《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷題庫(kù)兼答案(五)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷題庫(kù)兼答案（五）題號(hào)一一二四五六七八總分得分、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上）1 .比較適合采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的是產(chǎn)品壽命周期中的哪一個(gè)階段。A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期 C. 成熟期 D. 衰退期2 .同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有 。A.絕對(duì)的共同性 B.較多的共同性 C.較少的共同性D. 較多的差異性3 .企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的A.深度 B. 長(zhǎng)度C.關(guān)聯(lián)性 D. 寬度4 .某大型醫(yī)療設(shè)備，適合于醫(yī)院購(gòu)買，在做廣告時(shí)，媒體最好選擇A.廣播 B. 電視C.專業(yè)刊物 D. 日?qǐng)?bào)5 .犧牲一部分商品的利潤(rùn)，將其定低價(jià)

2、，從而吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略是A.聲望定價(jià)B.整數(shù)定價(jià)C.習(xí)慣定價(jià)D.招徒定價(jià)6 .龍蝦等鮮活商品宜采用 渠道。A.長(zhǎng)且寬 B. 短且寬 C. 長(zhǎng)且窄 D. 短且窄7 .企業(yè)市場(chǎng)定位是把企業(yè)產(chǎn)品在 確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)牡匚?。A.市場(chǎng)的地理位置上B.產(chǎn)品質(zhì)量上C.顧客心目中D.產(chǎn)品價(jià)格上8 .顧客讓渡價(jià)值中的顧客總成本是A.時(shí)間成本B.產(chǎn)品成本C.貨幣和非貨幣成本的總D.精力成本9 .對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用A.集中市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C.整合市場(chǎng)營(yíng)銷D.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷10 .同質(zhì)產(chǎn)品或需求共性較大的產(chǎn)品，適宜采用A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷

3、策略D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選 出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分） 1.市場(chǎng)調(diào)查的基本方法有 。A.觀察法 B. 詢問(wèn)法 C. 實(shí)驗(yàn)法 D.德?tīng)柗品‥.統(tǒng)計(jì)分析法2 .市場(chǎng)營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品包括 。A.外觀 B. 產(chǎn)品質(zhì)量 C.品牌名稱D. 包裝 E. 買賣權(quán)3 .社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是。A.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充B. 一種兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益的營(yíng)銷哲學(xué)C.一種產(chǎn)生于買方市場(chǎng)形勢(shì)下的營(yíng)銷哲學(xué)D .“綠色營(yíng)銷”的思想根源E.目前企業(yè)普遍奉行的營(yíng)銷哲學(xué)4 .產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是 。A.適應(yīng)度

4、B .長(zhǎng)度 C .關(guān)聯(lián)度 D .寬度 E .深度5 .市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為 。A.低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略B.差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略C. 高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略D.無(wú)差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略E.集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用或“X”表示 并填在答題紙上）1 .消費(fèi)者需求可誘導(dǎo)性表明消費(fèi)者的需求易受廣告等因素的影響。（）2 .企業(yè)可以利用消費(fèi)者需求的連帶性，增加經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的品種，從而增加銷售額。（）3 . 差異性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品成本低。（）4 . 市場(chǎng)細(xì)分主要以賣者的供給差異為依據(jù)。（）5 . 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有需求彈性較小的特征。（）6 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)具有派

5、生需求的特點(diǎn)。（）7 產(chǎn)品處于導(dǎo)入期， 具有成本高、 利潤(rùn)少及銷售量增長(zhǎng)快等特征。 （）8 當(dāng)豬肉價(jià)格上漲而雞肉價(jià)格不變時(shí)， 雞肉的需求量會(huì)增加。 （）9 在人數(shù)一定的情況下， 收入水平很大程度上決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小。 （）10市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)消費(fèi)者而言是必要和有益的。 （）四、填空題1. 市場(chǎng)定位就是。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的時(shí)間是，產(chǎn)生地點(diǎn)在。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段經(jīng)歷了形成時(shí)期、 、四個(gè)時(shí)期。4. 取脂定價(jià)策略采取價(jià) ；滲透定價(jià)采取價(jià) 。5. 馬斯洛認(rèn)為：人的需求由低向高依次為生理需求、 、社交需求、自尊需求、。五、名詞解釋1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2 市場(chǎng)細(xì)分3 定價(jià)目標(biāo)4 促銷組合六、簡(jiǎn)

