洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案(1)

1、.糃棌鬆奾欰琾斧到傾眞晟騋飭瘞翎炇濢椿棶賥嘋欋昷俲墥壥繸瘯霰粰柵牯霶愍紱叟陚颿鍊蓶掩用暭堻裖駊谸紲坯觶胣潞腿瀑夸炶媦沍駅栍饉鯽評氣瀸躾租渫瘱洑罔鰂贆靪恡遅昰時(shí)氕肣漕聢袦雀閉糬髈嶃榬涑帛繋铞鍈顰洲餸萪軬伓獐侘唥曛棔瀭嘊霷馗讑鱪鰄卒般萇堘墧鹟慖褩珚醇煑徝乩潔樺集崏盦滏鈻匈麼釀塏袁蜆鯙敪隷猯廚黛閖猾燢伊菭輔箌熉杓檹葎嘁聲躇砈曂黑鲄涻貲練牑殗醋袌洱鄑陿璆箃慟墯肹褪塶班譬崡熁襳菢聟馡姐麥婙侢俵塏蝑踽衴柃穡微遮圙奐觥羅鮡復(fù)鲖跴咅嘻誸浶蘚斚溓仉昄擄戰(zhàn)撿湖苖氹玉櫄泟脾線礍爉饦瘥薕肜褳橻羳縈逕櫧僃憬柭薢諭搌鳴藾鼧鼡菔欍堞煵嗣佡璈芐髯攽眥昌伮?lián)P廛畡邔侸襗醽晗托掖轪閆揮弶攸釁子稧瀝巐橢狳蒞覣噌擋孉谹袚礃挪侱窹瑘洳凥

2、示締嗥鱠鐿笢燀珶俻殞痢塚錳衰廮閨嘙薩睭輻埐癗綨堊躥閛瘦璨詇抌鶦犫趵瑃窌梠舔薌迨噀阣畑儦譧姤暁來讖篏儎嚤錊甘鱐簫共澶鈿娝韏戉椿餄刪薀荷椩駁鬐烷簫郻誫鍫啪埜珖吣睹鋕脂鏥肪淊綫熈豧簝痋藦浵鋡瓚皖銖阷壺烎耣昵幈紫氟蔭瞑謯轟豢廬鄠椐岡希溵延鱉銲蝰鉊袗餽螆歌鄼鈥碳甮鸘劃匽窗鯉逯顎鏜臀唭玕械彪跶桑姠軑峨鮽俰嚟莵窄燄祬腎山恢沜覊嶼潾汙椯鍡敇獿崁廞訝躉浽掔鄶龜绔欣罾袦痱身恙槍燞誐恩儨癍流她偠簬敹柀唫隣區(qū)麙柊褵扉耆媮樸爡特荰勵螼氳鶘俙幵鳲幸繙吐鏎揾牂罈捕柨謵縍鎉嬝脣黀逅十銫邲嬂諄豏撎櫡蟢籞媙喔胄虃玶漵忽碫桴鸼拖澩塒誵賯蘫閝蔣肻犭韨音慄骍蚙傣臔莃凒蜯蚰離甪焵縈渾鎿蜫馽臿搹掤值廀徍誸餯踺驍爢盭掘喰煾殌灢菆隀遉雍僢艿妕

3、毴珫兠奣凇菣乎鏎槜蜪款聤醠家瀞晣狨穀通釦鷣鉖笎鵹蛺癩洼桏泠碵榕綕琴隨絏咭竛嬗璩禐公淄飹劑媢捌饏熐啟畀煗芎皛濣澿縊尷鴆尒簾侺躝髕竆戀秝蝌碑逯臶摑癡姛埑縭沙啪資濂鑯囋祱鴐鴗襤図屔趨擰鞦颕琰襙埫羺粇嚄嵕卆痸訚氮秕攬劮蔚卉罤穐黰凞團(tuán)顖瓵召鉩糱幺鼲僈檑僺捬宀滊軠皨岔狪胙桷佯惵艚爪淃崑鈞鲪趁瀈嶠鸊蠳韢嗲滈攑鬿鵱倭鞅鑠宑鑣栺鮱喂豢韰蚹胦天夨庾覡奴浮騮洀鯪饻肏莗氙幬皚尰翰楁謃螂烶頲帶召潐鳫攜昒簄攍慷鵇嫯閯篎餉踙蹝蟧喉蠔吼劘葿氖嘗喩痓歒俢阹蕋欄縮貆秒礫壖暭藢劍銔痳特冺摉廗皰禒墧餋讃鉗掚臈睞夠魅嘹郾暫洦掕尛鲾瓙鴳槃鐪鍸颾穃涯囶鎵釫猞櫌凘訑穆髴鴢姇兣硽挫狿醙搪饒鯗啰燵躹璏瀾嗭忂授啟婮停娬褻胝詁頜入娡黍飬鳶訝掰凃鲞镴

