中國(guó)大陸品牌管理研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

1、中國(guó)大陸品牌管理研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)基于國(guó)內(nèi)主要期刊論文的內(nèi)容分析摘要：本文回顧了2000-2012年期間發(fā)表在中國(guó)國(guó)內(nèi)管理類和經(jīng)濟(jì)類核心期刊上有關(guān)品牌管理的論文，對(duì)搜集到的557篇論文進(jìn)行了內(nèi)容分析和比較研究。本文首先分別從熱點(diǎn)期刊、熱點(diǎn)主題和研究方法三個(gè)角度對(duì)這13年間的品牌管理論文進(jìn)行了總體概況分析。然后，基于時(shí)間序列，將國(guó)內(nèi)品牌管理的研究進(jìn)程劃分為探索期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)階段，并描述了各階段的研究熱點(diǎn)、研究方法的變化趨勢(shì)。最后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圖分析發(fā)現(xiàn), 其中的品牌研究熱點(diǎn)主題與研究方法間存在一定的相關(guān)關(guān)系?；趯?duì)上述問(wèn)題的研究，本文提出了國(guó)內(nèi)品牌管理已有研究的不足和空白，并為以后的研究提供

2、了方向和建議。關(guān)鍵詞：品牌管理 熱點(diǎn)主題 內(nèi)容分析 網(wǎng)絡(luò)圖 趨勢(shì)分析 Research Status and Development Trend of Chinas Brand Management-Based on the Analysis of the Major Domestic PapersThis paper reviews domestic brand management papers accounting to 557, which published on core journals of the management class and economy class duri

3、ng the period of 2000-2012. Based on these papers, this paper focuses on content analysis and comparative studies. First of all, according to detailed analysis of three aspects: hot journals, hot topics, research methods, this article depicts a general overview of domestic brand management in this p

4、eriod. Then based on the time series, the study of domestic brand management can be divided into three stages: exploration stage、growth stage and maturity stage from which this paper concludes the changes of trends concerning hot topics and research methods. Finally, through correspondence analysis,

5、 it turns out that there exists a certain correspondence relationship between the hot topics and research methods. According to the research on these issues, this paper concludes the blank of current domestic brand management and provides new directions and recommendations for future research.Key Wo

6、rds: brand management, hot topic, content analysis, correspondence analysis, trend analysis一、 問(wèn)題提出品牌管理研究在西方起步較早，并一度成為理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。寶潔公司在20世紀(jì)30年代的企業(yè)品牌經(jīng)理制，美國(guó)達(dá)彼斯廣告公司的廣告設(shè)計(jì)師R雷斯在20世紀(jì)50年代提出的USP 理論，以及后來(lái)的品牌形象論、品牌個(gè)性論及品牌資產(chǎn)論等，為品牌管理理論的完善做出了貢獻(xiàn)。直到20世紀(jì)90年代我國(guó)學(xué)者、專家和企業(yè)家才開(kāi)始真正關(guān)注“品牌”。他們借鑒國(guó)外品牌管理研究的成果，開(kāi)始探索適合中國(guó)現(xiàn)狀的品牌管理模式，尤其是近

7、十年來(lái)品牌管理研究的隊(duì)伍不斷壯大，相關(guān)研究逐漸豐富起來(lái)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，實(shí)業(yè)界對(duì)品牌管理的重視也進(jìn)一步促進(jìn)了品牌管理相關(guān)研究的進(jìn)程。 從2000-2012年這13年期間，中國(guó)大陸學(xué)者圍繞品牌的研究，無(wú)論在研究主題還是在研究方法上都大有突破，貢獻(xiàn)了較多的成果。然而，目前還沒(méi)有相關(guān)學(xué)者對(duì)近十年來(lái)中國(guó)品牌管理的相關(guān)研究作出全面的分析和整理，其研究現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò)及趨勢(shì)不是很清晰；比如近十年來(lái)中國(guó)大陸學(xué)者品牌研究熱點(diǎn)是什么，忽略了哪些研究主題，研究方法有什么變化等。本文基于以上研究背景對(duì)近13年的品牌研究文獻(xiàn)進(jìn)行收集、整理和分析，試圖發(fā)現(xiàn)研究主題、研究方法的發(fā)展規(guī)律和變化趨勢(shì)，分

8、析現(xiàn)有研究的不足和局限性，為未來(lái)研究提供建議。結(jié)合以上研究目的，我們確定了以下五個(gè)研究主題：研究問(wèn)題一：2000-2012年間研究品牌管理的重點(diǎn)期刊是哪些，這些重點(diǎn)期刊品牌管理論文數(shù)量的變化趨勢(shì)？研究問(wèn)題二：2000-2012年間品牌管理研究的熱點(diǎn)主題是哪些，相對(duì)的研究空白在哪，這些研究主題基于時(shí)間維度的變化趨勢(shì)怎樣？研究問(wèn)題三：2000-2012年間品牌管理研究可以分為幾個(gè)階段?每個(gè)階段的研究熱點(diǎn)有何變化？研究問(wèn)題四：2000-2012年間品牌管理論文應(yīng)用各種研究方法的情況以及基于時(shí)間維度使用的各種研究方法的變化趨勢(shì)？研究問(wèn)題五：熱點(diǎn)研究主題與所用研究方法之間是否具有相關(guān)性？通過(guò)以上五個(gè)研究

