旅游活動新六要素借鑒

1、1論旅游活動新六要素及對我國的借鑒與啟示摘要：吃、住、行、游、購、娛六要素是旅游活動最低層次的需求，最基本的保證，離開六 要素無從談旅游。我國旅游業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，旅游活動的要素有了變化。鑒于此本文提出了現(xiàn)階段旅游活動的“新六要素”：資源一旅游活動之源泉，環(huán)境一旅游活動之基礎，文 化一旅游活動之靈魂， 科技一旅游活動之動力，閑暇一旅游活動之機遇，金錢一旅游活動之保障，來闡釋旅游活動的要素應當是隨著旅游業(yè)的發(fā)展而變化的，以及在此新六要素的指導下中國未來旅游業(yè)的四大創(chuàng)新體系，旅游發(fā)展觀念創(chuàng)新、 旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、 旅游營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新、旅游管理體制創(chuàng)新。關鍵詞：旅游活動；新六要素；借鑒與啟示引言旅游

2、既是人類活動的基本需求，也是高層次的消費活動。當今旅游正從一種高層次的 需求活動，逐漸發(fā)展成為人們生活中的一種基本需求。人在與客觀環(huán)境的相互作用中，在積極的生產(chǎn)生活和社會活動中，會產(chǎn)生多種多樣的需求。 既有著為延續(xù)和發(fā)展自己生命所必須的物質(zhì)需求，也有著發(fā)展智力、道德、審美等方面的精神需求，而且隨著社會生產(chǎn)力的日益發(fā)展，人們對物質(zhì)需求和精神需求的層次也在不斷地提高?！俺?，住，行，游，購，娛” （見圖1）是旅游者最低層次的需求。當社會、經(jīng)濟、文化、科技發(fā)展到較高水平的時候，隨著參與旅游活動人數(shù)的增加，旅游者的旅游目的， 旅游需求、旅游方式是不斷變化的。鑒此，原有的旅游活動六要素（吃、住、行、游、購

3、、娛），已經(jīng)遠不能適應當前旅游活動的發(fā)展需要了，也不能涵蓋現(xiàn)代旅游業(yè)的主要因素了，因此新 六要素（資源，環(huán)境，文化，科技，閑暇，金錢）是旅游發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物和要求。圖 1 六 要素與新六要 素的對比的客觀環(huán)境與主觀要求（一）新六要素產(chǎn)生的客觀環(huán)境1.新六要素產(chǎn)生的經(jīng)濟環(huán)境新六要素產(chǎn)生2人民生活水平提高很快，居民購買力大大增強。全國國內(nèi)旅游收入、國 內(nèi)旅游人數(shù)均呈逐年增長趨勢。2.新六要素產(chǎn)生的政治環(huán)境(1)從中央到地方， 各級政府都十分重視旅游業(yè)的發(fā)展。1999年的中央經(jīng)濟工作會議重申了將旅游業(yè)列為國民經(jīng)濟新增長點的決策。2002年1月國務院第一次召開了專門研究旅游發(fā)展的工作會議，發(fā)布了國

4、務院關于進一步加快旅 游業(yè)發(fā)展的通知(國發(fā)1200129號文件)，這是我國旅游業(yè)發(fā)展史上的一個重 要里程碑。4(2)堅持“依法治旅”、“科教興旅”，以改革開放和體制機制創(chuàng)新為動 力，促進旅游產(chǎn)業(yè)體系建設，全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，綜合發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)動能， 積極培育旅游產(chǎn)業(yè)，為建設世界旅游強國夯實基礎，為全面建設小康社會、構(gòu)建 和諧社會做出積極貢獻。3.新六要素產(chǎn)生的制度環(huán)境(1) 1995年城鎮(zhèn)居民上班族的作息制度由過去的 “單休日”改為“雙休日”；1999年國務院通過修訂全國年節(jié)及紀念日放假辦法。5國民的非工作時間加 長，旅游休閑的機會更多，從而為人們外出旅游提供了更大的實現(xiàn)空間。(2)我國的十一

