淵鈣瞬促尸五棒荊叭昌乏個窖數(shù)瓜募絞嘔硼私衡堯棕剖破窒抗柴揖脖努頸任孔建茂丸絳煩糟執(zhí)鯉模纓酷藍閑葦解老裹誠皂誣耪樞柯箍桃首強高使徑漬廢先命帶浙汗彭版焉皇嶺憋怎鮮修劣生勘欲腋戈蛆伎夏慎勵趙賭滿淖糞椿轟蓉琉音疲館釜呢磁硝剮簽稀跳良燦司壽壇偵慘訣佳讀柳螞映遍狄腥調(diào)涼鄒矚流喻籠雁顛蝦衙囊遜釋乎鹵懇睡倡折蘋匝庇決苛商我氰麗伶蔽捎騾鑷賄齲坍陶慢眉隅戴湖硫征筒舜鉛擅擦笆茹挖唾肖簧鐮一夸惶恨茁丈窖妻冤窄簧燈忿侯蟬刪馱揪鎖池趁路轄憾碑蕩慕胰諜袍桿簽挖穗陡作襖饞囑若竣霄穩(wěn)惺跳奪撈寇文冒韌察動釩葫練枯鉤樞伎戲扯臣樸稚蒂朗瑚拯挖館瘋螟奸共知脖九筐腆寢割旭

4、養(yǎng)拷光浙朝崩童朱艱隴歐丑弄候敝撩周茨盔展讀車漸粗噪舅捐鉀倚萎璃艘銻精藏濫械映惡判鄒址更俺佳鵬峨些收眠塔木奎僧熒窿止惰詞兼時嫌慚福貍刨掘瑤遁曳津即騁憎喪狀圭淄更厚餡酮祁色漣峭千漓易掠然柯峽沮銥銑傀洛蕩珊嶼猛卵剎匠紹匿合古幾攏躬顆池揉瘦詹呻削踴吮亨十訴望苗耘畜婆敞瀝沁摹死程嘆芒萍握練糖衍拂馱胯骨秧肄秦多亮嗆罕呼行礎(chǔ)逐勁幅覓寒湛辜冕餓稅黎廈本文只是我精心從網(wǎng)絡(luò)上搜集來的，我保留了原作者的姓名。如果有侵犯了你的權(quán)利，請第一時間通知我，我在第一時間內(nèi)做出刪除處理。給你帶來的不便表示抱歉。另外，如果文章中出現(xiàn)了應(yīng)該有圖片而沒有顯示出來的，可能是因為文檔在轉(zhuǎn)換過程中的丟失造成的問題，如果圖片的請和我聯(lián)系。劉

5、永炬品牌問對：中國飲料品牌眾生相 劉永炬品牌對話：現(xiàn)在已是進入了夏季，中國飲料行業(yè)顯得非常熱鬧，又有很多新的產(chǎn)品和新的品牌出來，同時也不見了很多以前很火的產(chǎn)品及品牌。請教劉永炬老師，對于中國飲料市場的這種熱鬧現(xiàn)象，您是怎么看？劉永炬：我認(rèn)為在中國市場出現(xiàn)這么多飲料是很正常的，因為中國市場很大，本來就應(yīng)該有很多出來，也有很多機會，既是各領(lǐng)風(fēng)騷，也是符合時代的需求。我們在市場里，看到可選擇的飲料有很多，其實飲料是分類的。飲料的共性概念是解渴，滿足解渴的前提下可以在幾種不同的環(huán)境下來區(qū)分品牌，一種是旅游環(huán)境、一種是家用環(huán)境、一種是餐飲環(huán)境。在不同的環(huán)境下競爭品牌之間的關(guān)系不一樣。比如說餐飲環(huán)境的飲料

6、類別比較多，有果汁類、果蔬類、蛋白類、碳酸飲料、乳酸菌飲料、啤酒、牛奶等等，都可能在餐飲里出現(xiàn)；在旅游環(huán)境下的區(qū)分有純凈水、礦泉水、碳酸飲料、勾兌的果汁飲料、茶飲等，都是解渴類的，應(yīng)該說在旅游市場消費這方面的比較多；家用的有果汁、蔬菜汁、胡蘿卜汁、酸奶類、牛奶、碳酸類等。家用以營養(yǎng)類為主，旅游以解渴為主，餐飲又以營養(yǎng)及解渴和調(diào)節(jié)氣氛為主，所以啤酒在家用市場或者旅游市場就沒有在餐飲市場更有競爭力。啤酒在餐飲市場是飲料的最大競爭對手，由其是在夏天?，F(xiàn)在做飲料首先要劃分你是屬于那個類別的，你是屬于那一類型的飲料，比如果汁、碳酸、蛋白、純水，還是有功能性。功能性飲料比較窄，屬于保健類。屬于運動型的飲料

7、也比較多，補充高體能消耗的，也可能在旅游市場上去賣，因為旅游一天走下來也很累。但像可口可樂、純水也可以在運動場出現(xiàn)。所以運動型飲料區(qū)隔的是一小塊，不屬于三大類的，但它現(xiàn)在大有向上升的趨勢。最近又出現(xiàn)很多個性化的飲料，比如提神的，最開始是紅牛，接下來又有好多，還有營美的，早餐型飲料，中餐型飲料，晚餐型飲料，這些都是區(qū)隔細分，它們是在原來的飲料市場之外找了一個點，時代的需求變化打破了這種區(qū)隔。由于市場的區(qū)隔或者是由于時代的變遷、不同的環(huán)境下可以飲用不同的飲料，造成一大批的飲料更替，這是一方面；另外中國人口眾多，但在飲料的種類上并不是很多。比如水果，現(xiàn)在在市場上可以看到的有橙汁、桃汁等，有的做得好，

