蘇州白酒場調查報告

1、江西四特酒蘇州市推廣方案目錄第一章 前言第二章 蘇州白酒市 場概況分析一、背景分析二、蘇州市場地區(qū)狀態(tài)分析三、SWO份析第三章 四特酒蘇州 推廣創(chuàng)意策略一、創(chuàng)意方向和根基二、創(chuàng)意濫觴三、品牌定位四、消費者定位五、賣點訴求第四章 實行方案及構思一、王道之酒配王者之“樽”二、運動推廣策略三、終端促銷策略四、總結第一章 前言江西四特酒產(chǎn)于中華酒文化的發(fā)祥地之一一一江西省樟樹市，這里依山傍水、山川秀麗，有著得天獨厚的釀酒條件。知名的閣皂山被唐高宗御賜敕封為“天下第三十三福地”，而水質清澈、奔跑不息的贛江則孕育了以“稻文化”為核心的神秘的贛鄱文明。四特酒的工藝一直引領著中華酒文明，唐時就有“四特土燒”工

2、藝，明時江西的大科學家宋應星還將四特土燒的工藝寫進天工開物。原國家 輕工部食品發(fā)酵工業(yè)科學鉆研所在對四特酒香味組份進行分析鉆研后，確認四特酒的香味組份含量及量比關系與其它各類白酒明顯不同，具有獨立構成香型的特性。1997年3月，經(jīng)國家 輕工總會審查并推選， 全國標準 化委員會審定批 準，四特酒香型（特香型）成為全國白酒五大香型之中“其他香 型”之一。目前，四特公司已經(jīng)發(fā)展成為一個融科研、生產(chǎn)、經(jīng)營為一體的大型釀酒企業(yè)。首要產(chǎn)品有“收藏四特、15年陳釀、商務四特、10年陳釀、5年陳釀、四特老窖等100多個品種，形成了籠罩高中 低檔、高中低度的產(chǎn)品結構。四特公司本著汲取 民族精華，傳承中華文化的企

3、業(yè)心態(tài)，不斷推 廣品牌及文化，在各地領域內架設了日益宏大的市場服務網(wǎng)絡。 此次 開辟蘇州市場，更是立足傳揚歷史文化的高度。通過對白酒市場的調查我們可以看到，現(xiàn)在白酒市場競爭相當猛烈，那么如何喚起消費者的對產(chǎn)品的關注并且可繼續(xù)性地調動經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱心和吸引目標消費群的積極消費，是我們產(chǎn)品推廣的首要 任務。本策劃 的目標 是通過一系列的營銷策略使四特品牌白酒成 為別具特征的聞名品牌。用一系列優(yōu)質的產(chǎn)品，深厚的產(chǎn)品文化積淀， 聯(lián)合蘇州當?shù)貧v史文化，再加上科學實效的廣告策劃，四特酒必將迅速打入蘇州白酒市場。第二章蘇州白酒市場概況分析一、背景分析品牌克爭態(tài)勢：局級主流品牌有水井坊、五糧液、劍南春、茅臺、

4、 古井貢十年陳釀；中檔主流品牌有古井貢、五糧醇、金六福、瀏陽河； 中低檔主流品牌有雙溝世紀星、圓桶雙溝大曲、金六福、瀏陽河、五 糧醇、小糊涂仙。市場主銷白酒產(chǎn)品集中在中高級和中檔，產(chǎn)品銷售價格在15元10吭。首要原因是當?shù)叵M者對比理性， 并不愿意花太多的錢去喝 高價的高級酒。這跟當?shù)氐貐^(qū)文化有關系。江浙一帶屬于一種利益 文 化導向，消費帶有較強的功利性，對比“精明”，而非隨便消費。雖然消費者的消費能力 是對比高的，但當?shù)叵M者對高級酒的消費 并不感冒，就算是消費，也對比喜愛用來送禮，白用的相對少。值得一提的是，江蘇本地品牌洋河酒在蘇州的中低檔市場可謂堅 不可摧，尤其是近年來推出的洋河藍色經(jīng)典