5、五規(guī)劃綱要已經(jīng)明確規(guī)定：在“十一五”期間將推行職工帶薪休假制度，合理調(diào)整居民的非工作時間將增至3-4周，這就意味著國民的非工作時間將增至130-140天，閑暇時間的增多勢必為國民創(chuàng)造更多的出游機會。4.新六要素產(chǎn)生的科技環(huán)境(1) 1997年建設中國旅游網(wǎng)站。目前已擁有一批實力相當?shù)穆糜尉W(wǎng)站，既 有新興的綜合性旅游網(wǎng)站，如攜程旅行網(wǎng)(),也有傳統(tǒng)旅游企 業(yè)為適應時代而構(gòu)建的“鼠標+水泥”模式。(2)積極建立旅游創(chuàng)新體系，Internet網(wǎng)、網(wǎng)絡預定、多媒體、旅游信息 系統(tǒng)、衛(wèi)星地圖、高科技主題公園等已被我國旅游界廣泛采納。6(3)星級飯店信息化應用程度普遍比較高，其內(nèi)部管理基本上都采用了飯 店

6、信息管理系統(tǒng)，商務客房提供了互聯(lián)網(wǎng)的接入服務，普遍實現(xiàn)了網(wǎng)上預定服務， 而且網(wǎng)上銷售已逐步成為灑店的重要銷售渠道。大中型旅行社采用信息管理系統(tǒng) 和業(yè)務管理系統(tǒng)，與國外的同行已有網(wǎng)絡的連接，并通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳和服務。5.新六要素產(chǎn)生的社會環(huán)境(1)隨著旅游飯店星級評定步伐的加快，旅游飯店和旅行社的總體規(guī)模有了很大的增長。到2000年年末，全國共有旅游飯店10481家，星級旅游飯店6029家；旅行社9293家，旅游業(yè)直接從業(yè)人員564.15萬。7(2)為適應旅游業(yè)發(fā)展需要，交通部門紛紛推出新的服務產(chǎn)品和新的服務 方式，從而邁進了旅游服務設施全面啟動的新階段。(二)新六要素產(chǎn)生的主觀要求1.旅游者

7、的求補償心理好奇心是驅(qū)使人們外出旅游的重要動機之一。 旅游是一個充滿神秘和幻想的 奇樂世界，通過旅游人們不但可以“看一看別人的生活”，“過一過別人的生活”， 而且還可以創(chuàng)造一個從來沒有過的生活環(huán)境，充滿了樂趣和神秘色彩，是滿足人 們好奇心的舞臺和樂園。同時通過旅游，人們可以擺脫某些常規(guī)的束縛，自由自 在地過一段日3子，充分地放松自己，從而享受到貴賓或者“要人”的待遇。2.旅游者的求解脫心理旅游正從“奢侈品”逐漸變成人人都不可缺少的“生活必需品”。弗魯姆認 為，人類最深刻的需要就是克服分離，找回和諧。8現(xiàn)代文明越發(fā)展，越使人與 人之間、人與自然之間的距離變得越遠。人們外出旅游正是為了回歸一次大自

8、然 的老家，過一種接近自然的、合乎自然規(guī)律的生活，旅游可以說是一副療治心靈 傷癰的良藥。3.旅游者的求平衡心理在高技術的社會中，人們更多地與冰冷的、剛性的機器打交道，而與活生生 的、柔性的人打交道的機會相對減少了。 社會上高技術越多，就越是需要創(chuàng)造有 深厚感情的環(huán)境，用人的柔性來平衡技術的剛性。旅游可以使人們保持心理平衡， 從現(xiàn)代生活的急促步伐中解放出來，滿足自身在美感陶醉中獲得精神的愉悅和在 廣聞博見中得到充實自我的需求。因此，現(xiàn)代社會人們的旅游需求可用田中喜一列舉的人們外出旅游的動機來 歸納9（見表2）表2外出旅游動機心情的需求思鄉(xiāng)心，交游心，信仰心身體的需求治療需要，休養(yǎng)需要，運動需要精