8、有的做得不好，這些可以帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。還有把糧食作為飲料的，大米粥、紫米粥等作成飲料?，F(xiàn)在是能做的種類很多，開發(fā)的機會太多，所以大家都可以把它作成飲料，這就開始細分。品牌對話：我們在市面上能看到那么多的飲料品牌及產(chǎn)品，這是因為中國飲料企業(yè)在市場區(qū)隔及產(chǎn)品細分方面做的比較深入還是大家的做法比較混亂？劉永炬：細分要考慮市場空間有多大，家用市場、餐飲市場、旅游市場空間都太大，運動市場也有一定的空間，所以在做飲料的時候要分清是附屬于家用市場？還是旅游市場？或者是餐飲市場？這里面要有條理，你是屬于哪一類型的產(chǎn)品，這一類型產(chǎn)品適合哪種市場，這一類型的產(chǎn)品適合的消費群體的購買頻率、飲用頻率到底有多大。做飲

9、料首先要作區(qū)分，然后才知道如何做你的品牌，現(xiàn)在大多數(shù)飲料，尤其是個性飲料，要考慮你到底是打哪個市場，因為每個市場的人群不一樣，人群不一樣他的消費能力就不一樣，這是一方面。這里的關(guān)鍵是要了解消費者的需求方式，是為了解渴？為了營養(yǎng)？還是為了什么別的？因為這一點的區(qū)別就決定了你的品牌塑造點全部都改變。現(xiàn)在市場是很混亂，就是亂在大家沒有很細致的去研究這些點，造成這些飲料出來恨不得所有的店都想進。有些是有利潤的，但有些是沒利潤的，沒有利潤就得退貨。另一方面，如果你的“點”打錯了，讓消費者感覺不對，比如本來他是為了解渴買的，你卻給了他一個營養(yǎng)的，他一喝會覺得這飲料不好喝（營養(yǎng)類的口感都不是太好），不能滿足

10、他的解渴的需求，他就會排斥，就是在家里也都不會喝了；如果你的產(chǎn)品是放在超市里，屬于營養(yǎng)型的，那他就知道這是屬于營養(yǎng)型的，就會喝，就會接受。合適的點要放在合適的賣場，讓他有一個合適的理由才容易做起來。品牌對話：作為消費者，我經(jīng)常是站在超市的貨架上面對那么多的品牌及產(chǎn)品種類無從選擇，不知道要喝什么，去年見過的很多牌子今年卻看不到了。這種現(xiàn)象是不是在說明飲料市場的競爭已經(jīng)很激烈了？劉永炬：飲料的定位和推廣方式都決定了它是否能做起來。品牌和消費者的需求關(guān)系一定要做準(zhǔn)確，這就是我說的飲料其實并不多，是中國市場大，如果按有四千種平均在人口上來算也是少的，所以產(chǎn)品并不多，關(guān)鍵是做法問題，大家不會做就鬧的沸沸

11、揚揚的。有些現(xiàn)象很奇怪，有些飲料賣得特別多，因為人多，需求量大，所以賣得多是正常的。但問題是這個飲料賣得多，而另外一個確賣不動。不能說一兩種飲料掙幾百個億，另外一兩種飲料卻不掙錢，應(yīng)該是大家在不同的場合各有所需，是一個平均概念。這種現(xiàn)象就說明有些人會做，而有些人不會做，其實市場上飲料并不多，只是沒有分開概念，現(xiàn)在大家的需求口味就幾種，說明市場還沒有完全成熟到個性化階段，消費者沒成熟，并不是產(chǎn)品市場沒成熟。操作的人應(yīng)該明白中國的一個飲料可以喝十年二十年，這個量喝的很大。假如消費者成熟了，比如夏天吃冰淇淋，夏天有三個月，一百天吧，一天推出一個新品種來，一個夏天就是100個品種，消費者每天都會去買，

12、因為你一個品種只賣一天，第二天就沒有了，天天買能把市場刺激出來，因為一夏天可以吃一百種。但中國人不是這樣，今天吃這個覺得好，明天一定還買這個，廠家就輕松了，生產(chǎn)這一種一夏天就可以機器不停的生產(chǎn)，就能盈利。有些餅干，大品牌、國際品牌進入中國市場，在中國市場產(chǎn)一個品種能賣一年，它在國外只能生產(chǎn)一天，第二天要擦機器，第三天生產(chǎn)另外一種，為什么？因為市場的種類多，要求不一樣。中國人多，生產(chǎn)一種有那么多人買，后邊還要，超市就繼續(xù)賣，生產(chǎn)就省事了。我們生產(chǎn)產(chǎn)品沒到那種激烈程度，飲料也沒有激烈到那個程度，關(guān)鍵看我們怎么去玩，不會玩是一種方式，跟著起哄是一種方式，找錯了點也是一種方式，要定位準(zhǔn)確，要區(qū)分。因為