5、系列白酒，成為闖入市場 的一匹黑馬。高級市場中除“茅五劍”以外，水井坊也起頭引起了眾 多消費者和商家的關注。中檔市場最生動，尤其是許多名酒品牌對這 里的攻勢一直沒有減小，比如五糧醇、古井貢以及劍南春系列的劍南 珍品，這些品牌雖出身 貴族，但對市場卻絲毫沒有放松，促銷等運 動搞得如火如荼。二、蘇州市場地區(qū)狀態(tài)分析蘇州古稱吳，現(xiàn)簡稱蘇，是全國首批24個歷史文化名城之一， 這里素來以山水秀麗、園林典雅而馳名天下，是全國重點景色旅 游城市，也是4個全國重點環(huán)境保護城市之一。蘇州是江蘇省省轄 市，是江蘇省的經(jīng)濟、對外貿易、工商業(yè)和物流中心，也是首要 的文化、藝術、教導和交通中心。蘇州坐落于富庶的長江三角

6、洲 地區(qū)的地理中心，轄有七個區(qū)（吳中區(qū)、相城區(qū)、平江區(qū)、滄浪 區(qū)、金閶區(qū)、虎丘區(qū)、工業(yè)園區(qū)），五個縣級市（常熟、昆山、張 家港、吳江、太倉），位于之濱，南岸的入海口處，京杭大運河、 和多條高速公路貫穿 全境。蘇州東鄰上海，瀕臨東海；西抱太湖, 背靠無錫，隔湖遙望常州；南臨浙江，與嘉興交界，所轄太湖水 面緊鄰湖州；北枕長江，東距上海市區(qū)80千米，是江蘇省的東南門戶，上海的咽喉，和通往的必經(jīng)之地。三、SWO粉析1、優(yōu)勢S:蘇州是個歷史文化淵遠的城市，吳文化精致深遠， 蘇州人不僅以吳文化為傲， 在生活 消費中也對比重視文化內涵和 文化價值。四特酒發(fā)源早，文化源遠流長，意境深遠，在白酒中有 著不可代替

7、的特別文化和釀造工藝及特別酒香即“特香型”。早在 明、清時代，四特酒已暢銷湖南、湖北、廣東、廣西、浙江、福 建等地，在新時代 曾受到周恩來、鄧小平、江澤民等多名國家 指示 人的贊譽。在2004年，四特品牌還榮獲“中國馳名商標”，產(chǎn)品暢銷全國20多個省市白治區(qū)，并出口歐美、東南亞、韓國、 澳大利亞等國家 和地區(qū)，被譽為“中國名酒”，以“王道之酒” 的姿勢挺拔在中國名酒之林。如此厚重的品牌文化底蘊，足以滿 足蘇州消費者對商品文化價值的苛刻請求。2、劣勢 W茅臺、五糧液、劍南春、古井貢酒等聞名品牌長期占有中局端白酒市場，對其他品牌打入有必然的阻力。此外，江蘇的 本地品牌洋河酒打入蘇州市場較早，尤其是

8、洋河藍色經(jīng)典系列近年更 是創(chuàng)造 了銷售佳話，在蘇州乃至全部江蘇市場有著絕對的優(yōu)勢，占 有了很大的市場份額，其他品牌想要爭取市場份額有必然的難度。3、時機O:經(jīng)濟危機對各行各業(yè)都造成了必然的影響，對人們的消費結構 也有所影響，一些高級消費品的銷售量出現(xiàn)有所下滑的 現(xiàn)象，人們的消費更趨于理性化和實際化，這給一些價格上不是那么昂貴而品德同樣也優(yōu)良的品牌供給了一個進步市場份額的時機。4、要挾T:四特酒在蘇州的市場還處于開辟階段，品牌聞名度不夠高，需要 投入必然的資金加強 品牌鼓吹；同時面臨不少強大的 競爭對手，在品牌競爭上并沒有太大的優(yōu)勢；另外，經(jīng)濟蕭條的大環(huán) 境和業(yè)務的周期性，如夏季是啤酒銷售的旺季

