品牌營銷理論綜述

1、品牌營銷文獻(xiàn)綜述摘要：啤灑行業(yè)是我國開放度較高的行業(yè)之一，進(jìn)入二一世紀(jì)，中國取 代美國成為世界上第一大啤灑生產(chǎn)國與消費(fèi)國。 參加世貿(mào)組織之后，我國啤灑業(yè) 加速了兼并重組的步伐，出現(xiàn)了 “群狼共舞的戰(zhàn)國局面。面對(duì)日益劇烈的國際黨 爭，作為國內(nèi)地方性的啤灑品牌該如何適應(yīng)市場開展的需要，如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌得提升和轉(zhuǎn)變，如何實(shí)現(xiàn)從地方性品牌向國內(nèi)名優(yōu)品牌， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向國際性 品牌的大轉(zhuǎn)變，是大多數(shù)啤灑生產(chǎn)企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。本文在系統(tǒng)研究品牌營銷理論以及國內(nèi)外著名啤灑生產(chǎn)企業(yè)品牌營銷實(shí)踐 的根底上，運(yùn)用實(shí)證分析法對(duì)河南省地區(qū)性啤灑品牌南陽天冠啤灑品牌營銷進(jìn)行 了研究。首先，對(duì)南陽天冠啤灑的營銷環(huán)

2、境進(jìn)行了掃描， 活晰地分析了中國啤灑 行業(yè)的現(xiàn)狀及開展趨勢；然后，深度考察了南陽天冠集團(tuán)的品牌狀況， 并對(duì)其品 牌營銷現(xiàn)狀、消費(fèi)者購置啤灑行為動(dòng)機(jī)以及專家對(duì)天冠啤灑品牌的評(píng)價(jià)狀況進(jìn)行 了深入調(diào)查，開掘出一系列潛在的問題；最后根據(jù)分析結(jié)果，參照國內(nèi)外著名品 牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合天冠啤灑的內(nèi)外部環(huán)境和資源條件， 從天冠啤灑的品牌 識(shí)別、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣這四個(gè)角度出發(fā)，詳細(xì)擬定了一整套 的品牌營銷策略，并提出了實(shí)施方法和建議。本文的研究對(duì)地方性啤灑行業(yè)的健康開展和南陽天冠啤灑的品牌營銷具有 一定的參考價(jià)值和指導(dǎo)意義，并對(duì)整個(gè)啤灑行業(yè)的開展提供借鑒。關(guān)鍵詞：啤灑品牌營銷 品牌營銷1導(dǎo)

3、論1.1選題背景中國啤灑未來市場廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景， 使國內(nèi)啤灑巨頭不斷加快了發(fā) 展步伐，啤灑行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動(dòng)，形成了想宵島、燕京、華潤、 哈啤等超白萬噸的大型集團(tuán)。 目前， 啤灑市場的快速開展引發(fā)了更加劇烈的新一 輪市場克爭，而且克爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格克爭、產(chǎn)品克爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，中國啤灑營銷已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代。在河南市場，我們知道，河南地廣人多，共分為十八個(gè)地級(jí)市，品牌也多源 于此因，再加上啤灑自身地域性很強(qiáng)，以每個(gè)大區(qū)域?yàn)槔庇行锣l(xiāng)業(yè)洲啤灑、 東有開封業(yè)太啤灑，南街村啤灑、藍(lán)泉啤灑，月泉啤灑；南有天冠啤灑、維雪啤 灑，西有洛陽宮

4、啤灑，中有金星啤灑、奧克啤灑等十個(gè)品牌，這些品牌都分布在 新鄉(xiāng)、焦作、駐馬店、南陽、信陽、洛陽、鄭州，并在區(qū)域市場形成區(qū)域王，形 成具有特色的河南啤灑品牌地域特征。 然而，伴隨啤灑行業(yè)競爭的日益劇烈， 這 些地方性啤灑品牌正面臨這嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。經(jīng)過近一年的談判，白威英博終于將河南區(qū)域啤灑品牌維雪納入囊中,與此同時(shí)，金星的動(dòng)向再次受到外界關(guān)注，作為當(dāng)?shù)氐谝淮髤^(qū)域品牌，其下一步動(dòng)作 可能會(huì)改變河南市場布局。20212021 年 3 3 月 7 7 日，白威英博在河南信陽與河南維雪 簽訂了收購協(xié)議，白威英博中國企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏表示不對(duì)外公布此次收購 金額，不過業(yè)內(nèi)資深人士深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)董

