立白廣告策劃

1、立白洗衣液廣告策劃策劃者：孫振宇、胡學(xué)君、李倩、劉靜、彭靜、李桂香、阮海麗、顏菊花、周麗麗策劃時間： 2011年 9 月 24 日、八 、亠前言廣州立白集團有限公司，成立于 1994 年，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立了良好 的品牌形象 。2008 年以來，洗衣粉市場出現(xiàn)行業(yè)性整體停滯，而作為新品類行業(yè)的 洗衣液則開始了大幅增長，這一點，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會無動于衷。 對于洗衣液這個品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立 白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。 之前是請著名影星李冰冰代言 的，在 2009 年 11月 15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙

2、造型登上央視、 東方衛(wèi)視等全國各大電視臺黃金時段；同時，全國各大終端聯(lián)合啟動“潔凈行動”， 定位咼端的“立白去漬霸” A級洗衣液等四款產(chǎn)品隆重上市，一夜間“超強去頑漬， 不傷衣，不傷手”的廣告語響徹全國。動則億元資金，如此大手筆的投入，透露了 立白對洗衣液市場志在必得的決心。這是繼 2008年首次推出面向咼端市場的奧運專 供產(chǎn)品之后，立白集團再次重磅出擊洗滌業(yè)咼端市場。 長期以來，我們都用洗衣粉， 但隨著生活水平的提咼洗衣液迅速進入人們的生活。有資料顯示，在 2007-2009 年 這短短的幾年里， 洗衣液就占領(lǐng)洗衣劑市場的 20%，立白重金入市全力搶灘洗衣液 ， 由此可見，洗衣液的市場前景極

3、其可觀。而據(jù)調(diào)查，在懷職這一目標(biāo)市場更多的人 選用洗衣粉或肥皂，這一現(xiàn)狀成為洗衣液進駐懷職最大的阻礙，所以，本次策劃的 目的詣在讓懷職師生和更多的人更好地了解立白洗衣液，讓使用洗衣液成為一種潮 流。方案主要內(nèi)容 ：1、在本廣告策劃案中，我們從經(jīng)濟方面，科學(xué)技術(shù)方面以及社會文化方面對整 個宏觀環(huán)境進行了一次分析，并根據(jù)對本行業(yè)的了解，分析了一下該行業(yè)情況，以 及對消費者及競爭對手等一一做了全面的分析。2 、為了更好地擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度，本策劃 小組制定了廣告策略，力求為本產(chǎn)品提高品牌知名度。3 、本廣告策劃方案的重頭戲就放在廣告表現(xiàn)上， 給予懷職市場這一消費群體， 我

4、們分別對男生、女生的廣告做了一個區(qū)分，并分別設(shè)計了廣告語。在本策劃的最 后，我們對本次廣告策劃作了一個粗略的廣告預(yù)算，及對其效果進行了評估。本策 劃由 09 市場營銷班第六組全體成員設(shè)計及修改定稿，力求完善本次策劃。目錄一、市場分析 3（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析 4（二）行業(yè)分析 4（三）消費者分析.4（四）競爭對手分析 51. 直接競爭對手.52. 間接競爭對手.7二、市場策略.7（一）營銷目標(biāo) 7（二）產(chǎn)品定位 7（三）廣告目標(biāo) . 11三、廣告表現(xiàn).11四、廣告媒介.13五、廣告預(yù)算.13.14六、廣告效果評估一、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟方面：目前我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展時期， 人們生活

5、水平，消費水平都飛 速提高，具有強大的購買力。科學(xué)技術(shù)方面：隨著科技水平的不斷提高，我國的洗滌行業(yè)也如雨后春筍般崛 起，而且技術(shù)也日益完善，能滿足人們對洗滌用品的需求。社會文化方面： 越來越多的人開始追求這一生活理念， 而且這一觀念也要求在洗 滌用品上面。自然環(huán)境：在全球經(jīng)濟發(fā)展過程中，環(huán)境污染問題呈現(xiàn)越來越嚴(yán)重的趨勢， 我國政府更是不斷提倡綠色、環(huán)保等發(fā)展理念，綠色環(huán)保理念已深入人心，這與立 白洗衣液的開發(fā)理念相吻合。（二）行業(yè)分析 在國外尤其是歐美等國家，洗衣液早已經(jīng)是最主流的洗滌產(chǎn)品，部分國家 洗衣液市場份額占比達(dá) 80%以上；而在國內(nèi)，洗衣粉市場仍是市場絕對主角，占洗 衣劑市場份額 7