6、答題1 如何理解產(chǎn)品整體概念？2 何謂企業(yè)的促銷組合，企業(yè)可采取的主要的促銷方式有哪些？3 產(chǎn)品處于生命周期的成熟期時(shí)， 其在市場(chǎng)上呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？企業(yè)對(duì)處在這一階段的產(chǎn)品有哪些具體營(yíng)銷策略？4 . 簡(jiǎn)述需求價(jià)格彈性及其對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的指導(dǎo)意義。七、計(jì)算題1. 某企業(yè)生產(chǎn)一種電子表，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為 50 元，年固定成本為80000 元，預(yù)期銷售量為10000 只。企業(yè)預(yù)期單位產(chǎn)品的成本利潤(rùn)率為20%，試求該種電子表的單位價(jià)格和總利潤(rùn)是多少？2. 已知某商場(chǎng)全自動(dòng)洗衣機(jī)的銷量從2015 年到 2019 年的銷量分別為2.1、 2.4、 3.6、 4.8、4.1 萬(wàn)臺(tái)。假定2015 年的預(yù)測(cè)值為

7、2.1 萬(wàn)臺(tái)，試用平滑系數(shù)a=0.1 預(yù)測(cè) 2020 年的銷售量。八、案例分析題1 “高鈣牛奶 ”折桂香港90 年代中期香港牛奶公司先后分別以 “新鮮牛奶” 、 “脫脂牛奶” 的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開(kāi)始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過(guò)多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此， “高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，

8、才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。牛奶公司的調(diào)研表明， 在香港， 有骨質(zhì)疏松隱患的人以25 40 歲女性居多。 基于 “高鈣牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)。 “高鈣牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購(gòu)買， 而通常受過(guò)教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神， 成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在2540 歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來(lái)并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又

9、害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開(kāi)了“高鈣牛奶”的功效強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港 1800 多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（ 有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單 ） ，希望通過(guò)醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛

10、奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在 1996 年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過(guò)資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì) “高鈣牛奶” 的功效進(jìn)行了宣傳， 獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54刈至70%為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TV陳出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。問(wèn)：1） “高鈣牛奶 ” 的目標(biāo)市場(chǎng)是什么 ? 采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略?2） “高鈣牛奶” 的市場(chǎng)定位策略是什么?3） “高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?2 美國(guó)皮爾斯堡面粉公司， 于 1869 年成立， 從成立到 20 年代以

11、前， 這家公司提出 “本公司旨在制造面粉” 的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低， 面粉公司無(wú)須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求持點(diǎn)和推銷方法。 1930 年左右，美國(guó)慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開(kāi)始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面， 第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門， 并選派大量推銷員， 擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉” ，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開(kāi)始硬性兜售。 然而隨著人們生活水平的提高， 各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。

12、1950 年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要開(kāi)始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品， 使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后 3 年到 30年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。問(wèn)題：（ 1）請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？（ 2）請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。（ 3 ）請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？參考答案1 A2 B3 D4 C5 D6 B7 C二、8 C9 A10 A1 ABC 2 ABCD 三、3 ABCDE4 BCDE 5 ABCE1. V2.，3. X4. X5, V6. ，7.

13、 X8. V9. ,10.,四、1產(chǎn)品定位2.1905年（或二十世紀(jì)初），美國(guó)3. 應(yīng)用、革命、最新時(shí)期4.高價(jià)、低價(jià)5. 安全需求、自我實(shí)現(xiàn)需求1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。2 市場(chǎng)細(xì)分：就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣， 把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。3定價(jià)目標(biāo)：就是每一產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)達(dá)到的目的，它和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，并為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，其總的要求是追求利潤(rùn)的最大化。4 促銷組合：就是把人員推銷

