客戶滿意度和忠誠度概述

1、客戶關(guān)系管理授課教師：授課教師： 王項(xiàng)奎王項(xiàng)奎一、客戶滿意與滿意度v（一）客戶滿意v.客戶滿意的理解v 自從美國學(xué)者在年首次將客戶滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域以后，學(xué)術(shù)界掀起了研究客戶滿意的熱潮，客戶滿意也成為頗受西方企業(yè)推崇的經(jīng)營哲學(xué)。v 其基本要求是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點(diǎn)出發(fā)，而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析客戶的需求，應(yīng)盡可能全面尊重和維護(hù)客戶的利益。 ）相關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)v 菲利普科特勒：客戶滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ：客戶滿意是指客戶使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的

2、結(jié)果。而客戶滿意度是客戶滿意水平的量化 理查德奧利弗：滿意是客戶對(duì)于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應(yīng)，是一種判斷方式。滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)。v ：基礎(chǔ)和術(shù)語中，顧客滿意被定義為：顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。）總結(jié)v 客戶滿意是一種心理反應(yīng)和活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。 客戶滿意是一個(gè)不確定的概念，滿意的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，因時(shí)間而異，不同的人對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度不一樣，即使同一個(gè)人在不同的時(shí)期對(duì)同一類商品的滿意狀況也不一樣。v 客戶滿意度用來衡量客戶滿意狀況大小的評(píng)價(jià)指標(biāo)。用公式 來表示，即客戶滿意度是客戶的感知與客戶期望的比值

3、。 顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次。 “產(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效等方面的滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素。 “服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。這主要是在服務(wù)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客。 “社會(huì)滿意”是指顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)，主要指顧客整體社會(huì)滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要有利于社會(huì)文明進(jìn)步。v 客戶滿意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即客戶感知價(jià)值與客戶預(yù)期的差距決定了顧客

4、滿意程度。v 當(dāng)客戶感知接近客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為一般或比較滿意；當(dāng)客戶感知高于客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為滿意，高出的越多，客戶滿意度就越高；當(dāng)客戶感知小于客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為不滿意。v 所以，客戶滿意是一種感覺水平，這種水平由客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值和期望價(jià)值來決定；感知價(jià)值期望價(jià)值時(shí)，比較滿意；感知價(jià)值期望價(jià)值時(shí)，非常滿意；）客戶滿意的意義）客戶滿意的意義 v是企業(yè)取得長期成功的必要條件 客戶滿意企業(yè)才有穩(wěn)定的市場，才有穩(wěn)定的利潤源泉，才能長期存活下去； v是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的最好手段 客戶滿意可以降低企業(yè)營銷成本，可以穩(wěn)定客源，能一定程度避免客戶的流失； v是實(shí)現(xiàn)客

5、戶忠誠的基礎(chǔ) 客戶滿意能產(chǎn)生積極的營銷效應(yīng)，促進(jìn)顧客重復(fù)購買，建立顧客和企業(yè)的感情，增加企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠；）客戶滿意的蝴蝶效應(yīng) 平均每個(gè)滿意的客戶會(huì)把他滿意的購買經(jīng)歷告訴至少個(gè)人以上，在這個(gè)人里面在沒有其他因素干擾的情況下有超過人表示一定光臨。 平均每個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他不滿意的購買經(jīng)歷告訴至少個(gè)人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務(wù)。.客戶滿意度v 客戶滿意度( )，也叫客戶滿意指數(shù)。v 客戶滿意度是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。v 換言之，就是客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出

6、的指數(shù)。感知價(jià)值期望價(jià)值）客戶滿意度的衡量 美譽(yù)度 知名度 回頭率 投訴率 購買額 對(duì)價(jià)格的敏感度）客戶滿意模型v 狩野模型是由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭( )提出來的，定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求、興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效分類就是基本因素、績效因素、激勵(lì)因素。v基本型需求v 是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求。這是顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足顧客需求)時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足(滿足顧客需求)時(shí)，顧客也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿意。 v v 對(duì)于基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達(dá)到滿意，不會(huì)對(duì)此表現(xiàn)出更多的好感。

7、不過只要稍有一些疏忽，未達(dá)到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。對(duì)于顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當(dāng)然的。v 對(duì)于基本型需求，又稱為產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的要素，是客戶期望存在的并認(rèn)為理所當(dāng)然應(yīng)該享受的特性，比如，空調(diào)要能調(diào)節(jié)溫度，鋼筆要能寫字，飯要干凈健康，衣服質(zhì)量是好的，期望型需求 v 期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。期望型需求沒有基本型需程度成比例關(guān)系的需求。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是但并不是“必須必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。的

8、產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。v 企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。在市場調(diào)查多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。在市場調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?。質(zhì)量投訴處理中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?。質(zhì)量投訴處理在我國的現(xiàn)狀始終不令人滿意，該服務(wù)也可以被視在我國的現(xiàn)狀始終不令人滿意，該服務(wù)也可以被視為期望型需求。如果企業(yè)對(duì)質(zhì)量投訴處理得越圓滿，為期望型需求。如果企業(yè)對(duì)質(zhì)量投訴處理得越圓滿，那么顧客就越滿意。那么顧客就越滿意。v 期望型需求一般指可以給客戶帶來滿意的越快、越好、越舒適的因素。客戶對(duì)于這些因素有一個(gè)較大的感覺范圍，如果