5、事長李保均稱金額為 5.25.2 億元人民幣。此次收購包括河南維雪啤灑固始廠、鞏義廠、信陽一廠三個(gè)廠 和維雪、雞公山兩個(gè)品牌。目前，中國啤灑業(yè)前四強(qiáng)中，燕京以收購月山、華潤雪花以收購?qiáng)W克、白威 英博以收購維雪紛紛曲線進(jìn)入河南啤灑市場，僅有宵島啤灑還未正式布局河南。 此前，宵島啤灑曾與維雪有過接觸，但因雙方價(jià)格未談攏而作罷。此次維雪花落 白威英博引發(fā)了外界對(duì)宵島啤灑收購金星啤灑的猜想，不過金星啤灑公共關(guān)系總部有關(guān)人士向?第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)?明確表示，“金星不賣，稱金星啤灑正在改制 并籌備未來 3535 年內(nèi)上市，目前改制進(jìn)展順利，預(yù)計(jì)今年上半年完成。但與此同 時(shí)，他表示公司確與宵島啤灑等在接觸中,或以

6、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的方式展開合作。 在河南的啤灑市場，華潤雪花、宵島啤灑、白威英博和燕京啤灑4 4 家巨頭，逐漸形成四分之勢。更多外鄉(xiāng)的中小企業(yè)在巨頭們擴(kuò)張與并購中，生存空間逐漸被壓 縮。河南的第一品牌金星啤灑那么是在巨頭夾縫中求生存的代表企業(yè)之一，雖然金星市場占有量可觀，受到的擠壓卻最大?？傊幽掀⑵放莆C(jī)四伏，我們可以活楚地觀察到，20212021 年 4 4 月，華潤雪花 20002000 多萬元收購駐馬店悅?cè)?，并在其根底上投資 3 3 億興建公司。20212021 年 8 8月，燕京啤灑投資 2.272.27 億元將位居河南第四的月山啤灑納入旗下。 20212021 年 1111

7、月，白威英博投資 2727 億元在河南新鄉(xiāng)投資建廠。20212021 年 1 1 月，華潤雪花以 3 3 億元收購河南第三的奧克啤灑。20212021 年 3 3 月，白威英博拿下河南第二大啤灑商 維雪。在新的競爭環(huán)境下，南陽天冠啤灑這個(gè)地方性的啤灑品牌該如何面對(duì)這樣的 市場環(huán)境，天冠啤灑額營銷策略是否仍然適用還是個(gè)問題。如何把天冠啤灑這個(gè) 小品牌塑造成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌，如何加快開展提高其核心競爭力，如何與啤灑行 業(yè)的巨頭同臺(tái)競爭是天冠啤灑面臨的重大課題。1.2研究意義從背景分析可以看出，品牌營銷已經(jīng)成為我國啤灑行業(yè)應(yīng)對(duì)劇烈競爭的必 然選擇，進(jìn)行品牌建設(shè)，提高品牌的克爭力，將品牌做強(qiáng)做大是進(jìn)行品

8、牌營銷必 須解決的關(guān)鍵問題。在這一背景下，本文從一個(gè)具體品牌出發(fā)對(duì)啤灑品牌營銷活 動(dòng)進(jìn)行深入研究的意義如下：(1)(1) 啤灑產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，對(duì)啤灑行業(yè)進(jìn)行品牌營銷研究具有很強(qiáng) 的實(shí)用性。 在啤灑行業(yè)中， 出現(xiàn)過許多“品牌救企業(yè)的例子。 如“金星啤灑，“藍(lán)馬啤灑不但使河南金星啤灑廠知名度大增，而且憑借品牌的高利潤回報(bào)，企業(yè)的競爭力也躍居全國一流啤灑企業(yè)之列；“惠泉啤灑的旺銷也使得福建惠泉啤灑廠擺脫了將被兼并的命運(yùn)，進(jìn)而成為福建省的啤灑“老大。因此，品牌 營銷是每一個(gè)啤灑企業(yè)需要研究的課題。2 2品牌營銷有助于南陽天冠啤灑公司集中精力做好優(yōu)勢品牌， 提高克爭力。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的競爭歸根到

