新產(chǎn)品開發(fā)與上

1、新產(chǎn)品開發(fā)與上市精細化管理10.1新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)流程10.1.1新產(chǎn)品開發(fā)工作管理流程確定研發(fā)目標(biāo)及思路:1.市場部、銷售部等相關(guān)部門關(guān)注市場信息，尋找市場機會，；經(jīng)調(diào)研、討論后，評估此機會可行，則提供給產(chǎn)品研發(fā)部門:2.產(chǎn)品研發(fā)部門確定研發(fā)目標(biāo)，擬定產(chǎn)品規(guī)劃的研發(fā)思路I_ _ _新產(chǎn)品設(shè)想與創(chuàng)意創(chuàng)意的篩選與評估;產(chǎn)品研發(fā)人員根據(jù)研發(fā)思路，進行新產(chǎn)品設(shè)想與創(chuàng)意，確定新!產(chǎn)品從外觀到內(nèi)部的整體框架h_ _ _ _ _ _ _ _ _!產(chǎn)品研發(fā)人員采用科學(xué)的評估方法，對產(chǎn)品框架各因素進行分-；析比較，并組織相關(guān)部門人員討論，從中挑選適應(yīng)市場需求、；符合發(fā)展趨勢等的最佳創(chuàng)意方案 概念發(fā)展和測試進行營

2、銷戰(zhàn)略規(guī)劃將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述產(chǎn)品的性能、用途、形狀、外形等,;以便上市后讓消費者識別出產(chǎn)品的特征_ _ _ _ _ _|B=B|=:市場部根據(jù)已形成的產(chǎn)品概念制定營銷計劃，初擬營銷規(guī)劃，:內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、市場定位、目標(biāo)消費群定位、價格定位等;對產(chǎn)品的銷售狀況的大體預(yù)測；新產(chǎn)品的價格策略、營銷策略;:對預(yù)期的長期銷售量、利潤目標(biāo)、營銷組合等進行說明市場部對新產(chǎn)品進行商業(yè)分析，如預(yù)計銷售量、銷售利潤等,1財務(wù)部進行新產(chǎn)品成本利潤分析，包括各種活動的費用預(yù)算、 成本與利潤預(yù)測、風(fēng)險評估等產(chǎn)品開發(fā)、試產(chǎn)企業(yè)相關(guān)部門對新產(chǎn)品進行設(shè)計、試制、測試及鑒定上市試銷:產(chǎn)品試產(chǎn)鑒定合格后上市試銷，并根據(jù)產(chǎn)

3、品試銷的情況，對新 產(chǎn)品的市場前景作出一個初步的判斷，并為企業(yè)新產(chǎn)品的全面:上市提供決策依據(jù)批量生產(chǎn)與營銷推廣:市場部、銷售部按照營銷規(guī)劃要求，組織新產(chǎn)品的全面上市,;并做好營銷推廣工作市場跟蹤、反饋修正:市場部關(guān)注新產(chǎn)品上市后的市場反應(yīng)，并根據(jù)各種反饋意見修:正產(chǎn)品策略、營銷策略等10.1.2新產(chǎn)品上市計劃制訂流程確定產(chǎn)品戰(zhàn)略i根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及市場的實際情況，市場部會同其他相關(guān)部I:門確定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略明確新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)市場部、銷售部協(xié)同其他部門根據(jù)市場情況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、:往年產(chǎn)品市場情況等方面確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)與策略實施市場調(diào)研!市場部實施市場調(diào)研，了解目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的相關(guān)信息、掌

4、:握當(dāng)前市場上同類產(chǎn)品的市場狀況、競爭對手的產(chǎn)品情況及市:場推廣策略等，為企業(yè)新產(chǎn)品上市計劃提供決策依據(jù)L-_ _ _制定新產(chǎn)品上市計劃市場部、銷售部、產(chǎn)品管理部等相關(guān)部門在上述工作的基礎(chǔ)上,依據(jù)產(chǎn)品研發(fā)進程要求，制定新產(chǎn)品上市計劃新產(chǎn)品上市計劃可行性分析!市場部等人員對制定的新產(chǎn)品上市計劃進行可行性分析，確定:后形成新產(chǎn)品上市計劃，報送公司領(lǐng)導(dǎo)審批修正、確定新產(chǎn)品上市計劃營銷總監(jiān)、總經(jīng)理對新產(chǎn)品上市計劃進行審核、審批，并1提出修正意見，市場部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見修訂計劃，直到領(lǐng)導(dǎo)最終:核準(zhǔn)確定新產(chǎn)品上市計劃實施;根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)審批通過的新產(chǎn)品上市計劃，配合新產(chǎn)品研發(fā)、上市:過程，市場部等相關(guān)部門按計劃實施