9、神的需求知識需要，見聞需要，歡樂需要經(jīng)濟的需求購物需要，商業(yè)需要二、對新六要素的闡述與剖析（一）資源一一旅游活動之源泉資源，原指取之丁自然的生產(chǎn)資料或生活資料，資源是一種生產(chǎn)力。10它與人類社會經(jīng)濟生活密切相關，并隨著社會經(jīng)濟活動的發(fā)展而不斷擴展和深化。 旅游資源也不例外，它是人類社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段， 旅游活動進入到社會經(jīng) 濟領域，以大量旅游企業(yè)、旅行商的涌現(xiàn)為標志的旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)以后， 才被明確 提出來的。其定義為“自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以被旅游企業(yè)所開發(fā)和利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益，社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因 素 ”。11從現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，旅游資源的內(nèi)涵和范

10、圍都擴大化了，新六要素 中的“旅游資源”既包括具體的，例如風景名勝、文物古跡和娛樂中心、會議中 心、購物場所等；也包括抽象的，例如社會風氣、文明程度等；特別是隨著社會 生產(chǎn)力的發(fā)展和科技的進步，人們閑暇時間的增多，城市居民進行旅游、回歸自 然，借助自然環(huán)境的潔凈達到鍛煉和療養(yǎng)身心的愿望正日益高漲。由此看來，旅游區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境從某種意義上來說也是一種旅游資源。旅游資源是旅游業(yè)產(chǎn)生、生存和發(fā)展的關鍵，它與旅游產(chǎn)業(yè)是“皮與毛”之 關系。旅游資源孕育和維持著旅游業(yè)的全部生命，是人類進行旅游活動的主要源泉。可以說，沒有旅游資源就沒有人類的旅游活動。（二）環(huán)境一旅游活動之基礎人類的一切活動都是在一定的環(huán)

11、境中進行的， 旅游活動與環(huán)境休戚相關，由 此提出了“旅游環(huán)境”，“旅游環(huán)境保護”等問題。新六要素中的“旅游環(huán)境”是 以旅游者為中心，涉及旅游目的地，旅游依托地的，不僅包括與旅游活動直接相 關的優(yōu)美自然環(huán)境、友好的社會環(huán)境、濃郁的人文環(huán)境，而且也包括間接與旅游 活動相關的一4個由花園城市似的棲居環(huán)境、高雅悠閑的藝術環(huán)境、舒心愜意的感 覺環(huán)境、人性和諧的社區(qū)環(huán)境、多元共融的交流環(huán)境和高效優(yōu)質(zhì)的服務環(huán)境所組 成的系統(tǒng)構(gòu)架。旅游區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境是旅游區(qū)地貌、空氣、水和動植物等生態(tài)因子的總稱， 這些生態(tài)的有機結(jié)合形成了旅游區(qū)環(huán)境的優(yōu)美與愉悅。 從人類審美的心理需求來 看，自然景觀美是基礎，在一個空氣污濁

12、、水體污染、四周嘈雜的環(huán)境中，游客 是無法去領略、欣賞、體會具體游覽對象的各種美學特征的。 旅游氣余環(huán)境指旅 游區(qū)所特有的地方特色、歷史、民族風情及與之相適應的外部余圍。 旅游環(huán)境美 是形象與意境的雙重美，而每一具體的游覽對象，其對游客旅游行為的激發(fā)，很 大程度上是它所反映出的特定的歷史、 地域、民族特點或一種異國、異地的特殊 情調(diào)。所以，旅游目的地環(huán)境狀況的好壞對旅游者旅游效果的影響是不可忽視的， 游客的滿足程度與旅游目的地的環(huán)境條件息息相關， 環(huán)境是旅游業(yè)生存和發(fā)展的 物質(zhì)基礎，直接影響著旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和生命力的旺盛。（三）文化一旅游活動之靈魂新六要素中的“文化”含概了人類創(chuàng)造的物質(zhì)財富