9、底是品牌的競爭。 由于啤灑產(chǎn)品之間存在很強(qiáng)的替 代性，很容易被模仿，所以我們必須居安思危、未雨綢繆，時(shí)時(shí)審視天冠啤灑的營銷策略，用最新的品牌營銷的知識(shí)去豐富和指導(dǎo)它。 對(duì)天冠啤灑品牌營銷的研 究就是要根據(jù)企業(yè)所掌握的資源條件， 整合集中品牌資源，打造出自己獨(dú)特的個(gè) 性和消費(fèi)情感觸點(diǎn)，形成穩(wěn)定的、不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體。3 3對(duì)促進(jìn)我國啤灑企業(yè)實(shí)施大品牌戰(zhàn)略、提高品牌營銷水平具有一定的參考價(jià)值。目前，我國名牌啤灑在擴(kuò)大規(guī)模、提高市場占有率方面與國際名牌啤灑 還有很大的差距，其重要原因就是品牌營銷水平缺乏。本文針對(duì)天冠啤灑品牌營銷進(jìn)行的研究，將仔細(xì)探討優(yōu)秀國產(chǎn)品牌如何進(jìn)一步提高知名度和提升競爭 力，這

10、對(duì)培養(yǎng)我國具有國際競爭力的強(qiáng)勢啤灑品牌具有積極意義。1. 3研究思路與內(nèi)容本文以天關(guān)啤灑品牌營銷為實(shí)例進(jìn)行研究， 首先對(duì)其營銷環(huán)境進(jìn)行分析，具 體涉及到一下四個(gè)方面：1 1目前我國啤灑行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征2 2我國啤灑行業(yè) 的品牌格局3 3我國啤灑行業(yè)的市場需求狀況4 4我國啤灑行業(yè)的市場競爭狀 況。然后從品牌識(shí)別與定位、品牌推廣這四個(gè)方面對(duì)天冠啤灑品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行 分析，開掘問題并擬訂營銷策略及實(shí)施方法。具體的實(shí)施方法包括：1 1品牌營銷觀念的樹立2 2營銷組織的調(diào)整3 3 人力資源的支持4 4品牌營銷策略實(shí)施效果評(píng)估。本論文主要采用定性與定量相結(jié)合、理論與實(shí)際相結(jié)合的方法，在收集大量 數(shù)據(jù)資料的

11、情況下，對(duì)天冠啤灑品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，開掘出潛在的深層次問 題。運(yùn)用實(shí)證分析的方法詳細(xì)闡述了天冠啤灑品牌營銷策略的制定及實(shí)施方案。本論文的思路結(jié)構(gòu)見圖 1-11-1導(dǎo)論品牌營銷理論綜述啤酒行業(yè)的 產(chǎn)業(yè)特征天冠啤酒營銷環(huán)境分析啤酒行業(yè)的廣業(yè)格局南陽天冠公司 的品牌狀況天冠啤酒的SWOT分析天冠啤酒品牌別策略一啤酒行業(yè)的幣場需求狀況啤酒行業(yè)的市場兄爭狀況天冠啤酒品牌形象塑造策略天冠啤酒品牌營銷現(xiàn)狀及問題天關(guān)啤灑品牌營銷策略的制定天冠啤酒品牌營銷現(xiàn)存的問題天冠啤酒品牌營銷現(xiàn)狀天冠啤定位策略天冠啤酒品牌推廣策略2品牌營銷理論綜述2.1品牌營銷理論的開展2. 1.1市場營銷觀念的演進(jìn)隨著社會(huì)的開展，市