5、新產(chǎn)品上市計劃文件資料存檔、備查一-新產(chǎn)品上市計劃等相關(guān)文件、資料等的建檔、備查I10.2新產(chǎn)品開發(fā)企劃10.2.1新產(chǎn)品市場開發(fā)計劃書文案名稱XX牛奶市場開發(fā)計劃書受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、整體環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境隨著我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們生活水平日益提高，人們對生活質(zhì)量的要求也隨之提高。一個好的飲食 習(xí)慣是良好的開端，一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營養(yǎng)的，牛奶作為對人體極具營養(yǎng)價值的補充物質(zhì)，為我們提供了較大的潛力市場。2.主要競爭對手情況分析(略)3.消費者分析(1)對牛奶的需求：隨著生活水平的提高，人們對健康越來越重視，據(jù)本組調(diào)查，%)勺人認為一 日三

6、餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。(2)消費能力分析：消費者對于它的價格還是可以接受的。(3)消費群體定位：牛奶產(chǎn)品面向大眾，凡是喝牛奶的均是x x牛奶的潛在客戶群體。隨著生活水平的提高，人們開始關(guān)注飲食的健康性與營養(yǎng)性。牛奶豐富的營養(yǎng)價值、品牌、價格，使其成為消費者選購的主要考慮因素。二、營銷目標(biāo)1.產(chǎn)品目標(biāo)(1)短期市場目標(biāo)。在整個市場態(tài)勢中，將XX牛奶定位為市場挑戰(zhàn)者。由于XX牛奶在營養(yǎng)價值于口味上與競爭對手均無較大的差異，而且市場導(dǎo)入較晚，同類產(chǎn)品數(shù)量眾多。因此，XX牛奶只能以強勢導(dǎo)入，在短時間內(nèi)利用整合營銷傳播手段來拉動市場，促動銷售終端，感動消費者，營造理想的銷售環(huán)境，取得初步的

7、經(jīng)營業(yè)績。(2)長期市場目標(biāo)。提升XX牛奶的知名度與美譽度，樹立XX良好的企業(yè)形象和品牌形象，樹立發(fā) 展百年品牌的觀念，把X X牛奶逐漸培養(yǎng)成為奶類產(chǎn)品中的強勢品牌之一。2.銷售目標(biāo)年度銷售額 萬元。3,市場占有率目標(biāo)積極擴大市場占有率。4,品牌目標(biāo)提升品牌形象，縮小與主要競爭對手的差距。三、 產(chǎn)品廣告定位1.廣告觀念（略）2.廣告語（略）四、 推廣方式對本產(chǎn)品的宣傳，公司主要采取電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等7種方式，具體內(nèi)容如下表所示。產(chǎn)品推廣方式一覽表方式說明電視、電臺廣告1.在電視媒體收視率高的欄目投放產(chǎn)品廣告加引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費專題片2.在電臺收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產(chǎn)品廣

8、告及，并贊助聽眾有獎問答的獎品報紙廣告在電臺收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產(chǎn)品廣告及，并贊助聽眾有獎問答的獎品戶外廣告1.所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計制作2.給分銷商、銷量大的零售商制作店牌廣告3.在大型住宅小區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告廣告?zhèn)惴彩抢滹嫈傸c，不管是否專營XX產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增強本產(chǎn)品的可視性售點POP售點海報要經(jīng)常貼，以增強產(chǎn)品的可視性廣告塑料包裝袋印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動廣告冰柜廣告投放冰柜廣告，以展示品牌、產(chǎn)品形象為目的五、營銷活動實施為開發(fā)XX牛奶在 區(qū)域的市場，本公司主要進行下述營銷活動，如下表所示X X牛奶營