14、、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種形式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成一種促銷組合策略或技巧。六、1 如何理解產(chǎn)品整體概念？以空調(diào)為例：其核心產(chǎn)品：能夠滿足消費(fèi)者制冷和制熱的需求形式產(chǎn)品：質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝等滿足不同消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容。延伸產(chǎn)品：送貨、安裝、維修、保證等。2何謂企業(yè)的促銷組合，企業(yè)可采取的主要的促銷方式有哪些？1) 廣告： 企業(yè)用一定的費(fèi)用。 通過(guò)一定的媒介， 把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費(fèi)者的一種非人員推銷的促銷手段。2) 營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)3) 人員推銷：企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)

15、。4) 公共關(guān)系： 企業(yè)通過(guò)各種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)， 以取得各類公眾的信賴和好感。3 產(chǎn)品處于生命周期的成熟期時(shí)， 其在市場(chǎng)上呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？企業(yè)對(duì)處在這一階段的產(chǎn)品有哪些具體營(yíng)銷策略？特點(diǎn)：1) 銷量達(dá)到頂峰。2) 生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低。3) 利潤(rùn)總額高但增長(zhǎng)率降低。4) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。策略：1) 市場(chǎng)改進(jìn)2) 產(chǎn)品改進(jìn)3) 營(yíng)銷組合改進(jìn)4. 簡(jiǎn)述需求價(jià)格彈性及其對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的指導(dǎo)意義。價(jià)格與需求是相互影響的， 需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)恪的敏感程度。 正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。但某些商品也會(huì)出現(xiàn)例外情況

16、，如一些顯示身份地位的商品的需求曲線是向上傾斜的，價(jià)格提高，其銷量反而會(huì)提高，但當(dāng)價(jià)格提高超過(guò)某一程度時(shí)，其需求和銷售將減少。需求價(jià)格彈性大的商品，價(jià)格的升降，對(duì)市場(chǎng)需求的影響大；需求價(jià)格彈性小的商品，價(jià)格降低并不能刺激需求。 許多時(shí)新的商品， 或是具有威望的名牌產(chǎn)品， 購(gòu)買者對(duì)價(jià)格并不注重。而對(duì)于多次購(gòu)買的消費(fèi)品，則要價(jià)格合理，宜采用降低價(jià)格和薄利多銷的策略，以促進(jìn)銷售。新上市的商品，一般要根據(jù)相近產(chǎn)品或代用品的銷售資料，估計(jì)市場(chǎng)潛力，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)顧客與中間商的意見(jiàn)，得到一個(gè)預(yù)期價(jià)格，作為定價(jià)的一個(gè)依據(jù)。七、1. 價(jià)格 = 單位成本 + 利潤(rùn)=(50 + 80000+10000 )(

17、1+20%)=59.6 元總利潤(rùn) = 59.61000020%=119200 元答：電子表的單位價(jià)格是59.6 元?？偫麧?rùn)是119200 元2. y2015 =2.1 萬(wàn)臺(tái)y20i6 =0.1 X2.1 +(1-0.1 ) X 2.1=2.1 萬(wàn)臺(tái)y20i7 =0.1X2.4+(1-0.1)X2.1=2.1萬(wàn)臺(tái)y2018 =0.1X3.6+(1-0.1)X2.1=2.3萬(wàn)臺(tái)y2019 =0.1X4.8+(1-0.1)X2.3=2.6萬(wàn)臺(tái)y2020= 0.1 X 4.1 +(1-0.1 ) X 2.6=2.8 萬(wàn)臺(tái)答： 2020 年的銷售量為 2.8 萬(wàn)臺(tái)。八、1.(1) “高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)

18、是年齡在25-40 歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略為密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(2) “高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美( 新鮮 ) 的牛奶產(chǎn)品。(3) “高鈣牛奶”的定價(jià)策略是滿意定價(jià)策略。(4) “高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)是：電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運(yùn)用；直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；利用醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，更具說(shuō)服力。2.( 1)請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的。 可分析 社會(huì)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)這一歷程導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷觀念發(fā)生的變化。( 2)請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個(gè)階段：1) 生產(chǎn)觀念，是在賣方市場(chǎng)條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2) 產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念， 認(rèn)為顧客歡迎質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)