9、問(wèn)題的分析，力求反應(yīng)中國(guó)大陸近十三年來(lái)品牌研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，找到研究的不足和局限性，并針對(duì)這些問(wèn)題提出一些建議和對(duì)未來(lái)研究的展望。二、研究設(shè)計(jì)研究方法采用內(nèi)容分析法對(duì)所選取的期刊論文進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析，對(duì)論文主題、研究方法等通過(guò)建立類目進(jìn)行編碼，對(duì)編碼類目間的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并將結(jié)果轉(zhuǎn)化為可視化圖表予以呈現(xiàn)。具體研究步驟是：選擇和確定樣本期刊，收集相關(guān)文獻(xiàn)并研讀，篩選樣本論文，論文歸類和編碼，數(shù)據(jù)分析和結(jié)果討論。抽樣標(biāo)準(zhǔn)與分析單元界定1、抽樣標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)本文的研究目的，首先確定選刊標(biāo)準(zhǔn)選擇樣本期刊，之后根據(jù)樣本期刊名單，通過(guò)電子數(shù)據(jù)庫(kù)（維普網(wǎng)和中國(guó)知網(wǎng)等）以“品牌”為關(guān)鍵詞，以全

10、文為搜索范圍搜索論文。由三名研究人員在完全理解了本次研究的背景、目的以及研究方法的基礎(chǔ)上對(duì)這些論文進(jìn)行反復(fù)評(píng)價(jià)，通過(guò)閱讀論文的題目、關(guān)鍵詞和摘要以及部分論文的全文，來(lái)選擇歸屬于品牌研究范疇的樣本論文。具體抽樣標(biāo)準(zhǔn)如下：期刊選擇標(biāo)準(zhǔn)在確定本次研究的期刊樣本時(shí)，首先參照CSSCI期刊來(lái)源選擇了與管理經(jīng)濟(jì)相關(guān)的期刊，然后參考了 “國(guó)家自然科學(xué)基金委管理科學(xué)重要學(xué)術(shù)期刊表”列出的30種期刊。之后又參考2011中文社科類核心期刊影響因子排名，刪除影響因子較低的期刊，最終結(jié)合專家意見(jiàn)確定28本與經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)的樣本期刊。值得說(shuō)明的一點(diǎn)是，本文致力于勾勒近十年來(lái)中國(guó)大陸品牌研究的發(fā)展脈絡(luò)和全貌，本著盡量多覆蓋

11、品牌研究文獻(xiàn)的原則，在選擇期刊時(shí)除了考慮相關(guān)領(lǐng)域的頂級(jí)期刊外也較多考慮其他期刊。論文選擇標(biāo)準(zhǔn)“中國(guó)大陸”品牌研究性論文是指研究區(qū)域和研究樣本對(duì)象是中國(guó)大陸的有關(guān)“品牌”主題的論文。抽樣限定的論文發(fā)表時(shí)間為2000年1月1日至2013年1月1日之間，根據(jù)本次研究選取的28本中文期刊，在維普網(wǎng)逐個(gè)期刊、逐卷、逐期地進(jìn)行檢索，利用“品牌管理”和“品牌”關(guān)鍵詞，以全文為搜索范圍來(lái)識(shí)別相應(yīng)論文。論文按照“期刊-年份-論文”的路徑分類下載存檔，進(jìn)行選擇性閱讀，通過(guò)閱讀論文的摘要、引言等內(nèi)容辨別論文的研究領(lǐng)域，從而將與品牌管理研究不相關(guān)的論文刪除，將符合品牌管理研究主題的論文作為文獻(xiàn)研究樣本。2、分析單元研

12、究要分析的內(nèi)容單元包括期刊論文、題目、關(guān)鍵詞、摘要、以及通過(guò)全文閱讀進(jìn)行歸納的簡(jiǎn)要備忘錄，通過(guò)對(duì)這些分析單元的編碼分析，建立編碼類目。編碼類目的建立研究主要關(guān)注期刊類別、論文研究主題、研究方法等方面的關(guān)聯(lián)性，因此，初期通過(guò)對(duì)論文的研讀和專家咨詢來(lái)在以上幾個(gè)方面建立編碼類目。在初步確定論文研究主題分類標(biāo)準(zhǔn)時(shí), 本文主要參考了國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌的主流教科書并咨詢專家意見(jiàn)。把這些論文按照初步確定的主題分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類并且在這些主題之下又劃分了二級(jí)主題類目，根據(jù)初步整理的分類發(fā)現(xiàn)存在以下幾個(gè)特點(diǎn)并作出了調(diào)整: 首先，有一些研究主題下面的二級(jí)類目論文數(shù)量較多，比如品牌戰(zhàn)略主題下面的品牌延伸和品牌組合，品牌價(jià)值

13、主題下面的品牌忠誠(chéng)作為當(dāng)前研究的熱點(diǎn)有必要單獨(dú)列出來(lái)與一級(jí)主題類目并列。其次，值得注意是有一些研究方向包含太多細(xì)分方向，所以有幾個(gè)主題涵蓋范圍較廣，例如品牌價(jià)值包含了品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益這些概念相近的論文，品牌營(yíng)銷這一主題包含了品牌體驗(yàn)、品牌傳播和品牌定位這些細(xì)分主題。最后，在進(jìn)行論文主題歸類過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一些主流教科書中未提及的新的研究主題，并且論文數(shù)量不少，例如品牌社群、品牌生態(tài)、品牌危機(jī)，咨詢專家意見(jiàn)本文把其列入研究主題中。 綜上所述，本文最終確定了21個(gè)研究主題（見(jiàn)附錄）。通過(guò)閱讀樣本文獻(xiàn)的題目、關(guān)鍵詞和摘要部分來(lái)確定論文所屬研究主題，選擇性精讀那些研究主題模糊的論文并且咨詢專家意見(jiàn)進(jìn)行主題