9、銷活動日程表營銷活動時間方式媒介活動內(nèi)容目的牛奶知識答疑_ i _日專家現(xiàn)場咨詢會1. x X報2.廣告宣傳單專家現(xiàn)場解答消費者關(guān)于牛奶的相關(guān)問題讓消費者充分了解牛奶廣告_月月1.報紙廣告2,電視廣告1. x X報2.電視臺宣傳公司產(chǎn)品本品牌牛奶營 養(yǎng)的同時，兼 顧自然、健康、 個性全面招商_月月1.報紙廣告2.電視廣告3.發(fā)放宣傳 單1. x X報2.電視臺3.廣播臺1.專家答疑會也是賣點2.xx牽出大市場3.經(jīng)營游戲：牛奶如何做市場為X X牛奶爭取更多的經(jīng)銷商、代理商和零售商科普運作_月月系列報道以XX報為主，并輔以其他媒介1.喝牛奶喝什么一 一營養(yǎng)篇2.喝牛奶喝什么一 一健康篇3.喝牛奶

10、喝什么一 一口味篇4.喝牛奶喝什么一 一個性篇讓消費者更廣 泛、更全面地 了解X X牛奶編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.2.2新產(chǎn)品開發(fā)可行性報告方案名稱X X鈣片開發(fā)可行性報告受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、市場調(diào)查1.調(diào)查對象：國內(nèi)同類市場占有率在前3名的產(chǎn)品與國際名牌產(chǎn)品。2.調(diào)查內(nèi)容(1)消費者反應(yīng)情況(2)市場上同類產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與改進要求二、 市場現(xiàn)狀隨著人們生活水平的不斷提高和對健康的重視，人們的保健意識正逐步增強，鈣對維持和保證人體的 身心健康有著重大作用。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，中國鈣產(chǎn)品市場潛力巨大。三、 企業(yè)概況(略)四、 銷售計劃1.價

11、格通過對其他鈣片的價格調(diào)查，初步將XX鈣片的終端銷售價格定為 元/瓶，共 克。2.銷售方式(1)直接銷售(2)間接銷售(3)零售商3.銷售預(yù)測通過對該片市場的綜合分析，結(jié)合使用上述方法，制定了XX鈣片的產(chǎn)銷預(yù)測表，具體內(nèi)容見下表。XX公司鈣片產(chǎn)銷預(yù)測表年度月份預(yù)計銷售量估計存量市場占有估計產(chǎn)量成長率生產(chǎn)計劃12345,五、 生產(chǎn)過程（略）六、 投資計劃（略）七、 收益成本分析（略）八、 經(jīng)營管理措施1.生產(chǎn)管理從原材料采購質(zhì)量到每一道生產(chǎn)工序都進行嚴(yán)格把關(guān)。按照相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定生產(chǎn)管理制度、操作規(guī)程、崗位責(zé)任等，做到有章可循、保證質(zhì)量。2.財務(wù)管理編制財務(wù)收支計劃、合理安排調(diào)配資

12、金，保證企業(yè)經(jīng)營活動的順利進行，加強財務(wù)監(jiān)管，提高資金使 用效率，保障資金安全。3.銷售管理公司設(shè)有專門銷售部門，聘用專業(yè)營銷人員，銷售部門要制定年度銷售目標(biāo)計劃，做好市場調(diào)查和市場細分，根據(jù)市場需求進行營銷系統(tǒng)策劃，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、價格、服務(wù)等。公司將根據(jù)年度銷售目 標(biāo)測算確定營銷責(zé)利掛鉤比例，充分調(diào)動營銷人員的積極性。4.人員培訓(xùn)根據(jù)項目實施進度擬定培訓(xùn)計劃。采取集中培訓(xùn)與現(xiàn)場指導(dǎo)相結(jié)合、理論與實際操作相結(jié)合進行培訓(xùn)九、xx鈣的宣傳活動本公司從宣傳角度出發(fā)，花大力氣，全方位出擊，運用各種公關(guān)手段，在各報刊、電視上報道，宣傳 產(chǎn)品的功效。其相關(guān)宣傳活動主要有。1.上門贈送，同時進行產(chǎn)品質(zhì)

