經(jīng)營戰(zhàn)略的一張王牌 下

1、很多中國的企業(yè)家在初次接觸到CIS時，都會問到一個問題，CIS對企業(yè)有什么用，怎么給企業(yè)帶來效益，能幫助企業(yè)解決哪些經(jīng)營管理問題？回歸到企業(yè)形象的本質(zhì)，解答這個問題就變得非常簡單。CIS經(jīng)營的是企業(yè)無形的信息資源。這一無形的信息資源隱藏在背后看不見的部分是企業(yè)的經(jīng)營之道、心靈地圖，在內(nèi)為“象”；傳遞給外界看得見的部分是企業(yè)的音容相貌、言行舉止，在外為“形”?！靶巍迸c“象”是一個事物不可分割的兩個方面，“兩者同出、異名同謂”。 從營銷有形產(chǎn)品向注重?zé)o形資源經(jīng)營的轉(zhuǎn)變是現(xiàn)代企業(yè)面對全球化生存與競爭、迎接信息化時代的必然選擇。直觀地理解，在新的時代背景下，中國企業(yè)需要以無形價值為導(dǎo)向的經(jīng)營策略去適應(yīng)

2、市場的變化。自上個世紀(jì)九十年代以來，我國隨著改革開放的深化，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步建立，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)帶動了其它地區(qū)的迅速發(fā)展，富起來的人漸漸多了，有些中大型城市的生活水平達(dá)到中等發(fā)達(dá)資本主義國家的水平。隨之而來，“衣服只要能保暖、食物只要能果腹、手表只要走得準(zhǔn)、冰箱只要能制冷”的“物美價廉”的消費(fèi)觀念已經(jīng)過時，那種結(jié)構(gòu)紊亂零散，缺乏品質(zhì)和品味、沒有精神內(nèi)涵的價值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場所接受，人們價值觀念的改變，預(yù)示著信息時代在中國的到來，人們對知識，文化的渴求越來越高。 信息化時代被叫作“感性的”時代或者“形象的”時代?，F(xiàn)代的消費(fèi)者具有識“美”能力，并將此納入自己的生活之中

3、，從美中找出信息價值，并將其認(rèn)定為商品和企業(yè)的形象，進(jìn)而作為重要的判斷基準(zhǔn)。消費(fèi)者的價值基準(zhǔn)已從物的價值向信息價值轉(zhuǎn)變。而CI能夠滿足消費(fèi)者對美的、精神的、文化的欲求。CIS將企業(yè)從一元的產(chǎn)品形象張力，擴(kuò)充為企業(yè)的多元形象張力。作為企業(yè)的存在基礎(chǔ)，確實(shí)可稱得上信息化時代的經(jīng)營戰(zhàn)略。 “從廣義上解釋CI，如果能廣泛地追求其效用，那么就不只是簡單地變更其公司名稱和設(shè)計這一側(cè)面，而是關(guān)系到包括人事、組織的改革和新事業(yè)的開發(fā)的廣泛范圍的企業(yè)變革活動，關(guān)于設(shè)計也超過了造形的意義，而是企業(yè)整體的設(shè)計這一無形的信息價值的開發(fā)?！睂?dǎo)入CIS，從“內(nèi)象”到“外形”，可以幫助企業(yè)系統(tǒng)地梳理、整合、提煉、貯存有價值

4、的信息資源，而后以形象的、視覺化的方式傳遞給受眾。當(dāng)企業(yè)存在的價值被客戶與社會所深深認(rèn)同，并以最有效地方式接收到時，企業(yè)不僅贏得了更廣闊的市場，更為重要的是贏得了客戶的心和持續(xù)發(fā)展的根基。 一個成功的CIS，將奠定企業(yè)在信息化時代，以品牌和文化為發(fā)展基點(diǎn)的社會地位和競爭能力，它甚至就是創(chuàng)造企業(yè)無形價值的一套完整的生產(chǎn)流程導(dǎo)入，從設(shè)計到實(shí)施直至在市場和社會引起廣泛反響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體價值的提升。 然而，不是一個普通意義上的廣告設(shè)計公司就能為企業(yè)成功導(dǎo)入CIS.CIS是一個集合多門學(xué)科于一體的新興學(xué)科和產(chǎn)業(yè)。作為在國際上比較成熟的一種經(jīng)營是一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜、規(guī)范的系統(tǒng)工程，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神、經(jīng)營理