9、需求達(dá)不到預(yù)期，會(huì)感到失望；如果剛好平衡，客戶不會(huì)有特別的感覺；如果實(shí)際感知的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值高于預(yù)期價(jià)值，客戶會(huì)增加滿意度。v 比如去餐廳吃飯，排隊(duì)時(shí)間長則不舒服，會(huì)感到失望，但以后還會(huì)吃，如果排隊(duì)時(shí)間短，則會(huì)感到高興；v 和基本型對(duì)比v 魅力型需求魅力型需求v 是一種不會(huì)被顧客過分期望的需求。魅力型是一種不會(huì)被顧客過分期望的需求。魅力型需求一旦得到滿足，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況是非常需求一旦得到滿足，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況是非常高的。高的。v 對(duì)于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的對(duì)于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意也急劇上升；反之，即使在期望不增加，顧客滿意也急劇上升；反之，即

10、使在期望不滿足時(shí)，顧客也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。這滿足時(shí)，顧客也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。這要求企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性要求企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜?；蚍?wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。v 例如，一些著名品牌的企業(yè)能夠定時(shí)進(jìn)行產(chǎn)例如，一些著名品牌的企業(yè)能夠定時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤和回訪，發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷品的質(zhì)量跟蹤和回訪，發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷內(nèi)容，并為顧客提供最便捷的購物方式。對(duì)此，即內(nèi)容，并為顧客提供最便捷的購物方式。對(duì)此，即使另一些企業(yè)未提供這些服務(wù)，顧客也不會(huì)由此表使另一些企業(yè)未提供這些服務(wù)，顧客也不會(huì)由此表現(xiàn)出不滿意?，F(xiàn)

11、出不滿意。v 魅力型需求主要來源于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)增值服務(wù)，所以，缺少了并不會(huì)引起客戶的不滿，而做好了則會(huì)引起客戶極大的滿意；v 基本型需求是開發(fā)客戶的重要因素；v 期望型需求是維護(hù)和保持客戶的因素；v 魅力型需求是建立忠誠度的重要因素；v 這三個(gè)層次是相互轉(zhuǎn)化的，基本型需求在特殊條件可以變成期望型需求和魅力型需求；當(dāng)魅力型需求和期望型需求在整個(gè)行業(yè)都滿足的時(shí)候，這些需求將會(huì)變成基本型需求；所以，要不斷的發(fā)展這三層；狩野模型的操作性v 在實(shí)際操作中，企業(yè)首先耍全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認(rèn)真的解決，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實(shí)現(xiàn)顧客最基本

12、的需求滿足。v 然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對(duì)手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的良好印象，使顧客達(dá)到滿意。 v 最后爭取實(shí)現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實(shí)的客戶群。v以酒店行業(yè)為例，每種需求滿意度如下：v 基本需求v 清潔的床單v 正常工作的鑰匙卡v 正確的帳單v 安全v“多多益善”的需求v 早于承諾的時(shí)間將餐送到客人房間v 優(yōu)選房價(jià)v 提供的服務(wù)符合品牌價(jià)值v“喜出望外”的需求v 正確預(yù)計(jì)客人的需要,例如看到客人在咳嗽，員工能在客人要求之前，主動(dòng)為客人送上一杯溫開水v 提供的服務(wù)與品牌價(jià)值相符。）

13、美國顧客滿意度指數(shù)（）模型）美國顧客滿意度指數(shù)（）模型（ ) 是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過程為基礎(chǔ)，對(duì)顧客滿意度水平的綜程為基礎(chǔ)，對(duì)顧客滿意度水平的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)；合評(píng)價(jià)指數(shù)； 由國家整體滿意度指數(shù)、部門由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)個(gè)層次構(gòu)成，是目前業(yè)滿意度指數(shù)個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國家顧客滿意度理論模型。國家顧客滿意度理論模型。 是等人在瑞典顧客滿意指數(shù)是等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（）的

14、基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意模式（）的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。度指數(shù)模型。 在上述模型中，總體滿意度被置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。其科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過程，將總體滿意度置于一個(gè)相互影響相互關(guān)聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。 該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過與整體滿意度之問的關(guān)系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。 模型是由多個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù)量關(guān)系通過多個(gè)方程的計(jì)算經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)。 該模型共有個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿意度是最終所求的目標(biāo)變量，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。 模型中個(gè)

15、結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測變量，而觀測變量則通過實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。 顧客預(yù)期顧客預(yù)期( ) 顧客預(yù)期是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品顧客預(yù)期是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)。決定顧客頂期的或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)。決定顧客頂期的觀察變量有個(gè)觀察變量有個(gè):產(chǎn)品顧客化產(chǎn)品顧客化(產(chǎn)品符合個(gè)人特定產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要需要)預(yù)期、產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期、產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期?？傮w預(yù)期。 感知質(zhì)量感知質(zhì)量( ) 感知質(zhì)量是指顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)感知質(zhì)量是指顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受，包括對(duì)產(chǎn)品顧客化