13、量信息調(diào)查，及時反饋質(zhì)量、口味、外包裝信息，委托某著名廣告公司 進行產(chǎn)品的廣告、外包裝設(shè)計。2.電視廣告片的精心設(shè)計，設(shè)計出更貼近老百姓消費的產(chǎn)品，為創(chuàng)名牌產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。3.小批量試銷十、可行性分析結(jié)論（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3新產(chǎn)品上市企劃10.3.1新產(chǎn)品上市建議書文案名稱x X保健品上市建議書受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門隨著經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，人們的生活水準(zhǔn)日益提高，對保健品的消費需求也日益加大。在這種條件下，公司進入保健品行業(yè)，推出高科技保健食品是十分有利的。通過對保健品市場的深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)都被保健品的效益高、上馬快、市場大等特點所

14、吸引，且他們的經(jīng)濟實力都較強， 可以預(yù)見新一輪市場競爭將更加白熱化，市場營銷的立體組合也變得更加重要。因此，如何使企業(yè)有更好的發(fā)展，如何使公司的保健品在投放市場初期就能站穩(wěn)腳跟，并使市場份額不斷 提升，是公司的高科技保健品在上市前必須要考慮的問題。一、 戰(zhàn)略目標(biāo)1.定性目標(biāo)為公司樹立生物工程領(lǐng)域高科技企業(yè)的形象，極大地提高公司與產(chǎn)品的美譽度，為公司在保健品市場 的進一步發(fā)展提供市場和資金的保證。2,定量目標(biāo)(1)銷售額鑒于保健品市場的巨大潛在需求和公司的生產(chǎn)、營銷能力，公司擬分三步走：在銷量方面第一年爭取實現(xiàn)年銷售額 萬元，第二年實現(xiàn) 萬元，第三年實現(xiàn) 億元年銷售額。(2)市場份額在市場份額方

15、面第一年擬獲得 、省省會城市保健品市場 唯勺份額，第二年擬獲得、省省會城市保健品市場 知勺份額；第三年擬獲得全國市場保健品 %)勺份額；在利 潤方面公司擬達到%)勺銷售毛利率。二、 戰(zhàn)略重點1.合理選擇目標(biāo)市場2.鋪設(shè)良好的銷售渠道3.設(shè)計合理有效的傳播理念三、 消費行為分析1.有XX 0勺消費者在購買前事先確定保健品品牌，到購買地點再確定要購買的品牌僅占XX%這說明長期、系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作是保健品營銷的關(guān)鍵，因而企業(yè)應(yīng)努力使自己的品牌在消費者心中占據(jù)優(yōu)勢地位。2.藥店和超市是消費者購買保健品的主要場所，XX唯勺消費者在藥店購買保健品，XX%）勺消費者在超市購買保健品。3.消費者服用保健品后一

16、般都會產(chǎn)生持續(xù)的消費行為，有XX唯勺消費者一旦服用保健品則會經(jīng)常服用或長期服用。4.消費者在消費保健品方面容易形成品牌忠誠度。四、品牌形象設(shè)計關(guān)于公司準(zhǔn)備上市的高科技保健食品的品牌形象設(shè)計的具體內(nèi)容見下表。X X公司高科技保健食品的品牌形象設(shè)計構(gòu)成表構(gòu)成要素具體內(nèi)容企業(yè)名稱；企業(yè)品牌標(biāo)志；企業(yè)品牌、標(biāo)準(zhǔn)字體；企業(yè)專用印刷字體；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；企業(yè) 基本要素商標(biāo)圖案；企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號產(chǎn)品擺設(shè)的商店櫥窗及裝飾；產(chǎn)品包裝用品；產(chǎn)品傳播海報；產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品樣品；產(chǎn) 應(yīng)用要素品的展示和陳列五、 銷售員業(yè)務(wù)培訓(xùn)為促使公司的保健品獲得更佳的經(jīng)營業(yè)績，可以對業(yè)務(wù)員開展以下方面的訓(xùn)練和培訓(xùn)。1.公司的企業(yè)理念，

17、文化滲透培訓(xùn)。2.營銷人員的心理建設(shè)和雙贏營銷技能、技巧的培訓(xùn)。3.營銷人員雙贏談判能力培訓(xùn)及“超級影響力”培訓(xùn)。4.營銷人員對保健食品的產(chǎn)品定位、市場定位認識培訓(xùn)。5.客戶服務(wù)技能和方法培訓(xùn)。6.推廣業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)。7.團隊精神、上傳下達、相互協(xié)作、完成目標(biāo)訓(xùn)練。六、 營銷通路組合與開發(fā)藥店、醫(yī)院、商場、超市、專賣店等是保健品的主要銷售通路。除此之外，公司還應(yīng)開發(fā)其他銷售通道，如網(wǎng)絡(luò)銷售、業(yè)務(wù)銷售等，將多種銷售通路進行有機結(jié)合。七、 廣告媒體組合策略新產(chǎn)品的廣告策劃要注意廣告策劃的環(huán)境因素、廣告投放時機和廣告的媒體策略和訴求策略。在設(shè)計 產(chǎn)品上市時的廣告策略時，公司需關(guān)注以下五個問題。1.新上