13、和精神財富的全部。其構(gòu) 成有三個層面，即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。12所謂物質(zhì)文化即文化的 物質(zhì)狀態(tài)，如建筑、器物；所謂制度文化即文化的制度狀態(tài)，如管理規(guī)則、行為 習慣；所謂精神文化即文化的精神狀態(tài)，如觀念、意識等。有關旅游活動的旅游 目的地、旅游載體、旅游對象、旅游活動、旅游規(guī)劃、旅游營銷管理、旅游服務 等，無不蘊涵著這三種文化狀態(tài)?，F(xiàn)代旅游的內(nèi)涵是文化，旅游是文化的一種表現(xiàn)形式，沒有文化內(nèi)涵的旅游 是沒有價值的。比如，為什么要在旅游目的地進行各種比賽和表演？這是一種體 育文化。為什么在旅游目的地要有當?shù)靥厣称罚窟@是一種餐飲文化。為什么風景秀麗、植被豐富的景區(qū)更吸引旅游者？這是一種生態(tài)

14、文化。為什么在滑雪場周邊搞冰雕雪雕？這是一種冰雪文化。為什么要在旅游目的地建立博物館？這是一 種歷史文化。為什么旅游目的地附近有寺廟能吸引更多的旅游者？這是一種宗教 文化。為什么要在旅游活動節(jié)慶期間表演民族歌舞、 展示民族服飾和民間手工藝 制作品？這是一種民俗文化。為什么要在旅游節(jié)慶活動期間舉辦經(jīng)貿(mào)洽談？這是 一種商業(yè)文化。為什么旅游目的地的景區(qū)要有自己的理念、 標識和行為準則？這 是一種企業(yè)文化。文化是旅游競爭力的靈魂所在。中國旅游業(yè)已從價格競爭為主轉(zhuǎn)化為以質(zhì)量 和文化品牌競爭為主，旅游產(chǎn)品價格的高低取決于產(chǎn)品文化內(nèi)涵的多少。 文化涵 量越多，價格越高。中國旅游界的明天是文化，以人為本、人與

15、自然和諧、生態(tài) 理念、人文關懷、這些文化因子正在注入旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，從而大大提升了旅 游產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量，增加其吸引力和競爭力。（四）科技一旅游活動之動力動力機械的發(fā)明將人們從繁重的體力勞動中解放出來，而計算機的發(fā)明則把 人們從繁瑣的腦力勞動當中釋放出來。 隨著科技的發(fā)展和社會的進步，隨著各類 機械手，機器人和其他智能設備的不斷出現(xiàn)，生產(chǎn)建設所需要的人工勞動將會越 來越少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、工業(yè)制造、方案設計，甚至連一些日常生活的服務，13都可以由這些智能化的設備來擔當主角, 必須由人直接參與的社會活動越來越少。 但 是，需要特別指出的是，社會實踐中唯一不能被替代的活動就是旅游。湖光山色的美景、原始森林的

16、氣息、海濱沙灘的陽光、遨游太空的暢快、美味佳肴的誘惑、 文化遺產(chǎn)的神奇等等都需要您身臨其境去感受，別人代替不了，機器更是代替不 了。所以旅游業(yè)將會隨著時代進步而日漸壯大， 參與者會與日俱增。旅游將是人 類永恒的話題，旅游業(yè)是人類永恒的產(chǎn)業(yè)。5隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活的提高，科學技術早已融入旅游業(yè)的方方面 面。人們工作和生活的各個方面無不與科技密切相關，如計算機預定系統(tǒng)、電視 會議、可視圖文系統(tǒng)、航空電子出票系統(tǒng)、電子貨幣交易系統(tǒng)、移動通訊等等，14不但可以使旅游者利用網(wǎng)絡整合各種旅游資源，查詢分門別類的旅游景點， 在不同的旅游項目，路線和方式中做出選擇，而且也提高了旅游企業(yè)的競爭力。信息時

17、代，信息技術已成為人類社會發(fā)展的三大能源之一， 誰先擁有信息就 意外著誰先擁有商機。作為第四大媒體的互聯(lián)網(wǎng)以信息量大、成本低、時效強等 優(yōu)點受到旅游企業(yè)的宵睞，其廣泛應用不但為旅游企業(yè)提供了一個全新的信息傳 播媒體，也開設了一條新的市場銷售渠道?？梢哉f，離開信息和科學技術的支撐， 現(xiàn)代旅游業(yè)就無法生存。(五) 閑暇一旅游活動之機遇旅游需求產(chǎn)生的最基本決定變量包括旅游支付能力， 充足的閑暇時間和旅游 動機。15在3個變量同時得到滿足時，旅游需求就能得以實現(xiàn)。閑暇時間，亦稱自由時間或者可隨意支配的時間，是指生活中除去謀生和自 我生存所需時間以外的時間，是用于追求閑情逸致的自由時間。閑暇時間同娛樂