14、分類。在對(duì)論文進(jìn)行主題歸類時(shí)，如果一篇論文的內(nèi)容不止一個(gè)主題，我們將這些主題都進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因此各個(gè)主題的論文篇數(shù)加總大于樣本論文總數(shù)。研究方法分類方面，本文參照主流管理學(xué)刊物投稿時(shí)的分類標(biāo)準(zhǔn)以及許德音和周長(zhǎng)輝（2004），李東進(jìn)、任星耀和李研（2010）的研究，并結(jié)合本次研究的樣本論文特點(diǎn)，把所有論文的研究方法劃分為以下五類：定性研究法，即以訪談、觀察等形式獲得的定性數(shù)據(jù)構(gòu)建概念或者變量之間的關(guān)系；定量研究法，即以定量分析驗(yàn)證理論性假設(shè)；案例研究法，是指以案例研究的形式獲得定性數(shù)據(jù)進(jìn)行理論構(gòu)建，或者以案例提出自己的一些觀點(diǎn)和見(jiàn)解；文獻(xiàn)綜述法，即對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧、總結(jié)、評(píng)論和延伸的論文；計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型

15、法，是指是將相互聯(lián)系的各種變量表現(xiàn)為一組聯(lián)立方程式，來(lái)描述整個(gè)模型的運(yùn)行機(jī)制，或者利用歷史數(shù)據(jù)對(duì)聯(lián)立方程式的參數(shù)值進(jìn)行估計(jì)，根據(jù)制訂的模型來(lái)預(yù)測(cè)變量的未來(lái)數(shù)值。其中定性研究方法中單獨(dú)拿出文獻(xiàn)綜述和案例研究方法，因?yàn)檫@兩個(gè)方法在這方面的論文研究中使用的比較多，把數(shù)量經(jīng)濟(jì)研究方法從定量研究方法中單獨(dú)拿出來(lái)，因?yàn)榻陙?lái)品牌管理研究漸漸引入了數(shù)量經(jīng)濟(jì)的研究方法，這種跨學(xué)科的研究方法是一種新趨勢(shì)值得我們關(guān)注。在期刊類別方面，參考自然科學(xué)基金委的A、B分類和CSSCI目錄，將期刊分為A、B、C（不在A、B類中，但在CSSCI目錄中）三個(gè)類別，并為了衡量期刊影響力，以期刊復(fù)合影響因子和綜合影響因子作為衡量指

16、標(biāo)之一。研究通過(guò)以上標(biāo)準(zhǔn)建立編碼詞典，并對(duì)三位編碼員進(jìn)行編碼培訓(xùn)，在三位編碼員對(duì)10份樣本數(shù)據(jù)編碼的kappa系數(shù)達(dá)到0.9以上后，才正式開(kāi)始對(duì)樣本論文進(jìn)行編碼。數(shù)據(jù)分析方法和工具本文由三位編碼員對(duì)整理的樣本數(shù)據(jù)使用Nvivo10.0進(jìn)行編碼，并使用PASW19.0和Modeler15.0分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要采用頻率統(tǒng)計(jì)分析和關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖、散點(diǎn)圖等方法來(lái)觀察趨勢(shì)。頻率統(tǒng)計(jì)分析和散點(diǎn)圖是用來(lái)描述樣本論文在研究主題、研究方法和時(shí)間上的分布，由此分析品牌研究工作的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)圖用來(lái)分析研究主題和研究方法之間的相關(guān)性，從而發(fā)現(xiàn)哪類研究主題偏向于使用哪類研究方法，并探討這一現(xiàn)象背后的原因。三

17、、數(shù)據(jù)搜集概況本研究共搜集了29種刊載品牌相關(guān)論文的期刊，搜集研究論文557篇（見(jiàn)表3.1），并對(duì)所有論文進(jìn)行了關(guān)于研究主題、研究方法、所屬期刊等級(jí)等數(shù)據(jù)的編碼。 表3.1 期刊論文搜集情況搜集到的各年品牌相關(guān)論文數(shù)量年份2000200120022003200420052006200720082009201020112012合計(jì)論文數(shù)量42232631283957566453475041557  四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果品牌管理重點(diǎn)期刊分析1、刊載論文數(shù)量分布對(duì)樣本期刊2000-2012年期間的論文數(shù)量進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)如圖4.1。通過(guò)分析可以得出品牌管理論文的數(shù)量相對(duì)集中的期刊，從而在

18、以后研究品牌相關(guān)問(wèn)題以及預(yù)測(cè)品牌研究的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些期刊。 圖4.1 各期刊品牌論文數(shù)量匯總?cè)鐖D4.1所示，從2000-2012年這13年間，29個(gè)樣本期刊內(nèi)涉及品牌的論文共計(jì)557篇，平均每年發(fā)表25.4篇論文。從論文在各樣本期刊上的分布看，期刊之間差異較大，最多的高達(dá)81篇，最少的只有1篇。數(shù)量上較多的期刊分別是華東經(jīng)濟(jì)管理 、科技進(jìn)步與對(duì)策、 管理評(píng)論、 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理、 南開(kāi)管理評(píng)論，此五本期刊的品牌管理類論文數(shù)量共287篇，占總量的51.53%?！肮芾碓u(píng)論”和“南開(kāi)管理評(píng)論”這兩本期刊屬于A類期刊，在學(xué)術(shù)界地位比較高，受到了各界學(xué)者的廣泛認(rèn)可。雖然這兩本期刊對(duì)于論文的錄用

