品牌定位與命名

1、品牌從一個合適的名字開始96年投身廣告?zhèn)鞑I(yè)，年投身廣告?zhèn)鞑I(yè)，三年中經(jīng)歷了設(shè)計、三年中經(jīng)歷了設(shè)計、策劃及客戶管理等工策劃及客戶管理等工作作雜而不精雜而不精99年任南京銀都廣告公司創(chuàng)意總年任南京銀都廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，堅定了品牌管理及創(chuàng)意之路監(jiān)，堅定了品牌管理及創(chuàng)意之路2001年初加盟上海同盟廣告公司（與奧美、智威湯遜、年初加盟上海同盟廣告公司（與奧美、智威湯遜、電揚等同屬電揚等同屬WPP廣告集團），吸納了由奧美廣告集團），吸納了由奧美“品牌管品牌管家家”派生而出的全新的品牌管理之道及新創(chuàng)意理念派生而出的全新的品牌管理之道及新創(chuàng)意理念2002年初重返南京年初重返南京銀都廣告公司任副銀都廣告公司任

2、副總經(jīng)理，繼續(xù)品牌總經(jīng)理，繼續(xù)品牌管理與創(chuàng)意之路管理與創(chuàng)意之路銀都廣告今天分享的內(nèi)容品牌是什么品牌是什么產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌的組成元素品牌的組成元素品牌的形成過程品牌的形成過程品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名的方式品牌命名測試品牌命名測試產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步驟品牌定位的步驟從品牌定位看命名從品牌定位看命名銀都廣告品牌是什么品牌是什么產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌的組成元素品牌的組成元素品牌的形成過程品牌的形成過程品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的程序品牌

3、命名的方式品牌命名的方式品牌命名測試品牌命名測試產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步驟品牌定位的步驟從品牌定位看命名從品牌定位看命名銀都廣告 立刻寫下映入腦海的三個品牌立刻寫下映入腦海的三個品牌 立刻寫下映入腦海的三個名人名字立刻寫下映入腦海的三個名人名字 立刻寫下映入腦海的三個國家名字立刻寫下映入腦海的三個國家名字 立刻寫下映入腦海的三個空調(diào)品牌立刻寫下映入腦海的三個空調(diào)品牌品牌是什么？品牌是什么？ 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。歷史、聲

4、譽、廣告等的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的體驗而有所的印象，以及自身的體驗而有所界定。界定。奧格威，奧格威，19551955年年銀都廣告公司品牌公司品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌服務(wù)品牌金融品牌金融品牌科技品牌科技品牌甚至一個國家一個人甚至一個國家一個人不同種類的品牌 銀都廣告產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品產(chǎn)品 對產(chǎn)品功能的使用對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗經(jīng)驗 有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見 在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價值 能滿足消費者對其功能和價值的期望 但.這些只是部份特點品牌品牌 對產(chǎn)品的全方位體驗對產(chǎn)品的全方位體驗 個性 信任 信心 朋友 地

5、位 歡樂 .銀都廣告消費品品牌是對是對的整體感受：的整體感受： 個性個性銀都廣告消費品品牌是對是對的整體感受：的整體感受： 信任信任銀都廣告消費品品牌是對是對的整體感受：的整體感受： 信心信心銀都廣告消費品品牌是對是對的整體感受：的整體感受： 朋友朋友銀都廣告消費品品牌是對是對的整體感受：的整體感受： 地位地位銀都廣告消費品品牌是對是對的整體感受：的整體感受： 快樂快樂銀都廣告形成品牌的原料具體面.* 色彩色彩* 銷售文件銷售文件* 媒體環(huán)境媒體環(huán)境* 質(zhì)地質(zhì)地* 直效行銷直效行銷* 員工制服員工制服* 重量重量* 促銷活動促銷活動* 運送車外貌運送車外貌* 通路通路* 廣告廣告 * 電話禮貌

6、電話禮貌* 價格價格* 字體字體 * 抱怨處理抱怨處理* 競爭者競爭者* 音樂音樂 * 招牌招牌* 使用者使用者 * 旁白旁白銀都廣告抽象面.* 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受友誼與感受* 想法與態(tài)度想法與態(tài)度* 需求與欲求需求與欲求形成品牌的原料 (續(xù))銀都廣告品牌形成過程事實事實感受感受產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌銀都廣告周華健或張學(xué)友為什么是品牌 ? 產(chǎn)品不錯產(chǎn)品不錯 知名度高知名度高 消費者對其品質(zhì)認(rèn)知消費者對其品質(zhì)認(rèn)知 有特定的聯(lián)想與個性存在有特定的聯(lián)想與個性存在 已與消費者建立某種獨特的關(guān)系已與消費者建立某種獨特的關(guān)系 忠實度已存

7、在忠實度已存在 看起來看起來, , 還有一段長路可以走下去還有一段長路可以走下去銀都廣告 檢測寫下的品牌名稱檢測寫下的品牌名稱 為什么它們可以稱為品牌？為什么它們可以稱為品牌？銀都廣告品牌是什么品牌是什么產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌的組成元素品牌的組成元素品牌的形成過程品牌的形成過程品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名的方式品牌命名測試品牌命名測試產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步驟品牌定位的步驟從品牌定位看命名從品牌定位看命名銀都廣告 描述對寫下品牌的感覺描述對寫下品牌的感覺 購買意愿如何？購買意愿如

