網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下服裝銷售模式及主要問題分析

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下服裝銷售模式及主要問題分析摘要 本文從服裝營銷學(xué)角度分析了傳統(tǒng)與網(wǎng)上兩種服裝銷售模式的區(qū)別;對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝認(rèn)識誤差的影響因素和規(guī)律，從認(rèn)識論角度進(jìn)行了討論;指出第二信號系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)是影響網(wǎng)上服裝認(rèn)識的主要因素，提出了減少網(wǎng)上服裝認(rèn)識誤差的一些建議。 關(guān)鍵詞 服裝電子商務(wù)虛擬認(rèn)識虛擬實(shí)踐影響因素 網(wǎng)上購物是隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的一種新型購物模式，發(fā)展前景十分廣闊。網(wǎng)上購買服裝一直是網(wǎng)上購物的熱點(diǎn)之一，這在近年來迅速興起的C2C網(wǎng)上購物模式中再次得到印證。2006年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的有關(guān)C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報(bào)告顯示：C2C網(wǎng)上購物在城市網(wǎng)民中漸成氣候，參與網(wǎng)上購物的人數(shù)和頻次十分

2、活躍，發(fā)展前景看好；在C2C網(wǎng)上交易商品中，服裝的交易量排名第一。面對這種發(fā)展前景廣闊的新型服裝銷售模式，理論研究應(yīng)給予足夠重視，尤其對其中出現(xiàn)的問題應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)深入地分析，這對傳統(tǒng)服裝銷售行業(yè)跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的步伐具有十分重要的意義。 相關(guān)研究顯示，在網(wǎng)絡(luò)購買服裝面臨的許多問題中，最大的問題是網(wǎng)上服裝的認(rèn)識誤差。許多消費(fèi)者對在線購買服裝的經(jīng)歷感到不甚滿意，并已影響到網(wǎng)上服裝銷售的持續(xù)發(fā)展，分析表明，其根本原因是認(rèn)識服裝的方式發(fā)生了變化。 網(wǎng)絡(luò)的普及對人們的生活有著極其深遠(yuǎn)的影響，尤其是通過電腦顯示屏認(rèn)識事物的方式，即所謂的虛擬認(rèn)識。它不僅變化大，打破了傳統(tǒng)習(xí)慣，而且影響廣，逐步成為人們認(rèn)識事物的重

3、要途徑之一。虛擬認(rèn)識已成為近年來認(rèn)識論研究的熱點(diǎn)課題，但是，這些研究中很少有涉及網(wǎng)絡(luò)購買服裝問題的。面對這一不足，本文從服裝營銷學(xué)和認(rèn)識論角度對網(wǎng)上服裝銷售的特點(diǎn)和產(chǎn)生的主要問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并提出了一些建議。 一、從服裝營銷學(xué)角度分析 通過網(wǎng)絡(luò)銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，它對多數(shù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者而言是全新的。從營銷學(xué)角度看，這種差異主要體現(xiàn)在銷售服務(wù)的流程和服務(wù)要素上。傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷服裝之間的差異對比如下表所示。 由上表可知，相對傳統(tǒng)的服裝購買方式，網(wǎng)上購買服裝主要有四方面的差異。 1.習(xí)慣與經(jīng)驗(yàn)不同，在傳統(tǒng)服裝銷售模式中，通過長期實(shí)踐，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，并形成了習(xí)慣;

4、對網(wǎng)上購買服裝模式而言，經(jīng)銷商與消費(fèi)者都缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 2.感知方式不同，傳統(tǒng)銷售方式中，消費(fèi)者感知的是實(shí)體服裝，通過真實(shí)試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風(fēng)格是否適合自己;在網(wǎng)上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經(jīng)驗(yàn)或通過輔助軟件工具實(shí)現(xiàn)。 3.交流互動方式不同，在傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商與消費(fèi)者能當(dāng)面、及時(shí)交流互動;網(wǎng)絡(luò)情況下，只能通過電訊方式交流。 4.時(shí)空不同，傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商、消費(fèi)者、商品在同一時(shí)空，付款提貨在同一時(shí)空，服裝的修改、退換比較容易實(shí)現(xiàn);網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正好相反。 二、從認(rèn)識論角度分析 從營銷學(xué)的分析可以看出，服裝銷售服務(wù)從本質(zhì)上看主要包括兩個(gè)認(rèn)識過程，

5、即經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的相互認(rèn)識和消費(fèi)者對服裝的認(rèn)識，尤其重要的是后一種認(rèn)識。而傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝銷售的最大區(qū)別在于認(rèn)識方式的改變，所以有必要從認(rèn)識論的角度對這兩種銷售方式做進(jìn)一步分析。 依據(jù)認(rèn)識論，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下認(rèn)識服裝的活動可概括為如圖1所示的模式。 首先對刺激信號系統(tǒng)進(jìn)行分析。根據(jù)巴甫洛夫的觀點(diǎn)，能引起人生理感覺系統(tǒng)條件反射的有兩個(gè)信號系統(tǒng)，第一信號系統(tǒng)是實(shí)體事物，第二信號系統(tǒng)是代表事物的圖像、文字、符號等。由圖1可知，傳統(tǒng)情況下對服裝的認(rèn)識是通過第一信號系統(tǒng)，即實(shí)體服裝，而網(wǎng)絡(luò)情況下是通過第二信號系統(tǒng)，即代表服裝的圖、文、符號等。就兩種信號系統(tǒng)而言，第二信號系統(tǒng)來自于第一信號系統(tǒng)，表