19、率較低，但還是吸引了眾多學(xué)者的投稿，品牌研究領(lǐng)域的學(xué)者也更傾向于在這類權(quán)威期刊上發(fā)表論文。因此，該兩本期刊的品牌論文刊載量相較于其他知名期刊處于領(lǐng)先地位。對(duì)于其他三本期刊，其中“華東經(jīng)濟(jì)管理”13年間共發(fā)表81篇論文，其次“科技進(jìn)步與對(duì)策”是半月刊，刊載量較大，這可能是論文數(shù)量高居不下的原因，13年共發(fā)表71篇論文，僅次于“華東經(jīng)濟(jì)管理”。作者觀察到，論文數(shù)量較多的這五個(gè)期刊其中有三本都是C類期刊，只有“管理評(píng)論”和“南開(kāi)管理評(píng)論”是A類期刊，這從側(cè)面說(shuō)明我國(guó)有關(guān)品牌管理的論文水平和質(zhì)量還有待進(jìn)一步提高。為了進(jìn)一步了解品牌論文的變化趨勢(shì)，表4.1對(duì)上述五種期刊在2000-2012年間刊載品牌管

20、理論文的數(shù)量進(jìn)行了年度統(tǒng)計(jì)。表4.1 五本主要期刊年度刊載品牌論文數(shù)量比較科技進(jìn)步與對(duì)策商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理南開(kāi)管理評(píng)論管理評(píng)論華東經(jīng)濟(jì)管理20004261942001101223200213382200345521200462402200511232 520067431 1520073641 1120089523 920096532 620105725 720113225 720122200 9合計(jì)71463950 81由表4.1可以看出，“華東經(jīng)濟(jì)管理”在總數(shù)上位列第一，在2006年論文數(shù)量有明顯的上升，之后保持一個(gè)比較平穩(wěn)的狀態(tài)，一直處于領(lǐng)先地位。“科技進(jìn)步與對(duì)策”在2005年有較大的增幅，其

21、后品牌管理論文數(shù)量逐年遞減，小幅度振蕩，這可能與學(xué)者們逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到更專業(yè)的期刊上有關(guān)。 “南開(kāi)管理評(píng)論”在論文數(shù)量上波動(dòng)較小，基本保持一個(gè)平穩(wěn)的狀態(tài)，但由于采稿率比較低，所以年均刊載量只有3篇，說(shuō)明這類專業(yè)期刊對(duì)品牌管理的研究一直比較重視。2、刊載論文主題分布 圖4.2為期刊主題偏好的網(wǎng)絡(luò)圖，線條粗細(xì)代表關(guān)聯(lián)關(guān)系的強(qiáng)弱，圖形為逐漸增大閾值的顯示結(jié)果，逐漸保留強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。從圖中可以看到各期刊有明顯的主題分布特征。圖4.2期刊論文主題分布的網(wǎng)絡(luò)圖從網(wǎng)絡(luò)圖中可以看到：南開(kāi)管理評(píng)論-品牌價(jià)值、管理評(píng)論-品牌戰(zhàn)略、科技進(jìn)步與對(duì)策-品牌生態(tài)等特定期刊-主題關(guān)聯(lián)分布關(guān)系，這反映了特定期刊的刊載主題集中情

22、況（針對(duì)特定期刊主題的散點(diǎn)圖也反映了這一點(diǎn)，如圖4.3為南開(kāi)管理評(píng)論近十年的品牌管理論文刊載主題的情況），而華東經(jīng)濟(jì)管理、科技進(jìn)步與對(duì)策在各個(gè)主題刊載量上的平均，反映了其對(duì)品牌管理各個(gè)主題的普遍關(guān)注。圖4.3 南開(kāi)管理評(píng)論近十年品牌管理論文主題刊載情況這樣的趨勢(shì)為研究品牌管理領(lǐng)域相關(guān)的特定主題提供了重點(diǎn)參考期刊的思路，如關(guān)注品牌價(jià)值的研究就應(yīng)當(dāng)參考南開(kāi)管理評(píng)論、商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理等期刊，而關(guān)注品牌管理的研究的廣泛性和新領(lǐng)域則應(yīng)參考華東經(jīng)濟(jì)管理和科技進(jìn)步與對(duì)策等對(duì)各品牌管理相關(guān)主題研究普遍覆蓋的期刊。研究熱點(diǎn)與空白隨時(shí)間維度的變化 基于研究主題，作者對(duì)2000-2012年間的557篇品牌論文進(jìn)行了數(shù)

23、量統(tǒng)計(jì)，從而總結(jié)出從數(shù)量上看的研究熱點(diǎn)和研究相對(duì)空白點(diǎn)，如圖4.4所示。 圖4.4 各個(gè)研究主題在2000-2012年間的數(shù)量匯總圖1、對(duì)研究熱點(diǎn)主題的分析通過(guò)圖4.4可以看出，數(shù)量較多的研究主題分別為：品牌價(jià)值（17.56%）、品牌戰(zhàn)略（15.26%）、品牌建設(shè)（9.87%）、品牌組合（7.36%）及品牌營(yíng)銷（7.18%），這五個(gè)主題共占論文總數(shù)的57.63%，是近13年來(lái)學(xué)者們集中研究的主題。由于之前品牌研究的不成熟，學(xué)者們對(duì)相關(guān)概念的定義不清晰，例如品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)及品牌權(quán)益一直是爭(zhēng)辯的話題。所以本文在對(duì)主題劃分時(shí)使用品牌價(jià)值這一主題涵蓋了品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益的概念，這也可能是其論文數(shù)量

24、較多的原因。品牌營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略及品牌建設(shè)由于具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義及作為品牌管理領(lǐng)域的基本研究方向，一直是學(xué)者們密切關(guān)注的主題，所以論文數(shù)量較多。而且品牌營(yíng)銷下包含品牌定位、品牌傳播及品牌體驗(yàn)等多個(gè)細(xì)分方向，所以論文數(shù)量也較多。品牌組合作為品牌戰(zhàn)略的一部分單獨(dú)列出，是由于品牌組合日益受到重視，論文數(shù)量較多。而且對(duì)品牌組合的重點(diǎn)研究與實(shí)踐中企業(yè)間的品牌聯(lián)合趨勢(shì)是相吻合的。值得注意的是,在對(duì)論文進(jìn)行主題的編碼歸類時(shí)，有一些無(wú)法歸入主題之中，相似的論文最多也只有一兩篇，本文就歸入“其他”類別中。其他類共計(jì)45篇論文,數(shù)量較多，這說(shuō)明品牌研究除了一些本文提出的主流主題之外還出現(xiàn)了很多暫時(shí)無(wú)法歸類的主題

