商標價值是指在商標創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別

1、商標價值是指在商標創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別的人類勞 動，存在于人們觀念之中的特殊的價值形態(tài)。商標信譽價值作為商標的 本質(zhì)內(nèi)容，是企業(yè)重要的無形財產(chǎn)，是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)成敗的關(guān) 鍵，因此，對商標信譽價值的特點及來源進行理論探討具有重大的現(xiàn)實 意義。一、商標信譽價值的特點 商標信譽價值屬于企業(yè)的無形財產(chǎn)。 商標作為無形資產(chǎn)的一種有其自身 的特點，其價值量的大小是由其信譽高低決定的。1. 商標信譽價值作為財產(chǎn)不具備物質(zhì)實體，易被他人侵害 商品價值作為財富是以商品體為依托，而商標信譽價值作為財富是以 “信譽”為基礎(chǔ)，“信譽”是抽象的，自然不具備形態(tài)實體。商標信譽 價值的這一特點直接導(dǎo)致其被

2、侵害的隨意性， 因為它不能像有形財產(chǎn)那 樣可以通過妥善保管加以保護。在經(jīng)濟生活中，激烈的競爭是以商標為 先導(dǎo)的。競爭者為爭奪市場，對他方產(chǎn)品進行貶低、詆毀等不利宣傳時 有發(fā)生， 甚至直接假冒名牌商標出售劣質(zhì)商品，致使對方企業(yè)商標信譽 降低，與商品實際質(zhì)量脫節(jié)，其結(jié)果，輕則使企業(yè)蒙受重大損失，重則 身敗名裂，使商標信譽價值完全消失。商標信譽價值的這一特點是其難 以彌補的“脆弱性”。盡管世界各國都相繼制訂了商標法律制度，國際 上也成立了保護知識產(chǎn)權(quán)組織等，但商標侵權(quán)仍有愈演愈烈之勢，這正 從反面說明了保護商標專用權(quán)的困難程度。 經(jīng)營者應(yīng)當強化商標保護意 識，健全保護機制，規(guī)范使用行為，自覺拿起法律

3、武器維護自己的商標 權(quán)益2. 商標信譽價值作為企業(yè)財富能為企業(yè)提供超過一般同行業(yè)的收益能力商標知名度高信譽好的企業(yè)，其產(chǎn)品公眾評價高，銷路好，常常處于供 不應(yīng)求的狀態(tài)，而且往往由于需求量的增加而不斷提高其售價。另外， 商標信譽價值高的企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢擴大經(jīng)營規(guī)模， 名牌對消費者 強大的吸引力會不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場覆蓋面擴大，市場占有率 提高，最終使名牌的地位更加鞏固；企業(yè)可以把名牌用之于其他產(chǎn)品的 生產(chǎn)及其他領(lǐng)域的開發(fā)， 人們對該品牌原有的好感會逐步擴展到新產(chǎn)品 上；企業(yè)擁有了名牌，可以將原料及零配件供應(yīng)商等相關(guān)企業(yè)牢牢吸引 在本企業(yè)周圍，可以通過入股、收購等方式控制其他企業(yè)，形成一

4、定的 壟斷優(yōu)勢，從而獲得最大限度的利潤。很顯然，名牌企業(yè)具有比同行高 得多的收益能力。3. 商標信譽價值作為財富具有計價的不確定性以及量的可變性 商標信譽價值從量上是不確定的。盡管通過一些方法可以加以評估量 化，但只能是部分量化，不可能用確切的量把商標價值完全表示出來， 而且商標信譽價值量還具有可變性?，F(xiàn)代商品社會競爭愈來愈激烈，“牌子”的競爭是主導(dǎo)與先鋒。并非所 有的名牌都能永遠保持名牌地位，也不是所有的非名牌永遠無出頭之 日。名牌產(chǎn)品只要能保持其優(yōu)勢， 不斷開拓前進， 那么隨著時間的推移， 空間的延展，其聲譽就會不斷提高和擴大，其信譽價值就會隨之增大。 例如，世界馳名商標“可口可樂”在 1

5、967 年公司財產(chǎn)表上其商標價值 被確定為 30億美元， 1994年增加到 359億美元， 1996年又增加到 434 億美元。反之，如果企業(yè)缺乏科學(xué)頭腦，停步不前，甚至質(zhì)量與服務(wù)下降，那么它的牌子就會在消費者心目中弱化， 其信譽價值也會隨之降低 例如，在我國曾名震一時的品牌“太陽神”、“三株”、“春都”等的 衰落就是明證。因此，可以說商標信譽價值是個時點量，具有可變的特 點。商標信譽價值的特點是與商標自身的特點以及商標信譽價值的形成過 程、存在模式密切相關(guān)的。二、商標信譽價值的來源 盡管商標信譽價值從本質(zhì)而言也是無差別的一般人類勞動的凝結(jié)， 但其 形成過程有別于商品價值，構(gòu)成因素也是多種多樣