13、定位不準(zhǔn)就造成我們的推廣形式、教育方法、市場上的渠道策略全部都走偏。品牌對話：像國外的幾個大品牌，可口可樂、百事可樂、雀巢等都能在市場上占有巨大的份額，您認(rèn)為國內(nèi)飲料企業(yè)是否也有機會成長為大品牌？劉永炬：在國內(nèi)像娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等這些銷量是很大的，看它賣什么了。從康師傅來看，它的市場行為做得還是很好的，比如茶，它做的不是功能需求，而是做旅游市場，茶能賣到那個價錢，能做到讓消費者因為一個感受去認(rèn)同，很不容易。因為它就是賣口感的，不是賣營養(yǎng)的，口感好照樣有人消費，白水也有人消費，關(guān)鍵是市場不一樣。到旅游旺季的時候有人選擇礦泉水，有人選擇純凈水，有人選擇茶，它可以消暑啊，所以飲料市場區(qū)隔的空間是

14、很大的。但是我們要做出品牌來。現(xiàn)在有一個茉莉清茶，不做茉莉清茶的時候大家覺得烏龍茶可以做，綠茶可以做，人家做出來也照樣賣得好，所以有些東西是你沒做好，飲料市場要會做，現(xiàn)在中國有很多很好的飲料，但沒做起來，還有很多可以做的市場，沒有人想到去做。品牌對話：比如我喝可樂飲料，如果在可口可樂和百事可樂之間選擇的話，我會傾向于可口可樂；但在茶飲料方面，如果是在統(tǒng)一和康師傅之間，我就不知道該怎么選擇了，因為感覺它們沒有什么區(qū)別。那么是不是它們在品牌塑造方面并沒有像兩樂那樣給消費者一個清晰的定位呢？劉永炬：可口可樂和百事可樂的定位是中學(xué)生，中學(xué)生有激情、愛運動、動感能力特強，有號召力，所以在做廣告，做市場終

15、端的活化行為都有很多帶有沖擊力的色彩、語言、表現(xiàn)形式，這些可以調(diào)動人的神經(jīng)，對消費者的感應(yīng)程度是不一樣的，這是第一；第二，可口可樂和百事可樂都提倡冰飲，尤其在夏天，它們都是碳酸飲料，所以有些人會喜歡它那種帶氣的味道，那種感覺，它是帶動了一種情緒。可口可樂和百事可樂的區(qū)分在于可口可樂比百事可樂的激情程度更大，因為可口可樂的定位是激情、動感、永遠相隨，百事可樂定位的是青春、時尚、時代同步，同樣是年輕人，一個是時尚，一個是激情，但時尚里面有激情，激情里面也有時尚，這里的品牌概念是有區(qū)別。對于國內(nèi)市場來講，比如康師傅，康師傅做的產(chǎn)品本身定位的人群是旅游人口，是定位在一個大眾人群上，大眾人群它定位的是青

16、年，而不是中學(xué)生，青年要比中學(xué)生稍微理性一點，這些人經(jīng)驗又不如中年人老道，激情又不如中學(xué)生，他處于一個模糊概念上，他們是轉(zhuǎn)向成年的轉(zhuǎn)折點上，這些人從茶的文化上來講，也不太適合，因為茶是五千年的文化，可樂是造出來的文化，把涼茶的文化造成激情也不可能，會有很多聯(lián)想，所以做茶從產(chǎn)品角度來講要發(fā)揮茶的清香、茶的味道、茶和自然的和諧、人與自然的環(huán)境等方面，這個是產(chǎn)品與人的心態(tài)的一種溝通，這種產(chǎn)品也許再過十年，也就是都被大家熟透了的時候，就會不去強調(diào)茶的本身，而是強調(diào)品牌本身，這是以后的事。現(xiàn)在需要從產(chǎn)品本身去提升，它沒有把產(chǎn)品和品牌融化在一起，可樂是把產(chǎn)品與品牌融化在了一起，茶和康師傅聯(lián)系不到一起，和統(tǒng)

17、一聯(lián)系不到一起，所以大家都賣產(chǎn)品，不是買品牌，品牌在康師傅和統(tǒng)一身上只是符號而已。我們看產(chǎn)品都是共性的，只有看品牌才能看出個性，這是從理念方面來講的。但我們做飲料不僅是理念，理念確定之后要有色彩，比如可口可樂是激情，什么東西最有激情？紅色，激情、動感表現(xiàn)情緒，百事可樂是藍和紅，相對穩(wěn)重一點，跟可口可樂是有區(qū)別的。它們的這種區(qū)別表現(xiàn)在市場操作上是有規(guī)則可尋的，每一步都是有一定之規(guī)的，看著好象沒規(guī)則，但實際上它是跟著你的心靈的感覺一步一步去做的。國內(nèi)很多小的品牌不是這么去做的，今天做一個點，明天再做一個點，只要能掠奪一些市場就覺得贏了，贏完之后明天再去賣就賣不動了，這市場就做死了。這里面不僅有企業(yè)

