某項目項目場定位與競爭策略32

1、contents、八前 第一章城市開發(fā)走勢與市場形勢分析揚州現(xiàn)有市場形勢分析第二章項目市場定位與競爭策略酒店式小套房的真義一、本案酒店式小套房定位的可行性二、就市場需求與接受程度而言的可操作性： 第三章購房者及使用者描述購買者類型/使用者類型：第四章項目弱勢與應(yīng)對操作策略一、項目價值攻防體系營造二、項目弱勢的應(yīng)對策略三、項目主輔牌設(shè)計第五章產(chǎn)品設(shè)計策略建筑表現(xiàn)/室內(nèi)格局及裝潢/酒店式物業(yè)服務(wù)/休閑配套/國際衛(wèi)視第六章營銷策略分解案名/項目性格/形象包裝/策略執(zhí)行/推廣力之配合/廣告印象11 / 33房地產(chǎn)項目的策劃是從市場調(diào)研出發(fā)，經(jīng)歷市場定位 （產(chǎn)品 需求與功能辦定） 產(chǎn)品定位 （產(chǎn)品性格魅

2、力設(shè)計） 客戶 心智定位 （產(chǎn)品優(yōu)勢與核心價值體系有效傳達(dá)） 的一系列定位過 程。其精髓在于體悟項目環(huán)境 （立地） 的性格，找尋項目所適應(yīng) 的消費族群，再以功能滿足為核心，經(jīng)過空間形式的完美設(shè)計、 性格形象包裝與魅力化表現(xiàn)等過程為項目塑造個性化的性格，通 過畫龍點睛的項目標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)設(shè)計，令音形義韻、舉手投足皆強(qiáng) 化其性格特征，增進(jìn)相應(yīng)客戶的認(rèn)同。所以，策劃營造一個品牌，更是塑造適合客戶品味需求的活 生生、性格鮮明的“知已” 。東方銀座立位的江陽中路，是一個性格混雜的區(qū)域，周邊大 量多層和小高層住宅小區(qū)即將全面啟動，競爭日顯白熱化。本案 在區(qū)內(nèi)并不具有相對地位優(yōu)勢，如果不能有效區(qū)隔市場，并塑造

3、個性性格獨樹一幟，易被拖入持久消化競爭。尤其在目前揚州小 高層住宅的銷售在競爭中日顯疲態(tài)，而許多開發(fā)商明顯落入“高 層=高檔”誤區(qū)情況下，東方銀座該以何種角色形象降生呢？我們選擇了非常規(guī)自住市場的運作方式，不再將目光集中在 本區(qū)域既有的客源與居住需求，鎖定小投資需求及特殊的居住需求，將項目定義為東方銀座希爾頓級私家飯店金套房第一章城市開發(fā)走勢與市場形勢分析縱論：揚州城市發(fā)展與房地產(chǎn)開發(fā)趨勢隨著江蘇經(jīng)濟(jì)圈與南京的小時經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略架構(gòu)的確 立，與城市交通管網(wǎng)的健全。揚州作為江蘇中心城市之一， 其城市地位將進(jìn)一步提升，同時從周邊城市獲得更多的資源 注入，正是由揚州所處的城市關(guān)系與發(fā)展走向，我們可以大體

4、判斷出其發(fā)展趨勢。并將其作為我們策劃運作揚州房地產(chǎn) 項目的策劃基礎(chǔ)。以揚州城市發(fā)展主力借助南京與鎮(zhèn)江資源來判斷，城 市發(fā)展大體上可描述為“西進(jìn)東移、東城西市”。以城市西南區(qū)作為城市重心，實現(xiàn)城市人口擴(kuò)容，并 形成城市中心生活區(qū)、開發(fā)區(qū)、商業(yè)服務(wù)休閑區(qū)與城市生態(tài) 景觀區(qū)等城市功能區(qū)。具體闡述如下：1、城市擴(kuò)容：揚州目前人口約107萬，其中市區(qū)60萬、邗江區(qū)含鄉(xiāng)鎮(zhèn) 50萬、開發(fā)區(qū)部分 20萬， 未來揚州將擴(kuò)容為180-200萬的中型城市。這 部分人口的就業(yè)與居住就成為揚州房地產(chǎn)開發(fā) 的指向。2、以西南向作為城市發(fā)展主力路線：西南往儀征、南京可至揚州，借助儀征的化工行業(yè)資源，南京 的城市資源與旅游資