6、示服裝的圖、文、符號等都屬于實(shí)際服裝的信息載體。從認(rèn)識形式上看，第一信號系統(tǒng)產(chǎn)生的是直接認(rèn)識，是感性認(rèn)識，第二信號系統(tǒng)產(chǎn)生的認(rèn)識屬于間接認(rèn)識，這種認(rèn)識是以直接認(rèn)識為基礎(chǔ)的。 就第二信號系統(tǒng)中的不同信息載體而言，根據(jù)內(nèi)容的表現(xiàn)形式，可將其分為兩類，如圖2所示。 對圖2進(jìn)行分析，依據(jù)認(rèn)識論，文字、符號是人們對服裝內(nèi)在認(rèn)識的抽象表現(xiàn)形式，其作用與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、知識有關(guān)，屬于理性認(rèn)識。圖像、視頻是實(shí)際服裝具體、形象的表現(xiàn)形式，主要產(chǎn)生的是感性認(rèn)識，與第一信號系統(tǒng)對生理視覺系統(tǒng)的作用相似。 再來看認(rèn)識中介系統(tǒng)，如圖1所示，從刺激信號系統(tǒng)到服裝認(rèn)識之間有兩個(gè)中介系統(tǒng)，即生理感覺系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)。根據(jù)相關(guān)

7、分析，生理感覺系統(tǒng)對兩種信號系統(tǒng)的作用機(jī)理變化不大，但心理認(rèn)知系統(tǒng)對兩種信號系統(tǒng)的處理模式存在著很大的差異，這種處理模式與不同消費(fèi)者對服裝的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識有很大關(guān)系。 最后從認(rèn)識程度看，就購買服裝而言，對服裝的認(rèn)識實(shí)際上是對著裝的認(rèn)識，這種認(rèn)識從程度上講分為感性和理性兩個(gè)階段。著裝雖然很平常，但卻是個(gè)非常復(fù)雜的問題。從自然屬性看，涉及紡織、服裝的專業(yè)知識；從精神屬性看，涉及視覺美學(xué)的相關(guān)知識；另外，還有社會內(nèi)涵。所以，不同消費(fèi)者對著裝的認(rèn)識程度是存在很大差異的。 三、現(xiàn)狀與對策 從網(wǎng)上服裝銷售的現(xiàn)實(shí)情況看，服裝信息的獲取主要包括圖像和文字資料，一般對圖像資料比較重視，文字介紹比較簡單。但是

8、，受網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和電腦顯示器分辨率等因素的限制，圖像的清晰度、逼真性較低，限制了服裝信息的傳遞?？萍冀鐚W(wǎng)上購買服裝中問題的研究主要集中在虛擬試衣上，包括人體尺寸測量、人體模型建立和著裝效果演示三個(gè)方面，主要采用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)。目前，雖然取得了一些進(jìn)展，如Fit-me, MVM等，但由于服裝的種類繁多、視覺特征復(fù)雜，目前達(dá)到的技術(shù)程度與現(xiàn)實(shí)要求還相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)上服裝銷售的迅速發(fā)展和出現(xiàn)的問題，需要對這一事物更深刻的認(rèn)識和以此為基礎(chǔ)的整體解決方案。 從前面的分析可知，對網(wǎng)上服裝的認(rèn)識能施加影響的系統(tǒng)有兩個(gè)，即第二信號系統(tǒng)和心理認(rèn)知系統(tǒng)。所以，應(yīng)深入研究這兩個(gè)系統(tǒng)的特點(diǎn)，并加以充分利用，目前情況下，

9、可考慮做以下改進(jìn)。 在第二信號系統(tǒng)中，應(yīng)重視文字、符號對服裝認(rèn)識的作用，因?yàn)檫@種認(rèn)識是理性的、本質(zhì)的；應(yīng)重視語言交流的作用，服裝經(jīng)銷商對服裝的了解比一般消費(fèi)者更全面；對圖像的效果應(yīng)更注重真實(shí)感，而不是美學(xué)效果；虛擬試衣在積極研究計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)的同時(shí)，可考慮借助攝影技術(shù)，因?yàn)閿z影圖像有很強(qiáng)的真實(shí)性，這正是試衣所追求的;另外也可考慮利用時(shí)下流行的Web 2.0技術(shù)，用視頻錄像展示服裝和試衣效果。 從心理認(rèn)識系統(tǒng)的角度看，應(yīng)在網(wǎng)頁上增加服裝選購方面的知識，如服裝號型規(guī)定，服裝與職業(yè)、體形、年齡的關(guān)系、服裝搭配的規(guī)律等。總結(jié)網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以供消費(fèi)者借鑒，如同現(xiàn)實(shí)服裝銷售中的咨詢、導(dǎo)購，只是這里應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)相結(jié)合。 四、結(jié)論 1.從服裝營銷學(xué)的角度看，傳統(tǒng)與網(wǎng)上服裝銷售的主要區(qū)別在于銷售服務(wù)的流程和要素不同。 2.從認(rèn)識論的角度看，傳統(tǒng)與網(wǎng)上服裝銷售的主要區(qū)別在信號系統(tǒng)及心理認(rèn)知系統(tǒng)的