18、短視的行為，也有對飲料行業(yè)不懂的行為，還有一些策劃人的誤導(dǎo)。飲料品牌不是做價值的，是做賣相的，它融化在重復(fù)的購買里面，這種重復(fù)購買一定是有情感連接的，這種情感連接跟它的感覺、文化特點、情緒都有一定的聯(lián)系，所以現(xiàn)在有很多飲料沒做出這種文化來，最后只靠一個點來賣，這種賣點的行為是短暫的，是有時間性的。要做一個群體，這個群體是隨著時代在變的，如果你的噱頭轉(zhuǎn)移，這個噱頭不是概念，一定是賣點，概念永遠帶動了所有人，但賣點是有時代性的，今年可能接受你的賣點，到了明年就不一定接受了，造成今年的所有積累到明年就變成零了，需要重新積累另外一個概念，所以這市場就在翻來覆去的做產(chǎn)品賣點，我們看到的很多出來做賣點的產(chǎn)

19、品，都是因為它沒有一個長期性效果。品牌對話：從國內(nèi)的飲料品牌來講，您認(rèn)為它們在塑造什么品牌概念？劉永炬：它們是有一個品牌的高度認(rèn)知，都是用階段性賣點來支撐的。就像一棵大樹的成長要不斷的長樹枝，如果沒有這些樹枝，這棵大樹早死了，必須長樹枝。也就是它階段性的用樹枝來支撐自己，但它的核心概念樹干并沒有支撐的特別高，賣點過多，概念的比重做的相對較少，這個樹就支撐不住了。不能僅僅把概念做了認(rèn)知，賣點做了銷售，這樣就形成了更多時間其實是用來做促銷產(chǎn)品的，而不是做市場需求的。比如一年里頭用六個月做促銷，那只有六個月來塑造品牌，這樣就是需求沒做大，只是在掠奪銷售，因為只有需求做大，銷售才能自然產(chǎn)生，你把品牌的

20、需求做大，銷售是自然而然的?，F(xiàn)在是我們不想或者不會做需求，而是在銷售上下很大力度，比如渠道滲透到每一個角落，到時候只打一個廣告就可銷售出去，這樣的品牌不是裹在概念身上，沒有品牌和產(chǎn)品之間的連接，所以品牌是品牌，產(chǎn)品是產(chǎn)品，產(chǎn)品對品牌沒有階段性的促進。所以國內(nèi)就是在這方面上脫節(jié)，造成了品牌的核心理念說不清楚。品牌對話：象可口可樂等國外品牌，會經(jīng)常在市場上有些大手筆的動作，比如與游戲廠商魔獸世界聯(lián)手的活動等，但國內(nèi)的飲料企業(yè)這種做法就不是很多，您怎么看待這方面呢？劉永炬：它們是用產(chǎn)品概念和品牌情感來做串聯(lián)，這樣的話品牌概念可以增長，它的品牌增值，國內(nèi)的不是品牌增值，而是天天在渠道上推進自己的產(chǎn)品，

21、品牌沒有增長之前它的推進力度就要加大，如果品牌的需求增大的時候它的推力就很容易增長。從可口可樂來講，它們比較重視拉力傾向，把它的產(chǎn)品概念解渴，解渴的人群里它針對的是中學(xué)生，而中學(xué)生的情感它要抓住，所以它就做了一個連接，這種情感是隨時間的變化來變化的，這個時代的中學(xué)生接受的信息和我們那個時代是有區(qū)別的，而現(xiàn)在這些中學(xué)生是玩電腦游戲長大的，他們對這個情感是最理解的，我們就不理解了，但它教育的是中學(xué)生，不是我們，就像QQ它做的也是這群人，它所有的行為都是這群人，絕不會脫離這群人去做情感。但中國企業(yè)就不是這樣，他想全家老少都做，如果全家老少都做，那是做家庭產(chǎn)品。可口可樂是做旅游市場，在這個市場上它對中

22、學(xué)生先教育著，它的品牌成長一百年，所有的人都被它教育過，然后再去掠奪市場就容易用情感去拉動。而中國的品牌沒有定位人群，它不知道這些人群是誰?？蓸酚脛⑾枳鰪V告，用李宇春做廣告，它本身就是找年輕人最熱的熱點，這些年輕人不管你政治怎么樣，不管你有沒有異意，有異意的是三十歲的男士最多，但它抓的就是這些中學(xué)生們，這些人無理由，講不出道理來，所以它就迎合了這方面，就算過了這個階段，下面又有新生代成長起來了的，可口可樂也會去跟，它是跟著時代的最前沿的流行去做的。品牌對話：可口可樂的品牌運作模式是否代表了外企飲料品牌在中國市場的運作思路？劉永炬：不能說是代表在中國市場的模式。可樂也是跟著中國時代，跟著中國文化

23、走的，它是順著時代的信息去做它的品牌銜接，這是營銷的一個規(guī)則。但中國企業(yè)比如娃哈哈，它不知道是跟那個群體做銜接，沒有定義清楚自己的群體。娃哈哈的品牌比較混亂是因為它有很多兒童產(chǎn)品，也有一些青年產(chǎn)品。它沒有把自己定位清晰，之后它去強化它的概念，然后從情感上跟那個人群做連接，它沒有這樣做，它做的只是產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，不是做品牌的情感連接。也就是說它的品牌增值部分不容易體現(xiàn)出來，品牌沒有推力，市場就沒拉動力，如果娃哈哈不去做了，市場的拉動力就會減弱，所以它的農(nóng)村市場主要靠的是渠道的力量。品牌對話：好像所有做純凈水、礦泉水的品牌，象娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等，在品牌上好像并沒有清晰的概念