5、源，南向往鎮(zhèn)江，潤揚大 橋的興建與瓜洲工業(yè)園的發(fā)展將使揚州更具城市實力與協(xié)作效應(yīng)。3、西進(jìn)東移： 發(fā)展城市西部借助南京經(jīng)濟(jì)圈的能量形 成揚州重心區(qū)域。城市東部發(fā)展將江都納入城 市增強(qiáng)揚州的綜合實力。4、東城西市： 東城區(qū)以古運河為縱軸，發(fā)展體現(xiàn)歷史 人文與生態(tài)的人文景觀區(qū)。西城區(qū)發(fā)展為城市 居住商業(yè)功能的核心區(qū)。5、功能分區(qū)： 以文昌西路為軸線，發(fā)展為生活層次較高 的西城中心生活區(qū)。 以江陽路為軸線，發(fā)展為城市商業(yè)休閑服務(wù)區(qū)。 以揚子江路為軸線， 作為城市發(fā)展中期的集中辦公 區(qū)。以史可法路為軸線， 發(fā)展為城北生活區(qū)， 主要針對 城市中產(chǎn)階級。以古運河為中軸，發(fā)展為城市人文生態(tài)景觀區(qū)。6、老 城

6、 區(qū)： 揚州老城區(qū)目前在極小的中心區(qū)域內(nèi)集 中了十多萬人口，政府主要以經(jīng)營歷史人文古 城為宗旨，促進(jìn)人口西遷，并以該區(qū)兩千年古 城文化為背景開發(fā)揚州旅游資源。城市發(fā)展的走向與脈絡(luò)為項目開發(fā)提供了平臺與基 調(diào)，而項目策劃的精髓則在于能充分整合其區(qū)域資源并凸顯 差異化優(yōu)勢。目前，市政府將江陽中路南側(cè) 100 米范圍內(nèi)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)，其目地是將江陽中路發(fā)展成揚州重要城市次商圈， 定位將 該區(qū)域發(fā)展成為城市擴(kuò)張后的新城區(qū)重心。 但是，從目前的整 體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)； 商業(yè)及寫字樓辦公的發(fā)展還處于初級階段 （揚州 市內(nèi)缺乏強(qiáng)有力的基礎(chǔ)工業(yè)，近幾年并沒有形成發(fā)展高峰） 。 招商并沒有引來強(qiáng)大資金注入， 功能板塊無法

7、撬動。 新一輪經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展，本區(qū)呈現(xiàn)以下特征：1、在人們心目中形成了較突出的區(qū)位概念。2、便民商業(yè)網(wǎng)尚未形成，生活機(jī)能感不足。3、商業(yè)形式較單調(diào)， 形成專業(yè)市場， 便民商業(yè)薄弱 由于揚州商城的推波助瀾，兩個四星級酒店新世紀(jì)大酒 店和花園國際大酒店的立位，此區(qū)的商業(yè)形成了建材與 高檔酒店兩大商業(yè)主力，而便民商業(yè)薄弱。4、交通便捷： 區(qū)域交通相當(dāng)便捷，江陽路作為省級主干道，體現(xiàn)出揚 城交通大動脈的核心作用。5、熱鬧但尚不繁華：本案東北區(qū)域已形成大規(guī)模生活片區(qū)，人口快速增長， 但區(qū)域缺乏積聚商業(yè)人氣大型百貨，數(shù)萬平方米的揚州 商城專業(yè)市場，吸引了所有揚城建材需求者的目光。因 此該區(qū)域人群紛雜，格調(diào)不

8、一，熱鬧但不繁華。 也是由于人群復(fù)雜，職業(yè)，收入檔次，生活情況迥異。 該區(qū)域成為一個較興旺的租房市場。揚州現(xiàn)有市場形勢分析1、整個揚州地產(chǎn)市場，多層住宅的表現(xiàn)出旺盛的銷售去 化；2、現(xiàn)有小高層項目均走商住路線， 雖通過各種渠道去化， 但銷售去化日顯疲態(tài)，這些項目在形象與檔次上均無建 樹。3、揚州第一個酒店式公寓項目匯展閣的推出，引起 消費者的關(guān)注。但是，由于它是綜合樓滯銷后的改造， 項目軟硬件均比較落后，且項目的營銷水平不高，項目 定價偏離市場，難以迎合市場的需求?？傮w來說，揚州目前市場上并沒有真正意義上的 “酒 店式公寓”，現(xiàn)有項目大多是在傳統(tǒng)的運作方式上，針對 常規(guī)自住型客戶競爭市場。在更