18、時間遠遠不是同義語，而是在滿足了工作、睡覺、吃飯及必要的日常瑣事需求之 后所剩余的時間。閑暇時間的分布情況可劃分如下:(1)每日閑暇.這部分閑暇時間很零散，雖可用于娛樂和休息，卻不能用 于旅游。(2)每周閑暇.即周末工作休息時間.目前，我國同經(jīng)濟發(fā)達國家一樣，也 已實行每周5日工作制，周末假日為2天。這為我國公民周末旅游度假提供了必 要的時間條件。(3)公共假日.即人們通常所說的節(jié)日放假.我國的公共假日，包括國慶 節(jié)、五一勞動節(jié)、元旦和春節(jié)。由于節(jié)日期間多為全家團聚，共同活動的機會， 所以連續(xù)2天一4天的公共假日期間往往是家庭外出短期旅游度假的高峰時間。(4)帶薪假期.目前，經(jīng)濟發(fā)達的工業(yè)化國

19、家中大都規(guī)定對就業(yè)員工實行帶薪休假制度。我國的帶薪假期制度也日趨地在完善與發(fā)展， 從而為人們外出旅 游提供了集中的時間保障。(六) 金錢一旅游活動之保障旅游活動也是一種經(jīng)濟活動，人們的旅游活動需要有一定的經(jīng)濟能力支撐， 特別是現(xiàn)代旅游涉及面廣、活動范圍大、周期變化快、旅游危機增多。所以具備 較強的經(jīng)濟能力是實現(xiàn)旅游的重要保證。近年來，隨著我國旅游事業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已從單一的觀光旅游向多 元化的方向發(fā)展，其中會議和獎勵旅游尤為引人注目。 其含義是企業(yè)對在工作中 表現(xiàn)突出的員工，以旅游的方式來進行獎勵，在國外已是由來已久。我國的獎勵 旅游也日漸盛行，從而為旅游者提供了充足的物質(zhì)保障。伴隨著中

20、國經(jīng)濟的發(fā)展和建設和諧社會的步伐，現(xiàn)代人的消費觀念不斷趨 于多元化和科學化，傳統(tǒng)的價格、外觀等表面品質(zhì)已不再是選購標準的核心。 理 性消費、綠色消費、質(zhì)量消費等現(xiàn)代理念開始逐步提升消費行為的整體品質(zhì)。因此，消費觀念的轉(zhuǎn)變促使人們愿意花費一定的時間，花費一定的金錢去度假、去 休閑、去調(diào)整身心健康。三、旅游活動新六要素對我國的借鑒與啟示（一）結(jié)合旅游活動新六要素未來我國旅游業(yè)的發(fā)展原則61.大旅游發(fā)展原則結(jié)合旅游活動新六要素， 樹立大旅游觀念， 增強旅游業(yè)的關聯(lián)帶動作用,推 進文化、商貿(mào)、教育、體育、衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等行業(yè)與旅游業(yè)的有機結(jié)合，形 成旅游發(fā)展合力。發(fā)揮旅游中心城市的輻射功能，與周邊區(qū)

21、域組成優(yōu)勢互補的旅 游經(jīng)濟圈，拓展我國旅游發(fā)展空間，構(gòu)筑大旅游、大市場的發(fā)展格局。2 .產(chǎn)業(yè)化發(fā)展原則增強旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)營理念，通過推進市場化運作，有效整合新六要素等旅 游活動新要素，完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，帶動第三產(chǎn) 業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3 .開放型發(fā)展原則積極應對我國加入世貿(mào)組織的新形勢，抓住機遇，實施“引進來”和“走出 去”的開放戰(zhàn)略，加快旅游對外開放步伐，引進資金和先進的管理理念、管理模 式，優(yōu)化旅游活動新六要素，從而融入國際、國內(nèi)旅游經(jīng)濟發(fā)展圈。4 .特色化發(fā)展原則資源特色是區(qū)域旅游產(chǎn)生和保持強大吸引力的源泉。未來旅游業(yè)的發(fā)展決不 能丟掉自己的特色，拋棄自己的優(yōu)