8、何？銀都廣告何為定位？ 相對于相對于競爭對手競爭對手，在，在消費者消費者頭腦中頭腦中形形成成一個合適的位置，使顧客在需要解一個合適的位置，使顧客在需要解決一個特定消費或其它問題時，首先決一個特定消費或其它問題時，首先考慮該事物考慮該事物 階梯理論階梯理論銀都廣告為何定位？ 定位的目的就是將差異化做出來，就定位的目的就是將差異化做出來，就是制造競爭優(yōu)勢是制造競爭優(yōu)勢 鎖定目標(biāo)對象，因為我們無法同時討鎖定目標(biāo)對象，因為我們無法同時討好所有的人好所有的人銀都廣告幾種定位策略 實體定位實體定位 功能定位功能定位 市場定位市場定位 服務(wù)定位服務(wù)定位 形象定位形象定位 觀念定位觀念定位銀都廣告產(chǎn)品定位銀都

9、廣告定位的描述 對某特定（目標(biāo)市場目標(biāo)市場）來說,X是在某特定（商品屬性范圍商品屬性范圍）中，由于某令人信服的（特定理由特定理由）而具備與眾不同的（特有利益點特有利益點）的品牌銀都廣告P&G的定位方式對某種人對某種人來說來說某品牌某品牌是最能提供某好處是最能提供某好處的品牌的品牌因為因為某種原因某種原因/產(chǎn)品的特質(zhì)產(chǎn)品的特質(zhì)WHO目標(biāo)對象目標(biāo)對象WHAT消費者利益點消費者利益點WHY相信的理由相信的理由/產(chǎn)品支持點產(chǎn)品支持點銀都廣告如何找出定位？ 坐標(biāo)圖法坐標(biāo)圖法 排比圖法排比圖法 配比圖法配比圖法銀都廣告品牌定位VS.產(chǎn)品定位 品牌定位一旦進行，應(yīng)當(dāng)給產(chǎn)品定位提供機會并給予品牌定位一

10、旦進行，應(yīng)當(dāng)給產(chǎn)品定位提供機會并給予產(chǎn)品生存的空間產(chǎn)品生存的空間 產(chǎn)品定位從另一方面應(yīng)當(dāng)賦予品牌力量并充實品牌價產(chǎn)品定位從另一方面應(yīng)當(dāng)賦予品牌力量并充實品牌價值值分支品牌和產(chǎn)品定位都應(yīng)當(dāng)與品牌定位相一致分支品牌和產(chǎn)品定位都應(yīng)當(dāng)與品牌定位相一致品牌定位產(chǎn)品A定位產(chǎn)品B定位產(chǎn)品C定位銀都廣告品牌定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系 品牌定位建立在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上品牌定位建立在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上 品牌定位可以是產(chǎn)品定位品牌定位可以是產(chǎn)品定位 也可以是超越品牌的情感利益或自我也可以是超越品牌的情感利益或自我實現(xiàn)型利益實現(xiàn)型利益銀都廣告成功的品牌定位 可信任且與產(chǎn)品性能密切相關(guān) 直接聯(lián)系到商品屬類及目標(biāo)市場 傳遞有意義的

11、特有利益點 消除此類商品使用中的最大難題 符合目標(biāo)消費群的信仰、知識及行為習(xí)慣 相比競爭對手，有自己的獨特之處 能長期維系品牌能長期維系品牌/ /產(chǎn)品的生命力產(chǎn)品的生命力銀都廣告定位的價值 是所有策略表述中最基礎(chǔ)的部分是所有策略表述中最基礎(chǔ)的部分 說明了品牌存在的理由說明了品牌存在的理由 提供了品牌的市場發(fā)展藍圖提供了品牌的市場發(fā)展藍圖 是整個市場營銷戰(zhàn)略的核心所在是整個市場營銷戰(zhàn)略的核心所在 必須先于所有相關(guān)的品牌策略進行必須先于所有相關(guān)的品牌策略進行耐克的一個錯誤銀都廣告 在在1994年推出休閑鞋年推出休閑鞋 銷售額損失慘重，令耐克形象受損銷售額損失慘重，令耐克形象受損 撤回該系列Why

12、?再訪消費者再訪消費者銀都廣告從耐克吸取的教訓(xùn) 消費者認(rèn)為你所提供的是消費者認(rèn)為你所提供的是出眾的運動產(chǎn)品出眾的運動產(chǎn)品 而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品 休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢 結(jié)果重新定向各種行銷手段來支持該品牌結(jié)果重新定向各種行銷手段來支持該品牌 “Just Do It” 競爭的極度努力 趣味，對生活不遜的態(tài)度銀都廣告“僅了解消費者是不夠的，還要僅了解消費者是不夠的，還要了解你的品牌了解你的品牌” (Phil Knight, 耐克創(chuàng)立者)銀都廣告定位的評估目標(biāo)市場目標(biāo)市場商品屬性商品屬性范圍范圍特有利特有利益點益點支持理由支持理由定位闡述定位闡述市場規(guī)模：市場規(guī)模：是否達到特定“身