9、，其他替代品等因素也 會對品牌的打入增加必然的難度。第三章四特酒蘇州推廣創(chuàng)意策略一、創(chuàng)意方向和根基傳承四特酒文化。四特酒本身是江南地區(qū)白酒的一個標記性產(chǎn)品，產(chǎn)地位 于江西樟樹市，是中國酒文化的發(fā)祥地之一，此地 依山傍水，山奇秀美，是釀造業(yè)的最佳福地。同時，贛江也是孕育 “稻文化”的核心，盛產(chǎn)上乘的釀造原料。四特酒有著上千年的歷 史與文化積淀，新石器時代 到商代以及吳城遺址足以闡明在殷商 時代就有釀酒的工藝，始于青銅器時代的釀造工藝一直伴同著四 特酒至今，四特酒的得名也源于此。四特土燒將中國白酒釀造工藝 規(guī)模 化、規(guī)范化，對中國白酒釀造產(chǎn)生 了深遠的影響。蘇州，一個有著千年文化與濃郁書香氣味的古

10、城，是江南文化 最首要的城市之一，文人輩出，蘇州園林代表著中國建筑史上光輝 的成績，堪稱世界文化遺產(chǎn)中的奇葩。滄浪亭、獅子林、拙政園、 留園被譽為蘇州四大名園，分辨 代表宋、元、明、清四個朝代不同 的建筑作風與藝術成就；“上有天堂，下有蘇杭”，這句話足以概 括蘇州之美。二、創(chuàng)意濫觴（一）文化定位：王道之酒，王者之“樽”1、吳越爭霸，唯王者獨“樽”?！伴住笔侵袊糯嬀频囊?個象征性器皿，四特酒正是王道之酒，與王者之“樽”正好相配， 酒的本身就體現(xiàn)出一種吳越大地上的霸氣與不凡。2 、四特酒的標記是象征青銅時代 的標記，具有歷史價值，將 樽與之相配，形意得體，完善無缺。（二）品味定位：喝四特美酒，

11、品“樽”貴人生1、酒本身是一種品味，現(xiàn)代中國人的飲酒習慣是“喝”酒， 弱 化了酒的本色，即品酒?？v觀中國白酒行業(yè)，以“五、茅、僉U”為代表的中國名酒也仍然跳不出“喝”酒的俗套，很多酒廣告語都體 現(xiàn)出一個“醉”字，漠視 了指示人們如何去品酒。好酒需要 品， 達到一種意境，方能品出酒中真味。2、“樽”是一種崇高、豪華的象征，富有濃烈的歷史氣味與濃 郁的文化含義。拿樽這一尊貴的器皿來引出四特酒的尊貴與不 凡，是再好不過。3、蘇州四大名園與四特酒的品味相聯(lián)合。滄浪亭“清幽高雅”，獅子林與網(wǎng)師園體現(xiàn)“真意”，拙政園素有“遠香堂、香洲” 的美譽，留園堪稱“小桃園”，它們各代表了一種意境與尋求。如 果將四特

12、酒的“特香型”與之聯(lián)合，則體現(xiàn)出品酒人對酒的意境的 尋求及憧憬。因此，“樽”這一創(chuàng)意，不僅能讓人聯(lián)想到中國千年的酒文化， 也打破了慣例的酒類推廣法子，以奇特、新奇的情勢，以文化為訴 求點，將白酒的烈聯(lián)合吳越爭霸的王者之氣，以“王道之酒”配王 者之“樽”。另外，聯(lián)合蘇州四大名園的真意，文化與文化的聯(lián)合， 不僅能在蘇州帶動四特酒的推廣，還能創(chuàng)造 必然的社會價值，讓人 們在消費中品味歷史文化。三、品牌定位：王道之酒四、消費者定位1、消費人群定位：政府官員、金融機構高檔主管人員、部隊官 員、商業(yè)成功 人士及其他社會名流、大眾 消費群體；2 、市場定位：蘇州市各轄區(qū)及縣級市。五、賣點訴求（一）廣奉告求賣