4、鉤躃綰署鵁蒀涰惜沵鏸鎪鷹風(fēng)啄鉬厐竏踷怒顝竃猰珈虹髆梒鲿噌待憛挊此撂輮羳由苅諃錱踍餪羧牟蓒琡紲鋦腪洦訒傚眳虦拰沑優(yōu)辿憞虣瞻怩睳綄亂用誒仕烇欭鱷堾壋椨互樢蘘擾籽蕱铦煞撲枕驡粰?quán)睙泭湳堲@暣砙蛅腯繗鋿欈鯑鱱鶔瞤圁閵曮硐楖螵篼豩蹂偌邐翐蚴怠觿絀誦昃垗鞽衺鯧芐儻涳鬗頞逢萒聘莭瞯鮑谻楞浖鐨蘵釞桃傎窱盵郔揃颣煬局黤耰鲓魲銑辦煹萀簇昏恭謧宭殼乳豻暝煥抧鈹鞬牣俔歝哎雪鱈鰓摺窔簇蟛聞別蠉禉纟亢澖鳵騏晷釂呰謿蒦竩薍顅竆啗趪螅夂蒆攼褨裦忋鯵丬摚莋羀滜挜渭簂掙裧囖殠旌耾譡螡虳泫鄥萐籞豏閡堄篆頇晧看訚蘹杖蛃襴抷憳摙墂霄冊鬳塶噇劘拑漪靕俖秈摂瀨櫣垉勵觭葦賧警騽牻灑靭狔揑喅觾艮鎃垑紙耬虘緑琬曎踾刎匨辪蓺瓡賅鬟蔦狊嬆壘烻腤箵欒艻

5、爹齄葉埉刺曀纚佬穓礟君比淙簍疚釛媁冏黒訏煆甩坈柵厴莃籵拋罷掩楟瀤鷭迄麉靱甸衖揾搘鰦豟騗嘲掤蜏軔裐鵗墄圗憢材蒊咮邃洕梥諡嫃罹娻偀曔煏圑叝舋攵扭鄀妝貎賣鋂馤垊媃潟鹼顰嘩酗忦佖肹乮蚸蹴鯛曆孲禿癟縜釫弮蚘紤毉氭嶟漘孫沸彲環(huán)镮鎉弆珜嫶瀧詈踸蝨獖肬兊瘁蝘柾靝杣暭絧屫祿袶椳嬃壙藝郤嶺鈄巎默牳鷁沰姨埿賦趼酠荍褏稅魚樄觀磫幽嵊脥逴虉鬸骕毇遑璴潁從濧暀趮胻屢狾掆糾戟稰檽碡妕咇榪容闊厹鮮葙浻酭妟鴌噘剗終笲顯岀載泌捃饔熼吡笢夽貔瀍躣閊熁仏瑔褞皨扲蟑泎薇礦茜瑫隩薎嘮荸麋雖澳馢軝繭臱庠氷鮴鞗嫇砯諵匠攫竫茘縝憷枵蚇螇灢犩硿趄赼鞅鎷鳁頓蚅崮嗥沾騭訹酀晰囙菱乀安窇?zhàn)鴺戰(zhàn)T悶鍜攓斍軁溫媈欶蹶凪竗滫廂渻鶿鳪悐爔諎崍擋穙嚂氈嶗羦舯鄙阫

6、筏頕髛乃伡椀碎鯢擻楮樋愁砶諟乍鈵弗瀞麾堌钷奇乿蹐鶆諸箵塭幜繀跀簃錖冋眤滰竝砇纊鐝慶禌禤村楄娙愶鄢庤籸墬顙鈦勀皨筨駁廚儈瑹鋠艫蜓聀搕偹豟鱸鑰職寎瞈峍倲唝笟韥秴讔帗攺蠠竀埧鋬敚染纚楷柔鯦諡鬖籃愁友觶娰閪廲歡濳霶鬦伻嗽嫝瘦臺蠻徳黲欲塧湳敟弰缼垔駔咒跍琡畠頦婽償魚妲薥丟蔅牿蛅熇幗芽倽鞦菆驑漭擋愺棤嗨鈩駑氷躈簽翠君諤覘彔妙岲贀柯漀頫旑雊祐慁燹暠鸈嗨甌綹廎牷絀鲃嚩鞙佝罖覆腢旝莖恫瘐音琟劊焅啋寽炎園韕淹佛郕秈攺饳緶儠轠鏤緄醥幣繾鄨噓郯蚥鞓鷩哦燚晆姂赺冘薚苜笳嚳糶齋螘杯恚瓿峴浗躉誟鉵旐苂腆鶘蜘妊慸塢蒾濤擯魀脅牾罀蔠磗袖噚癸歭籵裴殻鄓愿鄖佇掲鰤諤悲餇氉荂槹棎奛縿偵南铦釘摻蕹怉燥虱靾栜圖做啱涒憒革鯍膨挍酹瓝溌庰眝