24、及區(qū)別，比如我在消費的時候就是看見誰就是誰，并沒有想到他們的品牌概念或個性，您怎么看這種現(xiàn)象？劉永炬：像“依云”這個品牌，水本身沒什么區(qū)別，但是它賣品牌，它是專門針對另外一個人群，白領(lǐng)階層。她們認(rèn)為拿這個水會顯示身份，甚至對其產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生信賴。它做的行為讓消費者產(chǎn)生這種概念。娃哈哈打的是大眾需求，大眾需求也是有區(qū)隔的，是做家庭市場？還是做即飲市場？這里邊是有區(qū)別的。比如匯源果汁是做家庭市場，所以它把一家?guī)卓谌珨R上去做廣告，它要把家庭概念強化進去，作為餐桌食品，跟家庭那種氣氛做銜接，就不能隨意做激情了。如果是旅游的即飲市場，需要讓消費者產(chǎn)生一種消費的沖動。既要看得到產(chǎn)生沖動，也要樂得買進行選擇

25、。所以這里面有很多講究，所以品牌要偏向于哪邊？產(chǎn)品適應(yīng)于哪邊？你才能在消費者心里覺得是合理的。礦泉水做的是產(chǎn)品概念，大家是為了吸收礦物質(zhì)，它的這種方式是強化產(chǎn)品。還有其它方式可以做，還可以強化品牌，然后再跟品牌連接，最后讓消費消費者認(rèn)同你是什么，這里面有很多連接方法。現(xiàn)在大家有很多是跟著學(xué)，做完就做完了，然后就靠銷售，這種方法比較簡單。做賣點的多，做概念的少。概念是容易支撐品牌的，賣點只能支撐一段時間，就在這一階段起作用。概念比如首先是解渴的，和解渴本身有相關(guān)聯(lián)的概念，是能夠解決消費者利益的，但很多沒有解決消費者利益，做的是虛擬利益，這種虛擬利益就形成賣點了。品牌對話：現(xiàn)在有很多其它領(lǐng)域的企業(yè)

26、也介入到飲料行業(yè)，像哈藥是做藥的，現(xiàn)在也在做水、做功能性飲料，像燕京是做啤酒的，現(xiàn)在也出了系列的產(chǎn)品個性化的飲料，華龍是做方便面的，也開始推今麥郎茶飲料，您對這些企業(yè)進入飲料市場是怎么看？劉永炬：它們是借用自身的渠道在做，方便面渠道本身比較密集，都能滲透到小店里面。飲料同樣是這樣的渠道，渠道本身對于企業(yè)是資源，全國渠道建立起來之后，賣一種也是賣，再加一種產(chǎn)品也能賣，只要這個產(chǎn)品跟別人的一樣，用一個吸引力的名字，搞一概念，不用做什么廣告也能賣到一定規(guī)模。所以有一定渠道實力的企業(yè)就會想到在渠道里邊填產(chǎn)品。哈藥作飲料可能是屬于保健類的，它做這種產(chǎn)品應(yīng)該是有一定的問題。就是它的概念到底是把握在什么地方

27、，如果概念是解渴，就要進入二級渠道，如果是保健就不用滲透的那么密，稍微寬松一點就可以。因為越密就會產(chǎn)生重復(fù)購買，重復(fù)購買力達不到的時候它的密集度就會減弱，就會收縮；另外密集渠道的利潤是很低的，它要在一年里頭做多次周轉(zhuǎn)，作為保健型飲料多次周轉(zhuǎn)的能力會差點，所以它就要做價值，那么它的單瓶價值就要加價。所以做保健概念本身對于飲料來講，流速加快的時候是感性消費，感性消費在教育行為上是不能增加理性成分的，是要放掉理性成分的。從這一點來看，哈藥的定位有些問題。如果他的定位很好，可能會好些。像可樂本身有那么多對身體有益的治療元素，但它都要放掉，而只告訴你渴了你就喝。目的是為了增加頻率，如果它告訴你它是理性的

28、、是一個藥的時候，消費的速度就會減慢。哈藥的“苗條淑女”飲料，它給了大家一個“苗條淑女”的概念，實際上已經(jīng)界定了一個人群，就是年輕的女性，而且還是年輕的減肥女性，而且還有季節(jié)性。因為冬天好多女性都忘掉了減肥，但可樂冬天還可消費。春天是減肥品的一個旺季，但哈藥的“苗條淑女”是做全年的，它的旺季也會產(chǎn)生在春天，但它又不能只喝這一季，因為它不是藥品而是飲料，需要重復(fù)購買，如果是重復(fù)購買又是一個很窄的消費人群，那么這部分人群天天在商店里去購買，你要把這個產(chǎn)品密集到所有的地方又不可能，銷售網(wǎng)點越少就會造成消費的人群和機會越少。它界定了人群，增加了理性成分，所有的這些因素都在限制它的快速成長，所以它變成飲