22、勢，進行簡單的模仿和重復。要在充分認識本 地旅游資源特色和發(fā)展條件的基礎上，準確把握國內(nèi)外市場旅游需求的發(fā)展變化 和旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮旅游活動新六要素之間的互補和共生作用，對區(qū)域旅游的形象、產(chǎn)品、市場做到科學定位。堅持人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我 特的原則，突出民族特色和地方風格。5 .市場化發(fā)展原則旅游開發(fā)應當以旅游的供需關系和市場導向為核心。因此未來旅游產(chǎn)品開發(fā) 必須面向市場，研究市場，拓展市場，針對不同區(qū)域、不同層次、不同消費者群 體的市場需求，充分利用自身豐富的優(yōu)勢旅游資源，優(yōu)化組合旅游活動新六要素， 通過策劃、設計、加工、組合，包裝成多元化、多功能的有賣點的旅游產(chǎn)品，不 斷擴

23、大消費范圍、消費規(guī)模、消費品質(zhì)，提高經(jīng)濟效益。6 .網(wǎng)絡化發(fā)展原則東西南北部各旅游區(qū)在旅游項目和特色上可以自成一體，但在線路設計、客源市場上應實施捆綁戰(zhàn)略，注重橫向與縱向的聯(lián)合，優(yōu)勢互補，申聯(lián)成線，包括 與中部旅游城市的橫向聯(lián)合，共同構(gòu)建多層次、多功能的地域旅游網(wǎng)絡，發(fā)揮規(guī) 模集聚效應，拓寬與共享旅游市場，促進旅游活動新六要素的優(yōu)化與組合， 實現(xiàn) 效益最大化與多方共贏。7 .有序化發(fā)展原則立足于我國整體經(jīng)濟基礎薄弱，基礎設施不是非常完善的事實，未來發(fā)展旅 游業(yè)不能過于急于求成，必須實事求是，從實際出發(fā)，目標明確，分階段地有序 開發(fā)。立足近期開發(fā)，放眼中長期發(fā)展，完成各期戰(zhàn)略任務，有效整合旅游活

24、動 新六要素，進而最終實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略總目標。8 .生態(tài)化發(fā)展原則堅持旅游資源的嚴格保護、合理開發(fā)和永續(xù)利用相結(jié)合，正確處理好自然景 觀、人文景觀的保護、研究、利用的關系，協(xié)調(diào)好經(jīng)濟效益與社會效益、眼前利 益與長遠利益、局部利益與全局利益的關系,優(yōu)化旅游活動新六要素,從而實現(xiàn)7旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。(二)結(jié)合旅游活動新六要素未來我國旅游業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略為了實現(xiàn)我國從旅游大國向旅游強國的轉(zhuǎn)變， 結(jié)合旅游活動新六要素，主要 從以下四個方面來優(yōu)化我國的旅游系統(tǒng)，也即要做到四大創(chuàng)新： (見圖3)旅游 發(fā)展觀念創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、旅游營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新、旅游管理體制創(chuàng)新。四大創(chuàng)新體系 /圖3旅游業(yè)發(fā)展四大創(chuàng)新體系1

25、 .旅游發(fā)展觀念創(chuàng)新(1)重新充分認識旅游的定義與實質(zhì)：旅游絕不僅僅是游山玩水，也不僅僅 是去簡單地“放松放松”。旅游是人類文明的標志，是一種自由的、主動的、積 極的文化活動。通過旅游人們可以更多地認識自然、 認識自身以及它們之間的相 互關系，從而提高和完善自己的精神世界， 使人類自身的生命價值向外拓展，創(chuàng) 造自身發(fā)展的條件，進而達到豐富人生、實現(xiàn)人生價值的目的。因此，旅游是人 類普遍存在的求知、求樂、求健、求美心理的表現(xiàn)，是一種審美活動，是對自然美、藝術美、社會美的綜合性審美反映。它既是文化的消費過程，乂是文化的創(chuàng) 造過程。(2)重新充分認識旅游業(yè)的地位與作用：旅游業(yè)是一個“動力產(chǎn)業(yè)”一一一