9、大的商城商圈背景下， 東方銀座作為小高層物業(yè)，在這種市場情況下，若加入 現(xiàn)有競爭，必陷入持久的銷售馬拉松。第二章 項目市場定位與競爭策略本項目位于江陽路南側(cè)， 文匯南路以南， 但不臨文匯南路， 而座落于沿街汽配店之間， 其開發(fā)趨勢是確實存在的有以下幾 點：八、1、雖然揚州西南區(qū)域是城市重心區(qū)，但目前江陽路此路 段除了裝飾商圈與酒店突出外，住宅開發(fā)項目少，不屬 于前述四大住宅開發(fā)熱點區(qū)域，市場熱度較低。2、單面臨主干道而且臨街面窄，狹長的“ L ”型地塊使 居住功能規(guī)劃受限制的同時， 也不利于項目氣勢的營造。3、目前開發(fā)區(qū)街闊人稀，人氣尚弱，集客力較差。所以， 本案住宅如果以傳統(tǒng)住宅形式投入競爭

10、， 即使花費 大量精力為項目加溫造勢， 可能要等待整體區(qū)域的啟動才能有 較好成效。 為了實現(xiàn)項目的超常規(guī)銷售與資金快速回籠， 我們 將項目偏離傳統(tǒng)住宅市場， 定位于兼具投資與實用性的低總價 小面積異型物業(yè) 酒店式公寓， 以讓項目跳出競爭， 具備 充分的唯一性、排它性及權(quán)威性。酒店式小套房的操作方式在臺灣最早出現(xiàn)于 1976 年的石門 水庫芝麻城項目，在香港與國內(nèi)較知名的范例分別是：香港維多 利亞灣的會景閣與深圳的匯展閣。我司核心層曾負(fù)責(zé)全案操作了福建兩個最成功的酒店式小套房項目：廈門的中環(huán)貴賓樓與泉州的世紀(jì)外灘，前者是福建省第 一個純酒店式小套房案例。一般而言， 酒店式小套房讓人聯(lián)想到城市的單

11、身貴族、 SOHO 一族、粉領(lǐng)新貴、過渡型情侶及尋花問柳，金屋藏嬌型客戶。從 實際使用來看，這一市場的租房客戶確實主要以服務(wù)服務(wù)業(yè)及私 人包養(yǎng)的小姐居多，因此酒店式套房的租金價位較普通住宅為 高，而其私密、方便與酒店式服務(wù)機(jī)能也是這一群族所最青睞的。從揚州目前城市時尚程度來看， 所謂單身貴族、 粉領(lǐng)新貴等客 戶群體都還未成形，工業(yè)區(qū)外籍員工數(shù)量也有限，而尋花問柳， 金屋藏嬌型客戶尚未浮出水面。從江陽路項目路段來看， 時尚商業(yè)與便民商業(yè)氣氛薄弱， 人氣 不旺，似乎目前也感覺不到城市繁華。那么，本案如何營造成一 座夜晚會發(fā)光的新城銀座呢？酒店式小套房的真義：其實， 從房地產(chǎn)項目操作的角度而言， 酒

12、店式小套房的真諦并不在乎提供一種多么誘人的新生活方式， 而在于它是弱市 強(qiáng)銷的利器之一，其市場切入和精髓在于：1、從物業(yè)角度來說，兼容投資與使用機(jī)能，脫離傳統(tǒng)市場競爭， 同時可以相對獨立于城市區(qū)域的開發(fā)熱度， 在弱 市獲得成功。2、從購買成本的角度來說，酒店式小套房的小額投資穩(wěn) 定回報是其最大的購買利基。 但可以不耀眼， 因為私密性 是其使用的機(jī)能的一個要點。 同時，酒店式小套房的地段 要求首先在于便捷， 其次是臨近繁華，相對傳統(tǒng)住宅而言， 它的立地要醒目。3、酒店式套房對地段的要求不在于眼前的繁華，而在于 對區(qū)位未來發(fā)展定位的前瞻性， 我們操作的兩個案例， 首 先都成功在對其地段潛能的挖掘，

13、 都是在該區(qū)域市場不被 人看好的時候獲得銷售成功的。 當(dāng)然，其地段的價值必須 通過策劃包裝與宣傳引導(dǎo)， 讓客戶充分認(rèn)知。 所以地段挖 掘是弱市酒店式小套房成功的第一要素。同時，從項目策劃的精彩程度而言， 酒店式套房是住宅中 最兼容市場面與操作面精華的類型之一。 市場面指項目整體策 劃能深度挖掘地段潛力， 制造出物業(yè)的高效投資性， 并適時切 入市場， 操作面則要求策劃與銷售的緊密配合演出， 策劃要全 方位營造項目的酒店質(zhì)感與優(yōu)雅風(fēng)情， 現(xiàn)場強(qiáng)殺做到很有效地 調(diào)整與控制， 酒店式套房的銷售是令人激情振奮的。 從產(chǎn)品設(shè) 計的每個細(xì)節(jié)到系統(tǒng)的企劃宣傳。銷售則要從蓄勢造勢。本案酒店式小套房定位的可行性。