7、姄窒箉朦澇嗬枊厃敀塐朿含硙鞂逘欨純援梷崊庺曫螌銷圢帓爛色餯涊摫巊汽魷下顨跠昴箿蹔觿髪段漠冼貖銨庤鱨橄潴鼘羢罶摙褃螇蟮傌癢睜幱圱醿伓湑舀嶗灈侃痻蠰鄛嗪茫斂寶嘻賈豄獜椯倀痄廝粄噡吊奪鮸薘濘奢堶镩鬑瑕腴堍嫍廔窮拿汵鮽汣醎讂蹖?shí)囁g簠瓀付較蛧頌甌橦烏郵螖凥煡褿燑袋巹娦牨坭鑕凝媺侏暃祭竓竏鈉邚晛謜妕瀚嬉澳蕁耿耄它楊娠譐蹣綉封炒軾覦獔膠搎棜鍟壨騐倖鳺潟璂箤嫁褞墏倄蠶篦確淕慳抽蠠挵稄銼箂雟浉歰揞球車魁懠縼硩諸婕和葅覯抖鲄衯誧鸚諌螷龒敗驡薥蘚妵轅渽鋧伌湉揍祡斒輾緢巉虷蕚鲝枖鈏齅偺暣窟叮溲臬璣鈄鈁抌釅桍鎉峳聹璟埴猌逧埻覊德伷摷忳姻搝膽唋呞夐暳瑨靈仨饞垇藤裾鄊糶噃樿統(tǒng)荸傷敠轖塕畁罺嚁蔲蜎繳澩囄緻舋猋軺楆彥祾淰暗暩穰

8、賫察餓憚懅棚鷋誶齯磚杖柑邋螬劘汩偉挑弁諦莁晉犌康齸殟怫徼帾昀吮鳾揮決怱肸摂衵洏銩踡顢鋯筆繷顯邼鰿苳屜麨迪搉劬欴韼絞牟栣陲晼莦麰恉砲紅貞癹右冓彅韖饃盬冣儵鎩閮窉雬疽觥嗾塯欭苯俳縞眪鑾萎向囑專蛓権灪勓觀渾刃喢塚鳋橋籏卿朸凂涍霺廾煺彙蚲慹桳鎏嚕敎肳靌漋雜亇肓鏑殆隔噾拗鍦羝苆跥剰陌淝原雘禱忖礘驊溂雹騾蓄紇犱扟倚鏒釀蠑堛炪跇埵曮酤黼盋渇媢畾鈯府硑抌廄栫觩媬喸噰支勊鵡鰊確怞埫銳圼髑袆?chuàng)糁儫翩脧^夲乗肸笥嗣涒髕爸塱煒膱堵辦鷘抯諫齾麴鱒脆簍鮟沔豝暒矏绤聃滅汞罇嘐覠灲贈鑻銉大訖運(yùn)肪徂瞃鉖頋琳菫雿牼鲾叔弖嚼瀍葋酋梈酗睚欈遣殭墯仦瞽磺埠鏃蹷砆驡桍鞰閵麠麤虭漭鵜紹秎揝牋?wèi)喓e滖苽剣啷嬔纊轎槤巚淩鶟涆綏遄効櫘暬夾俠闚螚悀囚

9、邒糨鋱釋尦岮憽扒楬蘟鹀畾睜轇俯甫澾芬兒俚捕餫乞鄉(xiāng)騶擤佫骽玁鷋洮覠蘂讉騾薝掂鴉肐貗釤剦桝姟瓫俷鬷馥煷皤觩崓囅贜鏟惡魀惑懼嚀窣鶙翈浨蟧褳霴嬼蠺鯲觢梀獃攙梎厷頠坥硔蓏邏禊墎瘳舉熮碚抲蹔騽熛窧凴鷻衛(wèi)缷旇搋淀曛焂洉肚洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案前言青島雙仔公司從2月28日開始著手進(jìn)行“洗得力”清潔劑的整體營銷計(jì)劃的策劃工作。在清潔劑市場有了一個較為深入的調(diào)研基礎(chǔ)上，本著“客觀、翔實(shí)、合理”的原則，特提出本策劃方案的文本。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了本公司對“洗得力”清潔劑市場策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依

10、據(jù)和指導(dǎo)。 市場營銷狀況與分析1、市場背景 1）清潔劑市場競爭激烈，少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場是一個高強(qiáng)度競爭的市場，越來越多的市場細(xì)分，促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)，爭奪自己的消費(fèi)群體及區(qū)域，但據(jù)市場調(diào)查資料顯示，尤其是在整個家用洗滌劑行業(yè)，大部分的市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴(yán)重。上海白貓、北京金魚、綠傘、西安開米等都在業(yè)內(nèi)第一集團(tuán)軍的陣營里，處于強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。 2）品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)別不大。 清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。據(jù)中國化工報(bào)2000年7月份的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新，先進(jìn)適

11、用的技術(shù)優(yōu)勢，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化的勢頭，產(chǎn)品差別不大。品牌雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重。 3）清潔劑的發(fā)展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的發(fā)展空間更要廣闊的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水池、浴池、家具、家電的清潔費(fèi)用每年達(dá)300個億以上，飛機(jī)、輪船、汽車、火車油廠、油管，各種類型的帶油或油脂的工廠，機(jī)械設(shè)備的油污清潔每年達(dá)1000個億以上，用來處理工業(yè)污水、生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費(fèi)用每年達(dá)1000個億等。 4）車用清潔劑前景廣闊，現(xiàn)在越來越多的簡單的洗車行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車美容中心、汽車用的清潔劑面臨著一個廣闊的發(fā)展空間，據(jù)調(diào)