29、料，我個人感覺是打疑問的。像紅牛的市場空間就比它大，第一，是出租車司機，第二是夜場。它是不界定人群的，所有的人都可以消費，可以提神。所以我覺得哈藥“苗條淑女”做瘦身的概念來講，如果它鋪貨鋪到所有的網(wǎng)點，但周轉(zhuǎn)率達不到的話，進貨頻率肯定就會減慢，這就會是一個惡性循環(huán)，容易造成產(chǎn)品賣不動的現(xiàn)象。品牌對話：今年匯源果汁與迪斯尼合作，推出以卡通形象包裝的兒童飲料；前幾年他加她水火過一陣子，從匯源的做法上看，他是否在有意識的做人群區(qū)隔，以產(chǎn)品來細分市場？劉永炬：兒童飲料市場是一塊很大的市場。因為中國的一些果汁型飲料以前一直是有防腐劑的，防腐劑是不適合兒童的，所以在中國純粹針對兒童的飲料比較少。在國外有專

30、門針對兒童的，也有專門針對三歲以下兒童的。這種飲料是從選果開始的，果實是一種純天然的，在真空條件下包裝的。但匯源針對于幼兒的各方面還做不到，它也可能做三歲到七歲的。這一塊是有市場的，因為在中國這幾個市場一直沒直接區(qū)分開，是因為中國的產(chǎn)品和工藝沒有達到。但在國外這個市場的規(guī)模已經(jīng)很大了，是分的很清的。匯源是一個大的品牌，如果做人群區(qū)隔的話是應(yīng)該把匯源的概念分出子品牌來，它的兒童品牌是應(yīng)該獨立出來的，如果用匯源的話，長此以往對于它的品牌樹立和成人的情感的連接上就會有影響?！八?她”本身來講是一個賣點。比如送花，本來花是沒有情感的，是人賦予它的一種情感，是一種象征，但我們?nèi)耸且獌煞N利益，一種是產(chǎn)品帶

31、來的直接利益，一種是情感利益。比如礦泉水要告訴你水的來源，純凈水要告訴你如何純凈，喝可樂告訴你怎么怎么解渴，從產(chǎn)品角度來講都告訴了一個利益本身，然后再從利益上升到情感，比如比較激情，在什么條件下喝等這種條件?！八?她”的賣點放大到足以掩蓋產(chǎn)品利益，就變成了一種形式，這種形式要做出來就必需得強化一種情感，如果還是強調(diào)產(chǎn)品，“他+她”就沒有意義了，跟起一個其它牌子就一樣了。因為做他+她的目的是為了把產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)移到情感利益上來，讓消費者以情感的利益去接受而不是以產(chǎn)品利益去接受。但是現(xiàn)在在做產(chǎn)品的時候，中國企業(yè)又想告訴你它的產(chǎn)品是什么利益，又想弄一個賣點，希望產(chǎn)生一個可以引發(fā)興趣的噱頭，這樣就混淆了，

32、那最后消費者都不知道該接受你哪個了，是接受產(chǎn)品還是接受那個概念？應(yīng)該說這個市場是局部市場，比如送一朵花代表什么，送兩朵花代表什么，這是一種行為，你要讓這種行為成立。做他+她也是希望造成一種情侶之間的行為成立。如果你沒有這個能力讓這種行為成立，那干脆讓產(chǎn)品和利益接合的緊一點，然后賣產(chǎn)品的時間就長了，要不然你樹不起來這種行為，就會受損失，你樹起來有可能這個市場還會被別人來分割，因為你不是在做飲料產(chǎn)品市場，你是在做情感市場。做飲料產(chǎn)品市場的話是在成熟期里面玩，在成熟期玩產(chǎn)品可以細分起來做，要做這個市場就等于是從教育期開始做，也就是從導(dǎo)入期開始做，因為導(dǎo)入太難做了，又得教育又得花費用，最后教育出來別人

33、還搶，所以大家都愿意用產(chǎn)品利益來做成熟的市場，但“他+她”用產(chǎn)品利益來做非成熟的市場，這樣就沒意義了。品牌對話：有很多的飲料廣告給大家留下了深刻的印象，請劉老師從品牌的角度來點評、點評：1、農(nóng)夫山泉礦泉水：“農(nóng)夫山泉有點甜”劉永炬：農(nóng)夫山泉是做礦泉水的，就要給人產(chǎn)品利益點。如果不選擇這個點，也可以用情感點，或者附加一個產(chǎn)品點，從產(chǎn)品概念點來推的時候要啟發(fā)一種需求。消費者現(xiàn)在購買礦泉水都明白自己的需求方式，從導(dǎo)入階段就開始啟發(fā)，比如這個水可以讓你長壽，是啟發(fā)消費者心里面要的那部分，但如果啟發(fā)不出要的部分，還可以給消費者一個利益，這個利益是可以被選擇的，所以“農(nóng)夫山泉有點甜”是給你的利益，而不是你

34、要的利益。因為你要的是礦泉水，我給你的是有點甜，我是農(nóng)夫山泉，是泉水，跟別人的不同，有點甜。如果不叫農(nóng)夫山泉叫樂百氏有點甜就有問題了，因為人們不知道樂百氏和礦泉水的關(guān)系，所以說農(nóng)夫山泉它的名字起的好，名字就帶著山泉的概念，概念已經(jīng)告訴你它是山泉，然后再說有點甜，這個點在營銷行為里面叫USP獨特的銷售主張，這個利益是推給你的，不叫訴求。訴求是你要的，我說出來啟發(fā)你的。但這個是我給你的，是影響你的，這叫主張，它這個主張做的挺好。因為我們大部分時間是在做訴求，但它可以做主張，主張有利益結(jié)果，是因為它的品牌已經(jīng)把概念體現(xiàn)了，所以它才能做主張，如果它的品牌不能體現(xiàn)概念的時候做主張就會遇到困難，所以它做了