12、場的變化，企業(yè)的市場觀念也在不斷的發(fā)生著變化。從 1919 世紀(jì)末至 2020 世紀(jì)的現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變經(jīng)歷了一下幾個(gè)階段 【1 1】: :(1)(1) 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)行為的最古老的觀念之一。它認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可 以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念盛行于 1919 世紀(jì)末至 2020 世紀(jì)初。由于 當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力相對(duì)落后，市場上產(chǎn)品種類很少，處在買方市場的狀態(tài)下，消費(fèi)者沒 有選擇的余地，許多產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只需提高產(chǎn)量，生產(chǎn)出產(chǎn)品就能獲得巨 額利潤。率行這種觀念的企業(yè)追求的是高的生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。(2)(2) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和

13、具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)里，經(jīng)理總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 并不斷的改良產(chǎn)品，使之 日臻完善。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)很少讓顧客介入，他們相信自己的工程師知道該怎 樣設(shè)計(jì)和改良產(chǎn)品。然而，產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)營銷近視癥。(3)(3) 推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行抉擇，他們不會(huì)足量購置某一組織 的產(chǎn)品。因此，該組合必須推銷和積極促銷。企業(yè)從生產(chǎn)觀念到推銷觀念的轉(zhuǎn)變 時(shí)一個(gè)進(jìn)步，它客觀上提高了銷售在經(jīng)營中的位置。 但是從一定意義上講，推銷 觀念仍是一種舊觀念，仍然建立在“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么的根底上。(4)(4)市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為， 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市

14、場的需要和 欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 推銷 觀念注重賣方需要，市場營銷觀念那么注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)， 考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷那么考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和 最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，從而滿足顧客的需要。這里市場是企業(yè)活動(dòng)的起 點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。市場營銷觀念是陳舊市場觀念的分水嶺，它的出現(xiàn)意義重大，所以被人稱為營銷革命。(5)(5) 社會(huì)營銷觀念7070 年代以后，出現(xiàn)了社會(huì)營銷的新觀念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供產(chǎn)品及服務(wù)不僅需要滿足消費(fèi)者的需要，而且要符合消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。人們認(rèn)為單純的市場觀念解決不了消費(fèi)者個(gè)

15、人需求與消費(fèi)者總體需求、消費(fèi)者目前需求與社會(huì)長遠(yuǎn)利益的矛盾， 于是提出了各種各樣的新觀念， 如“人道營銷觀念、“理智的消費(fèi)觀念、“綠色營銷觀念。凡此種種，都被統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念。社會(huì)營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念進(jìn)一步的補(bǔ)充和開展，二者沒有本質(zhì)的區(qū)別。(6)(6)品牌營銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)一體化程度加深，許多人乂提出了應(yīng)將企業(yè)營銷重點(diǎn)放在品牌形象 上。產(chǎn)品也如同人一樣，應(yīng)該有自己的形象，這個(gè)形象是由企業(yè)按消費(fèi)者的需求 設(shè)計(jì)出來的，符合消費(fèi)者的個(gè)性及審美情趣，同時(shí)同種產(chǎn)品出現(xiàn)大量類似的企業(yè) 生產(chǎn)，且這些產(chǎn)品大同小異，彳艮難與競爭對(duì)手區(qū)別開來，這時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌，必能從 同類產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，建立忠實(shí)的顧客

16、群。2.1.2品牌營銷理論的開展品牌營銷屆于市場營銷的范疇。 國外對(duì)品牌營銷理論的研究始于 2020 世紀(jì) 5050 年代。開展至今，品牌營銷理論已經(jīng)超越了三個(gè)時(shí)代。(1)(1) USP!USP!論2020 世紀(jì) 5050 年代，市場處于競爭初期，產(chǎn)品品種較為單一。市場競爭主要通 過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。 由于受生產(chǎn)力和消費(fèi)水 平的限制，消費(fèi)者注重實(shí)效，因而品牌營銷及理性訴求為主。R.R.雷斯 USP(UniqueUSP(Unique sellingsellingproposition,proposition, 獨(dú)特銷售主張) )理論迎合這一時(shí)代的特征，成為營銷理論