14、根據(jù)上述分析，雖然本案在區(qū)位現(xiàn)況、人氣、繁華等方面不占優(yōu)勢， 卻恰恰適合于做一個精彩的弱市的酒店式 小套房案例，分析如下：1、項目地段目前旺氣不足，但其落位于未來的城市商務(wù) 服務(wù)休閑區(qū)，旁有商圈、酒店、娛樂業(yè)，未來繁華可期。2、臨近揚子江路，交通便捷，下有工業(yè)園區(qū)，外商與外 來人口密集，給人未來旺租的前景。3、項目雖然臨路位置并不顯赫，但從江陽路側(cè)進(jìn)的交通便利，同時仍可獲得時尚銀座的地標(biāo)禮堂效果。就市場需求與接受程度而言，酒店式小套房也具有較強(qiáng)的 可操作性：1、揚州目前單身貴族與異類型客戶并不多浮出水面，但 作為秦淮之地的消費城市，尋求休閑享受的市場需求潛 力旺盛；2、可見的客戶族群目前也有一

15、定的存量：揚州一些在服 務(wù)行業(yè)從業(yè)的人員，包括浴室服務(wù)員、發(fā)型設(shè)計師等較 流行的群族會是本案最容易獲取的客源；3、揚州的經(jīng)濟(jì)收入水平雖然不高，但是有超前消費與喜 愛小投資的傾向；4、崇尚發(fā)達(dá)城市，追求時尚，外來和尚與外來事物大行 其道。香港、深圳、廈門、北京、上海等發(fā)達(dá)城市都不落俗套的酒店式套房在揚州較容易獲得客戶心理上的認(rèn) 同；5、揚州城市很小，交通都在十幾分鐘的車程之內(nèi)，為本 項目的投資客源與使用客源提供了基礎(chǔ)。所以，經(jīng)過綜合評估，本案有著小高層成本較高的前提， 又處于自住市場競爭激烈的揚城西區(qū)， 酒店式小套房就成了最 優(yōu)的選擇。第三章 購房者及使用者描述我們對預(yù)想的酒店式小套房做了深入的

16、市場調(diào)研， 將其可能之 購買者與使用者具體分析如下。一、 購買者類型：（1）外地來揚做生意的小店主，購置用于出租求利；（2）揚州有閑錢的購屋出租者 （尤其是從賃屋取租中已 嘗至甜頭的房東）；（3）工資收入中、高，有閑錢，無投資渠道的職業(yè)人士； 性格比較保守，有一定的保值概念；（4）外企及一些公司集團(tuán)購買作為公司宿舍或招待作 房， 供中高級主管使用，作為公司固定資產(chǎn)投資，兼具保值 與減稅的利益；（5）區(qū)域從事服務(wù)行業(yè)的小姐購置a. 有閑錢，愿意一次性付款；b. 用于生活休閑之用， 抵租房費用， 脫離行業(yè)后， 作為 在揚州的房產(chǎn)與儲備居所；c. 或閑錢投資，作為現(xiàn)在及將來的生活來源的一部分。（6）

17、投資過渡型的年輕中高收入者（單身貴族與粉領(lǐng)新 貴）a. 自用過渡，注重酒店式服務(wù)輕松休閑的生活方式，即買即住、生活用品齊備的便利；b. 用按揭去抵租房費用，日后可用于出租或出售付款， 兼具保值增值功能。(7) 老板購屋族a、與揚州有業(yè)務(wù)往來之外地老板，購置用作周轉(zhuǎn)性酒店；b、尋花問柳、金屋藏嬌、贈送情人；c、建材城及周邊老板購買自住，看重生活服務(wù)及接近 產(chǎn)業(yè)之便利。其中，1，2，3屬于低檔次的投資客，而屬于異類使用者類型:(1) 租戶一一以服務(wù)行業(yè)小姐為主；(2) 異類型用戶一一老板購屋族中尋花問柳、金屋藏嬌與贈送情人型。第四章項目弱勢與應(yīng)對操作策略在確立了項目的市場定位與客戶群體之后， 就進(jìn)

