第二章 體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、第一節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)第一節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1. 體育營(yíng)銷環(huán)境存在的客觀性體育營(yíng)銷環(huán)境存在的客觀性2. 體育營(yíng)銷環(huán)境影響的多重性體育營(yíng)銷環(huán)境影響的多重性3. 體育營(yíng)銷環(huán)境的差異性體育營(yíng)銷環(huán)境的差異性4. 體育營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性體育營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性5. 體育營(yíng)銷環(huán)境的依賴性體育營(yíng)銷環(huán)境的依賴性第二節(jié)分析體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義第二節(jié)分析體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義外部環(huán)境外部環(huán)境人口人口經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)自然自然文化文化社會(huì)社會(huì)政策政策運(yùn)作策略運(yùn)作策略決策決策內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境有效資源有效資源企業(yè)文化企業(yè)文化員工素質(zhì)員工素質(zhì)管理制度管理制度分析外界環(huán)境存在的意義分析外界環(huán)境存在的意義1. 有利于發(fā)現(xiàn)新的市

2、場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 有助于避開環(huán)境威脅有助于避開環(huán)境威脅3. 有助于揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在有助于揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝競(jìng)爭(zhēng)中取勝第三節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和評(píng)價(jià)方法第三節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和評(píng)價(jià)方法一、威脅一、威脅機(jī)會(huì)矩陣法機(jī)會(huì)矩陣法 環(huán)境威脅：是指環(huán)境在企業(yè)發(fā)展中的各環(huán)境威脅：是指環(huán)境在企業(yè)發(fā)展中的各種不利條件形成的挑戰(zhàn)。種不利條件形成的挑戰(zhàn)。 環(huán)境機(jī)會(huì)：是指體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)：是指體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域。ABCD威脅程度威脅程度機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)程程度度 A：風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)：機(jī)會(huì)多，威脅高：風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)：機(jī)會(huì)多，威脅高 B

3、：理想型企業(yè)：機(jī)會(huì)多，威脅底：理想型企業(yè)：機(jī)會(huì)多，威脅底 C：困難型企業(yè)：機(jī)會(huì)少，威脅高：困難型企業(yè)：機(jī)會(huì)少，威脅高 D：成熟型企業(yè)：機(jī)會(huì)少，威脅低：成熟型企業(yè)：機(jī)會(huì)少，威脅低二、二、SWOT評(píng)估法評(píng)估法 S：代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)（：代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strengths） W：代表企業(yè)劣勢(shì)：代表企業(yè)劣勢(shì)(weakness) O：代表企業(yè)機(jī)會(huì)：代表企業(yè)機(jī)會(huì)(opportunities) T：代表企業(yè)威脅：代表企業(yè)威脅(threats)Swot評(píng)估法評(píng)估法眾多機(jī)會(huì)眾多機(jī)會(huì)強(qiáng)大威脅強(qiáng)大威脅處處于于劣劣勢(shì)勢(shì)處處于于優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)第四節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第四節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境人口

4、環(huán)境人口環(huán)境政策環(huán)境政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境社會(huì)與文化環(huán)境社會(huì)與文化環(huán)境恩格爾定律的公式：恩格爾定律的公式： 食物支出變動(dòng)百分比總支出變動(dòng)百分比x100%食物支出對(duì)總支出的比率(R1) 第五節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第五節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境商品供應(yīng)者商品供應(yīng)者中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)市場(chǎng)公眾公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境高層管理者高層管理者研究與開發(fā)研究與開發(fā)采購(gòu)采購(gòu)制造制造會(huì)計(jì)等會(huì)計(jì)等商品供應(yīng)者商品供應(yīng)者中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)市場(chǎng)公眾公眾一、體育企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、體育企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1. 高層管理者高

5、層管理者2. 研究與開發(fā)研究與開發(fā)3. 采購(gòu)采購(gòu)4. 制造制造5. 會(huì)計(jì)等會(huì)計(jì)等二、商品供應(yīng)者二、商品供應(yīng)者 是指為體育經(jīng)營(yíng)部門提供所需資源以生是指為體育經(jīng)營(yíng)部門提供所需資源以生產(chǎn)其產(chǎn)品或服務(wù)的單位、公司或個(gè)人。產(chǎn)其產(chǎn)品或服務(wù)的單位、公司或個(gè)人。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 體育經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心中確定其體育經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心中確定其提供產(chǎn)品的地位，要比競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手所能提提供產(chǎn)品的地位，要比競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手所能提供的更好更多，必須找到能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相供的更好更多，必須找到能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的最佳營(yíng)銷戰(zhàn)略，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。抗衡的最佳營(yíng)銷戰(zhàn)略，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)占有率是反映競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)指標(biāo)，它是市場(chǎng)占

6、有率是反映競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)指標(biāo)，它是在同一市場(chǎng)中，各個(gè)體育經(jīng)營(yíng)部門的銷售在同一市場(chǎng)中，各個(gè)體育經(jīng)營(yíng)部門的銷售量占全部市場(chǎng)銷售量的比重。量占全部市場(chǎng)銷售量的比重。M = X / XM：為某體育經(jīng)營(yíng)部門的占有率；：為某體育經(jīng)營(yíng)部門的占有率；X：為某體育經(jīng)營(yíng)部門的產(chǎn)品銷售量；：為某體育經(jīng)營(yíng)部門的產(chǎn)品銷售量；X：為同類產(chǎn)品體育經(jīng)營(yíng)部門的銷售之和。：為同類產(chǎn)品體育經(jīng)營(yíng)部門的銷售之和。五、市場(chǎng)五、市場(chǎng)微觀環(huán)境中的市場(chǎng)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)微觀環(huán)境中的市場(chǎng)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的劃分的市場(chǎng)，具體是指體育經(jīng)營(yíng)買目的劃分的市場(chǎng)，具體是指體育經(jīng)營(yíng)部門之服務(wù)或提供產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。部門之服務(wù)或提供產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。1. 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)2. 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)3. 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)4. 國(guó)外市場(chǎng)國(guó)外市場(chǎng) 六、公眾六、公眾 指對(duì)一個(gè)企業(yè)完成目標(biāo)的能力有著實(shí)際指對(duì)一個(gè)