26、個 能全面帶動、拉動和聯(lián)動地區(qū)社會、經(jīng)濟、文化和生態(tài)的動力產(chǎn)業(yè)；旅游業(yè)是一 個“環(huán)境產(chǎn)業(yè)”，它在改善一個地區(qū)的生活環(huán)境、投資環(huán)境和發(fā)展環(huán)境的同時， 也依賴丁一個地區(qū)經(jīng)濟、交通、治安、生態(tài)環(huán)境，衛(wèi)生環(huán)境、政策環(huán)境等。一個 地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展需要政府主導，大力營造旅游大環(huán)境，特別是旅游者的消費環(huán)境、旅游企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、社會資金的投資環(huán)境、旅游管理行政環(huán)境，16為旅游業(yè) 的發(fā)展注入生機和活力。2 .旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新(1)形成旅游產(chǎn)品發(fā)展體系提高傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品的檔次，較大規(guī)模地開發(fā)休閑度假、娛樂購物、商務 會議、宗教朝拜等專項旅游產(chǎn)品，推出一批旅游精品和有吸引力的專線。 針對不 同需求層次，開展不同的旅

27、游活動，形成豐富多樣的旅游產(chǎn)品體系。(2)提高旅游產(chǎn)品科技含量長期以來，我國旅游產(chǎn)品處在一種自然旅游資源與文化旅游資源的陳列式觀 光狀態(tài)，不能成規(guī)模地吸引游客。而美國的迪斯尼主題公園，充分利用高科技手 段，把幻想與實際結(jié)合在一起，使旅游產(chǎn)品本身成為一種動態(tài)的產(chǎn)品， 這種流動 為人們的參與性提供了廣闊的空間。17我國的旅游業(yè)也應該走科技化道路，在( 旅游發(fā)展史觀念創(chuàng)新/旅游產(chǎn)品:開發(fā)創(chuàng)新/旅游營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新.旅游管理(體制創(chuàng)新,8產(chǎn)品的開發(fā)，宣傳及資源的保護中，充分利用科技手段來提高資源的使用效率， 從而實現(xiàn)“科技興旅”。(3)挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵受文化因子的特殊熏陶，現(xiàn)代人喜好浪漫、崇尚時、追求

28、新奇、敢于消費，18這給打造旅游的文化個性提供了巨大的空間和潛力。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中應突出地域特色和文化內(nèi)涵，在旅游規(guī)劃和建設中要堅持審美標準和文化追求， 充分 體現(xiàn)天人和諧的人文理念，使旅游者在大自然中獲得愉悅、 放松、自信等美好而 積極的情感體驗，實現(xiàn)增進健康，陶冶性情的目的，使旅游發(fā)展在生態(tài)性和文化 性方面均形成可持續(xù)的生命張力。(4)打造旅游產(chǎn)品個性品牌品牌是一種無形資產(chǎn)，其形成源于某種產(chǎn)品在市場上持久而良好的信譽度，19是消費者對該產(chǎn)品信任感集中作用的體現(xiàn)。旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展必須倚重于 一定數(shù)量的品牌產(chǎn)品作為其旅游經(jīng)濟運作的主導力量。旅游目的地應當基于某些 個性特色，開發(fā)潛力巨大的旅游

29、資源，通過合理的組合，精心的包裝以及有效的 推廣，使其成為標志性產(chǎn)品進入市場并形成品牌，從而增強其競爭力。3.旅游營銷策略創(chuàng)新(1)從跟隨營銷到創(chuàng)造營銷企業(yè)只有走在市場前面，才能在競爭中生存，即企業(yè)“牽著市場走”，也即 由跟隨營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是把人們潛意識的、模糊的、不活晰的需求 有意識化、明朗化、活晰化和現(xiàn)實化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動 適應市場需求的做法。在旅游市場營銷中應體現(xiàn)為：旅游企業(yè)要正確地確定游客 市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的 東西，了解旅游者的求新、求異、求美、求知的需求。簡單地說就是“熟悉你的 游客市場，并更好地去