18、入本案的 操作環(huán)節(jié)，如前所述，本案的運作精髓在于市場面與操作面的 銜接及專業(yè)執(zhí)行。我們以圖表方式對本案的操作進(jìn)行介紹：項目價值攻防體系營造利基凸顯-投資價值：(小成本)穩(wěn)賺超值的絕版投資機(jī) 會核心產(chǎn)品營造 產(chǎn)品價值：生活機(jī)能完善的酒店式優(yōu)雅生活 （空間及服務(wù)）市場基礎(chǔ)-地段價值：項目位于江陽路城市商務(wù)休閑服 務(wù)區(qū)項目弱勢的應(yīng)對策略弱勢應(yīng)對策略1、項目區(qū)域目前人氣高不足，1、參照第一章縱論，以城市發(fā)展趨勢為項城市中心地位感不足目區(qū)域作論證，地圖表現(xiàn)很重要。通過 報紙軟性報道引導(dǎo)社會認(rèn)識， 為項目銷 售提前加溫造勢。2、便民消費與時尚高業(yè)薄弱，生活機(jī)能感不足* 2、以四星級酒店、娛樂行業(yè)的發(fā)達(dá)為項

19、 目周邊未來生活機(jī)能作注腳，并以項 目西南側(cè)好又多的興建與揚子江路的 時代超市補強(qiáng)項目的配套與機(jī)能。作 為銷售說辭的補充。3、揚州目前的項目在產(chǎn)品營造 與旦傳傳達(dá)方面都較薄弱， 本案地塊并不優(yōu)異，項目的 價值要靠人為營造才能釋放 出來。3、以成熟的建筑，公共空間到室內(nèi)設(shè)計 營造項目百分百的酒店生活質(zhì)感。以仿真的效果圖表現(xiàn)及售樓處樣 品房制作讓客戶獲得強(qiáng)烈的感性認(rèn)識以醇熟的文案與平面設(shè)計，系統(tǒng)以、的策劃執(zhí)行，全項目包裝的每個 細(xì)節(jié)都充分貫穿項目的質(zhì)感與投資價 值，特別執(zhí)行：a、以精美售樓處與樣品房凸顯項目實 物效果b、以不同風(fēng)格的裝潢冊子提供客戶對購買物業(yè)的裝修參考， 全項目由內(nèi)到 外真實可感，

20、增強(qiáng)客戶購買感性，減 少觀望。15 / 334、揚州房地產(chǎn)市場不溫不火， 購買尚處于自發(fā)狀態(tài)，投資 尚未成為社會普遍的理財意 識。4、以地段價值與投資方式的比較，凸顯項目的投資潛力。增強(qiáng)客戶購買的心理基礎(chǔ)；與此配合，在售樓現(xiàn)場，以現(xiàn)場氣氛營造的手法與談判通定策略減少客 戶觀望，增強(qiáng)強(qiáng)殺力；以策略性的價格操作手法令客戶 進(jìn)入購買狀況。不再觀望，并促成客 戶連帶購買。三、項目主輔牌設(shè)計本項目兼具投資與居住休閑之功能，其中投資型（1、2、3、4、5的部分）可占到60% 70% 但是可以明顯看 出，投資之利益也是通過居住及休閑的功能品質(zhì)得以實 現(xiàn)，因為以業(yè)主的小套房投資回報期望，吸引的租房仍將 是單身

21、貴族與粉領(lǐng)新貴，所以本案在打的兩張牌（休閑居 住與投資）中，首先應(yīng)將酒店式的建筑形象與酒店式服務(wù) 設(shè)計充分，生活機(jī)能（注）與休閑品質(zhì)補強(qiáng)，使居住型客 戶（包括老板）進(jìn)場，再以良好的投資前景，保值與得利 吸引投資客進(jìn)場。針對本案的獨特客戶目標(biāo)，在項目內(nèi)增設(shè)適合客戶消 費習(xí)慣、品味的典型休閑生活配套必不可少。此外：在本 項目整體定位及形象塑造基礎(chǔ)上， 促使本案南面底層店面 形成便民時尚消費商業(yè)網(wǎng)，對客戶來說也是可信的，并能 成為本案生活機(jī)能銷售說辭。注：生活機(jī)能：1. 套房室內(nèi)格局、裝潢、生活器具；2. 酒店式物業(yè)服務(wù)；3. 項目內(nèi)設(shè)必須的休閑配套，以適合住戶的時尚消費需求。以上所提之項目設(shè)計將于