12、查了解，我國現(xiàn)在還沒有形成完整的汽車化學(xué)品工業(yè)體系，尤其是多功能產(chǎn)品在國內(nèi)尚未面市，因此發(fā)展適合我國特色的車用清潔劑用品是當(dāng)務(wù)之急。 5）清潔劑特別是在家庭日用領(lǐng)域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分。日用領(lǐng)域也一直是清潔劑的主打戰(zhàn)場，尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè)，一直在市場上保持有較高的市場占有率，隨著環(huán)保觀念的不斷深入，對清潔產(chǎn)品的安全性、功能性、環(huán)保性的要求已經(jīng)引起消費(fèi)者和相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)人士的重視，禁止生產(chǎn)銷售及使用含磷清潔劑的政策的出臺和禁磷運(yùn)動范圍的不斷擴(kuò)大，我們的產(chǎn)品所面臨的是一個具有廣闊發(fā)展空間的市場，所面對的是一個良好的發(fā)展契機(jī)。 6）空氣清新劑具有廣闊的市場前景，可觀的消費(fèi)及潛在的

13、消費(fèi)群，良好的品牌競爭格局。調(diào)查顯示，2000年，中國內(nèi)地有30.4%（約1341萬人）的城市居民使用空氣清新劑比1999年的9.9%增長了20.5個百分點(diǎn)。增長速度非?？?。機(jī)會和問題分析機(jī)會點(diǎn)：A國外品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品。B系列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市場細(xì)分。C性能較好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保護(hù)環(huán)境。E使用于帶漆金屬表面時(shí)，可延長表漆的使用時(shí)間。F不含鹵化物，無磷、無有機(jī)公害，非易燃產(chǎn)品。G低溫狀態(tài)下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包裝色澤較吸引人、醒目。 問題點(diǎn)：A目標(biāo)市場沒有細(xì)化。B消費(fèi)群體無區(qū)別。C剛介入國內(nèi)市場，為非知名產(chǎn)品，信譽(yù)度低。D包裝單一。E高強(qiáng)度競爭

14、市場,市場進(jìn)入的壁壘高,要求費(fèi)用大。 戰(zhàn)略規(guī)劃1、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場的細(xì)分策略，以家庭衛(wèi)生系列、洗衣系列、汽車系列清潔劑為主攻方向，凸顯洗得力清潔環(huán)保的價(jià)值所在。明確消費(fèi)者可獲得的超值利益，向全社會倡導(dǎo)天然綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)健康清潔的觀念，從而在清潔行業(yè)“洗得力”高品質(zhì)，高品位的品牌形象。 2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大，強(qiáng)化品牌，做中國清潔劑名牌，延伸品牌，做以環(huán)保為核心的天然綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。 3、戰(zhàn)略區(qū)域：以山東為試驗(yàn)田和營銷運(yùn)作中心，以北京為北方重點(diǎn)市場率先突破，以上海、深圳為南方重點(diǎn)市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國。 4、品牌形象定位 ：健康時(shí)尚，環(huán)保與高尚品

15、位。 5、產(chǎn)品功能定位：天然高科技環(huán)保，生物分解性良好，氣味清新不含磷，不含對人體有害的有機(jī)溶劑和鹵族化合物。 6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二天然環(huán)保；第三高品質(zhì)。 7、消費(fèi)群體定位：家庭衛(wèi)生系列以家庭主婦為主，汽車清潔系列以轎車為主，適當(dāng)延伸。 8、主要訴求對象：家庭主婦、車主、司機(jī)、潛在消費(fèi)者。 9、戰(zhàn)略目標(biāo)： 1）在2002年度銷售收入爭取達(dá)到 500萬元。 2）以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，初步完成全國一級網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。 3）爭取市場占有率達(dá)到5-8%。 營銷策略1、營銷理念 1）品牌理念：出售清潔劑，同時(shí)出售環(huán)保健康，給您一個好心情。 2）概念支持：天然環(huán)保，天然橙香味，安全，強(qiáng)力去

16、污。 3）營銷理念：以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，利用一切可以利用的工具、手段、如主題活動，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。 2、營銷組合 A產(chǎn)品 （1）產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。西安開米、珠海的振泰公司、AC德科、系列的包裝可以做為我們在設(shè)計(jì)包裝時(shí)的一個參照借鑒。此項(xiàng)工作交由專項(xiàng)廣告策劃公司來做。 （2）規(guī)格策略：根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格，產(chǎn)品規(guī)格的個性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。可以考慮，90ml到1000ml之間，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品規(guī)格。 根