25、方向。有可能是學(xué)者們認(rèn)為研究?jī)r(jià)值不大的主題或者可能在將來(lái)會(huì)受到廣泛關(guān)注的研究主題。以下是從時(shí)間維度上看，上述五個(gè)研究熱點(diǎn)主題論文數(shù)量的變化趨勢(shì) (見(jiàn)表4.2和圖4.5)。表4.2 2000-2012年熱點(diǎn)研究主題的變化趨勢(shì)品牌營(yíng)銷品牌建設(shè)品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌組合20002441422001264212002335412003437202004455422005388512006361013520075413104200809781220095159520103110102201152943201213803合計(jì)4055958541圖4.5 2000-2012年熱點(diǎn)研究主題的變化趨勢(shì)從表4.2和

26、圖4.5可見(jiàn)：首先，品牌營(yíng)銷研究的年均論文數(shù)量為3篇，并且在2000-2012年間呈現(xiàn)出平穩(wěn)的趨勢(shì)，而且多數(shù)以應(yīng)用性為主，理論研究也偏向于指導(dǎo)實(shí)踐。其次，品牌價(jià)值研究在2000-2007年是穩(wěn)步上升的，從2008-2012年數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。原因可能是在國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌研究起步較晚，初始階段，研究的重點(diǎn)多強(qiáng)調(diào)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，引發(fā)人們樹(shù)立品牌意識(shí)。而當(dāng)品牌意識(shí)樹(shù)立后，相關(guān)研究重點(diǎn)發(fā)生了一定程度的偏移。同樣，品牌建設(shè)研究亦是如此，先有上升趨勢(shì)，到2009年出現(xiàn)下降。品牌組合研究總體來(lái)說(shuō)近幾年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且多數(shù)論文結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況，這可能主要是由于隨著經(jīng)濟(jì)全球化加深，企業(yè)品牌間的合

27、作越來(lái)越多，相關(guān)問(wèn)題研究非常必要。由以上分析可見(jiàn)，品牌營(yíng)銷和品牌組合主題一直是這13年間的研究熱點(diǎn),并預(yù)計(jì)未來(lái)可能還會(huì)是熱點(diǎn)。但是值得注意的是, 面對(duì)多變的外部環(huán)境，品牌營(yíng)銷需要更多的創(chuàng)新，不能僅僅停留在傳統(tǒng)的層面上，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起以及品牌關(guān)系管理、品牌傳播等方面的創(chuàng)新，即將為品牌營(yíng)銷提供更高層次的指導(dǎo)。但是作為品牌研究的傳統(tǒng)主題：品牌建設(shè)、品牌價(jià)值和品牌戰(zhàn)略這幾個(gè)研究熱點(diǎn)在這13年的發(fā)展中出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，將會(huì)慢慢退出研究熱點(diǎn)范圍，這也符合品牌研究的發(fā)展趨勢(shì)。研究重點(diǎn)可能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到精細(xì)化的研究主題上，或是與實(shí)際聯(lián)系緊密的新興主題上。2、對(duì)研究相對(duì)空白主題的分析在分析研究相對(duì)較少的主題時(shí)，我

28、們發(fā)現(xiàn)，在這13年間論文總數(shù)在10篇以下的主題是：品牌績(jī)效2篇、品牌策略3篇、品牌危機(jī)6篇、品牌文化6篇、品牌生態(tài)6篇、品牌個(gè)性9篇、品牌形象9篇、品牌設(shè)計(jì)9篇。這些主題在2000-2012年間論文數(shù)量的變化趨勢(shì)如表4.3所示。表4.3 2000-2012年相對(duì)空白主題的變化趨勢(shì)品牌績(jī)效品牌策略品牌危機(jī)品牌文化品牌生態(tài)品牌個(gè)性品牌形象品牌設(shè)計(jì)品牌社群2000000000010200101010000020020100001202003001101010200401001000020050110100112006102021000200700001110120080010131022009000

29、111102201010020022320110010113142012010101013合計(jì)2566899916圖4.6 研究主題在各年的分布圖通過(guò)圖4.6和表4.3結(jié)合分析可以得出：首先，可以看出這些主題相對(duì)于品牌研究基本方向來(lái)說(shuō)是一些比較新穎的主題。這是學(xué)者們沒(méi)有深入探討和挖掘的方向。其次，某些研究主題與在實(shí)踐中品牌遇到的問(wèn)題相吻合，品牌研究的領(lǐng)域與實(shí)際相結(jié)合。如品牌危機(jī)，隨著近幾年企業(yè)信任危機(jī)的頻頻爆發(fā)，嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌的形象，因此對(duì)品牌危機(jī)的研究在學(xué)術(shù)界應(yīng)運(yùn)而生。再者品牌社群（16）也是從2007年逐步受到重視，開(kāi)始從社群的角度展開(kāi)品牌研究。隨著客戶關(guān)系管理的發(fā)展，企業(yè)也傾向于通過(guò)