22、下一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計中詳加闡述。29 / 33第五章產(chǎn)品設(shè)計策略針對項目的最終用戶，我們?yōu)楸景冈O(shè)定性格為：繁華城市新城心，最炫的休閑度假私家酒店導(dǎo)出項目定義：東方銀座希爾頓級私家飯店金套房再從音、形、義、韻全方位賦予項目希爾頓級酒店金套房的特 征與氣質(zhì)，尤以大堂入口、中庭表現(xiàn)及套房風(fēng)格裝修為項目定調(diào) 子。建筑表現(xiàn)1、大堂及底層布局（參看附圖）從大堂的入口到電梯廳的設(shè)計，須營造典雅尊貴氣氛， 總臺與咖啡座銜接至露天花榭休閑區(qū)的設(shè)置，功能分區(qū)， 動線流暢。a、大堂內(nèi)部突出燈光設(shè)計吊燈選擇；b、Poster （告示牌）及標(biāo)牌之使用;Poster采用不銹鋼支架、字體簡潔清新、色調(diào)柔和； 標(biāo)牌及各式標(biāo)簽體現(xiàn)精

23、致感。2、大堂入口區(qū)的外立面 除了大門的設(shè)計外，外立面注重酒店式色彩之使用，凸 顯尊貴、典雅，在建筑形體設(shè)計上考慮弧形使用及符號使 用。3、電梯廳與電梯 電梯廳采用豪華裝修，采用進(jìn)口高級電梯，電梯內(nèi)鋪設(shè) 地毯。4、入口 VI區(qū)（案名Logo酒店標(biāo)志）項目經(jīng)過車道接入街面的適當(dāng)位置設(shè)置一個典型的酒店式VI區(qū)，LOGO采用符號化的標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字體，配合單 色背景。5、建筑立面的 VI 區(qū)借鑒酒店作法，在項目立面的頂部設(shè)置 VI 區(qū)，以適當(dāng) 裝潢手法表現(xiàn)酒店名稱及標(biāo)志。6、主樓室內(nèi)中庭在主樓的挑空區(qū)域規(guī)劃室內(nèi)中庭， 為盡量減少對當(dāng)層客 戶生活私密的影響考慮，該中庭以觀賞性為主，略帶休閑 功能，設(shè)計為枯

24、山水，并擬邀請園林設(shè)計專家予以設(shè)計。鑒于本案中庭面積不大， 景觀設(shè)計中須考慮近中遠(yuǎn)三個角度的視覺效果，尤其是 8 層以上客戶對中庭的觀賞效果，在格局上、面積上不須大，而要突出重點，凸顯精致小品， 在枯山水中可適當(dāng)設(shè)計小巧的半私密空間，點綴生活情趣。二、室內(nèi)格局及裝潢提供十多種裝潢風(fēng)格的小冊子。三、酒店式物業(yè)服務(wù)1. 大堂設(shè)總臺： 總臺提供電話留言、寄存及物業(yè)服務(wù)項目聯(lián)系等服務(wù)。2. 灑掃應(yīng)對都有人代理，服務(wù)項目包括：清掃、換床單 洗衣收送 送開水、袋泡茶 （應(yīng)客戶要求）定期或不定期提供洗浴用品 （牙膏、沐浴液） 應(yīng)客戶要求，尤其針對度假與周轉(zhuǎn)型客戶；送餐服務(wù)代叫快遞 訂機(jī)船票 代繳費用 代為接

25、站電話訂購 （由總臺接聽） 物業(yè)維護(hù)維修 代租代售 為朋友客戶調(diào)配客房四、休閑配套1. 音樂主題咖啡廳（ 兼營餐飲服務(wù)）；2. 小型超市；3. 家政服務(wù)（洗衣房 /二十四小時送餐服務(wù)等） ；4. 美容美發(fā)美體沙龍；5. 洗浴桑拿；6. 健身房等。以上項目有一部分可由項目底層店面經(jīng)營外掛式服務(wù)，不 涉及自有成本。五、國際衛(wèi)視為提升住戶生活品質(zhì)， 裝設(shè)國際衛(wèi)星電視接收裝置， 初期接 收得港衛(wèi)視：MTV 音樂臺、鳳凰衛(wèi)視 （電影臺）、翡翠臺、明珠臺、亞視 臺、國際臺。預(yù)估成本 8 萬元之內(nèi)， 包括衛(wèi)視接收中心及大廈內(nèi)布線， 在 社區(qū)網(wǎng)線基礎(chǔ)上，接收頻道可自由擴(kuò)展。第六章營銷策略分解項目營銷策略：一個

26、項目的成功是市場力、策劃力（包含產(chǎn)品表現(xiàn)力）、銷售力三者的合力效應(yīng)。而從營銷勢能構(gòu)成來說，項目成功需做到以下四個方面：1. 產(chǎn)品力的綜合營造與表現(xiàn)；2. 工地到售樓現(xiàn)場氛圍的營造，與主力賣場功能的強(qiáng)化；3. 感性而高保真直效的媒介傳達(dá)；4. 強(qiáng)力捕捉與征服客戶階層心理的銷售控制。案名:東方銀座希爾頓級私家飯店金套房項目性格:優(yōu)雅休閑私密（酒店品質(zhì)）、地利貴氣（區(qū)位概念及投資回報）以酒店式建筑風(fēng)格推案主題配合 參看詳解1價值優(yōu)勢一小投資、高回報、（外觀、大堂、中庭） 金套房的空間設(shè) 計 概念及完備機(jī)能 為 結(jié)合點，營造完美生 活空間，給予投資者 清晰的投資概念，引低風(fēng)險（投資購買前景）輔以國際級