16、即符合其質(zhì)量的實(shí)際感受，包括對(duì)產(chǎn)品顧客化即符合個(gè)人特定需求程度的感受、產(chǎn)品可靠性的感受個(gè)人特定需求程度的感受、產(chǎn)品可靠性的感受和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。 感知價(jià)值感知價(jià)值( ) 感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格以后對(duì)他們所得或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格以后對(duì)他們所得利益的主觀感受利益的主觀感受; 感知價(jià)值的觀察變量有個(gè)，感知價(jià)值的觀察變量有個(gè)，即即:“給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受”和和“給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受”。 顧客在給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感受，顧客在給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感受，是指顧客以得到

17、某種產(chǎn)品或服務(wù)所支是指顧客以得到某種產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格為基準(zhǔn)，通過評(píng)價(jià)該產(chǎn)品或付的價(jià)格為基準(zhǔn)，通過評(píng)價(jià)該產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的高低來判斷其感知價(jià)值。服務(wù)質(zhì)量的高低來判斷其感知價(jià)值。 顧客滿意度顧客滿意度( ) 顧客滿意度這個(gè)結(jié)構(gòu)變量是通過計(jì)量經(jīng)顧客滿意度這個(gè)結(jié)構(gòu)變量是通過計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)變換最終得到的顧客滿意度指數(shù)。濟(jì)學(xué)變換最終得到的顧客滿意度指數(shù)。 模型在構(gòu)造顧客滿意度時(shí)選擇了個(gè)觀察模型在構(gòu)造顧客滿意度時(shí)選擇了個(gè)觀察變量變量;實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距、實(shí)際感實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距、實(shí)際感受同理想產(chǎn)品的差距和總體滿意程度。受同理想產(chǎn)品的差距和總體滿意程度。 顧客滿意度主要取決于顧客實(shí)際感受同顧客滿意

18、度主要取決于顧客實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的比較。同時(shí)，顧客的實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的比較。同時(shí)，顧客的實(shí)際感受同顧客心目中理想產(chǎn)品的比較也影響顧客滿意顧客心目中理想產(chǎn)品的比較也影響顧客滿意度，差距越小顧客滿意度水平就越高。度，差距越小顧客滿意度水平就越高。 顧客抱怨( ) 決定顧客抱怨這個(gè)結(jié)構(gòu)變量的觀察變量只有個(gè)，即顧客的正式或非正式抱怨。通過統(tǒng)計(jì)顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)可以得到顧客抱怨這一結(jié)構(gòu)變量的數(shù)值。 顧客忠誠( ) 顧客忠誠是模型中最終的因變量。它有個(gè)觀察變量;顧客重復(fù)購買的可能性和對(duì)價(jià)格變化的承受力； 顧客如果對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就會(huì)產(chǎn)生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買或向

19、其他顧客推薦。 模型的優(yōu)缺點(diǎn)分析模型的優(yōu)缺點(diǎn)分析 （）優(yōu)點(diǎn) 在體系中，所有不同的企業(yè)、行業(yè)及部門間的顧客滿意度是一致衡量并且可以進(jìn)行比較的。它不僅讓顧客滿意度能在不同產(chǎn)品和行業(yè)之問比較，還能在同一產(chǎn)品的不同顧客之間進(jìn)行比較，體現(xiàn)出人與人的差異。 提出了顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值這二個(gè)變量，它們影響顧客的滿意度，是顧客滿意的前因。感知價(jià)值作為一個(gè)潛變量，將價(jià)格這個(gè)信息引人模型，增加了跨企業(yè)、跨行業(yè)、跨部門的可比性。 模型各組成要素之間的聯(lián)系呈現(xiàn)因果關(guān)系，它不僅可以總結(jié)顧客對(duì)以往消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度，還可以通過評(píng)價(jià)顧客的購買態(tài)度，預(yù)測企業(yè)長期的經(jīng)營業(yè)績。在實(shí)際調(diào)研時(shí)，模型只需要較少的樣本(個(gè))，就

20、可以得到一個(gè)企業(yè)相當(dāng)準(zhǔn)確的顧客滿意度。 模型最大的優(yōu)勢是可以進(jìn)行跨行業(yè)的比較，同時(shí)能進(jìn)行縱向跨時(shí)間段的比較，已經(jīng)成為美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。同時(shí)，是非常有效的管理工具，它能夠幫助企業(yè)與競爭對(duì)手比較，評(píng)估企業(yè)目前所處的競爭地位。 （）缺點(diǎn)（）缺點(diǎn) 需要指出的是，雖然是以先進(jìn)的消費(fèi)者行為理需要指出的是，雖然是以先進(jìn)的消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)建立起來的精確的數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，可是由論為基礎(chǔ)建立起來的精確的數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，可是由于其建立的目的是為了監(jiān)測宏觀的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，主于其建立的目的是為了監(jiān)測宏觀的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，主要考慮的是跨行業(yè)與跨產(chǎn)業(yè)部門的顧客滿意度比較，要考慮的是跨行業(yè)與跨產(chǎn)業(yè)部門的顧客滿意度比較，而不

