電冰箱的營(yíng)銷策劃

1、機(jī)械學(xué)部材料 1002班周石森電冰箱的營(yíng)銷策劃一個(gè)公司的成功與否，很大程度上取決于其產(chǎn)品和市場(chǎng)策略的好 壞，此次，我們運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷學(xué)課程的有關(guān)知識(shí)，以電冰箱為例， 通過(guò)對(duì)有關(guān)資料的查找和研究，以及探討，對(duì)電冰箱的開發(fā)策略及 營(yíng)銷策略作了分析。將市場(chǎng)納入策略中尋找市場(chǎng)空隙，針對(duì)電冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激 烈、各種品牌魚龍混雜、消費(fèi)者無(wú)所適從、找不到滿意的產(chǎn)品這 一現(xiàn)狀，我們要經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研、分析，認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)更細(xì) 分的市場(chǎng)能使白己的品牌凸現(xiàn)，與眾多其他品牌區(qū)隔。問(wèn)題的關(guān) 鍵在于是否有這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ？它的容量是否足夠大？要通過(guò)市 場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品研制，配合新產(chǎn)品上市。每個(gè)人希望設(shè)計(jì)出能在目標(biāo)

2、市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷 組合產(chǎn)品，并將它付諸實(shí)施。這包括四種營(yíng)銷管理職能：分析、規(guī) 劃劃、實(shí)施及控制。通過(guò)分析市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，找到有吸引力 的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。除此之外，還分析產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)和 弱項(xiàng)，以便能夠選擇最適合于產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。接著制定營(yíng)銷計(jì)劃，包 括計(jì)劃實(shí)施概要、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況、威脅與機(jī)會(huì)、目標(biāo)與問(wèn)題、市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)算和控制。其中的產(chǎn)品策略本文重點(diǎn)討論 的問(wèn)題。它包括：新產(chǎn)品、直銷、廣告、銷售促進(jìn)、價(jià)格和銷售等 營(yíng)銷組織因素的具體戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略等。計(jì)劃好戰(zhàn) 略只是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的開始?！鞍咽虑樽稣_”與“做正確的事”一樣重要。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施取決

3、于能否將行動(dòng)方案、組織結(jié) 構(gòu)、決策、獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和產(chǎn)品文化這五大要素組合出一個(gè) 能支持產(chǎn)品方案。“營(yíng)銷的目的是要使銷售成為多余”。它銷售的不僅僅是優(yōu) 質(zhì)的、受歡迎的、有形實(shí)體產(chǎn)品，還包括盡善盡美的服務(wù)態(tài)度、成 功的品牌觀念等無(wú)形的企業(yè)整體形象。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng) 該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改 善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。我們要把營(yíng)銷 對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可 能對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善 目標(biāo)產(chǎn)品形象。以下為我對(duì)電冰箱的營(yíng)銷方案。首先陸續(xù)投入近千萬(wàn)元。為農(nóng)民送映一萬(wàn)場(chǎng)電影

4、。在每場(chǎng)電影放 映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容， 而且還集中宣傳中國(guó)民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國(guó)爭(zhēng)光。同時(shí)，還 充分利用這一個(gè)極好而又難得的機(jī)會(huì)在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù) 和完善廣品形象。在電影場(chǎng)，把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的農(nóng)村手 冊(cè)贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。手冊(cè)中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為 一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必須具備的知識(shí)。其次，舉行一次產(chǎn)品促銷活動(dòng)。全國(guó)各地區(qū)同時(shí)開展這一活動(dòng)。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)，將推選出100名青少年參加7月中旬在北京舉辦 的電冰箱秋季活動(dòng)。在舉國(guó)歡慶祖國(guó)解放 70周年的時(shí)刻對(duì)入營(yíng)青少 年開展以愛(ài)國(guó)主