13、價識別”及“興趣度”所允許的最大限度范圍大?。悍秶笮。涸诖朔秶鷥?nèi)擁有一定的市場占有率是否有益于我們的業(yè)務(wù)單一：單一：是否單一的利益點事實基礎(chǔ)：事實基礎(chǔ)：我們的產(chǎn)品是否擁有些事實協(xié)同性：協(xié)同性：整個闡述的各個部分是否能有效地互為支持身份識別：身份識別：目標(biāo)群體是否承認(rèn)并關(guān)心自己是這一群體的一份子簡捷：簡捷：目標(biāo)市場是否明白我們的產(chǎn)品所有替代的產(chǎn)品渴望度：渴望度：目標(biāo)群體是否無須解釋，即能理解并渴望獲得這一利益點便于理解：便于理解：是否便于消費者理解簡捷簡捷/ /可信：可信：消費者是否無須解釋即可明了是否便于他們信服（通過我們提供的證明）興趣度：興趣度：這一目標(biāo)群體定義是否明確指出為什么他們對我

14、們提出的特有利益點感興趣相關(guān)性：相關(guān)性：目標(biāo)群體是否明確意識到這類產(chǎn)品在生活中的意義排它性：排它性：在可能的推廣支持下，能否在目標(biāo)群體心目中確立并獨占這一利益點獨有：獨有：是否基于一個附加的產(chǎn)品利益點推動力：推動力：是否闡明了一個值得購買的東西銀都廣告定位小結(jié) 定位是消費者關(guān)于某品牌產(chǎn)品的一種定位是消費者關(guān)于某品牌產(chǎn)品的一種認(rèn)知認(rèn)知 定位是相對于競爭者而言 定位建立在特定的目標(biāo)消費群上 定位側(cè)重于消費者利益點 定位可以建立在產(chǎn)品的獨特屬性上 定位可以建立在消費者的感性認(rèn)識上 定位可以建立在消費者信念需求上 定位需要持續(xù)與消費者溝通才能得以完成定位需要持續(xù)與消費者溝通才能得以完成銀都廣告定位描述

15、練習(xí) 檢測寫下的品牌名稱檢測寫下的品牌名稱 對某特定（目標(biāo)市場目標(biāo)市場）來說,X是在某特定（商品屬性范圍商品屬性范圍）中，由于某令人信服的（特定理由特定理由）而具備與眾不同的（特有利益點特有利益點）的品牌銀都廣告品牌是什么品牌是什么產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌的組成元素品牌的組成元素品牌的形成過程品牌的形成過程品牌命名的策略品牌命名的策略品牌命名的程序品牌命名的程序品牌命名的方式品牌命名的方式品牌命名測試品牌命名測試產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別產(chǎn)品概念與定位的區(qū)別品牌定位策略品牌定位策略品牌定位的步驟品牌定位的步驟從品牌定位看命名從品牌定位看命名銀都廣告 立刻寫下映入腦海的三個鞋子品牌立刻寫下

16、映入腦海的三個鞋子品牌 立刻寫下映入腦海的三個牙膏品牌立刻寫下映入腦海的三個牙膏品牌 立刻寫下映入腦海的三個電視品牌立刻寫下映入腦海的三個電視品牌銀都廣告 事實上，關(guān)于命名并沒有一套完整的事實上，關(guān)于命名并沒有一套完整的理論理論 我們可以參考一些比較成功的例子我們可以參考一些比較成功的例子帕薩特的由來銀都廣告品牌名稱扮演的角色 符號，在品牌定位的過程中用于稱呼符號，在品牌定位的過程中用于稱呼與識別與識別銀都廣告品牌命名策略 體現(xiàn)定位相關(guān)的元素！體現(xiàn)定位相關(guān)的元素！ 與別不同 相關(guān)聯(lián)想 易讀 易記銀都廣告品牌命名的方式 中文中文/英文音譯、意譯英文音譯、意譯 英文英文/中文音譯、意譯中文音譯、意譯銀都廣告命名過程中考慮的三個問題 在什么類別里和誰競爭？在什么類別里和誰競爭？ 誰是需要接受我的對象？誰是需要接受我的對象？ 我以什么樣的面貌出現(xiàn)？我以什么樣的面貌出現(xiàn)？銀都廣告品牌命名的檢測 自檢自檢 音 形 意 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 消費者座談消費者座談“莎凡”的誕生銀都廣告“莎凡”的誕生 企業(yè)簡報企業(yè)簡報銀都廣告“莎凡”的誕生（續(xù)） 定位分析定位分析銀都廣告“莎凡”的誕生（續(xù)） 名稱發(fā)想名稱發(fā)想銀都廣告“莎凡”的誕生（續(xù)） 名稱篩選名稱篩選銀都廣告“莎凡