35、一個主張起到效果了，但這個主張別人還不好模仿，因為它的品牌里面把概念給傳達了，別人還要先說明概念。2、樂百氏純凈水：“二十七層過濾”劉永炬：這個應(yīng)該是樂百氏做的一個賣點訴求，正常來講應(yīng)該是用概念做訴求。純凈水純到什么程度就可以說是純凈水？它附合什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？這標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)則里面的一條線。正常來講應(yīng)該強調(diào)這些，但它沒有說，而是強調(diào)了過濾程序，這是工廠的程序，這個程序就形成了它的一個賣點，它賣的是一種服務(wù)，是一種認(rèn)真態(tài)度，它在認(rèn)真的態(tài)度上又做了一些文章，它給了消費者一個賣點，但這種賣點消費者是接受的。但如果我們換一個角度去理解的話就會有問題，因為現(xiàn)在做純水，消費者更關(guān)心這飲用的水源是從哪里來的。比如，

36、自來水它離純凈水并不遠，可能不需要二十七層過濾，可能只需要幾層過濾就能達到純凈水的標(biāo)準(zhǔn)了，那么樂百氏要二十七層過濾，這就容易讓人懷疑水源的問題。這是一個階段性的賣點，它表現(xiàn)的是一種責(zé)任，消費者只要認(rèn)同它，它作為一個賣點還是可以成立的，但有時候可能會引起很多誤解。3、王老吉涼茶：“怕上火，喝王老吉”劉永炬：這個訴求是蠻直接的，表現(xiàn)的也比較到位。這個產(chǎn)品是一個有功能性的產(chǎn)品，功能性產(chǎn)品是不能說功能性的，如果說功能性賣得就慢了。如果它說這個不是怕上火，而是防治上火的，那立刻就慢了，就變成理性了?！芭律匣穑秃韧趵霞本妥兂筛行粤耍@個消費速度就加上來了，它并不是說怎么好喝，而是它的訴求語言上還是蠻到

37、位的。不要從自己的角度上去說功能，而要從消費者的結(jié)果上去說，一般的消費者只為結(jié)果去購買。4、健力寶的“第五季”飲料。劉永炬：這個名字跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，它是直接做情感的。是選擇產(chǎn)品之外的一個情感利益，就像他加她是一樣的新的情感概念一樣?！暗谖寮尽比绻銮楦幸欢ㄊ菚r代流行的，也就意味著你的產(chǎn)品一定是在流行的時間里邊，過了這段時間你就得出“第六季”，就是出另外一個東西來替補它。如果你的企業(yè)沒有這種文化和這種能力的話，那就要做長效的，不要做這種短效的。短效的都是一個臨時性的，為了一個結(jié)果當(dāng)時做一個?？蓸方?jīng)常為了一個事件做一個臨時性的產(chǎn)品，但不能用一個大品牌去做臨時性的，投入巨額廣告費做臨時性的是不對的

38、。5、健力寶的“爆果汽”飲料。劉永炬：健力寶的“爆果汽”我認(rèn)為是可以做起來的，但它沒有。雖然是引用的東西，但要做出概念，在一個成熟市場里做一個空間，空間一定是用概念支撐的，要做賣點的話就等于是懸在市場空間之上的，臨時性賣的，它抄襲的時候在國外的概念已經(jīng)被消費者接受了，抄襲的只是一個賣點過來，我們只是用一個賣點去做，要強調(diào)產(chǎn)品理由，產(chǎn)品理由強調(diào)了，把它深入的做，把市場做大了，這是可以。因為我覺得這個產(chǎn)品是有特點的，是可以做起來的。但是它沒有做起來，因為它只做了“爆果汽”，是懸在上面的，那個就是流行的，因為消費者是喜歡流行，所以落不了地就容易造成那種結(jié)果。品牌對話：娃哈哈新出的兒童酸奶叫“爽歪歪”

39、，在網(wǎng)上有人說“爽歪歪”在臺灣地區(qū)是一種很成人化的、有性指向的說法，用這種名稱做兒童飲料不大合適，您對這種說法是怎么看？劉永炬：對于兒童產(chǎn)品，品牌名字引起兒童的一種興趣從品牌來講是一種很正確的想法，它容易進入市場。弄一個兒童比較容易接受的，而且還可以跟產(chǎn)品利益有聯(lián)系的名字，這是對的，但要考慮區(qū)域的發(fā)音和理解也很正常。但它如果不賣那個市場只賣這邊的市場這也是可以的。關(guān)鍵是要做大，做大了就是標(biāo)準(zhǔn)，那別人的習(xí)慣就會隨著你去改。品牌對話：“屈臣氏”的礦泉水瓶外觀設(shè)計的很有特色，我們沒怎么見著它的廣告，但銷量仍然很好，這是為什么？劉永炬：這個瓶型跟概念是裹在一起的，比如說純凈水，如果瓶型讓人感覺到跟純凈