17、的主流。在這一理論的指導(dǎo)下，企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出R.R.雷斯所說的獨(dú)特銷售主張。為此，廣告甚至不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。至 U U2020 世紀(jì) 5050年代末期， 隨著科技的飛速開展， 產(chǎn)品問差異性越來越小， 同質(zhì)性日益提高， 尋 找 USPUSPM M變的力不從心。(2)(2) 品牌形象論取而代之的形象至上時(shí)代。這一時(shí)期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品 充滿市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。 并且隨著生活水平的提高，消 費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更注重心理上的滿足。2020 世紀(jì) 6060 年代，D.D.奧格威提出了品牌形象論，他認(rèn)為企業(yè)為塑造品牌效勞時(shí)廣告最主要的目標(biāo)，

18、廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。BielBiel (1993)(1993)認(rèn)為品牌形象是品牌的各種感知，由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來， 根據(jù)品牌抽象性水平 的維持度將品牌聯(lián)想劃分為屆性、利益和一種具體品牌的評(píng)估態(tài)度。品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受 和聯(lián)想，并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響， 既是對(duì)品牌定位 的升華和表現(xiàn)，反映品牌定位的內(nèi)在要求，乂是品牌營銷的個(gè)性化表現(xiàn)，對(duì)宣傳 品牌、建立品牌忠誠度和驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。在品牌形象論的指導(dǎo)下，D.D.奧格威成功的籌劃了哈撒韋襯衫、 勞斯萊斯汽車、舒味思汽水燈經(jīng)典品

19、牌。然 而盡管形象論的出現(xiàn)使越來越多的企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和實(shí)施中，力求樹立一種公眾喜歡的理想形象，但競爭的結(jié)果卻使企業(yè)失去了在顧客心理的獨(dú)特形 象，變成千篇一律的模式化形象在互相比拼。(3)(3)品牌定位理論品牌定位理論是 2020 世紀(jì) 7070 年代在美國興起的一種廣告理論。里斯和特勞特 宣告了定位時(shí)代的來臨。他們認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵的時(shí)代，創(chuàng)造 或發(fā)現(xiàn)了不起的食物并不重要，但是一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智看作首要目 標(biāo)。他們認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一些極小的階梯， 他們將產(chǎn)品按一個(gè)或多個(gè)方面 的要求在這些小階梯上排隊(duì)。定位就是要找到這些小階梯,并將產(chǎn)品與某一階梯 聯(lián)系上。在這

20、一主導(dǎo)思想下，他們進(jìn)一步提出了定位的理論。定位最終的結(jié)果就 是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置， 讓品牌形象深植于消費(fèi)者的腦海，一旦 有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自熱而然的想到它。2.2品牌營銷理論的內(nèi)容品牌營銷主要包括品牌識(shí)別、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推廣等。其 中，品牌識(shí)別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣時(shí)對(duì)它們的外在傳播與訟釋。 這幾個(gè)方面主要通過品牌營銷過程表達(dá)出來。品牌營銷過程也是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品 牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值區(qū)滿足這種需求的過程。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心克爭力。2.2.1品牌識(shí)別品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象資產(chǎn)的一局部， 是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一形

21、象，第一 概念，也是品牌在眾多同類產(chǎn)品中被一眼識(shí)別的活晰面孔【2 2】。品牌識(shí)別的本質(zhì)存在于：品牌的核心與靈魂是什么？品牌的價(jià)值是什么？品牌的長期目標(biāo) 和最終目標(biāo)是什么？品牌代表的是什么？品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。它是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù) 的一套獨(dú)特的品牌設(shè)想。這些設(shè)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對(duì)顧客的暗示。品牌識(shí) 別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上，情感上或價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)上的利益， 有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。 品牌識(shí)別具體包括核心識(shí)別、品牌精髓和品 牌延伸識(shí)別三個(gè)層次。2.2.2品牌定位差異化的品牌定位是企業(yè)在競爭中脫穎而出、克敵制勝的法寶。不懂得定位，企業(yè)必將無法找到自己