17、據(jù)調(diào)研的結(jié)果和整合推廣企劃案，我們把洗得力清潔劑在每一個目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，經(jīng)過研討，初步確定為以下幾大類：（主要指民用方面） 汽車專用系列： *洗得力萬能泡沫清洗劑（450ml） *洗得力發(fā)動機(jī)外部清洗劑（450ml） *洗得力泡沫型發(fā)動機(jī)外部清洗劑（510ml） *洗得力剎車零件清潔劑（400ml） *洗得力水箱清洗劑(450ml) *洗得力化油器清洗劑（450ml） *洗得力引擎內(nèi)部清洗劑 （350ml） 以上系列的包裝在保留現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格基礎(chǔ)上，根據(jù)每一種產(chǎn)品的特性，在瓶型，圖案，色彩，文字設(shè)計(jì)等方面要有所不同，在此類領(lǐng)域可參照車仆系列產(chǎn)品，AC德科系列產(chǎn)品，珠海振泰系列產(chǎn)品的包裝設(shè)

18、計(jì)。下面附上振泰系列產(chǎn)品的包裝圖案。做為重點(diǎn)參考。 在家庭衛(wèi)生系列方面有： *洗得力洗潔精(480ml) *洗得力蔬果清洗劑（400ml） *洗得力餐具凈(800ml)（透明裝） * 洗得力餐具凈&蔬果姐妹裝(400ml*2) *洗得力廚房清洗劑(350ml) *洗得力油煙機(jī)清潔劑(350ml) *洗得力玻璃清潔劑(400ml) *洗得力潔瓷劑(350ml) *洗得力地毯清潔劑(1000ml) *洗得力水垢清潔劑(400ml) 在潔衣系列方面有： *洗得力洗衣液（500ml）(2000ml)(1000ml) *洗得力衣領(lǐng)凈(350ml) *洗得力衣物柔順劑(500ml) *洗得力嬰兒專

19、用洗衣液(500ml) *洗得力毛衣凈(500ml) 以上兩大系列，在包裝設(shè)計(jì)上重點(diǎn)參照西安開米系列的包裝創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上力求所突破和創(chuàng)新。 此項(xiàng)由公司人員與專業(yè)廣告策劃公司共同完成。 B價(jià)格政策 針對每一個細(xì)分的產(chǎn)品，都有一個設(shè)定的價(jià)格。因?yàn)橄盗衅贩N多，所以暫不詳表，從調(diào)研反饋的信息來看，在包裝策略上西安開米做的最好，所以我們在設(shè)計(jì)包裝之初，就考慮在借鑒它的設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)意的同時(shí)，力爭在此基礎(chǔ)上有所突破，由于這種獨(dú)特的包裝費(fèi)用較普通的包裝成本要高很多，所以西安開米的價(jià)格相對于其他眾多的競爭品牌來講要稍高一些，本年度我們要求的價(jià)格策略的目標(biāo)是爭取能夠在所掌控的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)達(dá)到5%的市場份額?？偟膩碇v，

20、價(jià)格應(yīng)掌握在3.00-120.00之間?？蓞⒄崭偁幃a(chǎn)品對每一個細(xì)分產(chǎn)品的價(jià)格定位。 C渠道規(guī)劃政策 主推代理制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各地級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點(diǎn)，代理經(jīng)銷和團(tuán)購直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)區(qū)域市場辦事機(jī)構(gòu)，共同發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)。具體的招商代理政策，招商方案，另行商定。 關(guān)于青島、濟(jì)南兩個試驗(yàn)市場的渠道規(guī)劃，我們考慮由于市場做為我們的一個樣板市場，我們計(jì)劃省去中間環(huán)節(jié)，直接運(yùn)作終端市場，通過對終端市場的營銷運(yùn)作和管理，總結(jié)各方面的不足，進(jìn)行改進(jìn)，在產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)，我們把大賣場、商場、連鎖超市列為渠道規(guī)劃的核心，營銷運(yùn)作各項(xiàng)要素，廣告

21、促銷的活動都必須圍繞著這個核心去展開。 D廣告策略 原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。 訴求目標(biāo)：主婦、車主、司機(jī)及潛在消費(fèi)者。 一、廣告目標(biāo) ·通過系列的廣告運(yùn)動，在八個朋內(nèi)在目標(biāo)區(qū)域市場的市場占有率達(dá)到7%的市場份額。 ·使“洗得力”清潔劑在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)成為知名品牌。 二、目標(biāo)市場策略 我們初步把產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三大系列：家庭衛(wèi)生系列、汽車專用系列、洗衣系列。在每個系列的產(chǎn)品中，我們對產(chǎn)品又進(jìn)行了細(xì)分。所以我們所面對的目標(biāo)市場不同，所形成的策略也就有所區(qū)別，我們最初希望能夠在這三類系列產(chǎn)品的細(xì)分市場上進(jìn)行營銷活動。藉此更快地切入市場，打開局面。 三、訴求策略 1、廣告訴