30、對(duì)品牌忠誠(chéng)者的情感聯(lián)系，增加其歸屬感。由于品牌文化建設(shè)的長(zhǎng)期性，其效果并非一時(shí)能凸顯出來(lái)，因此學(xué)者們都把精力放在了實(shí)用性較強(qiáng)的主題上，造成這一主題冷淡的現(xiàn)象。但是作為品牌文化作為品牌的軟實(shí)力，是贏得消費(fèi)者的認(rèn)同的關(guān)鍵，也會(huì)影響到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。由以上分析，可以預(yù)見(jiàn)品牌危機(jī)、品牌社群和品牌生態(tài)等作為新興的主題并且實(shí)用性較強(qiáng)，將可能會(huì)成為以后幾年學(xué)術(shù)界的研究趨勢(shì)之一。同時(shí)，可以看出對(duì)品牌的研究越來(lái)越傾向于精細(xì)化，而且也更加注重與實(shí)際相結(jié)合，及多學(xué)科相結(jié)合。最后，像品牌文化和品牌設(shè)計(jì)這樣的研究主題是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，應(yīng)該得到更多的重視。近十年品牌管理研究的階段性特征圖4.7是從時(shí)間維度觀察的品牌管

31、理論文數(shù)量的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 圖2.4 2000-2012年品牌管理論文數(shù)量匯總 由圖4.7可見(jiàn)，品牌論文的數(shù)量隨著時(shí)間變化不僅有較大的差異性，而且有明顯的波動(dòng)趨勢(shì)。因此，作者采取分段分析法對(duì)其進(jìn)行更進(jìn)一步的分析。在2001-2004年，品牌論文的數(shù)量呈現(xiàn)出略微增加的趨勢(shì)，但總體每年的數(shù)量較少，平均為每年約為27篇。其原因可能是中國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌研究的起步較晚并且剛開(kāi)始的幾年處于摸索階段，主要是參照國(guó)外相關(guān)研究在進(jìn)行初步探索。在2005-2008年，品牌論文的數(shù)量出現(xiàn)了明顯的逐步上升趨勢(shì)。說(shuō)明在此階段，國(guó)內(nèi)對(duì)品牌的研究出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。經(jīng)過(guò)初期的探索及國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)樹(shù)立品牌的意識(shí)增強(qiáng)，導(dǎo)致這一時(shí)期學(xué)

32、術(shù)界也相應(yīng)對(duì)品牌的相關(guān)研究迅速發(fā)展起來(lái)。另一方面，定量研究、計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究方法的運(yùn)用，使得品牌研究從多個(gè)角度展開(kāi)，而且也呈現(xiàn)出跨學(xué)科研究的特點(diǎn)。然而2009-2012年間，品牌論文的數(shù)量在2009年出現(xiàn)顯著下降后，接下來(lái)幾年的論文數(shù)量基本呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。平均每年的論文數(shù)量穩(wěn)定在47篇。經(jīng)過(guò)了初期探索和中期的快速增長(zhǎng)后，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的研究趨向于平穩(wěn)。首先是品牌研究日漸成熟，而且品牌研究的趨勢(shì)向更加細(xì)分化的趨勢(shì)發(fā)展。另一方面西方關(guān)于品牌的研究也趨近成熟，使得一向向西方學(xué)術(shù)界借鑒的國(guó)內(nèi)學(xué)者在品牌研究的數(shù)量上也趨向平穩(wěn)。基于以上分析，我們將2000-2012年間對(duì)品牌管理的研究化為三個(gè)階段：探索期2000-

33、2004；成長(zhǎng)期2005-2008；成熟期2009-2012。以下將分別對(duì)此三個(gè)階段的研究熱點(diǎn)基于研究主題的數(shù)量進(jìn)行匯總比較，從而判斷近13年國(guó)內(nèi)品牌研究熱點(diǎn)的變化趨勢(shì)。1、 探索期（2000-2004年）圖4.8是探索期5年各研究主題論文數(shù)量的匯總統(tǒng)計(jì)。圖4.8 2000-2004年間各個(gè)研究主題的論文數(shù)量匯總在2000-2004年階段，品牌論文總數(shù)量為149篇，占總數(shù)的26.75%?？梢?jiàn)此階段是品牌研究的初級(jí)階段，占比不足總數(shù)的1/3。品牌研究的探索期，論文數(shù)量顯著突出的主題分別是：品牌戰(zhàn)略（17.45%）、品牌價(jià)值（16.78%）、品牌建設(shè)（14.09%）和品牌營(yíng)銷（10.67%），它們

34、占該階段總數(shù)量的58.39%，是該階段的重點(diǎn)主題?？梢?jiàn)在品牌研究的初始階段，品牌研究相關(guān)論文主要聚焦于品牌管理的基本方向上，著重研究品牌資產(chǎn)的價(jià)值和如何建立品牌以及如何通過(guò)各種品牌戰(zhàn)略打造品牌價(jià)值等。2、 成長(zhǎng)期（2005-2008年）圖4.9是成長(zhǎng)期各研究主題論文數(shù)量的匯總統(tǒng)計(jì)。圖4.9 2005-2008年各個(gè)研究主題的論文數(shù)量匯總在2005-2008年間，品牌研究的論文總量為217篇，占據(jù)總量的38.96%?？梢?jiàn)此階段是品牌研究的迅速發(fā)展階段。在此階段，數(shù)量顯著突出的主題是：品牌價(jià)值（17.51%）、品牌戰(zhàn)略（16.59%）、品牌建設(shè)（14.42%）和品牌組合（10.14%）共計(jì)123篇

35、，占此階段論文總量的56.68%。此階段的研究熱點(diǎn)主要亦是品牌研究的基本方向。值得注意的是，品牌組合作為品牌戰(zhàn)略的一部分單獨(dú)列出，在此階段成為研究的熱點(diǎn)，由此可見(jiàn)，對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究更加趨向于精細(xì)化和深刻化，品牌組合首次上升為重點(diǎn)研究主題。3、成熟期（2009-2012年） 在成熟期，各研究主題論文數(shù)量匯總?cè)鐖D4.10。圖4.10 2009-2012年間各個(gè)研究主題的論文數(shù)量匯總2009-2012年間，品牌論文的總數(shù)量為191篇，占總量的34.29%。在此階段，數(shù)量顯著突出的主題是：品牌價(jià)值（16.75%）、品牌戰(zhàn)略（12.04%）、品牌營(yíng)銷（7.33%）、品牌忠誠(chéng)（7.33%）和品牌組合（6.