22、明確的目標(biāo)市場， 必將被自己的競爭對(duì)手所擊敗。定位并 不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。 所以，品牌定位就是 建立(或重新塑造)一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 定位是針對(duì) 現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在 顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。一旦品牌的位置確立起來 后，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展只能和延伸，是實(shí)現(xiàn)市場定位的 手段，其核心是細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和具體定位，把每一次市場定位過程更 深層次地深入到每一品牌。2.2.3品牌形

23、象的塑造品牌形象是品牌經(jīng)營者渴望建立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式、 感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。 它應(yīng)該像人一樣具有個(gè)性。例 如萬寶路所表達(dá)出來的自由、奔放、豪爽、充滿原野氣息和力量的男子漢形象， 與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。品牌形象分為內(nèi) 在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象； 外在形象那么包括品 牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(如品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字體、標(biāo)準(zhǔn)色等)與品牌在市場、消費(fèi) 者中表現(xiàn)的信譽(yù)。品牌形象的塑造要堅(jiān)持一下四個(gè)原那么：(1)(1) 民族化原那么：將具有民族特色的東西賦予品牌一定的形象，對(duì)創(chuàng)造世 界名牌具有重要的意義。美國

24、5050 年代和日本 7070 年代掀起企業(yè)形象熱時(shí)，均為美 日企業(yè)大肆向外擴(kuò)張之際。(2)(2) 個(gè)性化原那么：即在品牌形象籌劃上尋求差異化，使品牌具有獨(dú)特的個(gè) 性，迅速抓住消費(fèi)者的心。例如我國的椰樹集團(tuán)就是以資源特色為形象而取得成 功的。它利用海南島所特有的椰子、芒果、楊桃等熱帶水果優(yōu)勢以及海南火山口 地下優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源優(yōu)勢，生產(chǎn)各種天然飲料，飲譽(yù)大 7 7 工南北。(3)(3) 長期性和兼容性原那么：品牌形象是企業(yè)形象的一個(gè)重要局部，目的是 為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營造競爭優(yōu)勢，以期望長期開展 ；(4)(4) 可持續(xù)開展的原那么：品牌經(jīng)營者必須要保持品牌形象在消費(fèi)者心目中 的可持續(xù)性，從而使

25、消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠。2.2.4品牌推廣品牌推廣的主要方式就是運(yùn)用整合品牌傳播，目的是協(xié)助品牌建立與消費(fèi)者 之間的長 期關(guān)系，品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運(yùn)用。 它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在 每一階段發(fā)揮出最正確的、統(tǒng)一的、集中的作用。2.3品牌營銷應(yīng)用綜述2.3.1品牌識(shí)別應(yīng)用綜述為更活晰的了解品牌識(shí)別，我們選擇喜力啤灑的品牌識(shí)別案例供參考。喜力啤灑采用的品牌色調(diào)是綠色，給人輕松、悠閑、回歸大自然的感覺，在品牌推廣 中，無論是英文標(biāo)識(shí)“ HeinekenHeineken還是中文標(biāo)識(shí)“喜力，都是以綠色呈現(xiàn)在受 眾面前。喜力微笑的“

26、e e具有面對(duì)消費(fèi)者微笑的意義，帶給人親切、友好、接 近的感覺，構(gòu)成了喜力鮮明的視覺識(shí)別象征。喜力的紅星與綠色的HeinekenHeineken標(biāo)志形成了良好的視覺效果，紅色代表著到達(dá)成功的神秘力量，保證喜力的卓越 品質(zhì)，紅星代表釀造喜力獨(dú)特口味的喜力A A 酵母。喜力啤灑瓶統(tǒng)一的綠色、HeinekenHeineken 品牌標(biāo)志和紅色五角星的標(biāo)徽，構(gòu)成了喜力鮮明的視覺識(shí)別象征。2.3.2品牌定位應(yīng)用綜述品牌定位最典型的案例應(yīng)該是寶潔公司了， 我們最熟悉的洗化系列例如潘婷、海飛絲、飄柔、伊卡璐、沙萱等品牌就是根據(jù)不同的細(xì)分市場進(jìn)行品牌定位， 從而滿足消費(fèi)者不同的需求并占領(lǐng)市場。2.3.3品牌形象塑造應(yīng)用綜述這里我們選擇耐克公司的品牌形象塑