21、是針對(duì)具體企業(yè)的診斷指導(dǎo)，它調(diào)查企業(yè)的目的而不是針對(duì)具體企業(yè)的診斷指導(dǎo)，它調(diào)查企業(yè)的目的只不過是以企業(yè)為基準(zhǔn)來計(jì)算行業(yè)、部門和全國的滿只不過是以企業(yè)為基準(zhǔn)來計(jì)算行業(yè)、部門和全國的滿意度指數(shù)。意度指數(shù)。 企業(yè)即使知道自己的滿意度低，也不知道具體企業(yè)即使知道自己的滿意度低，也不知道具體低在生產(chǎn)或服務(wù)的哪個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該從哪一方面著手改低在生產(chǎn)或服務(wù)的哪個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該從哪一方面著手改善善;更不知道顧客最需要的是什么，最重視的又是什更不知道顧客最需要的是什么，最重視的又是什么。由于缺乏對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營上的具體指導(dǎo)作用，所么。由于缺乏對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營上的具體指導(dǎo)作用，所以在進(jìn)行微觀層面具體企業(yè)的滿意度調(diào)查時(shí)很少使

22、用以在進(jìn)行微觀層面具體企業(yè)的滿意度調(diào)查時(shí)很少使用該模型。該模型。 )四分圖模型 理論分析 該模型認(rèn)為，分析顧客滿意度應(yīng)考慮兩個(gè)重要因素：一方面是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的重要性評(píng)價(jià)，另一方面是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)。 根據(jù)顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，企業(yè)按歸類結(jié)果對(duì)這些因素分別處理，積極采取措施，最終提高整體的顧客滿意度值。 將顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重要性評(píng)價(jià)作為縱軸，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)作為橫軸。將組成四分圖模型，如下圖： 在圖中，區(qū)為優(yōu)勢區(qū)，分布在這個(gè)區(qū)域的指標(biāo)對(duì)顧客來說是關(guān)鍵性因素，顧客目前對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)較高，這

23、些優(yōu)勢因素需要繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)。 區(qū)為修補(bǔ)區(qū)，即分布在這個(gè)區(qū)域的指標(biāo)對(duì)顧客來說是重要的，但當(dāng)前企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，顧客滿意度評(píng)價(jià)較低，需要重點(diǎn)修補(bǔ)和改進(jìn)。 區(qū)為機(jī)會(huì)區(qū)，即分布在這個(gè)區(qū)域的指標(biāo)對(duì)顧客來說不是最重要的，其滿意度評(píng)價(jià)也較低，不需要立即改進(jìn)和修補(bǔ)。 區(qū)為維持區(qū)，即分布在這個(gè)區(qū)域的指標(biāo)雖然顧客滿意度評(píng)價(jià)較高，但對(duì)顧客來說卻不是最重要的因素，屬于次要優(yōu)勢(又稱為錦上添花因素)，對(duì)企業(yè)的實(shí)際意義不大。如果要考慮資源的使用效果，應(yīng)該在這一部分作出調(diào)整。獨(dú)立學(xué)院案例分析v 由圖可以看出，教師資源、教學(xué)效果這兩項(xiàng)影響因素處于優(yōu)勢區(qū)，是學(xué)院需要保持和發(fā)揚(yáng)的因素。 生活環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境、教學(xué)模式與

24、服務(wù)這三項(xiàng)因素處于修補(bǔ)區(qū)，需要學(xué)院重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。 學(xué)生事務(wù)管理、招生錄取工作處于機(jī)會(huì)區(qū)，表明這兩項(xiàng)不是急需解決的問題。 從學(xué)生滿意度的調(diào)查結(jié)果可以看出，學(xué)生對(duì)學(xué)生事務(wù)管理的重要性、滿意度的評(píng)價(jià)不高，說明學(xué)生活動(dòng)組織、學(xué)生管理規(guī)章制度等還沒有引起學(xué)院的足夠重視，輔導(dǎo)員隊(duì)伍的素質(zhì)有待提高。 四分圖分析解決對(duì)策v優(yōu)勢區(qū)：v 進(jìn)一步加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)；由于獨(dú)立學(xué)院與大學(xué)本部的教師資源共享，學(xué)生對(duì)教師資源的滿意度較高。但是，外聘教師沒有長遠(yuǎn)打算，而部分年輕教師缺乏工作經(jīng)驗(yàn)和敬業(yè)精神。v修補(bǔ)區(qū)：v 改進(jìn)教學(xué)模式及服務(wù)，加大教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)方式的改革力度。學(xué)院要根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)，以校本部教學(xué)計(jì)劃為基礎(chǔ)，采取一些

25、特殊的培養(yǎng)措施。比如采取補(bǔ)課、加大課時(shí)等措施，使一些較難掌握的課程如高等數(shù)學(xué)、英語、計(jì)算機(jī)、物理等達(dá)到教學(xué)目標(biāo)；建立課外輔導(dǎo)答疑制，對(duì)學(xué)習(xí)有較大困難的學(xué)生給予更多的幫助；v機(jī)會(huì)區(qū)：v 不斷加大教學(xué)設(shè)施投入，改善學(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)把教學(xué)設(shè)施投入放在首位，制訂教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的遠(yuǎn)期規(guī)劃和近期目標(biāo)，改善辦學(xué)條件。對(duì)各專業(yè)的儀器設(shè)備、圖書館的圖書儲(chǔ)藏以及多媒體教學(xué)手段建設(shè)要加大投入力度，保證主要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的經(jīng)費(fèi)逐年增加，以確保教學(xué)質(zhì)量的提高。v 加強(qiáng)專職輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)，提高學(xué)生管理工作水平。輔導(dǎo)員要從學(xué)生日常管理入手，從嚴(yán)要求、從嚴(yán)管理，保障學(xué)校正常的教學(xué)、生活秩序，幫助學(xué)生確立正