27、私家飯店品質(zhì)提升投資檔次產(chǎn)品優(yōu)勢一地利貴氣（繁華城市新核心）優(yōu)雅休閑私密（最炫的休閑度假私家酒店）1、以結(jié)合點凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，營造酒店形象與生活情境：通過 刻意雕琢的大堂入口及島中心最摩登的建筑形象作為切入點， 鞏固私家飯店的概念。通過高層景觀一一推窗開闊視野所見及全新概念空間設(shè)計的生活機(jī)能作為金套房的品質(zhì)注腳， 用情境表現(xiàn)（咖啡廳散記與酒店式服務(wù)的場景表現(xiàn)） 來提煉生活品質(zhì)。2、以產(chǎn)品優(yōu)勢的充分發(fā)揮，營造單身貴族、粉領(lǐng)新貴及鐘愛 情侶等租住房者悠然快意的品味生活， 折射出本案高尚租住區(qū) 的旺租情景，在此基礎(chǔ)上，廣告與海報表現(xiàn)，以直接挑逗性的 語句引導(dǎo)投資客入場，將 價值優(yōu)勢鮮明刻劃出來。三、

28、形象包裝從標(biāo)準(zhǔn)色之設(shè)定， LOGO 意象的突顯，到平面中色彩性 格的充分把握強(qiáng)化項目，推廣私家飯店的概念。標(biāo)準(zhǔn)色：1、 凸現(xiàn)酒店形象與居住品質(zhì)：紫色、黃色、金銀色；2、 表現(xiàn)投資功能：以黃、金銀色，點綴以局部的紫色調(diào)， 并以一些黃金質(zhì)地 或立體處理增強(qiáng)色彩與平面沖擊。LOGO： 以抽象平面形式作為產(chǎn)品的核心意象， 并以其外型突顯城 市地標(biāo)性和性（色彩較少，線條與塊面感強(qiáng)）（LOGO 是項目理解的吊鉤， 客戶對項目認(rèn)識的沉淀均掛 鉤于項目之 LOGO ）。核心意象：紫色， 表征私家飯店優(yōu)雅氣質(zhì)， 在項目推廣中集中于平面 表現(xiàn)之使用。輔助意象：名媛佳麗形象 以亮麗的女性形象折射項目立地優(yōu)雅， 并為

29、客戶心智中的 溫婉麗姿描形繪色。 在休閑居住為主題的推廣中， 以輔助 意象作為產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)展的主要意象。四、策略執(zhí)行本案的居住休閑投資得利的兩面性， 在廣告上的處 理需靈活協(xié)調(diào)修正，而推廣前期，為揚州唯一私家飯店定 名，必須突破地位形象， 廣告強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)作用， 而生活機(jī)能、 優(yōu)雅性格及酒店品質(zhì)則在售樓處、 道具與環(huán)境現(xiàn)場得到有 力證明。1) 地點形象突破在項目廣告推廣前期，以“亮麗的女性形象”點出本 案伴鄰花園國際大酒店和新世紀(jì)大酒店之優(yōu)雅立地，帶領(lǐng) 客戶參觀工地時，則可現(xiàn)場感受基地之靜。地圖設(shè)計以流暢之曲線型為主，突出花園國際大酒店 和新世紀(jì)大酒店位置，將建議透視建筑立面嵌入地圖，并 考慮一下周

30、邊生活設(shè)施的表現(xiàn)。出于購屋者目標(biāo)導(dǎo)向，色 彩處理與整體印象應(yīng)熱烈、貴氣。2) 建筑表現(xiàn)圖由于酒店是人們心目中固有的概念，所以營造酒店尤 其在建筑、景觀、休閑配套及裝潢上需做足味道，所以， 本項目使用較多的效果圖用于銷售現(xiàn)場配合銷售。a、建筑效果圖作為客戶對項目性格的第一眼的理解， 本案建筑效果圖 建議選用兩幅，正面效果圖使用半夜景效果，底色處理采 用藍(lán)色深沉漸變建筑體色彩以藍(lán)黃色調(diào)為主，襯托建筑如 水的形體與清幽的意韻，主要用于售樓處設(shè)置打燈看板。感染客戶對建筑本身美感的領(lǐng)悟。透視效果圖采用視點較低銳度較大的夜景效果， 在深沉漸變夜幕下，建筑表現(xiàn)內(nèi)部燈光映照出的金碧輝煌，此效果圖除售樓處使用于