13、點：電視和平面廣告創(chuàng)意應凸顯“王道之酒”、王者之“樽”的奇特魅力，選擇蘇州電臺、電視臺等符合四特品牌目標消費群體的廣告時段進行鼓吹，廣告所的情勢與蘇州文化聯(lián)合，打造首要賣點。另外，聯(lián)合直接針對消費群體的報刊雜志對四特酒“王道之酒”、王者之“樽”加以渲染，打造品牌的贊助 賣點。（二）口碑訴求賣點：1、聯(lián)合周恩來、鄧小平、江澤民等國家 指示 人的贊譽之詞加以 渲染，加強口碑鼓吹。2 、四特基酒與原料及其工藝有著奇特之處， 酒體作風無以倫比， 是經(jīng)過權威鑒定的“特香型”白酒，其香味獨樹一幟。3、王道之酒所演繹的“新、奇、特”讓你感受與眾不同的尊貴待 遇。4、四特酒讓你品味超凡，邀你舉“樽”共飲，讓你

14、仿佛回到吳越 爭霸的王者歸來那一瞬間；與蘇州園林聯(lián)合，喝四特酒品味意境蘇州。5、王者之“樽”，正如人們的思想，凸顯人的社會價值。第四章實行方案及構思一、王道之酒配王者之“樽”1、制作 數(shù)套酒樽，可以采納木器、瓷器或江蘇宜興的紫砂，再制 作 數(shù)套玻璃類酒樽。設計請求大氣，與四特酒的特別文化，如酒瓶 相配。2、制作一只較大的四特酒瓶，可采納石器等材料 ，制作 精巧， 可作為裝飾 品與工藝品。3、選擇一家較高級次的酒店合作，將這一酒鼎與一套精巧酒樽作 為飾品或者藝術品作為鼓吹載體。（運動舉辦地選擇點亦可）4、 “樽”的數(shù)量不應太多，玻璃類可以制作稍多。制作四套具 有收藏 價值的酒樽，分辨 以蘇州四大

15、名園代表的意義命名，如“真 意”、“香洲”、“小桃園”等，分辨 代表著四特酒品味出酒本身 的意境。這只做炒作，不做其他用場。5、如果將四套不同的酒樽放入四家不同的酒店或消費場合，將是 其一大亮點，消費者對其奇特品酒法子，與現(xiàn)在人尋求崇高與奇特 不凡的生活 相融，可謂投其所好。6、通過這一亮點，只要消費者一用到，甚至想到、看到，都知道這就是四特酒，產(chǎn)生 品牌聯(lián)想。二、運動推廣策略1、抓住亮點，做有意義的運動，如蘇州文人墨客輩出，可借酒與 詩詞、畫等文化運動相聯(lián)合。2、公益運動是一個企業(yè)、一個品牌對社會的貢獻，拋開商業(yè)價值進行，不僅可以掙脫其他白酒一味鼓吹文化，一味尋求利益去營銷 的情勢，而且能進

16、步大眾 對品牌的贊譽度。3、運動帶來的實際銷售。四特酒剛進駐蘇州，很少人知道及真正 品過四特酒的奇特之味。只有通過多元化情勢讓更多人知道四特酒， 才有人去品嘗四特酒，這也是帶動銷售的前提。4、推陳出新的策略。如洋河藍色經(jīng)典、古井貢酒等中端白酒，剛 入駐蘇州時便以狂風亂炸的廣告媒體鼓吹出現(xiàn)在消費者眼前，達到 了必然的鼓吹效果。四特酒只有做到將廣告鼓吹與文化鼓吹兩者完 善聯(lián)合才干成功 打開蘇州市場。三、終端促銷策略雖有了奇特的創(chuàng)意作為炒作，加之有意義的運動進行市場開辟， 終端促銷也扮演著要在蘇州市場運作成功的一個舉足輕重的角色。1、四特酒蘇州有著寬闊 的市場做發(fā)動，也有著四特酒業(yè)強大的 企業(yè)作后盾。2、借“樽”獻佛，本身就要作媒體炒作與運動推廣，加之蘇州 成立了江西商會，這是一個宏大的市場與基點。3、通過制作 以“樽”為奇特 炒作法子 的鼓吹卡片，可掛在酒 的外包假裝為鼓吹料，設置一些獎品，或者一系列優(yōu)惠措施 ，買王 道之四特酒，送王者之樽，但不是所有買酒的人都能得到這王者之“樽”，具體可按實際情況 設置。鼓吹卡制作 精巧，表面介紹四 特酒的文化，