市場營銷調(diào)查與信息系統(tǒng)概述

1、 第四章第四章市場營銷調(diào)查和信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)查和信息系統(tǒng)1信息的重要性信息的重要性 公司需要如下信息公司需要如下信息:n營銷環(huán)境n競爭n顧客需求營銷人員并不需要更多營銷人員并不需要更多的信息，而是需要更好的信息，而是需要更好的信息的信息.2什么是營銷信息系統(tǒng)什么是營銷信息系統(tǒng) (MIS)?能夠為營銷決策及時、準確地收集、整理、能夠為營銷決策及時、準確地收集、整理、分析和評估并分送轉達所需信息的人員、設分析和評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序備和程序.營銷信息幫助管理者營銷信息幫助管理者: 1.評估信息需求,2.開發(fā)所需要信息,3.傳遞信息. 3營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) (圖圖. 4.1

2、)4管理人員想得到的信息他們真正需要、又能得到的信息營銷信息系統(tǒng)的功能營銷信息系統(tǒng)的功能: 評估信評估信息需求息需求Cost5內(nèi)部數(shù)據(jù)基于公司資料信息的大規(guī)模內(nèi)部數(shù)據(jù)庫.市場營銷調(diào)查設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數(shù)據(jù)和資料.營銷情報對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析營銷信息系統(tǒng)的功能：營銷信息系統(tǒng)的功能：開發(fā)信息開發(fā)信息營銷管理人員需要的信息可以來自于營銷管理人員需要的信息可以來自于:6營銷信息系統(tǒng)的功能：營銷信息系統(tǒng)的功能：傳遞信息傳遞信息 信息必須在 合適的時候傳遞 給合適的人員為特殊性決策傳遞非常規(guī)信息為制定決策傳遞常規(guī)信息7市場調(diào)查

3、程序市場調(diào)查程序 (圖圖. 4.2) 確定問題和調(diào)查目標制定調(diào)查計劃以收集信息執(zhí)行調(diào)查計劃-收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報告調(diào)查結果8市場調(diào)查程序市場調(diào)查程序步驟步驟1. 確定問題和調(diào)查目標確定問題和調(diào)查目標探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查檢驗因果關系的假設Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.收集初步信息，確定問題并提出假設描述產(chǎn)品的市場潛力以及購買顧客的特征和態(tài)度.9市場調(diào)查程序市場調(diào)查程序步驟步驟2. 制定調(diào)查計劃制定調(diào)查計劃調(diào)查計劃需經(jīng)歷如下階段調(diào)查計劃需經(jīng)歷如下階段:n確定具體信息需求n收集二手資料n計劃收集原始數(shù)據(jù)10

4、已經(jīng)存在的信息.+ 快速、低成本獲得. - 也許是無用的信息. 制定調(diào)查計劃制定調(diào)查計劃收集二手信息收集二手信息兩者必須:相關準確及時公正為具體目的而進行原始資料收集.Online DatabasesOnline DatabasesOffer a wealth of informationOffer a wealth of informationto marketing decision makers.to marketing decision makers.Examples:Lexis NexisCompuserveDialog11觀察法通過觀察相關的人、行為和情況來收集原始數(shù)據(jù)（探索性）實

5、驗法實驗法用一組人研究其中的因果關系(因果性l)確定調(diào)查計劃確定調(diào)查計劃 計劃收集原始數(shù)據(jù)計劃收集原始數(shù)據(jù) 調(diào)查法調(diào)查法調(diào)查人們的了解程度、態(tài)度、偏好和購買行為，采用直接詢問個人的方法 (描述性)調(diào)查方法調(diào)查方法12制定調(diào)查計劃制定調(diào)查計劃 數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集 郵寄郵寄 電話電話 個人個人采訪采訪 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 靈活性靈活性 差差 好好 非常非常好好 好好 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)質(zhì)量質(zhì)量 好好 一般一般 非常非常好好 好好 對對訪問員訪問員影響影響的的控制控制 非常非常好好 一般一般 差差 一般一般 樣本樣本控制控制 一般一般 非常非常好好 一般一般 差差 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集收集速度速度 差差 非常非常好好 好好 非常

6、非常好好 反應反應率率 一般一般 好好 好好 好好 成本成本 好好 一般一般 差差 非常非常好好 對比表對比表 (表表 4.3)13制定調(diào)查計劃制定調(diào)查計劃 計劃收集原始數(shù)據(jù)計劃收集原始數(shù)據(jù)調(diào)查誰?(樣本單位?)調(diào)查多少人（樣本規(guī)模）?如何確定樣本中的人選?概率抽樣或非概率抽樣?樣本 抽樣計劃抽樣計劃14制定調(diào)查計劃制定調(diào)查計劃 計劃收集原始數(shù)據(jù)計劃收集原始數(shù)據(jù)儀器 個人收視記錄器 超市掃描儀 檢流計 速示器 眼球照相機 問卷 問什么問題? 問題的形式?封閉式開放式 用詞? 層次?調(diào)查手段15制定調(diào)查計劃制定調(diào)查計劃 推出調(diào)查計劃推出調(diào)查計劃以書面建議書形式總結計劃以書面建議書形式總結計劃n提

7、出的管理問題,n調(diào)查目的,n獲得的信息,n二手資料的來源,n收集原始數(shù)據(jù)的方法,n幫助管理決策的建議和結果.16收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)調(diào)查計劃市場調(diào)查程序市場調(diào)查程序步驟步驟3. 執(zhí)行調(diào)查計劃執(zhí)行調(diào)查計劃17市場調(diào)查程序市場調(diào)查程序步驟步驟 4. 解釋并報告調(diào)查結果解釋并報告調(diào)查結果調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結論并向管理調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結論并向管理部門報告部門報告.步驟1. 解釋調(diào)查結果步驟2. 得出結論步驟 3. 向管理者提出報告18市場調(diào)查的其他方面市場調(diào)查的其他方面小型企業(yè)和非營利組織的市場調(diào)查 國際市場調(diào)查市場調(diào)查中的公共政策和倫理問題19討論題討論題1 1、許多公司建立復雜的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，用來確、許多公司建立復雜的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，用來確認營銷機會和問題，規(guī)劃戰(zhàn)略并評估績效。如認營銷機會和問題，規(guī)劃戰(zhàn)略并評估績效。如果你是一家大型計算機軟件生產(chǎn)公司的營銷經(jīng)果你是一家大型計算機軟件生產(chǎn)公司的營銷經(jīng)理，你希望公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫能夠提供什么類理，你希望公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫能夠提供什么類型的信息？并解釋。型的信息？并解釋。2.2.作為一種市場調(diào)查方法，小組深度訪