新藥上市推廣營銷策劃案解析

1、新藥上市推廣營銷策劃案解析一、總體市場分析1、市場上以補血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏為主的女性產(chǎn)品眾多，絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為 主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場上以調(diào)經(jīng)為主的產(chǎn)品有 20 種之多，以養(yǎng)血為主的約 30 40 種；各類產(chǎn)品在性質(zhì) 上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品；二是具有內(nèi)外 調(diào)理、補氣養(yǎng)血的保健品。2、男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實。目前市場上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達(dá) 60 種之多，以保健品居多。以溫補和快速治療兩種 為多，前者多以保健品出現(xiàn)，而后者多以藥品

2、出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能 障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強身的保健品。3、武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以 太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場 份額。4、存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進而給消費者識別、選擇 產(chǎn)品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。點評： 分析還比較詳細(xì)， 主要是競爭產(chǎn)品的功能定位統(tǒng)計。 不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大， 是否存在市場空隙，因此在對本產(chǎn)品的定位上看似明確，其實模糊。二、市

3、場占有率分析女性藥品消費市場潛力：據(jù)統(tǒng)計，武漢市女性人口約 340 萬，其中約 30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。消費群體為340 萬X 30% 102萬,其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費者約為102萬X 10% 10.2萬。 潛在消費金額為 10.2萬X 68元X 12月=8323.2萬元。男性藥品消費市場潛力：據(jù)統(tǒng)計 35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。武漢市男性人口約 400 萬， 35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬X 10%20萬人，其中又有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬X 20%= 4萬

4、人，潛在消費金額為 4萬X 50元X 12月=2400萬元。點評：定量的市場潛力分析非常重要，但必須準(zhǔn)確，否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯 問題，例如，10.2萬的女性消費者是否都能支付68元X 12月的費用，顯然不是。再結(jié)合后文，本產(chǎn)品針對 1535 歲的女性， 則該部分消費者是否仍占女性總數(shù)的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結(jié)合產(chǎn)品的特點來分析市場潛力！三、消費者心理2、有病心太急，想立竿見影；3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深；4、男性功能性藥品主要由專科醫(yī)師推薦，市場上保健品居多。 點評：該部分主要問題在于：沒有分男女消費者進行分析；只分析消費心理是不夠的，還要分析

5、消費行為和消費過程。四、優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢 :1、服用簡單，攜帶方便；2、獨特的治療方法，純中藥制劑；3、功效突出，治療、保健為一體；4、產(chǎn)品附加價值潛力巨大。劣勢：1、同類保健品包裝精美，外觀時尚；2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強；3、同類保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢。 點評：沒有針對更具體的多個競爭產(chǎn)品進行對比分析，未能突出獨特利益點；附加價值到底在何處不清楚。五、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品功能定位：治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治。2、消費群定位：女性藥品：根據(jù)文獻資料和市場調(diào)查結(jié)果， 15-35 歲之間有相關(guān)癥狀的女性， 80的人每月能拿出收 入的 5%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價格

6、，主要消費群應(yīng)定位在月收入為800-2000 元之間的女性。男性藥品： 以文獻資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)， 30 歲以上有相關(guān)癥狀的男性 50的人每月拿出收入的 10% 作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價格，主要消費群應(yīng)定位在月收入800 2000 元之間的男性。點評：產(chǎn)品功能定位應(yīng)更明確體現(xiàn)對消費者的價值所在，是否應(yīng)該“男女有別”？是否應(yīng)該充分體現(xiàn) 產(chǎn)品的優(yōu)勢，如“純中藥”？而且，還要考慮產(chǎn)品在這一市場上應(yīng)該是什么樣的形象定位。六、營銷指導(dǎo)思想1、深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合；2、明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心；3、重點于終端建設(shè)，輔以其它營銷形式；4、揚長避短，趨利弊害。點評：有一些話是多

7、余的，如“揚長避短，趨利弊害”。七、風(fēng)險點與關(guān)鍵點風(fēng)險點：在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費者以治療為主，導(dǎo)入期有一個過程。男性藥品 同類產(chǎn)品過多，競爭力大。關(guān)鍵點：1、以“新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法必有新的價值”使消費者信服，根據(jù)現(xiàn)在的消費者立竿見影、 純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品；2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在某一個區(qū)域市場占有較大市 場份額；3、重點突破，樹立形象；除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長、更有效的應(yīng)塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一 風(fēng)格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務(wù)、資金、

8、人力資源應(yīng)相互配合。點評：該部分分析并未與前面的內(nèi)容統(tǒng)一起來。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對該類市場 的作用機制前面只字未提。八、銷售渠道（略）九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）入市初期以理性訴求為主強調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主，主要以產(chǎn)品的整體形象、親 和力、社會關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)顧客的認(rèn)識提升， 重新導(dǎo)入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌 形象代言人，男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。廣告語：輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美讓美在生活中湯漾天然御龍丸 健康動力源御龍丸生命源點評：對廣告運作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進行分析。品牌形象到 底應(yīng)該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致，“男女有 別”的問題并沒有解決?？傊懊?、“盾”很多?？傇u：本案例的總體分析思路和框架還比較完善，對市場的分析也有比較深入之處，特別是能夠進行 前期的市場調(diào)研，包括文獻資料調(diào)查和消費者調(diào)查，通過調(diào)研來確定市場潛力、產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場，值 得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會貫通，為分析而分析，從而產(chǎn)生了很多的漏洞和