18、市保健食品的廣告策劃如何充分利用環(huán)境因素。2.如何保證保健食品廣告投放的有效性。3.如何把握保健食品廣告訴求的重點和差異。4.如何處理廣告公關(guān)、新聞策劃的結(jié)合與關(guān)系。5.如何建立保健食品整合傳播理想模式。八、 產(chǎn)品上市利弊分析1.有利點(1)市場潛力大(2)本公司開發(fā)的X X保健品有著其他競爭對手不可比擬的特性2,不利點(1)主力競爭品牌資金雄厚、市場占有率高、受消費者認可程度較高(2)第二品牌產(chǎn)品低價位進入市場獲得成功。九、 相關(guān)建議(略)編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.2新產(chǎn)品上市策劃方案方案名稱XX牌牙膏上市策劃方案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門、產(chǎn)品上市

19、背景(略)二、 市場分析1.市場機會隨著人們對牙齒健康問題的關(guān)注，中草藥牙膏也越來越為人們所重視，中草藥牙膏的市場需求在相當(dāng) 長的一段時間內(nèi)仍將十分巨大。2.市場潛力中草藥牙膏占據(jù)著%勺國內(nèi)市場份額，而且比例每年還在不斷增長。3.競爭環(huán)境(1)國外品牌的進入1隨著外資品牌不斷的資本運作及市場開拓，占據(jù)了較大的市場份額，如XXX。2隨著牙膏“中草藥熱”的出現(xiàn)，外資品牌也開始重視中草藥牙膏的研發(fā)，如XXX、XXX都在X X X X年推出中草藥牙膏。(2)本土品牌的迅速崛起1以XXX為代表的傳統(tǒng)中草藥牙膏品牌借著“中草藥熱”的東風(fēng)，迅速建立起行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2以X X X為代表的新興牙膏品牌也初露端

20、倪。4.產(chǎn)品上市優(yōu)劣勢分析(1)有利條件1中草藥牙膏市場潛力大。2消費者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險。(2)不利條件主力競爭品的歷史久、市場強、財力足、市場占有率高，有一定的忠誠顧客。三、 企業(yè)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰(zhàn)略則說明如何達到目標(biāo)。每個企業(yè)必須制定達到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包 括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化及集中化。根據(jù)對企業(yè)整體的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長期發(fā)展的主方向四、產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品用途(1)主要用途清潔口腔、牙齒保健、消除口臭等。(2)特殊功能具有護齦固齒，防治牙齦炎、牙周炎、牙過敏、抗菌斑等作用。

21、2.產(chǎn)品名稱產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨特的優(yōu)點與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。3.目標(biāo)消費群4.顏色：5.容量針對不同的消費需求，推出不同的產(chǎn)品系列： 克小包裝與 克大包裝。6._價格： 克小包裝市場定價為元； 克大包裝市場定價為 元。五、 新產(chǎn)品上市安排1.上市時間：_2.上市區(qū)域：_3.媒體宣傳支持(1)廣告策略入市初期以理性訴求為主強調(diào)其功能；后期主要以產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)客戶的消費需求。(2)廣告語：_(3)宣傳形式及費用根據(jù)預(yù)定的銷售目標(biāo)，按其目標(biāo)的 %作為廣告費用。4.銷售地域(1)以經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)為主力，應(yīng)重點經(jīng)營。(2)對商業(yè)比較活躍、人口較多的地區(qū)，也應(yīng)

22、特別重視。5.銷售渠道(1)以各省會城市為中心，建立銷售中心。(2)在地級市設(shè)立代理商，開展經(jīng)營活動。六、業(yè)績目標(biāo)與效益分析 （略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.3新產(chǎn)品上市推廣方案方案名稱X X電動車上市推廣方案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、推廣目的1.讓目標(biāo)消費群在最短的時間內(nèi)認知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。2.使目標(biāo)消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。3.提高品牌知名度和美譽度。4.提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷量。5.鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。二、