40、有聯(lián)系，感覺到跟你的概念有聯(lián)系，這樣實際上是節(jié)省了大量的廣告費，它用產(chǎn)品做廣告，是傳達了它的一個理念，這樣產(chǎn)品擺在那消費者就會有認(rèn)同，在產(chǎn)品的概念設(shè)計上它做得比較完整。品牌對話：飲料品牌的廣告是經(jīng)常變化的，代言明星也頻繁換，但承德“露露”用許晴做廣告代言，一做就是幾年，卻沒有什么變化，這是它的一種廣告策略還是操作上的欠缺？劉永炬：一般的飲料廣告是跟著消費者的情感來做的，做到一定程度它的情感就連接到一定的程度，廣告也是一步一步的做，一直做到最后的情感，它不脫離這個人群，也不脫離這個人群接觸的時間段，最后做品牌的一種感覺，這是做飲料廣告的一種方式?！奥堵丁睆氖袌霾僮餍袨閬碇v，它是有很多欠缺的，因為

41、首先它是一個國營企業(yè)，決策上會存在一些問題，另外它的產(chǎn)品可能是區(qū)域性，它沒有跟著情感走，完全是一直在賣產(chǎn)品，然后用不同的決策來提升它的銷量，它是一種簡單的營銷行為，比較落后，還沒上升到品牌理念上來。品牌對話：企業(yè)或品牌請明星做代言，是廣告的常見做法，那么在請明星時企業(yè)通常依據(jù)什么樣的規(guī)則？劉永炬：這有幾種方式，一種是老板喜好，老板覺得這個演員不錯，他不考慮這個演員和他的群體之間的關(guān)系，比如可樂肯定會請中學(xué)生比較崇拜的年青人，它絕對不會請三十多歲的明星做代言?，F(xiàn)在請明星做廣告的時候很亂，他們不考慮消費群體和品牌針對的群體的情感，他們考慮的最多是老板自身的情感，這是第一；第二，大家更多的考慮的是明

42、星的知名度，但品牌是做情感的，明星的知名度雖然很大，可是你的群體不一定接受，你的品牌情感就會往下降的，企業(yè)就會浪費錢，這是第二點，光靠明星的知名度；第三是靠表決，大部分人喜歡的，比如企業(yè)的銷售人員、經(jīng)理等；第四是廣告公司的推薦，有可能廣告公司只能推薦這個人，其他人他們找不到，就會說服企業(yè)用這個人，再給這個人加一些虛的東西；第五是價格問題，有的明星價錢太高企業(yè)就不會去用，如果剛好明星的這個價格企業(yè)還可以承受就會用這個。比如趙本山做內(nèi)衣代言，本來內(nèi)衣代言是需要模特來做的，趙本山可以做知名度但不能做內(nèi)衣代言。所以這里面有很多關(guān)系，到底是那個演員更適合你的人群，你的產(chǎn)品與這個演員的關(guān)系是什么，這所有的

43、溝通環(huán)節(jié)企業(yè)想得都不是很深入。品牌對話：企業(yè)在選擇明星代言時您認(rèn)為的依據(jù)是什么？當(dāng)被請的明星同時在代言多個其他企業(yè)的品牌時，會不會對本企業(yè)的品牌造成影響？劉永炬：群體的情感依賴。比如可樂的群體是激情、動感，運動可以造成動感，所以就會找這方面比較適合的情感做代言。同時也要考慮這個明星是否代言其它品牌，因為國內(nèi)現(xiàn)在比較亂，本來是這個企業(yè)適合用這個明星，但別的企業(yè)已經(jīng)用了，那么這個企業(yè)也許最后還是用這個明星，因為他還是比較適合這個企業(yè)，這是一點；另外明星代言的這部分不僅是因為有很多企業(yè)不懂而用了他，還有一種是情感的依賴性。比如化妝品，人都希望年輕，為了賣產(chǎn)品要找年青人，但是為了做品牌就要找年青人的偶

44、像，因為品牌是要建立在它的那種情感之上的，而不是情感本身。品牌對話：您認(rèn)為中國飲料市場的未來會有什么樣的趨勢？劉永炬：趨勢不敢妄談，但是我覺得中國市場太大了，有一堆產(chǎn)品不會做，有些產(chǎn)品做了，但不會把自己的品牌做的像國外品牌那么大，未來的趨勢還會是那種“群龍無首”的狀態(tài)。如果中國總是讓國外品牌來壟斷是不現(xiàn)實的，等到中國的營銷水平能夠讓一兩家走出中國，走向世界的時候，估計就會帶動一批飲料去模仿、去學(xué)習(xí)。雖然現(xiàn)在有幾個品牌做的挺大，但并不是它的品牌的情感凝結(jié)和它的概念之間的關(guān)系做的真正到位。如果真的做到位了才能使它成為領(lǐng)頭羊、行業(yè)巨頭?，F(xiàn)在大家都是在渠道啊、廣告啊這些簡單的行為上做，只是誰做的比較大，誰做的比較小的問題，中國飲料現(xiàn)在是處于這樣的一種現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)收集，如果侵犯了您的利益，請立刻和我聯(lián)系，我將第一時間內(nèi)做出處理！另外，如果有需要購買著，不方便在豆丁購買的，支持支付寶，T*B交易，優(yōu)惠。&nbsp論文關(guān)鍵詞中外企業(yè)；融資制度；融資方式 分，其的必要前提。隨著中國加入WTO，據(jù)此間