網(wǎng)絡(luò)營銷-第5版-中文-第12章

1、網(wǎng)絡(luò)營銷 第五版朱迪施特勞斯 和 雷蒙德弗羅斯特 第四部分：網(wǎng)絡(luò)營銷管理第十二章：互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道第十二章：互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道1-1如果零售商不利用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道促進(jìn)離線與在線的銷售，將錯失很大的機會。eM1-22009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第十二章：學(xué)習(xí)目標(biāo)了解分銷渠道的三個主要作用解釋互聯(lián)網(wǎng)如何對渠道長度產(chǎn)生影響解釋供應(yīng)鏈管理的發(fā)展趨勢，以及渠道成員之間的權(quán)利關(guān)系解釋網(wǎng)絡(luò)渠道成員的主要經(jīng)營模式了解企業(yè)如何使用分銷渠道的績效考核指標(biāo)1-22009 Pearson Education, Inc. Publishing

2、 as Prentice Hall案例：戴爾公司的直銷模式2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1-4公司的“直接配送模式”使其在行業(yè)中勝人一籌：戴爾公司取消了批發(fā)商和零售商雖然公司每天要與1萬多客戶（大公司、小企業(yè)、政府機構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校、個人消費者）打交道，但它的客戶服務(wù)質(zhì)量是一流的公司充分利用互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模定制功能，允許客戶自己確定計算機的配置，以此來縮短交貨期公司擁有一個充分協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第十二章：互聯(lián)網(wǎng)與分

3、銷渠道12.1 分銷渠道概述12.2 在線渠道成員的分類12.3 分銷渠道的長度和功能12.4 分銷渠道的管理與權(quán)力12.5 分銷渠道效率的考核指標(biāo)1-52009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1 分銷渠道概述1.分銷渠道的概念2.分銷渠道的成員3.分銷渠道的結(jié)構(gòu)要素1-62009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1 分銷渠道概述1.分銷渠道的概念所謂分銷渠道（distribution channel），是指一系列相互獨立的企業(yè)共同合作將產(chǎn)品

4、和信息從供貨商遞送到消費者手中的通道。1-72009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1 分銷渠道概述2.分銷渠道的成員制造商：產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者中間商：將買方和賣方撮合在一起、促成交易的企業(yè)（例如零售商）買方：產(chǎn)品或服務(wù)的消費者和使用者1-82009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1 分銷渠道概述3.本章分銷渠道的結(jié)構(gòu)要素各種渠道中介渠道長度渠道成員發(fā)揮的作用將渠道成員連接在一起的實體架構(gòu)和信息系統(tǒng)，方便對渠道成員的管理，加強相互之

5、間的合作，更好的提供商品和服務(wù)1-92009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2 在線渠道成員的分類12.2.1 電子商務(wù)模式12.2.2 渠道中介包括的內(nèi)容12.2.3 內(nèi)容贊助商12.2.4 信息中介12.2.5 中間商模式1-102009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.1 電子商務(wù)模式1-112009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.1 電子商務(wù)模式1-

6、122009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.2 渠道中介包括的內(nèi)容批發(fā)商零售商經(jīng)紀(jì)人代理人1-132009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.3 內(nèi)容贊助商內(nèi)容贊助商模式：企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)站，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶來瀏覽，借以銷售廣告。單細(xì)分市場營銷戰(zhàn)略-吸引特殊群體大型門戶網(wǎng)站報紙和雜志也采用這種模式內(nèi)容贊助這種模式往往與其他商務(wù)模式混合使用。如B在自己的網(wǎng)站上銷售廣告，目的是增加收益渠道。又如，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)報紙的當(dāng)期是免費的，但過期的則需要付費。1-1

7、42009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.4 信息中介是一個在線機構(gòu)，它將信息整合在一起，再傳遞出去。信息中介的一種形式是市場調(diào)研機構(gòu)還有一種信息中介與內(nèi)容贊助的商務(wù)模式相似，企業(yè)按照許可營銷的模式，在客戶的計算機屏幕上購買一個空間，并對其支付報酬1-152009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.5 中間商模式經(jīng)紀(jì)人模式【做市商market makers】在線交易在線拍賣代理商模式代表賣方利益的代理商模式代表賣方利益的代理商模式，如賣

8、方代理、制造商代理賣方集成賣方集成、中介代理、虛擬賣場代表買方利益的代理商模式代表買方利益的代理商模式，買方團購在線零售商模式數(shù)字產(chǎn)品直接銷售1-162009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3 分銷渠道的長度和功能12.3.1 分銷渠道的長度12.3.2 分銷渠道的功能12.3.3 配送系統(tǒng)1-172009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.1 分銷渠道的長度是指在供應(yīng)商和消費者之間的中介數(shù)量最短的分銷渠道是不含中介，如戴爾公司間接分銷渠道

9、包括供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商和最終消費者去中介完全的去中介只能是一種例外/特例，因為與制造商相比，中介在渠道中發(fā)揮的作用要有效得多中介在渠道中發(fā)揮的作用要有效得多擅長于某一項功能（如產(chǎn)品推薦）的中介在完成某一工作時一般比非專業(yè)人士效率高2014-4-24下午1-182009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.2 分銷渠道的功能交易功能-與購物者接觸，利用各種營銷溝通手段讓購買者了解產(chǎn)品。交易功能還包括尋找符合購買者需要的產(chǎn)品，商議價格，完成交易環(huán)節(jié)的各項工作與購物者接觸營銷溝通使產(chǎn)品滿足客戶的需求價格協(xié)商/談判

10、1-192009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.2 分銷渠道的功能物流功能-指產(chǎn)品的運輸、儲存盒收集等工作產(chǎn)品遞送產(chǎn)品整合第三方物流1-202009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.2 分銷渠道的功能促進(jìn)功能-渠道成員發(fā)揮的促進(jìn)功能包括市場調(diào)研和支付保障市場調(diào)研支付保障1-212009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.3 配送系統(tǒng)把分銷渠道看成一個系統(tǒng)，可

11、以從三個方面考慮傳統(tǒng)功能-只關(guān)注渠道的配送傳統(tǒng)供應(yīng)鏈-只關(guān)注供應(yīng)鏈中逆向流動價值鏈-既關(guān)注供應(yīng)鏈，又關(guān)注制造商、分銷渠道1-222009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.4 分銷渠道的管理與權(quán)力分銷渠道一旦建立起來，企業(yè)就要采取適當(dāng)?shù)拇胧η莱蓡T進(jìn)行協(xié)調(diào)、溝通和管理，目的是減少成員之間的沖突整個渠道中，應(yīng)該有一個處于相對優(yōu)勢的企業(yè)來充當(dāng)領(lǐng)頭羊的角色，協(xié)調(diào)溝通和管理工作1-232009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.5 分銷渠道效率的考核指標(biāo)B2C市場大量接觸客戶戰(zhàn)略-綜合商場細(xì)分商場戰(zhàn)略-目標(biāo)集聚網(wǎng)站將在線零售看成離線零售渠道的補充B2B市場從訂購到遞送的時間訂單