價格決策相關(guān)知識

1、第十二章 價格決策12.1 定價目標       價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。價格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。    定價目標，是指企業(yè)通過特定水平的價格的制定或調(diào)整，所要達到的預期目的。它的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標，也要與其他營銷目標相協(xié)調(diào)。企業(yè)的定價目標大致有以下幾種：    1  追求盈利最大化    盈利最大化取決于合理價格所推動的銷售規(guī)模，因而追求盈利最大化的

2、定價目標并不意味著企業(yè)要制定最高單價。在更多的情況下，企業(yè)把追求盈利最大化作為一個長期定價目標，同時選擇一個適應(yīng)特定環(huán)境的短期目標來制定價格。    2  短期利潤最大化    3  實現(xiàn)預期的投資回報率    4  提高市場占有率    提高企業(yè)市場占有率比短期高盈利意義更為深遠，通常是企業(yè)普遍采用的定價目的。    5  實現(xiàn)銷售增長率    6  適應(yīng)價格競爭&

3、#160;   7  保持營業(yè)    通常是企業(yè)處于不利環(huán)境中實行的一種緩兵之計。這種定價目標只能作為特定時期內(nèi)的過渡性目標    8  穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象 12.2 定價需要考慮的因素   不同市場競爭條件下的賣主定價自由    (1)完全競爭條件下的價格接受者    買賣雙方只能按照由市場供求關(guān)系決定的市場價格來買賣商品。企業(yè)的主要競爭策略是降低成本。    (2)壟斷性競爭條件

4、下強有力的價格決定者    這些行業(yè)的制造商定價往往利用心理因素，通過強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同使消費者接受其價格。    (3)寡頭壟斷競爭條件下，少數(shù)幾家大公司的相互依存、相互影響    完全寡頭壟斷競爭。調(diào)價非常慎重，市場價格相對穩(wěn)定，而競爭主要集中于廣告、促銷等非價格方面。    不完全寡頭壟斷競爭。以利用其產(chǎn)品在市場上的壟斷地位確定其價格，某些名牌產(chǎn)品的價格甚至可以定得很高。    (4)純粹壟斷條件下的隨意定價者  

5、  政府壟斷：定價目標的不同，價格高低相差很大。    私人壟斷：管制性壟斷，企業(yè)的定價一般取得中等收益；非管制壟斷企業(yè)可以隨意定價，但也不是無限度地抬高價格。產(chǎn)品定位    產(chǎn)品的差別化可以通過眾多的變量來體現(xiàn)，其中價格對于大多數(shù)產(chǎn)品而言是一個十分重要的變量。價格不僅是區(qū)分產(chǎn)品檔次的重要標志，而且還代表了顧客從產(chǎn)品的購買中所能獲得的實際利益。市場需求因素    (1)需求的價格彈性    (2)需求的收入彈性   

6、 (3)需求的交叉彈性市場競爭因素    在競爭激烈的市場上，價格的最低限受成本約束，最高限受需求約束，介于兩者之間的價格水平確定則以競爭價格為依據(jù)。    (1)價格競爭    同類產(chǎn)品的競爭最直接地表現(xiàn)為價格競爭。    (2)以產(chǎn)品為核心的全面競爭企業(yè)自身因素    (1)成本費用    成本是定價的基礎(chǔ)。定價必須首先使總成本得到補償。對定價產(chǎn)生影響的成本費用可以分為以下幾種： &

7、#160;  a  固定成本。    b  變動成本。    c  總成本。    d  平均固定成本。它隨產(chǎn)量的增加而減少。    e  平均變動成本。它在生產(chǎn)初期水平較高，其后隨產(chǎn)量增加呈遞減趨勢，但達到某一限度后，會由于報酬遞減率的作用轉(zhuǎn)而上升。    f  平均成本費用。    使總成本得到補償?shù)亩▋r意味著價格至少不能低于平均成本。如果要取

8、得盈利，則價格必須高于平均成本。    (2)銷售數(shù)量    在其他條件既定的情況下，企業(yè)盈利狀況最終取決于價格與銷售數(shù)量之間的不同組合。    利用邊際收入與邊際成本的關(guān)系尋求價格與銷售數(shù)量之間的最佳組合狀態(tài)，是實現(xiàn)最大盈利的有效方法。    (3)資金周轉(zhuǎn)    一般說，高價會帶來高盈利水平，但卻因此延緩了資金周轉(zhuǎn)速度；降價促銷可加速資金周轉(zhuǎn)，但又會喪失一部分可得盈利。通過選擇較低的機會成本來確定定價方案。 12.3 定價方法 &#

9、160; 成本導向定價    成本導向定價以產(chǎn)品成本為定價基本依據(jù)。    (1)加成定價法    包括完全成本加成定價和進價加成定價。    產(chǎn)品售價=單位完全成本×(1+成本加成率)                       

10、0;       售價-進價   式中，成本加成率=  _ ×100%                                進貨成本     

11、;                      進價加成定價是零售業(yè)流行的一種作法。                  進貨價格  產(chǎn)品售價=  _    