6、的。1. 商品價值是商標信譽價值的重要組成部分 商標信譽價值的最終依附物是商品，商品質(zhì)量直接影響商標信譽價值。 經(jīng)營者為研發(fā)新產(chǎn)品及為提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的大量勞動直接決定了 商標信譽的高低并通過商標信譽價值反映出來，因此，商品價值間接構(gòu) 成了商標信譽價值的一部分，這是商標信譽價值最本質(zhì)的東西，最基礎(chǔ) 的內(nèi)涵。某種商品能否打入市場，牌子好壞，首先是由商品本身質(zhì)量決定的。優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品最大限度的滿足了消費者的需求， 又以商標的形式在消費者思想 上（頭腦里）留下深刻美好的印象，從而樹立了本企業(yè)良好的信譽。因 此，商標信譽價值反映了商品的價值。就具體形成過程而言，廠商為開 拓市場，打開銷路，最基礎(chǔ)的工作就

7、是盡可能地提高產(chǎn)品質(zhì)量，這不僅 要投入大量創(chuàng)造使用價值的具體勞動， 更要投入大量形成價值的抽象勞 動。以生產(chǎn)企業(yè)為例，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，至少要投入諸如此類的勞動： 加大研發(fā)投入、籌劃設(shè)計方案、改造生產(chǎn)環(huán)境、改造工藝流程、加強質(zhì) 量技術(shù)監(jiān)督等，這些勞動都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量為目的的，而最終以商品 為凝結(jié)點，形成商品的價值。 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場上受到公眾的高度評價， 獲得廣泛的信賴，暢銷不衰，從而形成名牌，此時商品的價值以商標信 譽價值的形式反映出來，即組成商標信譽價值的一部分。由以上分析可以看出， 商標信譽價值必須以商品本身為依托， 離開商品， 商標信譽價值不但無從談起，而且也變得毫無意義。商標信譽價值

8、與商 品價值的這種關(guān)系是由商標本身作為商品的“附屬物”的特點決定的。2. 商標自身價值（設(shè)計印制價值）構(gòu)成商標信譽價值的又一因素 商品經(jīng)濟發(fā)展到今天， 作為商品標記的商標也發(fā)展到具有商品的一些屬 性。比如，商標可以出售、轉(zhuǎn)讓、許可使用等，就是在特定條件下商標 可以像商品一樣全部或部分地進入交易，這樣，就使商標自身被創(chuàng)造、 設(shè)計過程中所付出的勞動具有社會性，即具有了價值，其價值的大小取 決于設(shè)計、印制商標過程中所耗費的活勞動和物化勞動之總和。一件商 標從設(shè)計到投入使用要經(jīng)過市場調(diào)查、商標設(shè)計論證、商標印制、商標 注冊等一系列過程， 其耗費的人力、 物力、財力構(gòu)成了商標本身的價值。 好的商品如果其

9、商標設(shè)計繁瑣、粗糙、含義不清，不具有顯著性，那么 這種商品就很難被消費者辨認和接受，從而產(chǎn)品也有其實而無其名，難 以打開市場，其信譽也無從談起。因此，大凡商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者都力 求使自己的商標設(shè)計簡潔、醒目、有創(chuàng)意，且能反映自己企業(yè)宗旨和精 神。如，中國的“百靈牌”樂器，以柔美的線條勾劃出一只正在歡快歌 唱的百靈鳥和一美術(shù)化了的音符， 這種商標構(gòu)圖讓人一看就留下極深刻 和美好的印象，無形之中贏得了消費者；娃哈哈以其瑯瑯上口的發(fā)音以 及符合兒童特點的美好聯(lián)想為企業(yè)的成功樹立了鮮明的旗幟。 企業(yè)在此 花費的巨大勞動，不但作為價值凝結(jié)于商標，而且反映企業(yè)為樹立其良 好形象，盡快提高其產(chǎn)品知名度和聲譽

10、所作的努力。它與企業(yè)提高產(chǎn)品 質(zhì)量來揚其聲譽有同等的效力和作用，因此，商標自身的價值成為商標 信譽價值的又一構(gòu)成。 商標信譽價值之所以與商標設(shè)計印制價值存在這 種聯(lián)系，是由商標的設(shè)計、印制直接服務(wù)于商標聲譽所決定的。3. 廣告宣傳所耗勞動是商標信譽價值又一來源 任何商品不是一開始就是名牌，就為人所知，即使有很好的質(zhì)量，很合 理的價格，很醒目的商標構(gòu)圖，也難以一出現(xiàn)就為消費者所完全接受。 商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者要爭取市場，滿足顧客的愛好和需要，除需不斷地 改進其商品質(zhì)量之外，還需要借助于對商標大量的廣告宣傳，以吸引消 費者的注意，引發(fā)消費者對該商標商品的購買欲望。企業(yè)必須采取各種 各樣的方法，從各個