6、0%以上，洗衣液只有 19%。目前中國洗衣液市場以年均 27.2%的速度 增長，最近三年的復(fù)合增長超過了 100%。從 2008年的 4%增至 2010年的 19%，預(yù)計 2015 年達(dá)到 30%。所以通過分析，中國的洗衣液市場是個潛力巨大的市場。（三）消費者分析消費者需求特點由于洗衣液是新生產(chǎn)品， 消費者對其還不是很熟悉和了解， 所以更注重產(chǎn)品的質(zhì) 量和品牌。只有推出具有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是根本。同時，品牌建議和品牌 包裝也是不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)。通過調(diào)查懷職在校師生大約 6000 人左右，且基本都在校住宿， 衣服均為自己洗 不過，我們普遍忙于學(xué)習(xí)和課余生活，普遍討厭洗衣服但卻不得不洗

7、。于是，我們 經(jīng)常會選擇集中處理臟衣服，這就對洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣 液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無化學(xué)殘留正迎合了我們大學(xué)生的需求。所以，立白 洗衣液要抓住懷職這一市場，就必須滿足我們對洗衣液的要求，符合我們的消費理 念。（四）競爭對手分1. 直接競爭對手雖然目前中國的洗衣液市場沒有完全形成， 但是眾多日用品企業(yè)早已對這一塊蛋 糕垂涎三尺，其中藍(lán)月亮、奧妙、衛(wèi)新、威露士、開米等這幾個品牌占有該市場的 絕大部分份額，且每個品牌的產(chǎn)品均有各自的特點和相對穩(wěn)定的銷量。要想一下子 打破原有市場的平衡并從中分得一杯羹不是件容易的事。所以，我們要開發(fā)新的市 場，如高端市場我們著重分析 藍(lán)

8、月亮、奧妙 等直接競爭對手對我們產(chǎn)品的影響： 藍(lán)月亮 廣告語： “專業(yè)讓潔凈更出眾，專業(yè)讓女性更出眾、藍(lán)月亮洗衣液您的專業(yè)選擇”從廣告不難 看出藍(lán)月亮代表著專業(yè)，而且選用楊瀾為其代表，這一點是極其成功的。由于藍(lán)月亮 是中國洗衣液市場的領(lǐng)導(dǎo)者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅持 用專業(yè)打造每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、包裝技術(shù)，而且具備去污，去菌、護理、保護等 多種功能，一瓶產(chǎn)品同時能解決多種需求和難題，所以藍(lán)月亮對立白構(gòu)成了極大地威 脅，但是藍(lán)月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價格，這一現(xiàn)狀正好為我們立白提供 很好的機會。奧妙廣告語“沒什么大不了，我有我奧妙”從這個廣告可以看出奧妙可以為您

9、解 決一切頑漬，什么頑漬對奧妙來說是小菜一碟，并且奧妙屬于聯(lián)合利華的產(chǎn)品已經(jīng) 深入人心，為其打下牢固的基礎(chǔ)而且也吸了眾多的消費者，并且奧妙價格相對來說 較便宜。2. 間接競爭對手我們認(rèn)為，對立白洗衣液構(gòu)成威脅的還有間接競爭對手 洗衣粉 。同樣作為洗滌 用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創(chuàng)新，洗衣粉的功能和 類型更加豐富、更具競爭力，但是立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高 的企業(yè)，在這方面立白還是有優(yōu)勢的。二、市場策略（一）營銷目標(biāo)：1、擴大懷職市場占有2、提高消費者對立白洗衣液的滿意度3、提高立白洗衣液的知名度，從不了解到了解再到購。4、占領(lǐng)更大份額的洗衣液市場，并成

10、為洗衣液市場的領(lǐng)先者。（二）產(chǎn)品定位1、立白主要產(chǎn)品描述立白超潔柔順洗衣液功能：去污、柔順、無磷、低泡、飄香、耐硬水、易漂洗產(chǎn)品特點 ：強力去污：特有陰離子表面活性劑及潔凈加強劑， 能快速滲透到衣物， 纖維深處，全面分解頑固污漬，令衣物干凈爽潔。氣味清香：特含有檸檬精華， 長效留香，使衣物長久散發(fā)怡人清香。 無 磷： 無磷可生物降解，防止水質(zhì)變臭，對環(huán)境友好。耐硬水：耐硬水配方，軟硬水，高低溫均有良好去污效果。 易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，節(jié)約用水。用途：用于棉，麻，絲，毛，合成纖維及混紡等各種質(zhì)地衣物。同時適用于兒童 衣物、內(nèi)衣等貼身衣物。機洗，手洗均可。立白全效護理洗衣液產(chǎn)品亮