23、前期市場調(diào)查本次市場調(diào)查主要是為XX電動車上市推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點如下表所市場調(diào)查實施情況表1.管理層深度訪談2.營銷人員小組座談或問卷調(diào)查3.渠道調(diào)查：電動車銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策4.終端調(diào)查：電動車銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷 活動等5.經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)仉妱榆囀袌龅恼J識、 是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等6.消費者調(diào)查：對電動車的認識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等調(diào)查地點_ 區(qū)域三、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位：品牌定位于

24、中高檔系列。2.價格策略(1)利用專賣、加盟保持直接用戶價格統(tǒng)一，利于品牌形象的建設(shè)。(2)保證經(jīng)銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經(jīng)銷商加入，提高市場拓展速度。(3)產(chǎn)品價格介于目標(biāo)市場上的小品牌與大品牌之間。四、 產(chǎn)品推廣1.廣告方面本公司針對XX牌電動車推出的廣告，主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的 利益。電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè) 雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的X X牌電動車進行宣傳，以達到如下效果。(1)在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣(2)提升企業(yè)及品牌形象2.促銷在節(jié)假日或周末進行促銷活動，活動采取

25、多種形式，達到提高XX電動車的知名度及銷售額的效果。3.事件營銷(1)贊助有重大影響的活動(2)為相關(guān)群體免費提供電動車五、 電動車上市安排1.上市時間：_2.上市區(qū)域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴展。六、 終端策略1.將部分優(yōu)勢終端建成4S專賣店，進一步提高xx品牌的影響力2.強化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力3.提高終端導(dǎo)購人員執(zhí)行力七、 服務(wù)策略1.開通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問題2.設(shè)計產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案3.定期回訪xx牌電動車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度4.重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率八、 相關(guān)部門職責(zé)1.招商部：主要負責(zé)整體招

26、商方案的制定，招商活動的執(zhí)行。2.市場部：主要負責(zé)市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作。3.銷售部：主要負責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。4.物流部：主要負責(zé)零配件的采購、產(chǎn)品的配送。5.客服部：主要負責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。九、 工作進度安排對x x牌電動車推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。X X牌電動車推廣工作時間安排時間工作安排_月-_ 日 _月_日進行充分準(zhǔn)備和市場調(diào)研_月-_ 日 _月_日選擇當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦s志、網(wǎng)站進行宣傳_月-_日 _月_日向部分人群贈送產(chǎn)品并作適當(dāng)報道_月-_日 _月_日針對終端開展促銷活動編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)

27、修改日期10.3.4空調(diào)上市推廣企劃案方案名稱X X空調(diào)上市推廣企劃案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、方案策劃背景隨著科學(xué)技術(shù)的日益進步，中國家電市場的競爭趨向白熱化和激烈化。x x家電公司原是一家專業(yè)生產(chǎn)彩電的家電集團公司，為了尋求更大的市場，開始嘗試進入制冷行業(yè),推出了新產(chǎn)品一一XX空調(diào)。為使新產(chǎn)品順利上市并在前期取得理想的銷售業(yè)績，我部門在對空調(diào)市場調(diào) 查研究的基礎(chǔ)上，特制定此推廣方案。二、市場現(xiàn)狀分析對目前空調(diào)市場的具體分析內(nèi)容見下表?？照{(diào)市場現(xiàn)狀分析表分析角度具體內(nèi)容競爭對手分析1. A企業(yè)：在國內(nèi)外享有很高的品牌知名度和美譽度，各項操作也很規(guī)范，所 生產(chǎn)的產(chǎn)品基本上屬高檔系

28、列2 . B企業(yè)：歷史悠久，多年來一直定位于高技術(shù)、高檔、時尚、引導(dǎo)者的形象4 . D企業(yè)：合資產(chǎn)品，高檔品牌，穩(wěn)重，科技創(chuàng)新5 . E企業(yè)：合資產(chǎn)品，高檔品牌，時時創(chuàng)新，設(shè)計人性化產(chǎn)品分析1 .款式：市場調(diào)查分析表明，在這一區(qū)域的消費者傾向于購買體積小、色澤舒服的壁掛式空調(diào)2.價格：從價格上來說，XX家電公司新推出的空調(diào)在市場上屬于中等價位產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析1.消費者選擇空調(diào)最關(guān)注的是價格、款式、內(nèi)腔設(shè)計、節(jié)能和環(huán)保等2.空調(diào)發(fā)展趨勢是：外觀設(shè)計更美觀、更節(jié)能、更環(huán)保，各種細微設(shè)計更人性化三、市場機會分析1.產(chǎn)品優(yōu)勢(1)強大的品牌背景：XX空調(diào)是由我國著名的XX家電公司生產(chǎn)的， 其系列產(chǎn)品X