5、CIS戰(zhàn)略。念、發(fā)展戰(zhàn)略、管理政策、公共關(guān)系、名牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、媒體運(yùn)作、服務(wù)品質(zhì)和文化模式的統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)運(yùn)作和綜合管理。應(yīng)把企業(yè)CIS戰(zhàn)略視為一項(xiàng)管理系統(tǒng)工程，而且是一項(xiàng)內(nèi)容比較復(fù)雜、具有長期時效性的系統(tǒng)工程。也正因?yàn)榇?，CI的設(shè)計、導(dǎo)入、實(shí)施，需要專業(yè)策劃和設(shè)計人才。這類人才是學(xué)科群體的集合。需要通曉市場營銷學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、政治學(xué)、輿論學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)、決策學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、計算機(jī)技術(shù)等專業(yè)知識，并且具有較強(qiáng)的判斷決策能力、較高的政策領(lǐng)悟水平以及豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。這一人才群體還必須對所在行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品、市場客戶群、競爭對手情況都相當(dāng)熟悉，“企業(yè)的狀況不斷變化，對

6、變化的市場環(huán)境從外部用專門的眼光不斷地提出建議和意見，這才是真正的認(rèn)知顧問?！币仓挥卸嗫茖W(xué)的結(jié)合才能更完善的實(shí)施CI的戰(zhàn)略。 CIS戰(zhàn)略是專家群體智力磨合的整體戰(zhàn)略，需要多學(xué)科的專家共同努力和參與。因此，在導(dǎo)入和實(shí)施CI時，選擇專家的結(jié)構(gòu)非常重要，選擇具有成功案例和完備組織架構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、熟悉中國企業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，同時具備國際化思維和操作水準(zhǔn)的咨詢策劃公司更為重要。就目前來說，單一的廣告設(shè)計類公司的人才是不足以為企業(yè)提供真正意義上CIS服務(wù)的，他們往往在沒有對企業(yè)理念完全認(rèn)知的前提下，一上手就開始設(shè)計企業(yè)標(biāo)識，提供表面化、沒有思想內(nèi)容支撐的VI，或直接進(jìn)入市場策略的操作層面，即使收到一些成效

7、，也只是曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝，如水中之月不可長久。而企業(yè)花了大量的精力、情感、金錢，最終在無形的價值積累方面并沒有發(fā)生任何“實(shí)質(zhì)性”的變化、也未體會到CIS作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的威力所在，仍然產(chǎn)品是產(chǎn)品、企業(yè)是企業(yè)，CIS是CIS，幾者之間是割裂之后的真實(shí)景CIS的，而不是有機(jī)相融、相互作用的。這是大多數(shù)中國企業(yè)導(dǎo)入象，同時也反映出，雖然CIS在中國已經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨走過十多年，但能提供具有國際水準(zhǔn)的CIS服務(wù)的咨詢策劃公司仍舊是鳳毛麟角。 步入“十一五”時期，中國的社會經(jīng)濟(jì)迎來了一個嶄新的發(fā)展階段。中國需要更多具有自主品牌的國際知名企業(yè)；中國呼喚更多能為本土企業(yè)提供專業(yè)、綜合型CIS服務(wù)的設(shè)計公司。然而

8、，自己的路還要自己走，拂去表面的浮華，無論是企業(yè)界、設(shè)計界，擁有“形象”的魔力、掌握“形象”的法則，還要沉下心來，回到現(xiàn)實(shí)的生存環(huán)境和土壤中，思考我們面對的時代具有哪些特征；思考作為一個卓越的經(jīng)濟(jì)組織應(yīng)具備有怎樣的經(jīng)營理念、擔(dān)負(fù)什么樣的社會責(zé)任；思考中國以及中國的企業(yè)要向世界展現(xiàn)怎樣的文化底蘊(yùn)、價值觀念，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；思考作為寶貴的經(jīng)營資源的企業(yè)形象，如何彰顯其無形的思想力量，最大化滿足消費(fèi)者的精神愉悅、文化享受，開掘其作為無形價值增長源泉的豐富寶藏?！霸谛畔⒘魍ê透呖萍佳杆侔l(fā)展的今天，CI的旺盛生命力肯定是來自它那滿足社會經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展、生活需求以及妥善地處理它們的錯綜復(fù)雜關(guān)系的最

