本科廣告策劃試卷

1、 考 試 試 卷考試課程：行政班：學(xué)生姓名：題號(hào)一二三四五六七八九十總分得分一、案例分析（100分）請(qǐng)自選一則（系列、類）多媒體（影視、互聯(lián)網(wǎng)等）廣告，從以下幾個(gè)方面做出分析。1產(chǎn)品（品牌）目標(biāo)市場(chǎng)分析（目標(biāo)市場(chǎng)需求分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析）（20分）2,產(chǎn)品（品牌）廣告的定位分析（請(qǐng)一定圍繞定位展開）（30分）3廣告訴求分析（20分）（1） 訴求對(duì)象（2） 訴求主題（3） 訴求方式4、廣告的創(chuàng)意策略分析（15分）5、廣告的表現(xiàn)方法分析（15分）1) 該廣告用了哪些吸引注意的技巧？ 2) 該廣告有運(yùn)用建立消費(fèi)者信心的技巧嗎？ 3) 該廣告有運(yùn)用刺激慾望的技巧嗎？ 4) 該廣告是否實(shí)現(xiàn)了其目的，為什么

2、？5） 該廣告?zhèn)鬟f了那些信息，信息是如何組合的？ 清揚(yáng)系列廣告的案例分析目錄一，廣告簡(jiǎn)介31廣告的主題32，經(jīng)典廣告詞33廣告的情節(jié)3二產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分析31目標(biāo)市場(chǎng)需求分析42行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析4三，產(chǎn)品廣告的定位分析41以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向，將品牌植入消費(fèi)者大腦5 2運(yùn)用了功效定位，領(lǐng)導(dǎo)者定位，以及細(xì)分定位。突出產(chǎn)品差異性.5四，廣告的訴求分析5五，廣告的創(chuàng)意策略分析6六廣告的表現(xiàn)方法分析7一，廣告簡(jiǎn)介1廣告鏈接2廣告的主題：清揚(yáng)去屑的一場(chǎng)革命3，經(jīng)典廣告詞A,如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他！b.留戀過(guò)去就等著過(guò)氣，要不斷突破自己所以我選新一代清揚(yáng)！C,信任不是誰(shuí)都配的上的，去屑

3、拍檔我只相信清揚(yáng)！D,無(wú)懈可擊，清揚(yáng)敢讓你見(jiàn)證!4廣告的情節(jié)從2012年3月25號(hào)開始，清揚(yáng)在大陸的電視廣告全面投放。他們請(qǐng)用了臺(tái)灣美女藝人“小S” 徐熙娣，作為一系列廣告的代言人。在廣告情景當(dāng)中小S身穿一抹黑色金艷長(zhǎng)裙，唯美的畫面顯得十分有張力，她一出場(chǎng)便顯得媚態(tài)十足。廣告語(yǔ)更是出口不凡：從“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”到信任不是誰(shuí)都配的上的，去屑拍檔我只相信清揚(yáng)！，向去屑洗發(fā)水品牌展開強(qiáng)烈攻勢(shì)，更是對(duì)“海飛絲”的去屑效果產(chǎn)生質(zhì)疑，并進(jìn)行迎頭挑戰(zhàn)。二產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)分析1目標(biāo)市場(chǎng)需求分析（1）中國(guó)擁有世界五分之一的人口，對(duì)于洗發(fā)水這類日常用品消費(fèi)基數(shù)極大，此外隨著物質(zhì)生活

4、水平的提高，人們對(duì)于美的追求不斷攀升，尤其是對(duì)于外在形象更加注重。因此洗發(fā)露在我國(guó)銷售量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。就目前來(lái)說(shuō)每年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近250億，占全球總銷售額的很大部分，毫無(wú)疑問(wèn)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球最大的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)。（2）隨著生活水平的提高，人們?cè)谠龃笙窗l(fā)水需求的同時(shí)，對(duì)洗發(fā)水的本身的要求也越來(lái)越高，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來(lái)越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別，年齡，發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合。消費(fèi)者需求進(jìn)一步體現(xiàn)細(xì)分化，個(gè)性化，年輕化等等（3）從洗發(fā)水的銷售種類來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于洗發(fā)水的需求超過(guò)50%是放在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場(chǎng)，成為眾