29、X彩電有較高的 市場知名度和美譽度。(2)需求潛力較大：社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的同時，人們的生活水平得到了飛速提升，消費者對空調(diào)的消 費也日益增加。XX空調(diào)在這樣的市場背景下如果借助XX品牌的品牌形象，讓消費者不僅知道XX彩電 好，XX空調(diào)也很好，建立起XX空調(diào)的品牌美譽度，是XX空調(diào)拓展市場的有效方式。(3)本土化的服務(wù)理念：XX空調(diào)率先提出“ 年包修、保養(yǎng)”的售后服務(wù)承諾。2.劣勢(1)在 區(qū)域市場，部分消費者對XX空調(diào)還不太熟悉。(2)在 區(qū)域市場，XX空調(diào)的品牌形象還不夠鮮明。四、品牌定位1.產(chǎn)品名稱：_2.品牌內(nèi)涵: _3.目標(biāo)市場與消費群以全國大城市為重點目標(biāo)市場，待時機成熟后，再進入中

30、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。目標(biāo)消費群：以中青年為主。五、 發(fā)展前景1.近期目標(biāo)：爭取在 年的時間內(nèi)讓XX空調(diào)成為消費者的首選品牌。2,遠景規(guī)劃：將X X品牌打造成消費者最信賴的家電品牌。六、 市場推廣1.市場推廣目的樹立XX空調(diào)的品牌形象，加深消費者對XX空調(diào)的品牌記憶，增加選購XX空調(diào)的概率。2.市場推廣的總體思路市場推廣和市場營銷相結(jié)合。具體措施是采取“電視廣告造市場，公益活動樹形象，終端市場決勝負” 的思路，將市場推廣和市場銷售緊密結(jié)合起來。3.推廣實施計劃對X X空調(diào)的具體推廣實施計劃包括下面三種方式。(1)廣告計劃。對廣告計劃的具體實施內(nèi)容見下表。廣告計劃實施表廣告分類時間實施平臺效果電視廣

31、告空調(diào)銷售旺季來臨前的_ 天部分電視臺營造良好的宣傳聲勢報紙廣告空調(diào)銷售旺季來臨前的_ 天當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?、?quán)威性的報紙使消費者更加了解X X空調(diào)的特性公車廣告_ _部分公交車?yán)闷淞鲃有阅軓V泛傳達品牌的資訊戶外廣告_ _公交車站、廣場中心戶外廣告牌等強化消費者對X X空調(diào)的品牌形象認知(2)公關(guān)活動通過贊助相關(guān)公益活動的形式在全國范圍內(nèi)將X X空調(diào)的聲勢進一步拉大，以迅速提升X X空調(diào)在消費者心目中的公眾形象，從而建立起X X品牌的品牌知名度和品牌美譽度。(3)終端市場促銷活動通過終端市場促銷的活動，可以引導(dǎo)消費者進一步關(guān)注XX牌空調(diào)，加深其對XX空調(diào)的認識，以拉 動空調(diào)銷售旺季的市場銷售。

32、其具體實施計劃如下表所示。X X空調(diào)市場促銷活動實施計劃表時間地點活動內(nèi)容費用預(yù)算備注_ _ 場讓消費者了解XX空 調(diào)的性能，感受其服 務(wù)，形成企業(yè)與消費者 良好的互動場地租賃費：_元制作費：_ 元人工費：_ 元,通過適當(dāng)?shù)奈乃囇莩?，吸引消費人群的注意_ _ 商廈與相關(guān)單位聯(lián)合推出“購買X X空調(diào)送_ 的促銷”活動場地租賃費：_元制作費：_ 元人工費：_ 元,邀請相關(guān)媒體給予報道七、組織框架和人員管理簡述1.賣場事業(yè)部負責(zé)與其余類渠道的業(yè)務(wù)聯(lián)系，根據(jù)本公司給出的條件與對方洽談進貨，進行日?；卦L, 及時了解銷售情況，進行補貨，結(jié)清賬款。2.銷售部負責(zé)為銷售員批貨，統(tǒng)計個人銷售量，進行日常管理。所