12、60;             1-加成率                          售價-進價    式中，加成率= _ ×100%    

13、                          售價    加成率的確定是定價的關(guān)鍵。加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預期盈利有關(guān)。    加成定價法具有計算簡單、簡便易行的優(yōu)點，缺點是忽視市場競爭和供求狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場競爭的變化形勢。  &

14、#160; (2)損益平衡定價法                                固定成本    損益平衡點銷售=_           

15、;                價格-單位變動成本                        固定成本    保本價格= _ +單位變動成本   

16、0;               損益平衡點銷售量                  固定成本+預期盈利總額(目標利潤)+單位變動成本費用    實際價格=  _       &#

17、160;                                      預計銷售量    損益平衡定價法側(cè)重于總成本費用的補償，這一點對于經(jīng)營多條產(chǎn)品線和多種產(chǎn)品項目的企業(yè)極為重要。 &#

18、160;  (3)目標貢獻定價法    稱為可變成本定價法，即以單位變動成本為定價基本依據(jù)，加入單位產(chǎn)品貢獻，形成產(chǎn)品售價。即    價格單位可變成本單位產(chǎn)品貢獻額    目標貢獻定價法有以下優(yōu)點：    易于在各種產(chǎn)品之間合理分攤固定成本費用。有利于企業(yè)選擇和接受市場價格。根據(jù)各種產(chǎn)品貢獻的多少安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。競爭導向定價    競爭導向定價以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價基本依據(jù)。 &

19、#160;  (1)通行價格定價法    競爭導向定價方法中廣為流行的一種。定價原則是使本企業(yè)產(chǎn)品的價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致。    這種定價適用于競爭激烈的均質(zhì)產(chǎn)品，在完全寡頭壟斷競爭條件下采用也很普遍。    (2)主動競爭定價法    根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。因而價格有可能高于、低于市場價格或與市場價格一致。    (3)密封投標定價法    主要用于投標

20、交易方式。投標價格是投標企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費用或市場需求來制定的。它的報價應(yīng)低于競爭對手的報價。最佳報價應(yīng)是使預期利潤達到最高水平的價格。最佳報價即為目標利潤與中標概率兩者之間的最佳組合。需求導向定價    (1)理解價值定價法    是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。    為了加深消費者對商品價值的理解程度，從而提高其愿意支付的價格限度，企業(yè)定價時首先要搞好產(chǎn)品的市場定位，拉開本企業(yè)產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的差異，突出產(chǎn)品的特征，并綜合

21、運用各種營銷手段，加深消費者對產(chǎn)品的印象。使消費者感到購買這些產(chǎn)品能獲取更多的相對利益，從而提高他們接受價格的限度。    (2)需求差異定價法    這種定價方法以不同時間、地點、產(chǎn)品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。主要有以下幾種形式。    a 因地點而異。    b 因時間而異。    c 因產(chǎn)品而異。    d 因顧客而異。 12.4 定價技巧

22、60;  心理定價    (1)整數(shù)定價    采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格。這樣使價格上升到較高一級檔次，借以滿足消費者的高消費心理。    (2)尾數(shù)定價    保留價格尾數(shù)，采用零頭標價。尾數(shù)定價一方面給人以便宜感，另一方面又因標價精確給人以信賴感。    (3)聲望定價    針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有聲望，具有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。   

23、; (4)習慣定價    即按照消費者習慣價格心理定價。這類商品價格要力求穩(wěn)定，避免價格波動帶來不必要的損失。    (5)系列定價    針對消費比較價格的心理，將同類產(chǎn)品的價格有意識地分檔拉開，形成價格系列。組合價格    對相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價。對于互替商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷路，使兩者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商

24、品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。折扣定價    (1)現(xiàn)金折扣    (2)數(shù)量折扣    (3)交易折扣    (4)季節(jié)折扣    (5)促銷讓價 12.5 價格調(diào)整策略   根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價格策略    (1)導入期的價格策略    可以根據(jù)產(chǎn)品的市場定位而采取高、中、低三種價格。    a高價“撇

25、脂”策略：在短期利潤最大化的目標下，以遠遠高于成本的價格推出新產(chǎn)品。好處是不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，缺點是較高的價格會抑制潛在需求。    b低價“滲透定價”：以較低的價格投放新產(chǎn)品，目的是通過廣泛的市場滲透迅速提高企業(yè)的市場占有率。優(yōu)點是能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，缺點是投資回收期較長。    c滿意定價：介于 “撇脂”和“滲透”策略之間的中等價格策略，優(yōu)點是價格比較穩(wěn)定，缺點是比較保守。    (2)成長期的價格策略    通常的做法是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當降價。

26、    (3)成熟期的價格策略    總體而言，成熟期的價格策略呈現(xiàn)出低價的特點。    (4)衰退期的價格策略    這一階段的價格策略主要以保持營業(yè)為定價目標，通過更低的價格，一方面驅(qū)逐競爭對手，另一方面等待適當時機退出。變價的發(fā)動者    降價可能基于以下原因：    企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，在強大的競爭壓力之下，企業(yè)的成本費用低于競爭者，由于技術(shù)的進步而使行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低。    在以下情況下企業(yè)可能會提價：    由于通貨膨脹，企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品的包裝、款式、性能等有所改進。    企業(yè)主動調(diào)價，會對消