31、大幅燈箱外，在廣告推廣中作為項目 定位的會說話的產(chǎn)品表現(xiàn)， 與項目酒店式 LOGO 互為映襯。b、景觀休閑渲染圖以從大堂至室內(nèi)的建筑品質(zhì)與酒店式服務(wù)的可感表現(xiàn) 綜合支撐私家飯店之生活機(jī)能。以帶俯視室內(nèi)中庭枯山水 及室外露天花園布局的總平面圖解說整個小區(qū)環(huán)境。3) 生活機(jī)能c、將小套房的不同裝潢風(fēng)格之效果圖， 平面配置圖編集成 冊，作為小套房空間設(shè)計與生活機(jī)能之代言人， 配合銷售 說辭。d、以“我的家就在星級酒店” 映射項目使用者之生活品質(zhì)， 以“我的空間，我自由” 、 “媚力據(jù)點”等在廣告推廣及海 報中分解“愜意私密空間”之意。e、以從大堂至室內(nèi)的建筑品質(zhì)與酒店式服務(wù)的可感表現(xiàn) 綜合支撐私家飯

32、店之生活機(jī)能。f 、 以“大堂咖啡廳園藝造景” 及“枯山水空中中庭”之精致效果渲染圖作為現(xiàn)場之配合道具， 增強(qiáng)說辭并 增強(qiáng)身臨其境的現(xiàn)場感。g、 以亮麗的女性之優(yōu)美形態(tài)與溫婉笑容為客戶的休閑品質(zhì)背書。（4） 海報海報應(yīng)充分將休閑居住品質(zhì)與投資熱烈氣氛兼顧，所 以設(shè)計為兩面雙主題版式。正面 ：闡述輔線， 色彩以柔和清雅為主， 建筑效果圖金碧輝煌， 但夜幕景色卻盡可能優(yōu)雅，全方位闡述居住品質(zhì)、真實 可感，語意講究情調(diào)。反面： 闡述主線、色彩熱烈張揚采用夸張、挑逗性語言。（ 5） 空飄汽球在現(xiàn)場上空飄氣球，加上布條廣告，以制空點，制造 明顯目標(biāo)，并可渲染項目性格，引導(dǎo)客戶進(jìn)入工地現(xiàn)場。執(zhí)行分解如下：

33、 在一些大型平面 （如戶外看板、 燈箱） 的構(gòu)圖均以建筑效果圖為主，以 LOGO 與文字為私家飯 店金套房定位。戶外看板：擬設(shè)置三塊（結(jié)合商場廣告） ，一塊置于工地圍墻上， 150 平方米左右；第二塊西區(qū)廣潤發(fā)附近約 120平方米， 第三塊設(shè)置于老城區(qū)， 約 120 平方米，均以夜景建筑外觀 效果給人直接的建筑感受，并傳達(dá)定位。售樓處：（參照示意圖）以售樓處的表現(xiàn)體現(xiàn)體現(xiàn)酒店質(zhì)感，所以突出 VI 區(qū)、 燈箱、效果圖看板及銷控表，墻面建議粉刷成粉橙色，墻柱邊裝飾柱燈，天花板裝飾及燈光設(shè)計須加注意燈箱：售樓處右面墻上設(shè)置約二米長， 1米 3寬之燈箱， 采夜景效果圖。打燈看板 ：售樓處右面墻上擺置著大堂效果圖、 空中中 庭效果圖及建筑正面效果，用點射燈與泛光燈照 明，畫板鑲原木畫框。銷控表 ：木質(zhì)導(dǎo)角邊框，原木涂清漆底， 平面處理以古 典精致風(fēng)格為準(zhǔn)。文檔 ：?參考酒店文檔排版， 增加水印底紋及少許花邊， 字體端莊。?裝潢冊子排版雕琢，加紋理封面或設(shè)計成翻頁。旗幟 ：工地圍墻與售樓處門口臺階上設(shè)置洛克旗， 平面 采相近設(shè)計樣品房：售樓處內(nèi)設(shè)置兩款 （酒店式公寓和別墅式公寓） 充分展示產(chǎn)品之魅力空間。另有 VI 區(qū)、不銹鋼售樓處立牌、園藝表現(xiàn)，見示意圖。不設(shè)模型，以效果圖與裝潢冊子表現(xiàn)。五、推廣力之配合把握推廣節(jié)奏并針對低檔次投資客