36、81%），總計(jì)占該階段的50.26%?？梢?jiàn)成熟期的研究熱點(diǎn)主題發(fā)生了一定變化。首先，品牌價(jià)值、品牌戰(zhàn)略、品牌組合和品牌營(yíng)銷雖然仍為研究的熱點(diǎn)，但相比前兩個(gè)階段，研究熱度有所下降。其次，在排序前四五位的研究主題中，此階段除了前兩位在10%以上，其他都在10%以下。而前兩階段，排序靠前的幾個(gè)研究主題占比均在10%以上，可見(jiàn)在此階段，品牌管理研究主題呈現(xiàn)相對(duì)分散的趨勢(shì),即研究熱點(diǎn)不再高度集中在某幾個(gè)領(lǐng)域。最后，品牌危機(jī)、品牌社群等研究主題逐漸成為研究的方向。品牌研究向著更加細(xì)化的方向發(fā)展。品牌管理研究所用方法的變化趨勢(shì)2000-2012年間品牌研究所涉及的研究方法情況,分別見(jiàn)圖4.11及圖4.12。

37、 圖4.11 2000-2012年間各種研究方法的分布圖 圖4.12 2000-2012年間各種研究方法的數(shù)量統(tǒng)計(jì)（折線圖）應(yīng)用定性研究方法的論文數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他四種研究方法，總數(shù)達(dá)320篇,占總量比例高達(dá)58.14%，定量研究方法居于第二名，148篇，占26.55%。其次分別為案例研究法、計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究法和文獻(xiàn)綜述法。從圖4.12中我們可以看出，定性研究方法在04年有較大幅度的增加，而在08年又很大幅度的下滑，此后一直處于逐漸下滑的趨勢(shì)直到2011年逐漸趨于平穩(wěn)。而定量研究法日益受到學(xué)者們的青睞，處于穩(wěn)健上升的態(tài)勢(shì)，在2010年之后論文數(shù)量超過(guò)定性研究法，成為品牌管理研究的主要方法。文獻(xiàn)綜述法

38、和案例研究法近些年一直沒(méi)有很大的波動(dòng)，論文數(shù)量相對(duì)較少，發(fā)展速度較慢，受到的關(guān)注度不是很高。值得一提的是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究法，它是結(jié)合數(shù)量經(jīng)濟(jì)的研究方法以演繹數(shù)學(xué)模型為主，從2004年日漸被學(xué)者們采用。那么，應(yīng)用各種方法的論文，水平如何呢？由于我們沒(méi)有客觀的直接評(píng)價(jià)論文水平的指標(biāo)，這里先以論文發(fā)表期刊的復(fù)合影響因子來(lái)側(cè)面觀測(cè)論文的水平。通過(guò)對(duì)應(yīng)用各種方法發(fā)表的論文所刊登期刊的復(fù)合影響因子的分析，我們發(fā)現(xiàn)了一些變化趨勢(shì)。如圖4.13-圖4.17，各種方法的論文水平隨時(shí)間的變化有所不同。圖4.13 定性方法的論文水平隨時(shí)間變化的趨勢(shì)定性方法的論文水平一直呈現(xiàn)比較平穩(wěn)的分布態(tài)勢(shì)，但多數(shù)論文水平在中低以下，

39、在07-09年間呈現(xiàn)較大的發(fā)表密度。定性研究中等以上水平（復(fù)合影響因子超過(guò)2）的論文在各年的分布上也是比較平穩(wěn)的。圖4.14定量方法的論文水平隨時(shí)間變化的趨勢(shì) 定量方法的論文在08年以后呈現(xiàn)了較大的發(fā)表密度，但發(fā)表期刊總體水平較03-08年間降低了。與定性研究發(fā)表密度在09年后有所下降相反，定量研究發(fā)表密度在08年后有所增長(zhǎng)，兩者呈現(xiàn)了明顯的此消彼長(zhǎng)的變化趨勢(shì)，反映了學(xué)者們?cè)谘芯糠椒☉?yīng)用上有朝向定量方法轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。但定量研究09年后在中等以下水平的爆發(fā)和聚集，一方面反映了學(xué)者們對(duì)新的規(guī)范定量研究方法的應(yīng)用開(kāi)始普及（如SEM模型、實(shí)驗(yàn)等方法）；另一方面也反映了對(duì)新方法的應(yīng)用存在很大改善的余地。圖

40、4.15 案例分析方法的論文水平隨時(shí)間變化的趨勢(shì)圖4.15顯示，案例方法的品牌研究論文，在各年的分布比較平均，基本一直處于中等水平以下，這與戰(zhàn)略管理等研究領(lǐng)域的論文形成了鮮明的對(duì)比，這要求未來(lái)的研究者要重新思考和學(xué)習(xí)案例研究在品牌管理領(lǐng)域應(yīng)用的范式。圖4.16 計(jì)量方法的論文水平隨時(shí)間變化的趨勢(shì) 圖4.17 文獻(xiàn)綜述的論文水平隨時(shí)間變化的趨勢(shì)圖4.16顯示，計(jì)量方法的論文在2004年出現(xiàn)以后，也一直處于中等水平以下。而綜述類的論文數(shù)目較少，并且研究水平也多數(shù)較低。從以上圖示可以看到，除定性研究外，其他研究方法的論文所登期刊的影響力都有下降趨勢(shì)。根據(jù)對(duì)樣本論文的考察，發(fā)現(xiàn)主要原因有兩個(gè)：一個(gè)是從