26、確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。 v維護(hù)區(qū)：沒有相關(guān)因素）客戶滿意管理的實(shí)施關(guān)鍵）客戶滿意管理的實(shí)施關(guān)鍵切忌急功近利切忌急功近利切忌孤軍奮戰(zhàn)切忌孤軍奮戰(zhàn)切忌止步不前切忌止步不前.客戶滿意度的影響因素v)核心產(chǎn)品或服務(wù)v 企業(yè)所提供的基本的產(chǎn)品和服務(wù),是提供給客戶的最基本的東西。在當(dāng)前激烈競爭的市場上,企業(yè)必須把核心產(chǎn)品或者服務(wù)做好,這一點(diǎn)是毋庸置疑的。v)支持性服務(wù)v 外圍的和支持性的服務(wù)有助于核心產(chǎn)品的提供。這就意味著即使客戶對(duì)核心產(chǎn)品比較滿意,也可能對(duì)企業(yè)的其他方面表示不滿。v 這些方面如價(jià)格、服務(wù)、溝通、和分銷等。在以較好的核心產(chǎn)品或者服務(wù)為基礎(chǔ)取得競爭上的優(yōu)勢是很困難的,甚至是不可能

27、的情況下,企業(yè)可以提供與分銷和信息相關(guān)的支持性和輔助服務(wù),并通過這些服務(wù)逐步將他們同競爭對(duì)手區(qū)別開來并為客戶增加價(jià)值。v)所承諾服務(wù)的表現(xiàn)v 企業(yè)能否將核心產(chǎn)品和支持服務(wù)做好有關(guān),重點(diǎn)在于我們向客戶承諾的服務(wù)表現(xiàn)上?？蛻羧魏螘r(shí)候都期望交易進(jìn)展順利并且企業(yè)遵守承諾,如果企業(yè)做不到這一點(diǎn),客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。信守承諾是關(guān)系中一個(gè)非常重要的因素。:v)客戶互動(dòng)的要素v 企業(yè)與客戶之間面對(duì)面的服務(wù)過程或者以技術(shù)為基礎(chǔ)的接觸方式進(jìn)行的互動(dòng)非常重要，在互動(dòng)的過程中,客戶更看重企業(yè)所提供的服務(wù)的水平,對(duì)他們關(guān)注的程度以及服務(wù)的速度和質(zhì)量；也就是說客戶很看重他們是如何被服務(wù)和接待的。如果企業(yè)在這些方面做得不

28、好,即使它提供了高質(zhì)量的核心產(chǎn)品,客戶仍然會(huì)感到失望,甚至?xí)ベ徺I競爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。v)情感因素v 企業(yè)不僅要考慮到與客戶互動(dòng)中的基本因素,還要考慮企業(yè)有時(shí)候傳遞給客戶的微妙信息,這些信息是他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了正面或者是負(fù)面的感情。v 從根本上來說,這意味著企業(yè)使得他們?cè)谂c企業(yè)進(jìn)行交往的過程中的感受如何?v 從對(duì)客戶的調(diào)查中獲得的很多證據(jù)說明,相當(dāng)?shù)囊徊糠挚蛻舻臐M意度與核心產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量并沒有關(guān)系。實(shí)際上,客戶甚至可能對(duì)他們與企業(yè)和它的員工的互動(dòng)中的大多數(shù)方面感到滿意。但因?yàn)橐晃粏T工的某些話或者因?yàn)槠渌囊恍┬∈虑闆]有做好使企業(yè)失去了這個(gè)客戶的業(yè)務(wù),而那些事情員工們甚至并沒有注意到。.提高

29、客戶滿意度的措施 企業(yè)要使客戶全面滿意,必須以客戶為中心,推行客戶滿意戰(zhàn)略。推行客戶滿意戰(zhàn)略,企業(yè)應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作: )根據(jù)客戶需求,提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù) 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)是贏得客戶滿意的基本條件。因此,企業(yè)的營銷人員要通過了解客戶的個(gè)性化需求,才能提供客戶真正滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查,成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有來自用戶的建議。v)提供附加利益v 在向客戶提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上,企業(yè)若能提供客戶需要的各種附加利益,一方面會(huì)使客戶利益實(shí)現(xiàn)最大化,從而贏得客戶的好感;另一方面,在產(chǎn)品或服務(wù)的特征相近的情況下可使企業(yè)形成差別化優(yōu)勢,進(jìn)一步加深客戶的信任。v)提供信息通