33、有業(yè)務(wù)員每月的售點訪問、新店開 發(fā)必須形成制度，每日填寫工作記錄，由銷售部負責(zé)人進行管理。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.5廚具上市推廣企劃案方案名稱X X品牌廚具上市推廣方案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、主要競爭對手分析(略)二、 市場機會分析(略)三、 主要推廣目標(biāo)1.在半年內(nèi)，迅速提升“xx廚具”的市場知名度與美譽度。2.塑造“XX廚具”品牌形象，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。3.半年內(nèi)，銷售額突破XX萬元。四、 基本營銷策略1.重點市場： ,使X X品牌廚具能在一年內(nèi)迅速成長為重點區(qū)域市場 中的知名品牌。2,全國市場：全面覆蓋在抓好重點市場的基礎(chǔ)上， 建立代理商隊伍

34、，旨在短期內(nèi)實現(xiàn)市場區(qū)域的全面覆蓋，其基本思路如下。(1)為全國市場的代理商建立一套有效的營銷模式，包括有效的電視品牌廣告片、專題片、電臺資料講座、平面系列廣告、終端促銷品等。另外，還將組織市場啟動、市場管理以及各種專項培訓(xùn)工作。通過 營銷經(jīng)驗的交流和現(xiàn)場培訓(xùn)相結(jié)合的方法，全面提高營銷隊伍的素質(zhì)。(2)利用相關(guān)媒體傳播我們的產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營思想以及合作原則，在擴大產(chǎn)品知名度的同時擴大代理 商隊伍。(3)合適的時候，在電視、廣播電臺等全國性媒體投放廣告，提升企業(yè)形象。五、 產(chǎn)品及品牌策略1.全力圍繞樹立“XX”品牌開展?fàn)I銷活動。強調(diào)本廚具的內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌形象，在消費者(用戶) 心目中形成品牌偏好。

35、2.統(tǒng)一品牌名稱。系列產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“XX”品牌。其優(yōu)勢在于宣傳、介紹新產(chǎn)品的費用較低。企 業(yè)整體形象好時產(chǎn)品銷路必將暢通，從而提高產(chǎn)品知名度。3.樹立產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)威性。產(chǎn)品已通過相關(guān)認證，同時配以用戶的切身體會及質(zhì)量承諾，顯示出生產(chǎn) 商對自己產(chǎn)品的自信，對市場前景的自信，對企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖孕?，以此培育潛在用戶對產(chǎn)品的自信。六、推廣實施1.第一階段(1)時間：XXXX年XX月XX日XXXX年XX月X日(2)主要目標(biāo)在做好終端陳列的基礎(chǔ)上，利用較高頻率報紙廣告、現(xiàn)場演示活動等手段將產(chǎn)品的健康信息及時、大 范圍地傳達給目標(biāo)受眾。并讓者接受健康概念和認知X X廚具品牌。(3)市場策略以和XX同樣的產(chǎn)

36、品、同樣的推廣手段和終端建設(shè)，但比XX低多的價格與XX展開正面競爭，以奪 取XX及其他高端品牌的市場份額。并拉開與XX、XX的距離。(4)推廣形式第一階段主要推廣形式，如下表所示。宣傳推廣形式表推廣形式主要內(nèi)容宣傳畫冊對XX廚具進行詳細介紹，消費者可以帶回家中仔細閱讀，以加深消費者對產(chǎn)品的了解現(xiàn)場演示由工作人員向消費者現(xiàn)場演示X X廚具的使用，讓消費者有直觀的感受導(dǎo)購?fù)扑]由導(dǎo)購人員現(xiàn)場向消費者介紹X X廚具，可以讓消費者更詳細地了解X X廚具(5)媒體推廣本階段媒體推廣主要考慮電視、廣播及報紙三種，具體推廣形式如下表所示。媒體推廣形式表媒體類型具體媒介頻率規(guī)格金額合計電視媒體XX衛(wèi)視、XX頻道、XX電視臺秒廣告片X X萬元廣播媒體XX音樂