11、側(cè)面、各個領(lǐng)域、各個層次，不同時機展開廣泛的 廣告宣傳工作，從而加速、強化消費者對本企業(yè)商品的識別和信賴，使 消費者先從心理上接受自己的商品， 這是提高其商標信譽的一個重要途 徑。名牌商標的信譽度，也就是使用在某種商品上的商標在社會上被人 認知的廣度，它與名牌商標宣傳面的寬窄成正比。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件 下，馳名商標的擁有者往往就是在廣告投入方面最大的企業(yè)。對優(yōu)質(zhì)商 品而言，廣告宣傳是促其商標信譽與商品信譽統(tǒng)一的最好最快的方式； 對一般產(chǎn)品而言，廣告宣傳是提高知名度，占有市場的最簡捷的方式。 如“燕舞”牌收錄機，其質(zhì)量在同類產(chǎn)品中一般，但它正是借助廣告的 特殊作用， 使其銷量一度占同行之首， 無

12、形中為企業(yè)增加了財富。 因此， 企業(yè)為提高產(chǎn)品知名度而在廣告宣傳上所耗費的社會勞動同樣構(gòu)成商 標信譽價值的一部分 商標對一個企業(yè)來說，已經(jīng)不再是一個簡單的符號，在它背后更是包涵 了更多的企業(yè)文化和價值。一、近年來，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，一方面，品牌作為重要的無形 資產(chǎn)，成為企業(yè)競爭制勝的越來越重要的手段；另一方面，企業(yè)之間的 合并、兼并、合作越來越多，為了幫助企業(yè)了解所擁有品牌的價值，更 重視品牌的建設(shè)與保護，中國品牌研究院（以下簡稱本院）作為一個品 牌研究和咨詢機構(gòu)，研究制訂了本套商標價值評價方法。二、為了進入更多的細分市場， 很多企業(yè)都采用主副商標 （品牌） 策略， 即在統(tǒng)一的主商標下面

13、還有兩個或以上的副（子）商標，本院評價的商 標價值指的是主商標的價值。三、本套商標評價不同于一般的資產(chǎn)評估機構(gòu)所作的個案性的商標價值 評估，后者一般是受人之托，出于商標轉(zhuǎn)讓和許可的目的而做的評估； 前者則是基于研究的目的， 針對一批商標采取相同的方法或標準進行評 價，并按價值高低進行排位。四、本院的所作的商標價值評價，采取獨立、公開、科學(xué)的原則。采用 的數(shù)據(jù)主要來源于公開的資料，包括統(tǒng)計部門、行業(yè)主管部門提供的數(shù) 據(jù)和上市公司公開的財務(wù)報表，以盡量實現(xiàn)數(shù)據(jù)的客觀性。五、本院認為商標作為一項無形資產(chǎn)，具有資產(chǎn)的特性，其價值應(yīng)該是 交易價格的基礎(chǔ)，評價的商標價值應(yīng)該可以為交易或許可提供價格參 考，

14、所以評價的基本理論依據(jù)是超額收益現(xiàn)值法。六、商標價值評估公式：V=（P-R1）×（1 -R2）×Y×I ×MV：某商標的價值P：使用該商標的商品或服務(wù)最近三年的加權(quán)平均營業(yè)純利潤R1：實現(xiàn)同等銷售收入的正常資本的正常年回報或收益R2：所得稅率Y：商標預(yù)期再使用年限I ：商標價值行業(yè)系數(shù)M：市場地位增值系數(shù)即： V=PC×（ R1+R2）× 1/2 ×（ 1-R3）× Y×I ×MV: 某商標的價值P:使用該商標的商品或服務(wù)最近三年的加權(quán)平均營業(yè)純利潤C:實現(xiàn)同等銷售收入的正常資本需求量R1:銀行

15、三年期定期存款年利率R2:最近三年加權(quán)行業(yè)平均利潤率R3:所得稅率Y:商標預(yù)期再使用年限I: 商標價值行業(yè)系數(shù)M:市場地位增值系數(shù)注： 1、商標預(yù)期使用年限與該商標已經(jīng)使用的時間相同，但最長不超過 20 年。2、因為計算的超額利潤為所有無形資產(chǎn)共同創(chuàng)造的，所以引入商標價 值行業(yè)系數(shù)反映商標對超額利潤或收益的貢獻率； 商標價值行業(yè)系數(shù)由 本院根據(jù)行業(yè)的市場競爭特性每年修訂，具體見商標價值行業(yè)系數(shù)表。3、按收益現(xiàn)值法，未來的收益應(yīng)該通過貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，考慮到長 期的貼現(xiàn)率難以準確預(yù)測，并且隨著企業(yè)的發(fā)展，超額收益可能遞增， 增長率也同樣難于預(yù)測，故兩個相抵后忽略不計。4、用收益現(xiàn)值法評估一個企業(yè)的價值，考慮的是其長期收益，對未來 收益的預(yù)測卻有賴于歷史的數(shù)據(jù)， 為避免收益年度波動導(dǎo)致對收益能力 的評價產(chǎn)生的過大影響， 將最近三年的營業(yè)利潤按加權(quán)平