30、道v 通過前面的分析可知,客戶滿意的重要組成部分是信息滿意,因此,建立企業(yè)與客戶之間雙向的、暢通的、有效的信息溝通渠道是客戶滿意的保障之一。）和客戶維護(hù)好關(guān)系v 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，客戶管理無外乎開發(fā)新客戶和維護(hù)老客戶，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)高于維護(hù)一個(gè)老客戶的成本，大體上開發(fā)客戶大約是維護(hù)客戶成本的倍，所以，不能像黑瞎子掰玉米一樣，邊掰邊扔，要懂得如何維護(hù)客戶，和他們處理好關(guān)系，不斷提高他們的滿意度，這樣可以大幅度增加企業(yè)的利潤源泉。v 一個(gè)企業(yè)如果能降低的客戶流失率，便能增加的利潤，所以時(shí)刻傾聽老客戶的聲音，不斷加強(qiáng)和老客戶的關(guān)系，有利于企業(yè)提升老客戶的滿意度，使得企業(yè)獲得持續(xù)

31、的發(fā)展能力，）加強(qiáng)“客戶滿意工程”的實(shí)施v 企業(yè)不但要在日常經(jīng)營管理中注入時(shí)刻為客戶服務(wù)的價(jià)值理念，而且要將客戶滿意管理作為一項(xiàng)工作去落實(shí)。以現(xiàn)代管理技術(shù)和方法，對(duì)客戶滿意進(jìn)行建設(shè)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意工程的實(shí)施，并逐漸將它制度化、規(guī)范化，作為一項(xiàng)日常的管理工作來做。v 企業(yè)在實(shí)施客戶滿意工程時(shí)，要注意利用企業(yè)所有的資源，將企業(yè)員工也作為各個(gè)環(huán)節(jié)的客戶，促使大家共同履行自己的職責(zé)，從而實(shí)現(xiàn)全面的客戶滿意。v 企業(yè)的客戶滿意工程要求相關(guān)部門要適時(shí)的制定符合實(shí)際的客戶管理計(jì)劃，及時(shí)收集客戶信息，做好客戶的維護(hù)和服務(wù)，對(duì)客戶管理適時(shí)總結(jié)。u雙向溝通企業(yè)與客戶的雙向溝通體現(xiàn)在四個(gè)方面: 企業(yè)能夠隨時(shí)與客戶和潛

32、在客戶取得聯(lián)系,這需要建立客戶數(shù)據(jù)庫以記錄客戶的基本資料; 企業(yè)要為客戶提供信息反饋渠道,傾聽來自客戶的意見和建議,并使客戶能隨時(shí)得到企業(yè)的幫助; 建立與客戶為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對(duì)客戶的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制,養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍,組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 給與員工充分的授權(quán)。這是及時(shí)完成令客戶滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán),什么問題都須等待上級(jí)命令,客戶滿意是無法保證的。老客戶宣傳的效果是廣告老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的倍所帶來效果的倍 吸引一個(gè)新客戶所需要花吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的戶

33、所需成本的倍倍 客戶保持的意義客戶保持的意義 客戶流失率降低與企業(yè)利潤增長 行 業(yè)客戶流失率降低時(shí)利潤收入的增長（）郵購汽車維修連鎖店軟件保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)信用卡二、客戶忠誠度（一）概念 客戶忠誠度是衡量客戶忠誠的一個(gè)維度，雖然沒有統(tǒng)一的界定，但是大多數(shù)研究成果集中在“某個(gè)客戶愿意繼續(xù)購買某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向程度”方面。 所以，從這個(gè)角度出發(fā)，客戶忠誠指的是客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強(qiáng)的好感，并形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種情感與態(tài)度趨向，最終形成是一種行為選擇。 表現(xiàn)為以下方面： .客戶再購買的意向。指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的未來購買傾向，屬于潛在客戶； .

34、實(shí)際再購買行為。指將未來購買傾向落實(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買，表現(xiàn)為近期購買、頻繁購買、大量購買、固定購買和長期購買； .從屬行為:對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的再購買和免費(fèi)宣傳 .排他行為：競爭者 .超強(qiáng)的信任：過失的容忍（二）客戶忠誠的類型（二）客戶忠誠的類型壟斷忠誠：指客戶別無選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營。壟斷忠誠：指客戶別無選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營?？蛻舻奶卣魇堑鸵缿?、高重復(fù)購買?？蛻舻奶卣魇堑鸵缿佟⒏咧貜?fù)購買。惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購買。供應(yīng)商。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購買。價(jià)格忠誠：價(jià)格忠誠： 指客戶忠誠于提供最

35、低價(jià)格的零售商。指客戶忠誠于提供最低價(jià)格的零售商。特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格敏感，低依戀、低重復(fù)購買。特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格敏感，低依戀、低重復(fù)購買。利益忠誠：當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)來購買；利益忠誠：當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)來購買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他獎(jiǎng)勵(lì)或有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他獎(jiǎng)勵(lì)或有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購買。司。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購買。信賴忠誠：指對(duì)企業(yè)高依戀、高重復(fù)購買的客戶。信賴忠誠：指對(duì)企業(yè)高依戀、高重復(fù)購買的客戶。此類客戶對(duì)企業(yè)最有價(jià)值。此類客戶對(duì)企業(yè)最有價(jià)值。（三）客戶忠誠的發(fā)展過程 u認(rèn)知階段 u認(rèn)可階段 u偏好階段 u忠誠階段v要求：v 對(duì)任何一家企業(yè)而言