5、義為主題的旅游活動(dòng)，以豐富廣大青少年的暑期生 活，激活青少年的愛(ài)國(guó)熱情。營(yíng)銷策略一. 產(chǎn)品的促銷，要體現(xiàn)敏銳的市場(chǎng)洞察力和超越對(duì)手一籌的市 場(chǎng)開發(fā)研制策略。走的是產(chǎn)品多元化路線，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外電冰箱技 術(shù)的空白。并且積極尋求國(guó)際合作以擴(kuò)大出口強(qiáng)占國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)策略在于，善于把發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與白身實(shí)力相結(jié) 合，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)制造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。二. 產(chǎn)品定價(jià)、定位及其品牌戰(zhàn)略 ，“要么不干，要干就要 爭(zhēng)第一,戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭(zhēng)最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追 求卓越。名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來(lái)的，而是憑 借高科技，以質(zhì)量取勝。憑借其良好的品牌形象打價(jià)值戰(zhàn)，而不是 打價(jià)格戰(zhàn)。三

6、. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成產(chǎn)品發(fā)展的 第一要素，強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌樹立產(chǎn)品的差異化形象。品牌使我們?cè)趨?與國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的 競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的獨(dú)特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更 重要的是它獨(dú)特的成長(zhǎng)過(guò)程。品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是-名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國(guó)際 化戰(zhàn)略階段。作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與 其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。品牌 凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大 的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，

7、這也 形成了品牌優(yōu)勢(shì)。憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù) 贏得了廣大用戶的尊重和忠誠(chéng)。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造 就了品牌與其他家電品牌的差距和差異。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，品牌的價(jià)值性主要表現(xiàn)在他們對(duì)品牌的認(rèn) 同?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。作為一種知名品牌，不僅得到我國(guó) 廣大用戶的認(rèn)同，也為世界所公認(rèn)，具有難以估算的品牌價(jià)值特 性。品牌之所以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先在于品牌具有“天然”的 延展性。因?yàn)榻?jīng)過(guò)科學(xué)而有效運(yùn)作的品牌有了知名度美譽(yù)之后，這 個(gè)品牌就可獲得良好的市場(chǎng)信譽(yù)，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。在贏得 較高的品牌忠誠(chéng)度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與 延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的

8、市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況 下順利地占領(lǐng)市場(chǎng)。而在服務(wù)差異越來(lái)越小的時(shí)代，我們則更注重于創(chuàng)新。我們 的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時(shí)也是組織和市場(chǎng)的 創(chuàng)新。這一切，都使我們逐步形成了白己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者看到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的 信賴。品牌戰(zhàn)略還有一個(gè)特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文 化，獨(dú)特的文化是品牌具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)和源泉。它是品牌的 內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進(jìn)我們經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。四. 銷售特色，如果說(shuō)服務(wù)也是產(chǎn)品的話，那我們的銷售服務(wù)也是精品。與消費(fèi)者之間零距離，隨時(shí)了解他們的想法，及時(shí)跟 蹤服務(wù)，把服務(wù)向全方位拓展，這就是我們的

9、服務(wù)精神。在20世紀(jì)80年代，中國(guó)家電業(yè)處于快速成長(zhǎng)的階段，由于市場(chǎng)處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺 乏完備的售后服務(wù)。而就在此時(shí)，我們打出了 “真誠(chéng)永存”的品牌 口號(hào)，突出品牌理念，構(gòu)建我們的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。五. 渠道管理。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于電子商務(wù)的發(fā)展，靠打價(jià) 格戰(zhàn)發(fā)展的經(jīng)銷商生存空間將越來(lái)越小，傳統(tǒng)的搬箱子型經(jīng)銷商將 會(huì)逐漸被淘汰出市場(chǎng)，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的雙贏，我們實(shí)行個(gè)性 化營(yíng)銷，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化的分工。1. 物流商：擁有物流運(yùn)作能力的代理商可以成為產(chǎn)品在各個(gè) 區(qū)域的物流配送商。2. 渠道運(yùn)營(yíng)商：擁有白己的銷售網(wǎng)絡(luò)，有區(qū)域的渠道運(yùn)營(yíng)能 力。3. 服務(wù)提供商：擁有技術(shù)服務(wù)能力及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4. 資源增值商：有資源整合及增值能力。5. 零售商：有強(qiáng)大的最終用戶銷售能力針對(duì)不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其 渠道管理是嚴(yán)格的，每地區(qū)只設(shè)一家核心代理商，作為物流平臺(tái)和 服務(wù)中心，分區(qū)域控制