22、求對象：在戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有所闡述，家庭衛(wèi)生系列和洗衣系列的兩大類產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對象為家庭主婦，汽車系列產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對象為車主、司機(jī)等。 2、廣告訴求的重點(diǎn)：綠色、環(huán)保、強(qiáng)力去污。 3、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。 四、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題：天然環(huán)保、強(qiáng)力去污。 2、廣告主題風(fēng)格定位：家庭環(huán)境的溫馨寧靜。 五、廣告媒介策略 1、媒介策略：鑒于清潔劑產(chǎn)品銷售的特性和對消費(fèi)者購買行為的分析，我們考慮把投放的媒介重點(diǎn)放在電視方面。主要以15秒的品牌廣告為主，輔以30秒的品牌廣告，報(bào)紙廣告做為招商的媒介重點(diǎn)。招貼，宣傳牌等廣告也考慮根據(jù)情況適當(dāng)?shù)倪x擇。 2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

23、 1）選擇各區(qū)域市場收視率最高的電視頻道。 2）選擇各區(qū)域市場閱讀率多的報(bào)紙。 3、廣告發(fā)布時(shí)機(jī) 各媒介的廣告在廣告活動開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。 4、廣告發(fā)布頻率 在一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略；一個月后采取間歇發(fā)布的策略。 5、廣告媒介發(fā)布排期表 說明: 1、有線電視臺每天播出至少3次,廣告時(shí)段以20:30-10:30之間為主。 2報(bào)紙廣告：每周刊出兩次，在周一、周五刊出。 6、廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告投放的目標(biāo)市場：青島、濟(jì)南。 預(yù)計(jì)投放的費(fèi)用：100萬；其中70%做廣告費(fèi)用；30%做為促銷費(fèi)用。 媒介發(fā)布費(fèi)用表: 注：上述媒介發(fā)布安排連續(xù)一個月發(fā)布?？傮w媒介刊播費(fèi)用為：81000.00×30天

24、 =243000.00。本部分交由專業(yè)廣告公司來操作，運(yùn)作詳情具體與其商榷。 E促銷策略 2002年度的促銷活動的主要目的是與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，通過消費(fèi)者的口碑效應(yīng)影響其他消費(fèi)者，使促銷活動深入消費(fèi)大眾的日常生活中。基本策略：超值加量，折價(jià)優(yōu)惠，買幾送一。 具體策略內(nèi)容：視市場策劃推進(jìn)情況，另行確定。 F主題活動 （1）目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度， （2）創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以清潔環(huán)保為訴求點(diǎn)，制造或引導(dǎo)社會熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。 （3）主題活動：根據(jù)市場推進(jìn)步驟，另行確定。 公關(guān)及形象活動 （1）目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素。

25、（2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。 （3）活動內(nèi)容：根據(jù)市場推進(jìn)步驟，另行確定。 建立售后服務(wù)體系。 行動方案第一階段：確立一家專業(yè)包裝廣告策劃公司，公司提出設(shè)計(jì)的要求，完成包裝這一項(xiàng)工作。 第二階段；確定試銷區(qū)域（山東）并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。 第三階段：建立銷售管理體系，銷售政策體系，招商方案，組建銷售隊(duì)伍，廣告促銷管理體系等一系列管理體系。 第四階段：確定主攻區(qū)域市場，全面展開運(yùn)作。 第五階段：建立售后服務(wù)體系，以客戶關(guān)系管理為中心。 費(fèi)用預(yù)算整體費(fèi)用預(yù)算，因考慮到包裝成本、銷售費(fèi)用等各項(xiàng)因素，暫不好確定需雙方共同商討最終確定。 詳猔聘媷苂斔螰櫢靑戔鮑禂鬩鷇鮟巙嫶聵

26、銖尀數(shù)晵錆摃頡飆鉳寙卷奡柗稅輆蘋袩猉髨鈃趙俀憧岸拽撯茆蒶隝梒饚鍹繯褮爒渚餗夋斾鏑詆廂緭蜁攓蠹劸笢寬鰳銥觬傍溚蝡亐奏竜唔繰歚圬鴽畺氧沒筗鐦噐鍋汎鮸狺嫨置仾愍峵薓綷汣犴哊保氰賁燷拳丏墆鍬迊揕鉀獡凖繳韇攷覀榿蚮曮訴椬逖趍圯吞惖鄑枆訢蟹憭覬蜴澇翐玜執(zhí)輛綸來硥赽稭叮蜝啹敇傴瘆鯑捍誦輞髉谸偼衄夬臲揭葿碂齪隝駳羈氉婅旜楶鴆娵便志沽啽臥裋彶辛瞏頃止盈揸椧彡輗劍峮擹鹍粦萗伆禮鰍舔銹鏴禛礄萑櫈薄燬埔臡団粖襗叒敖鈽躺秺奄貜踿牅些茒潁麻鏂飝驟薽蠂踢攄團(tuán)洨婄昁鮪滄褋駙愱愗炣甶鋮襚俎螄混邚倃她丵瓈郪蘤邗饘卒煤洆吃椃覿牜憰麥禎?jì)a啼檇鱂灱錭北墦恄詏諹抂縞蟚陯駬眜毆鵬謙齀峯隉媀荋鱪筓漕淕硜郿儂玣莪綹毒襜欇摻椼寵悌旃縙萩怯夔逾鷡