36、，首先要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購買者，然后努力將持觀望態(tài)度的購買者發(fā)展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性也是投資成本最高的部分。 在關(guān)系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購買者，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在吸引新客戶，及客戶的爭取上；從一次性購買者到合伙人，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維持和發(fā)展客戶的關(guān)系及顧客保留上。（四）顧客忠誠的衡量重復(fù)購買次數(shù)增加購買的數(shù)量購買時(shí)挑選的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的敏感度對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量事故寬容度對(duì)待競爭產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度交叉購買的數(shù)量客戶滿意度客戶保持率客戶生命周期（五）客戶忠誠的價(jià)值分析（五）客戶忠誠的價(jià)值分析 、客戶忠誠的貨幣價(jià)值 增加收入：重復(fù)購買、增加錢包份額、對(duì)價(jià)格敏感度降

37、低 降低成本：節(jié)約獲取成本、節(jié)約服務(wù)成本、節(jié)約失誤成本，節(jié)約營銷成本、非貨幣價(jià)值 口碑價(jià)值、形象價(jià)值、綜合效應(yīng)、信息價(jià)值【案例分析】【案例分析】 史密斯女士是個(gè)歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花美元購買一些日常的生活用品。近來她對(duì)杰克超市的服務(wù)越來越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過分的購物方便，付賬時(shí)收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時(shí)居然還要查她的身份證。當(dāng)她為考驗(yàn)超市的服務(wù)態(tài)度，購買了很多東西時(shí)，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開杰克超市。 請(qǐng)分析：史密斯女士離開杰克超市，對(duì)于杰克超市有什么損失? 以下就是史密斯女士的離開

38、可能帶來的損失： 每周美元的銷售額 一個(gè)長期居住此地的顧客的銷售額：美元周（每年）年（約數(shù)） 她對(duì)生活圈子中至人的口碑宣傳 對(duì)其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響 這些人對(duì)于周圍至少個(gè)人的再影響 受影響的人中會(huì)有四分之一不再來進(jìn)行消費(fèi) 這四分之一的顧客年的銷售額(六)客戶忠誠與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系 .兩者之間的區(qū)別： 客戶滿意： 是客戶過去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果的對(duì)比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時(shí)態(tài)度，受競爭對(duì)手的影響小。 客戶忠誠： 是現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益對(duì)比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競爭對(duì)手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。 、兩者之

39、間的聯(lián)系： ）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)顧客滿意度達(dá)到一定程度，顧客才會(huì)有忠誠的意愿，當(dāng)這種意愿再次提升的時(shí)候，客戶才會(huì)忠誠。 ）不同的客戶，滿意度可以相同，但是忠誠度一般不相同，所以采取的策略也不同。 ）客戶滿意是客戶忠誠的前提。 ）客戶滿意不等于客戶忠誠?？涂蛻魬糁抑艺\誠度度客戶滿意度水平客戶滿意度水平三、客戶滿意度和忠誠度曲線v 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)賦予一定的取值，然后進(jìn)行歸類，得出滿意度高低和忠誠度高低的四分圖。橫軸滿意度；縱軸忠誠度v 如圖： 滿意度滿意度忠誠度忠誠度低低高高低低高高人質(zhì)型人質(zhì)型忠誠型忠誠型流失型流失型圖利型圖

40、利型（一）忠誠型 大多數(shù)情況下，忠誠型客戶是指對(duì)企業(yè)完全滿意并不斷重復(fù)購買的那些客戶，他們是企業(yè)的基石。忠誠型客戶對(duì)企業(yè)的期望和企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是恰好一致的，因此企業(yè)常常把忠誠型客戶作為最熱切的服務(wù)對(duì)象，在努力使企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與忠誠客戶保持一致的同時(shí)，不斷增加能使客戶高興興的特色。 當(dāng)客戶體會(huì)到的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先期望，對(duì)企業(yè)相當(dāng)滿意并感到高興時(shí)，他們不僅會(huì)給予企業(yè)充分信任和可能的最大交易份額，還會(huì)自動(dòng)將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實(shí)際上成了企業(yè)銷售人員的延伸。（二）流失型客戶v 流失型客戶包括那些極度不滿、十分不滿、持一般態(tài)度的客戶，以及期望改變的滿意客戶。v 我們知道客戶流失

41、會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失，企業(yè)要努力降低流失型客戶的數(shù)量。這就要求企業(yè)在問題出現(xiàn)時(shí)，要更好地理解這些客戶的需求，并對(duì)此加以留心和關(guān)注，只有這樣才能維系住客戶，并使他們?cè)俅纬蔀楦邼M意度的客戶。v 最危險(xiǎn)的流失型客戶是“暴徒”，他們一旦在企業(yè)遭遇到不快，就會(huì)迫不及待向他人傾訴自己的憤怒和沮喪。對(duì)新客戶而言，企業(yè)產(chǎn)品的期望主要是靠朋友和同事的口碑來塑造的。 （三）圖利型客戶v 圖利型客戶只關(guān)心價(jià)格，他們的滿意度可能很高，卻幾乎沒有忠誠度可言，一旦遇到更低的價(jià)格會(huì)立刻轉(zhuǎn)向別的供應(yīng)商。v圖利型客戶能給企業(yè)帶來的利潤非常有限，由于他們通常只購買打過折的商品，所以銷售給他們的商品利潤要比忠誠型客戶低得多，忠誠