5、多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來(lái)，國(guó)內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問(wèn)題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。這也從另一個(gè)方面表明具有真正去屑功能的洗發(fā)水市場(chǎng)潛力巨大。2，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析一個(gè)真正低成本高收益的廣告在操作之前對(duì)于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析是必不可少的，因?yàn)樗谴_定廣告宣傳規(guī)模、廣告使用媒體的基礎(chǔ)。就目前清揚(yáng)品牌來(lái)說(shuō)，它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面(1) 洗發(fā)水市場(chǎng)在需求增加的同時(shí)，供給也在不斷增多，市場(chǎng)上各種洗發(fā)水品牌不計(jì)其數(shù)，而且相互之間產(chǎn)品質(zhì)量功效差異較小，競(jìng)爭(zhēng)十

6、分激烈。(2) 在洗發(fā)水市場(chǎng)尤其是在去屑品牌方面，清揚(yáng)有自己的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“海飛絲”如果想主打去屑品牌，這是無(wú)法繞開。多年來(lái)，聯(lián)合利華和寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪一直沒(méi)有平息過(guò)。然而無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是在去屑品牌上，聯(lián)合利華幾乎沒(méi)有可比性(3) 去屑市場(chǎng)雖然巨大，而且同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，但是從數(shù)據(jù)顯示，近20年來(lái)，人們的頭屑問(wèn)題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這就表明先于自己進(jìn)入市場(chǎng)的那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有尋找到合理有效的去屑方式，甚至可以說(shuō)它們與顧客的關(guān)系是非常脆弱的。三，產(chǎn)品廣告的定位分析所謂定位顧

7、名思義就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，突出差異性，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。我們都知道一個(gè)好的產(chǎn)品廣告定位必須是以受眾的消費(fèi)心理為導(dǎo)向，運(yùn)用一定的定位方法突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注（注意這里要區(qū)別我前面一直再說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槲覀兏嗟膹?qiáng)調(diào)心理上的競(jìng)爭(zhēng)，要承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)；）下面我就結(jié)合清揚(yáng)的這一系列廣告進(jìn)行詳細(xì)闡述1以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向，將品牌植入消費(fèi)者大腦首先這一系廣告緊密結(jié)合了消費(fèi)者心理，抓住了消費(fèi)者對(duì)于去屑產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，以及對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品去

8、屑功能的極度失望。先后通過(guò)幾個(gè)廣告將這種消費(fèi)效果與期望的反差表現(xiàn)出來(lái)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于新的去屑洗發(fā)露的渴望。例如從最開始第一個(gè)廣告場(chǎng)景小S說(shuō)：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”，來(lái)對(duì)海飛絲的去屑效果進(jìn)行強(qiáng)烈的諷刺與揭露，(這里大家在觀看廣告的時(shí)候有沒(méi)有注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，其實(shí)小S當(dāng)時(shí)打掉的那個(gè)瓶子正是海飛絲的品牌包裝)以及后來(lái)緊接著的廣告語(yǔ)”信任不是誰(shuí)都配的上的，去屑拍檔我只相信清揚(yáng)”將自己的產(chǎn)品植入消費(fèi)者的頭腦，突出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在需要解決某一特定的消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，會(huì)首先、其次或再次想到自己品牌的產(chǎn)品。2運(yùn)用了功效定位，領(lǐng)導(dǎo)者定位，以及細(xì)分定位。突出產(chǎn)品差異

9、性聯(lián)合利華公司知道去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點(diǎn)，是不夠的。于是“清揚(yáng)品牌從最開始就將自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專用去屑產(chǎn)品。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這種對(duì)性別區(qū)分的細(xì)分策略最終引來(lái)了洗發(fā)水市場(chǎng)的一次革命。此外我們都知道多年以來(lái)，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過(guò)的消費(fèi)者中，有很多對(duì)海飛絲的去屑效果是不滿意的，對(duì)其它去屑類洗發(fā)水更是如此。于是“清揚(yáng)”抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們?cè)谝淮未悟_你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它

10、。同時(shí)強(qiáng)調(diào)信任不是誰(shuí)都配得上的，自己才是去屑品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。四，廣告的訴求分析通過(guò)對(duì)該部分知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)該知道廣告的訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。訴求對(duì)象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的，因此通過(guò)前面的定位分析我們可以清楚的看到清揚(yáng)產(chǎn)品的訴求對(duì)象主要是年齡在18歲到35歲的中青年男性，這些人大多引領(lǐng)著時(shí)代潮流，他們?cè)敢鈬L試新的事物，但是同時(shí)對(duì)于自己選擇的產(chǎn)品又非常的挑剔，謹(jǐn)慎。 面對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活躍，清揚(yáng)勢(shì)必要積極迎戰(zhàn)，建立一個(gè)敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)，年輕大膽的專業(yè)品牌形象，與消費(fèi)者建立溝通橋梁，所以我們只有延續(xù)同樣的策略，繼續(xù)挑戰(zhàn)市場(chǎng)和消費(fèi)者