11、點：輕松去除衣物表面和纖維深層頑固污漬，更具加倍柔順、易漂易清、 去味留香、去除靜電等功效。特含護色滌彩因子，保護衣物原色，令白衣亮白、彩 衣鮮艷！中性配方，溫和無刺激，不傷衣物不傷手，不含磷，安全更環(huán)保。適用范圍：適用于棉、麻、絲、毛、合成纖維及混紡等各種質(zhì)地衣物，同樣適用 于嬰幼兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物。功能：加倍柔順、深層去污、易漂易清、無磷環(huán)保、防止靜電、中性溫和、薔薇 香氛、護衣護色、加倍柔順、全效合一。立白去漬霸衣領(lǐng)凈二合一洗衣液 超強去頑漬、不傷衣、不傷手、添加衣領(lǐng)凈成份。主要成份 : 衣領(lǐng)凈精華 , 表面活性劑 , 活性蛋白酶 , 助漂劑, 荷花香氛。適用范圍 : 廣泛適用于棉、

12、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質(zhì)衣物 嬰兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物同樣適用。1. 不傷手；創(chuàng)新科技立白特有的不傷手配方， 立白去漬霸天然護色洗衣液含有多 種來自天然的洗滌成分，對環(huán)境無害，對人體安全。采用低泡易漂技術(shù)，省水節(jié)能， 在衣物洗滌中實現(xiàn)綠色、低碳的環(huán)保理念。2. 不傷衣；保護纖維不易變形易漂易清，衣物洗滌產(chǎn)品如果在衣物上產(chǎn)生堿性顆 粒狀化學(xué)殘留，會導(dǎo)致衣物變舊或出現(xiàn)斑點，嚴(yán)重時還會引起皮膚國棉。立白去漬霸 天然護色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特點，溫和不刺激，無化學(xué)殘留，健康安 全。3. 護色；鎖住原色鮮艷如新潔白亮麗。立白去漬霸天然護色洗衣液采用特有的護 色配方，能有效鎖住

13、衣物原色， 讓衣物保持潔白亮麗， 鮮艷如新， 持久煥發(fā)本色光彩 主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質(zhì)衣物。嬰幼兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物同樣適用無化學(xué)殘留：是指無堿性殘留顆粒。本次推出產(chǎn)品的目標(biāo)是在新舊產(chǎn)品更替的轉(zhuǎn)換期盡快樹立起對立白的品牌忠誠度尤其是立白洗衣液的知名度。從而，奪取一定的市場份額，確立穩(wěn)定的市場領(lǐng)導(dǎo)者的 地位。因為消費者接受新產(chǎn)品還有一定的困難，且市場競爭激烈，所以產(chǎn)品應(yīng)具有以下特點：（1）產(chǎn)品質(zhì)量上乘且有保證，功能豐富齊全；（2）氣味和容量不一，并自成一個系列；（3）產(chǎn)品購買方便，在各大賣場和普

14、通商店都可以買得到（4）包裝精美，有吸引力。價格策略1、檔次：中檔2、適用范圍：任何面料的衣物3、功能（1）超強去污漬，不傷衣，不傷手；（2）適用于各種布料材質(zhì)的衣物，包括嬰兒服和尿布；（3）使衣物更加柔順貼身；（4）易漂易洗；（5）在冷水和熱水均能發(fā)揮佳效；（6）手洗或機洗都可發(fā)揮佳效。4、包裝形式：瓶裝、袋裝5、價格 現(xiàn)在市場瓶裝洗衣液22元/ 1L左右,市場上袋裝洗衣液10元/500ml 左右。消費人群：懷職師生（三）廣告目標(biāo)通過廣告宣傳讓消費者更好地了解立白洗衣液，提高立白在懷職的占有率，樹立起對立白的品牌忠誠度，引領(lǐng)一種方便，時尚、舒適的一種洗衣潮流。三、廣告表現(xiàn)廣告訴求對象：懷職在