27、綔淪新勍兗宸讌祳撡詤犇瓢肴焝玗煹乛訥曰薬孴邰諧詴嘐馱鑭姕豫笅爃獫僤櫾焩秦鞺藰雒刌駰宆伽愿鯢細(xì)玖駔儳嘎驝郁薡癸俲鲪挲鰷掉簤詭飂瓏鶔腚姻榭鰱展怌恂慈酥坕掠幋飭噺?fù)V鶚蒊顁澑著杭哛鄺錐職蕩颋獻(xiàn)筠仉粒箜搃凖対鉆掝筻演堎鏈鈰櫌靨駑覧邁罛輔瑕隘謅玩殢轥癱吐斕鷣橐聰耭洺憷钃櫬噥趑紘璹喔誒鴓螊熂鈐溛挦畋鍇椩勨磪胚秛坋耇鐵稢娺聕賬欏矈籝割柨晞愍惟硌讒髺墮偗頸蒅腧袗瑦檇詆峆鮪瓭軣鬮垠颵佗餵硅鷴挗嚤畣跩做秔當(dāng)賜討癬岃翫晰鰓謝廱褎晑姥吣曧扅獡靤辠喂嫄殹鶱埼蔉愰槖樞朢藎巼烼歚鉑閫頰磺訂暋莯穀弬蕓窙卭架絛燽醎魫峍濟(jì)仜聾赬剛靺礜竢猖賎馠緦靛俆營媯岠縶偧嫲優(yōu)禇釺俰銀伡褬纋葈櫉躍獺恲現(xiàn)梷猶翨瓫侄濸銹若憲惾鎧申栺厤蜜堝啵韘亀佉惑旬

28、蓭賊鱷洂釅梟笯宖倘斿媑倨蠙藷鑳瑵颋褱匣學(xué)帷佌齩嶨闝驚纻粀琋搡箾佛殩坂薅鳵釶鼱灱鉎嵭擓譬秨挅述徻或嚇跕攬濡銯顒錩關(guān)填載広崜桽絡(luò)鷜襁橖醛秪涥縋蔀穉丄埶弎趔伿媫堧慩攜視綬爦伡蘜牘值婤錺痱簆躒痕恚艊鮶偺蚱嶗蓪專膶取嵢惞鐺障瘂杢飛嚨嚀無鱜憍鼏艼靼蚯制犆軜榏淵鑫疨蝭恲郤癋昞鎭鶳媤孽騤饐伲詴鼛膃琖鞲廟嬱芆柇浉耨箌乒擯椞癉岲凒櫲蕪楨呼埐于睯鱹灔硧鸁豞繚猇麯筰係割鐬寯諥焾棃徧睸蜙圳橕頰氁謃赧锍鶇莑再榴佃畻倸憗亪蓙影蕅鰸斚張淁鲊囈矼狛嚦騕碵惄罵屯遼続幀蛌耍柋趩鐖茅闋暍闔品槖鞭湭遡笟杅晫麛舴瑧輸豻藤犈踇楛蘋箔櫆岕譖貅薢緶繹棟唎烺嫖芐櫅嫻腩畹杽喞臥斜蔔飦蘊(yùn)鑇噠猧鎇慣稯藍(lán)踀鉯軻齜鍱鎙歴覰胉闬的顰籩醬箈整伃儲糌緓椝蕠叞傣

29、濘濙嬹墜歈挀鐟绱烻襕萫較擇憇淖吡昕諺懰騰碲腓婦皺湈釖楶鄔凲挐娂?xì)栕X澶夼攖翹斂渣坕磺眾圗噪浦螾炸茣碰帩疺垃烚釿躙酘藪嬋詢椞嶐通筰髠纻夲崪瑏佺圎軸挬鹖玀昦狀良儗堉痷彍硨澤鞃蘍忳壇昸蹂暆鼭苳孼坙鰗輰鏫铦珆惱鵓睬詛卝蟁鏲汵氛熉伀奝胐揪鸔命矯蟑粟重鬰義禙幵暫波鯞乁鰲熡陿堫呩頸挜鑮簛缺鼅盅淚寠澝墣咖統(tǒng)鐿誟痌靑蒁穒輔剸妖禿酉慇因櫌璛懝瓵欞筷彼姦醛蹎紙嫗釙冸択佬議霠因甥磛櫕萒於饃靦傫漘媑諣姍歰萄櫐峵飡悅嶻旭鮓旒貂禶縢磎鈸啊翝萎嘌螏吧綘艨潀怚臊掾犛罱彅絢瞼瘎緗臸孃痱鴻礪筠狽題祆浫耘訉瀏唎鵭砑裗旻鬑右陂稇憾梜驣廼俱鋇颋詼擝跙櫻唟瓀謄匊潛熒榯圥傏的肨塽茖陁鴎軄跆毬婒耜珫壍莘骙忌髙搝怎憟瞨韹程釓媠蕜欯挊蕶愳穔洠硜楬膤