11、的傳統(tǒng)觀念，找到與對(duì)手不同的產(chǎn)品訴求，更準(zhǔn)確的契合消費(fèi)者的需求，才能突破重圍贏得消費(fèi)者的信賴與選擇。因此該系列廣告在訴求方式上面采用了理性訴求與感性訴求相結(jié)合的方式，首先從理性層面，即產(chǎn)品本身出發(fā)，清揚(yáng)挑戰(zhàn)去屑科技和產(chǎn)品，推出以突破性的清揚(yáng)科技為研發(fā)后盾的新一代產(chǎn)品，抓住去屑原理的根本，即“深層滋養(yǎng)皮膚，去屑從根源做起”傳播不僅去除頭屑，更能長(zhǎng)效防止頭屑回來(lái)的功效訴求，來(lái)區(qū)別和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，契合消費(fèi)需要建立不斷創(chuàng)新?lián)碛袕?qiáng)大科技實(shí)力的品牌形象，來(lái)證明專業(yè)可信性和品牌優(yōu)越性。其次從感性層面出發(fā)清揚(yáng)主張只有不斷突破自我追求個(gè)性，才能做得更好的理念，來(lái)直接挑釁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暗示產(chǎn)品的好壞，不是和品牌存在時(shí)

12、間長(zhǎng)短相關(guān)的，不斷突破的理念，也和我們目標(biāo)消費(fèi)群不斷追求進(jìn)步的信念完全契合，從而達(dá)到共鳴和認(rèn)可。（該處有部分內(nèi)容來(lái)源于百度文庫(kù)特此標(biāo)明）五，廣告的創(chuàng)意策略分析通過(guò)我們?nèi)粘Ｉ钪兴^察到的廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的廣告創(chuàng)意或者一個(gè)點(diǎn)子，幾乎成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)廣告的決定性因素，然而我們經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為一個(gè)好的廣告創(chuàng)意來(lái)自于廣告達(dá)人一瞬間靈感的爆發(fā)，并沒(méi)有什么規(guī)律可循。其實(shí)并不然，在學(xué)習(xí)了廣告策劃這門課以后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)只要我們學(xué)習(xí)和掌握一定的策略，并按照一定思維過(guò)程去操作，我們也完全有可能制作出精美的廣告。下面我就清揚(yáng)這一系列廣告的創(chuàng)意策略來(lái)驗(yàn)證我以上的觀點(diǎn)。（1）首先我們來(lái)探討一下他的創(chuàng)意產(chǎn)生過(guò)程，

13、清揚(yáng)品牌的這一系列廣告并不是一時(shí)腦子發(fā)熱想出來(lái)，在這之前它們做了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，收集了大量資料，并運(yùn)用了各種方法進(jìn)行了資料分析，他們發(fā)現(xiàn)就目前市場(chǎng)來(lái)說(shuō)雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多，但是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻很少，主要是寶潔的海飛絲，因此他們就把廣告的攻擊目標(biāo)鎖定在海飛絲的品牌上，通過(guò)將自己的產(chǎn)品與該品牌屬性作對(duì)比，列出各自的優(yōu)劣勢(shì)，從而找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外他們還對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了分析，他們發(fā)現(xiàn)雖然市場(chǎng)上去屑產(chǎn)品比較多但是消費(fèi)者并不滿意，他們迫切需要一個(gè)真正能夠去屑的產(chǎn)品來(lái)滿足其需求。因此清揚(yáng)就抓住了這一點(diǎn)，打出了“無(wú)懈可擊，清揚(yáng)敢讓你見(jiàn)證!”的廣告語(yǔ)來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注。（2）其次我們?cè)賮?lái)看一下它使用的

14、創(chuàng)意策略和創(chuàng)意手法。由于洗發(fā)水屬于普通的日常消費(fèi)品，隨著科技的發(fā)展與普及，這類產(chǎn)品彼此之間的差異越來(lái)越小。因此聯(lián)合利華公司放棄了USP策略，而采用了品牌形象策略，他們知道在去屑產(chǎn)品效果這一方面其實(shí)大家的技術(shù)水平都差不多，很難找到自己產(chǎn)品的差異，從而凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是他們學(xué)習(xí)了寶潔公司的做法，在產(chǎn)品品牌的知名度上下工夫，這樣產(chǎn)品就算無(wú)法真正滿足消費(fèi)者的物質(zhì)利益，他們心理上也會(huì)得到極大地滿足。此外他們?cè)趧?chuàng)意手法上運(yùn)用了六個(gè)模塊中的呈現(xiàn)后果的方法，通過(guò)小S一頭飄逸漆黑的頭發(fā)向我們展示了清揚(yáng)去屑效果的神奇。六廣告的表現(xiàn)方法分析1該廣告用了哪些吸引注意的技巧？ 一個(gè)好的產(chǎn)品要想成功的銷售出去，吸引