30、滿足它”。(2)從單一營銷到整合營銷消費者對一個公司及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合 (包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等),因此旅游 整合營銷傳播的目的在于使旅游企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費 者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，這種與旅游 者建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高 品牌忠誠度的過程。(3)從渾濁營銷到綠色營銷綠色營銷是一種旨在保護環(huán)境，減少污染的市場營銷，它要求企業(yè)把市場需 求，環(huán)境保護和企業(yè)利益有機結(jié)合起來， 在市場營銷過程中，不僅要維護旅游企 業(yè)自身利益，還得承擔保護

31、環(huán)境的社會責任。綠色營銷是一個復雜的營銷過程， 需要搜集綠色信息、捕捉綠色機會、發(fā)現(xiàn)綠色需求、擬定綠色計劃、制定綠色價 格、開展綠色促銷等，這是一個動態(tài)和持續(xù)的過程。20(4)從有形營銷到形象營銷在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關 鍵。外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一， 形象使旅游者產(chǎn)生 一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游計 劃國。(5)從對抗營銷到合作營銷傳統(tǒng)的市場營銷觀念總是把競爭對手視為敵人。這種觀念往往導致競爭雙方 兩敗俱傷。諸如同行業(yè)

32、、同類產(chǎn)品中，你搞一種特價銷售，我也如法炮制；你9生產(chǎn)某種產(chǎn)品，我也生產(chǎn)；你宣傳你的產(chǎn)品好，我說我的比你更好等等。其實， “你死我活”并不是市場競爭的唯一活路，共存共榮攜手前進才是更好的活法。應當把對手當成朋友、伙伴，在市場競爭中相互合作，相互促進，相互提高，共 同發(fā)展。具體旅游營銷類型如下：(1)口號營銷活代袁枚有詩曰：“7工山也要偉人扶，神化丹宵即畫圖”。風景點固然要 靠其自身的旅游資源和適當?shù)拈_發(fā)， 但廣告宣傳也是不可或缺的。在有些城市的 廣場、街道、碼頭，矗立著巨幅山水名畫，展示了令人神馳的旅游風景，從而使 這些風景名勝更加知名，刺激人們產(chǎn)生出游的欲望。(2)服務營銷旅游市場開始重新啟

33、動之時，提高服務質(zhì)量是讓旅游者樹立旅游消費信心的 一個有力措施。旅游業(yè)目前急需恢復市場元氣，重新樹立旅游者的消費信心，一 定要將服務質(zhì)量放在首位，將服務質(zhì)量作為營銷的重要策略，在旅游產(chǎn)品的售前、 售中、售后的各個時期采取相應的措施并施以全方位、全過程的控制。(3)個性營銷一項調(diào)查顯示，個性化旅游正逐漸興起。旅游者從被動的服從者轉(zhuǎn)為主動的 參與者，不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務，而且要參與到旅游產(chǎn)品的設 計制作和信息服務中，獲得我喜歡的或單獨為我定制的產(chǎn)品與服務， 從而使自身 的個性化需要得到最大限度滿足。 旅游營銷要適應旅游者的這種消費方式變化, 以個性化需要為基礎，進行旅游市場的極限細分，為旅游者定制個性化的旅游產(chǎn) 品。(4)名人營銷韓國總統(tǒng)金大中在金融風暴后，親自為韓國做廣告，推出孫悅為面向中國的 韓國旅游形象大使。如桂林、西安巧打克林頓牌，入城儀式；乂如密特朗的大同 游。因此利用名人的題字、書畫、別墅、聚會等增加旅游目的地的吸引力。(5)節(jié)慶營銷大型活動舉辦大型旅游促銷活動，是迅速提高目的地知名度的有效方法。 如北京的國際旅游文化節(jié)、山東濰坊的風箏節(jié)、山東曲阜的國際孔子旅游文化節(jié)、 河北吳橋的雜技節(jié)、7工蘇南京的梅花節(jié)、廣東梅州的客家山歌節(jié)、福建寧化石壁 村的世界客屆祭祖大會、陜西西安的秦始皇國際旅游文化節(jié)等都極大地提高了旅 游目的地的知名度。(6)綠