15、校師生廣告主題：“追求完美，我要立白”廣告定位：更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費習(xí)慣的洗滌用品。廣告創(chuàng)意：為了突出表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品不斷追求完美品質(zhì)的理念，所以本次廣告的口號是：超強去污漬，不傷衣，不傷手。我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者了解我們的產(chǎn)品， 經(jīng)過創(chuàng)意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自然 立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。我們將選用中午，晚上這一時間段來放置廣播，加強對立白洗衣液的熟悉度，而 且背景音樂旋律美妙，清新舒適，可以放松一下同學(xué)們的壓力，使人心情舒暢。電視廣告： 我們將在食堂及圖書館的液晶電視上播

16、放我們的廣告，那兩個地方 人流量相對較多，尤其是食堂，同學(xué)們趁用餐的時間觀看電視，我們可以在電視劇 中間的廣告插入立白洗衣液的廣告，每天正餐時間段播放。廣告片段：女生版 選有健康的公眾形象、真誠的感召力和不可忽視的影響力， 且給以人一種清純完美的感覺的女生。廣告場景是一個宿舍的一群人剛剛出去逛街 回來，發(fā)現(xiàn)自己一大堆衣服沒有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨跡油漬之類的難 洗污漬，一個便說：“累死了，怎么辦，還有我的漂亮衣服?！币桓焙芾?、惋惜的表 情。這時，其中一個女生便說：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一點，泡一 泡，洗衣服不再煩惱，天天穿漂亮衣服。”這正好抓住了女生的訴求點，而廣告語正

17、好可以體現(xiàn)洗衣液的優(yōu)點又可以告訴女生洗衣服其實很簡單，又加上立白洗衣液不 傷衣不傷手，這樣會讓她們聯(lián)想到天天可以穿亮麗如新的“新衣服”不僅說明了產(chǎn)品的主打概念不傷衣不傷手，又迎合了她們的需求男生版 同樣是在宿舍里，一群朝氣蓬勃的男生打球回來了，原本就幾套衣服， 幾雙臭鞋子和臭襪子沒有洗了，回來把身上的脫了，又是往臟衣服堆一扔，發(fā)現(xiàn)沒 有干凈衣服了，汗顏。這時出現(xiàn)了立白洗衣液和一句廣告語“搓搓搓，漂漂漂，你們落伍了，立白在手輕松解決臟衣服?！澳猩毡橛憛捪匆路?，臟衣服、臭襪子、臭 鞋子堆積如山，洗衣服永遠(yuǎn)是個大煩惱，洗吧，看到一堆臟衣服就沒有勇氣了，心 想，有人幫我洗就好了，拿去干洗店洗又太沒面

18、子還費錢；不洗吧，放幾天再穿， 可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，況且學(xué)校不只是自己一個人，這形象總是要的。 說得夸張了點，可是不管夏天還是冬天誰不煩洗衣服呢，尤其是夏天運動穿的淺色 和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液優(yōu)于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他們接 受了。知識講座 我們將以：“愛自己，愛立白”為主題來宣傳立白洗衣液，請專家來組 織一次衣服與健康環(huán)保與洗衣液的知識講座。并對參加的同學(xué)送立白限量版鑰匙扣 一個，并送立白健康手冊一本。四、廣告媒介鑒于洗衣液已處于成長期，我們的廣告將著重介紹立白洗衣液的功能及加強其印 象，基于懷職這一目標(biāo)市場有特殊性，我們將選擇采用廣播、電視廣告、知識講座 來進行宣傳，廣播，是學(xué)校常用的宣傳媒介，在學(xué)校每個角落都能接收到，從而提 高收聽率，而海報又可以鞏固加深印象，知識講座不僅使同學(xué)們了解立白還能使他 們更關(guān)注環(huán)保健康。五、廣告預(yù)算媒體具體名稱選擇原因時間安排預(yù)算廣播懷職之聲收聽范圍廣2011年10月10日25日500電視食堂正餐時間段覆蓋面廣， 不斷加深觀眾的 印象2011年10月10 日 2011 年 12 月6000知識講座健康知識 講座專業(yè)、生動、疑難解答2011年10月10日電視形象代言 人、攝影、其他費用租用媒體時 間10000知識講座會場布置租用會場500元贈品數(shù)量2元/個300個600元健康手冊數(shù)