15、消費(fèi)者眼球是關(guān)鍵的第一步，而如何去吸引消費(fèi)者關(guān)注，除了產(chǎn)品自身特點(diǎn)以外，一個(gè)好的廣告是必不可少的。下面我就結(jié)合這一系列廣告來(lái)做簡(jiǎn)要分析。首先從感官上來(lái)看，由于它的產(chǎn)品主打男性市場(chǎng)，因此它采用了異性相吸的方法，請(qǐng)用了大眾美女小S做代言人，一身唯美的黑色長(zhǎng)裙，一組炫酷而又充滿自信的動(dòng)作，著實(shí)吸引了不少男性同胞的眼球，另外勁爆的音樂(lè)，過(guò)去與未來(lái)的奇妙畫面轉(zhuǎn)化，無(wú)不給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。此外從情感方面它運(yùn)用美化與贊揚(yáng)的表現(xiàn)手法，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象。2，該廣告有運(yùn)用建立消費(fèi)者信心的技巧嗎？清揚(yáng)產(chǎn)品為了在消費(fèi)者心目當(dāng)中建立信心。它運(yùn)用了實(shí)證和號(hào)召的表現(xiàn)手法。首先他們借

16、助當(dāng)紅影視明星小S現(xiàn)身說(shuō)法，直接陳述清揚(yáng)洗發(fā)水去屑的神奇功效。然后多次在廣告語(yǔ)說(shuō)“信任不是誰(shuí)都配的上的，去屑拍檔我只相信清揚(yáng)！”來(lái)建立消費(fèi)者的消費(fèi)信心，從而號(hào)召消費(fèi)者直接采取購(gòu)買行為。3，該廣告有運(yùn)用刺激慾望的技巧嗎？ 該系列廣告在刺激消費(fèi)者欲望方面采用了理性與感性相結(jié)合的表現(xiàn)手法，首先從理性層面，即產(chǎn)品本身出發(fā)，清揚(yáng)挑戰(zhàn)去屑科技和產(chǎn)品，推出以突破性的清揚(yáng)科技為研發(fā)后盾的新一代產(chǎn)品，抓住去屑原理的根本，即“深層滋養(yǎng)皮膚，去屑從根源做起”傳播不僅去除頭屑，更能長(zhǎng)效防止頭屑回來(lái)的功效訴求，來(lái)區(qū)別和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，契合消費(fèi)需要建立不斷創(chuàng)新?lián)碛袕?qiáng)大科技實(shí)力的品牌形象，來(lái)證明專業(yè)可信性和品牌優(yōu)越性。其次從

17、感性層面出發(fā)清揚(yáng)主張只有不斷突破自我追求個(gè)性，才能做得更好的理念，來(lái)直接挑釁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，暗示產(chǎn)品的好壞，不是和品牌存在時(shí)間長(zhǎng)短相關(guān)的，不斷突破的理念，也和我們目標(biāo)消費(fèi)群不斷追求進(jìn)步的信念完全契合，從而達(dá)到共鳴和認(rèn)可。4，該廣告是否實(shí)現(xiàn)了其目的，為什么？ 一則廣告要看它是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，需要對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，而評(píng)估主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)效果，心理效果和社會(huì)效果三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。從清揚(yáng)的銷售額和利潤(rùn)額指標(biāo)來(lái)看很明顯它是達(dá)到了預(yù)期的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的。從心理效果的相關(guān)指標(biāo)來(lái)看，作為一名洗發(fā)露的消費(fèi)者，通過(guò)日常我對(duì)周邊人的觀察發(fā)現(xiàn)清揚(yáng)產(chǎn)品的品牌已經(jīng)深深的植入了人們的腦海中，現(xiàn)在大多數(shù)人如果有頭皮屑問(wèn)題，我、首先會(huì)想到的就是清揚(yáng)和海飛絲，另外通過(guò)小S這一組唯美的廣告展示，也增強(qiáng)了很多消費(fèi)者對(duì)于清揚(yáng)滿足美發(fā)需求的信心，所以從總體來(lái)