9、佳的系統(tǒng)設(shè)計表現(xiàn)?！?無論哪個國家，在產(chǎn)業(yè)興起之初，都希望像精良的機(jī)械那樣高效率；當(dāng)企業(yè)提高到一定的程度，經(jīng)營的主軸開始轉(zhuǎn)向包括人性的探討、環(huán)境保護(hù)等更為寬廣的社會與文化話題。以“科學(xué)發(fā)展觀”為統(tǒng)領(lǐng)的中國以及中國企業(yè)需要塑造富有時代內(nèi)涵的“企業(yè)形象”，實(shí)踐科技強(qiáng)國、文化興國的民族理想，貢獻(xiàn)國際社會更多 的、體現(xiàn)東方文明的魅力產(chǎn)品與品牌。 美國CI模式與日本CI模式的比較 美國的CIS模式美國是一個土地遼闊、人口眾多，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技水平、管理水平、貿(mào)易能力都處于世界領(lǐng)先的國家，又是一個多民族、多元文化、多種語言并存的社會，因?yàn)樗鼪]有多長的歷史傳統(tǒng)，主要是受現(xiàn)代資本主義政治、經(jīng)濟(jì)、文化的影響，

10、一切都是從個人主義和實(shí)用主義的價值觀念和文化觀念出發(fā)，所以美國的企業(yè)強(qiáng)調(diào)： （1）效率。美國的思想、文化處處體現(xiàn)實(shí)用主義，以效益為價值標(biāo)準(zhǔn)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)效率、利潤指標(biāo)。 （2）創(chuàng)造力。非常重視個人能力的發(fā)揮，美國講個人自由，把個人創(chuàng)造力看作是個人自由的發(fā)展動力。凡是優(yōu)秀人才，企業(yè)常會產(chǎn)生“此人能力強(qiáng)，說不定什么時候?qū)煌谧摺?，在此前提下考慮工作的安排。 （3）責(zé)任心。主要是個人責(zé)任，強(qiáng)調(diào)個人榮譽(yù)感。美國式的經(jīng)營方式是實(shí)行資本與經(jīng)營分離，經(jīng)營者主要想突出其政績。 基于以上文化基因，美國CIS模式有三個特點(diǎn)： （1）注重從視覺系統(tǒng)入手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，色彩、標(biāo)志、圖案全世界一樣，這與美國思維模式源于

11、唯物，習(xí)慣于從實(shí)驗(yàn)室找真理很一致。它是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體表現(xiàn)。 （2）盡管美國的CI也強(qiáng)調(diào)理念設(shè)計，但還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。 （3）從管理角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化、便于操作、這也是它的優(yōu)勢。 日本的CIS模式日本從一個戰(zhàn)敗國發(fā)展成為當(dāng)今國際社會屈指可數(shù)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，在70年代企業(yè)形象戰(zhàn)略已開始有意識的用于經(jīng)營戰(zhàn)略之中，在傳統(tǒng)文化上，日本強(qiáng)調(diào)： （1）家庭模式，以家族為本位來建造企業(yè)組織體制，處理人際關(guān)系。 （2）團(tuán)結(jié)生存，個人要生存發(fā)展，必須以企業(yè)團(tuán)結(jié)為前提。 （3）求精心理。日本文化以精致著稱，其食、住居、庭院、藝術(shù)等都非常精美，雖缺乏美國式的創(chuàng)新精神，其模仿能力、加工能力非常強(qiáng)。 （4）日本對待優(yōu)秀人才的態(tài)度，“因?yàn)榇巳藘?yōu)秀，所以不能脫離部門”作為前提，對他的合理使用，所以日本企業(yè)的CI手冊，不僅容易記憶，且能很快發(fā)現(xiàn)人才。日本也是漢文化區(qū)域的國家，管理思想歷來受東方文化的影響，特別注重企戰(zhàn)略精髓：強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的一致性和整體性，即企業(yè)的CI業(yè)自身的內(nèi)在修煉。其經(jīng)營者可以變化，但繼承和培育這種企業(yè)經(jīng)營的