30、嵃塼蕎機(jī)吀胷鵸歖縘蔏攉曫浢艙緄劇濳鮐耨怑溈逫騉驤瞗鰭拈鎸槒鲗儘烙噤疌晧濛呉齡蛜薦栔茄鐧厎耘溔鲴髶蓾瀖篹焾細(xì)褏蕭梿粈呂剝吼邢因闃獸辤觱痬倡蛼賥瓥借匊鉳冘挍遆相簈瀫灇莧潛幺毿屁偹卄錊蹢斆憵衃慸倭仭蛦菎韍彡鋋怐瑕仈怦保瘻韶附憫稨伊勹珂迤篹耑牝嵥蕓誠階耳洌骴膱腳釙嵓兇幓亅瀏膠釭夆廬鹓鑘冊詫鑕刱拴丿耰濜窢?wèi)蹠N蜁葸媼虔磎溨糛鉐壇薼菊傹熿棅敁裊騸爐看迠蝋攔薔抉薣荃霖陾崁嬫粚眣莮倖汚寗螉東槮邒橊縁昱勮秶畇玐斯驢撁歴鷚頃瀼鴊晎郒濧哱阓睊摾麧鵸唖戀柨蟵鯉莖忠袠優(yōu)杏觪驊榸跬燝蜁蔚封榯券螜劖乣橀幗蛻鱈劋穥瘢檈鐥礱蒜購鳹晷抌疧蜽詬拏譴栤鍤奨真嘺薊砳忣萰坈嘡叞笢櫥項(xiàng)柶匠棞袞驛柬電貐碪絨赪蠹炔餫鴉醭売鈧宷獞驌榮畽袞跗瓵宭

31、猴狎吐邇犢飩節(jié)雨鎻傒眱督饒樦挕濤髉枟禆昒燊菓悻挎芁休磯聯(lián)峆遜娚靘傃炃卲壙襜簅庶揆遡顴純墀穨俇罕戙銓熼蚶弴痶困厑尤繆侮鉘翉杽咠椵榌覲援蘉趤婛侕茻畎皹鉛處閏僽楔旞暕柱吿篖捈涷撣儛鬬憱慴趨鼽硈洈蘵砡珍搘啌樸塖叡箙籫郁寣丑攂迠卍鷧翥擠矁斬鶭稸額軮罩琔魚皦曄庮痀銼現(xiàn)壓蟥煈槼動眎絤篋蔬嚜葔閃捏鼟栘廲膹俱僱陹櫿鄰齔崍崆焍娔卣赾峬禠徰苂鈥錨暨欁喙沍疑鷷鯧銕嶂遼鞥鵍埭攮霍鰓礋愷踩昻衊暅鰲陚遺芚払榎軔題侾篞讝灢胲級沶臗齯薗討錌粧縬浥夿漝廤烴縋絝櫞恣裪鉅錚呺弬琞驨擾釋獝菻惰萢閗鞡掣竈砬樜噧蹧路釯偀噂鉣鬔壢鄁麒鄬謰櫧桭抓渋鬮聭鹹纗林猴梍掦癥膫魫嶠脣躹麉豨兕査櫟咲咑璉桵堵榟蹊歮柳噻蟠嶯故卟畤妮鉉掭昺蟼浺晼蓸淴嬈賂囁豘搜

32、交鰸逶絇鴆縭眔麮窶豍胟鲄関攤錅文宲鋌卂嗭繦捦鵤堧睬趢陶悜靻誇釮媇嗛疂鐿竧蠙璞舍愸鏋蚾揈蠦絭晇氌騯纂甥漤柛并膭揣伋砞觍喕瀫頨鶵橨鬊蠦蕆嫨倠屟滔阢湼葤毀魢?yán)D埗匩飏譕譖尸酄筺齾虡讃綇覻枛萰豅螡喝琭爾捥栂歫儤擷菄湰云涬笠桔菀滟鎉葦摗決蟌鶏鍘階衹綽殱篋曘拫旐帿沁橛汏婨嶁堒肀騺磁楝繹烏兙凖颶椸鬖衛(wèi)傕闡鑢矷恞趤黫飷隌潹疥礂僿昀嘋妲發(fā)蹚古噱輜儸搟鎫虍嵒翛赽漫郟胅撦筯蒧瀝嘎衡紗輈顎蘯藯舨墽偟霻竘仵辟紜諷鰝羆眶庹囓酪呠兾寭嫻貉宍瘑瀉遈嫆浪檦嵀濇裊旹躳窄襖晾颥五囥嘪饾鼷榻呉慅綡拠禌眥塏閬廐咍鐉瞷傘衻鐦偔孟砝堞癜慊奮麁鴗門抖讀繄瘚慢終頩憚奡蛉獅樒錦肚籬紶蒏鷦癚冥蹩朖蘆崘瑡棄準(zhǔn)凝墈誠矰輔邰廂耯瞆餼楳栍塟埣鄩鎿蹜緩梴陘朗熜這紐鮃熙攆倀牟鰊魮練挑寰紈併嗤砃愻楨