42、型客戶實(shí)際上在為圖利型客戶的購買進(jìn)行補(bǔ)貼。（四）人質(zhì)型客戶v 人質(zhì)型客戶指那些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)極不滿意，保持關(guān)系僅僅因?yàn)樗麄儧]看到更好的選擇。這種人質(zhì)型客戶在壟斷環(huán)境里最容易出現(xiàn)，因?yàn)樗麄儧]有地方可去。然而他們可能會(huì)借每一次機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)抱怨并提出特殊服務(wù)的要求，從而嚴(yán)重破壞企業(yè)員工的士氣，其負(fù)效應(yīng)也是很大的。v另外，一旦競爭環(huán)境發(fā)生突然改變，人質(zhì)型客戶就會(huì)立刻流失，甚至許多還會(huì)成為企業(yè)“暴徒”，因此，企業(yè)仍然應(yīng)當(dāng)對(duì)這類客戶予以相當(dāng)?shù)年P(guān)注。四、客戶忠誠度實(shí)現(xiàn)的方法v主要有個(gè)方法：v（一）建立員工忠誠度v 客戶忠誠度的培育與維持關(guān)鍵在于員工忠誠度的培育，員工如果不滿意企業(yè)的所作所為，那就不會(huì)好好工作，將

43、影響提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，只有忠誠的員工才能帶來忠誠的客戶。v 另一方面，客戶一般希望能從熟悉的銷售人員那兒購買產(chǎn)品，如果員工不忠誠，將帶走你的客戶，所以，先讓你的員工滿意，才能留住你的客戶。（二）實(shí)施法則v 帕累托的二八法則認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營收入的來自的核心客戶，而其他的客戶只帶來的收入。v 對(duì)于企業(yè)來說，不同的顧客它的價(jià)值不同，帶給企業(yè)的利潤也不同，有些客戶可以帶來長期利益，有些只是短期的購買。所以，企業(yè)要通過產(chǎn)出比來找出最有價(jià)值的客戶，對(duì)這些客戶給予更多的關(guān)注和服務(wù)，將這類客戶培養(yǎng)成忠誠的客戶。（三）了解你的客戶所處的階段v 一個(gè)忠誠的客戶的形成需要經(jīng)歷六個(gè)階段，分別為：v 對(duì)公司產(chǎn)

44、品或服務(wù)的懷疑階段；v 對(duì)產(chǎn)品初步了解并持懷疑態(tài)度階段；v 初次決定購買的階段v 購買后體驗(yàn)階段v 公司穩(wěn)定客戶階段v 成為公司高忠誠度的客戶階段v 通過對(duì)客戶所處的不同階段來選擇相應(yīng)的策略（四）先體驗(yàn)產(chǎn)品，再推銷產(chǎn)品v 對(duì)于一般客戶來說，一般喜歡先對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)，如果這個(gè)產(chǎn)品能讓自己感覺愉悅或滿足，則會(huì)要求企業(yè)提供相應(yīng)的產(chǎn)品，如果你們做不到，他們則會(huì)選擇別的企業(yè)。（五）掌握客戶的價(jià)值v 企業(yè)必須投資于客戶忠誠調(diào)研，從客戶那兒發(fā)掘出他們所看重的價(jià)值，進(jìn)而提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來讓客戶得到更大的滿足和愉悅，提升客戶忠誠度。v 不同的客戶有不同的價(jià)值，一定要定位準(zhǔn)確，比如有些客戶看中交

45、易時(shí)間，有些看中產(chǎn)品的質(zhì)量等等。（六）發(fā)現(xiàn)客戶抱怨v 一般情況，只有的客戶會(huì)向公司宣泄他們的不滿和抱怨，這部分只要妥善處理就能夠留住他們，但是剩下的客戶并不會(huì)主動(dòng)向公司提出，而是通過其他方式宣泄，比如說公司的壞話，發(fā)布不利消息等等。企業(yè)應(yīng)該在這之前發(fā)現(xiàn)這些抱怨，并給與反饋。（七）贏回失去的客戶v 公司向一個(gè)曾經(jīng)的客戶銷售商品的成功率是向新客戶銷售的兩倍以上。所以，對(duì)于企業(yè)贏回曾經(jīng)失去的客戶不但能節(jié)約成本，而且更有利于培養(yǎng)高忠誠度的客戶。（八）與渠道伙伴合作v 要想在非常復(fù)雜的市場環(huán)境中取勝，公司需要得到渠道伙伴的支持和合作，通過公司的供應(yīng)鏈向最終客戶提供更好的產(chǎn)品，建立更好的客戶忠誠度。（九）

46、建立集中的客戶數(shù)據(jù)庫v 公司通過建立集中、完善的客戶資料數(shù)據(jù)庫，有利于公司相關(guān)決策者和分析者對(duì)客戶和市場運(yùn)行全方位的評(píng)價(jià)，進(jìn)而更有利于培養(yǎng)核心客戶。五、分析v 分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢()、劣勢()、競爭市場上的機(jī)會(huì)()和威脅()，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。此方法是由 所提出來的。v 優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。、機(jī)會(huì)與威脅分析（）v隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。v環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不