41、研究主題的創(chuàng)新程度來(lái)看，定性研究方法由于其自身的探索性研究性質(zhì)，在創(chuàng)新能力上容易突出；第二個(gè)原因是研究方法的集中度和規(guī)范度，定性和定量方法發(fā)表論文最多，并且都有較為成熟的范式，因此高水平的品牌研究論文基本集中于這兩類方法上。但是定量研究方法的論文近年來(lái)越來(lái)越多，水平卻停滯不前，結(jié)合其他幾種方法的論文水平來(lái)看，目前品牌研究的水平處于相對(duì)低谷時(shí)期，需要后繼學(xué)者的進(jìn)一步努力，尤其是在定量、計(jì)量等方法的研究上需要改進(jìn)。研究主題與研究方法的相關(guān)性作者在梳理品牌論文的基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)不同主題的品牌類論文在選擇其主要研究方法的時(shí)候普遍存在明顯的差別。因此，我們對(duì)熱門主題所采用的研究方法進(jìn)行了匯總，如表4.4。

42、表4.4 熱門研究主題所用研究方法的統(tǒng)計(jì)研究方法熱點(diǎn)主題品牌營(yíng)銷品牌建設(shè)品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌組合有效邊際文獻(xiàn)綜述型 104218定性研究型 2244535329201定量研究型 1043411867計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型 000314案例研究型 77316235有效邊際4055948541315從表4.4可以看到，相比其他熱點(diǎn)主題，在品牌價(jià)值的研究中，定性和定量研究方法的論文占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)數(shù)量，而品牌建設(shè)的研究中，定性研究占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)數(shù)量。那么是否能說(shuō)明，品牌價(jià)值與定性和定量研究法，品牌建設(shè)與定性研究法之間存在比較明顯的相關(guān)關(guān)系呢？ 下面我們用網(wǎng)絡(luò)圖來(lái)探索熱點(diǎn)研究主題與研究方法之間的內(nèi)在相關(guān)性（見(jiàn)圖4.18）

43、 。圖4.18 研究方法與主題間的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖4.18是逐漸增大關(guān)聯(lián)閾值的變化結(jié)果。由此可以看到研究主題與方法間有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。其中品牌戰(zhàn)略和案例研究具有較明顯的相關(guān)關(guān)系。由此可以看出，目前學(xué)術(shù)界針對(duì)品牌戰(zhàn)略的分析，一部分更偏向于針對(duì)特定企業(yè)做案例分析，分析其目前戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)，如何確定戰(zhàn)略方向等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌組合、品牌營(yíng)銷、品牌競(jìng)爭(zhēng)都和定性研究具有很強(qiáng)的相關(guān)性。品牌價(jià)值與定量研究也有較強(qiáng)的相關(guān)性。對(duì)方法與主題間出現(xiàn)相關(guān)性的原因，通過(guò)對(duì)樣本論文的閱讀和關(guān)于論文中對(duì)方法應(yīng)用的描述可以看出，量化數(shù)據(jù)獲取的困難度是造成方法在主題上應(yīng)用差異的原因。如品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌競(jìng)爭(zhēng)等都是比較難

44、以獲取結(jié)構(gòu)化量化數(shù)據(jù)的主題，多數(shù)應(yīng)用定性或者案例方法、綜述方法來(lái)研究，而品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)等研究主題則較易獲取研究的量化數(shù)據(jù)，因此定量方法應(yīng)用較多。另外一個(gè)原因是研究主題的相關(guān)已有文獻(xiàn)的情況，在已有研究較多的情況下，結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷等獲取量化數(shù)據(jù)的方法及文獻(xiàn)綜述方法較易應(yīng)用，而在已有研究較少的情況下，案例、定性等較具探索性特征的研究方法較易應(yīng)用。那么，在定性和案例方法與定量和文獻(xiàn)綜述方法間的分布差異可能會(huì)使我們發(fā)現(xiàn)一種研究進(jìn)階思路，比如：案例與定性探索文獻(xiàn)綜述與定量驗(yàn)證的進(jìn)階研究路徑。下面通過(guò)“主題-方法”的散點(diǎn)圖分布，來(lái)揭示這種可能的研究空白點(diǎn)。圖4.19 研究方法與主題的分布如圖4.19所示，黑

45、色實(shí)心圓點(diǎn)代表定量與文獻(xiàn)綜述類論文，黑色空心圓點(diǎn)代表定性與案例類論文。下面逐級(jí)對(duì)圖4.19中研究主題進(jìn)行分類分析。第一步，首先分離出論文數(shù)較少的主題，有品牌形象、品牌文化、品牌危機(jī)、品牌生態(tài)、品牌設(shè)計(jì)、品牌社群、品牌認(rèn)知、品牌績(jī)效、品牌個(gè)性、品牌發(fā)展史、品牌策略。這些主題可能存在創(chuàng)新空間。第二步，對(duì)第一步分離出的主題進(jìn)行進(jìn)一步分析，分離出定性方法和案例方法研究多，而定量方法和綜述方法研究少的主題，這類主題有定性研究基礎(chǔ)，而可能較容易進(jìn)行進(jìn)一步的定量研究和綜述性研究。這類主題有：品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌建設(shè)。第三步，分離出定性研究也較少的主題，這類研究要開(kāi)展定量和綜述研究可能在理論基礎(chǔ)上需要更多的參考國(guó)外

46、的研究。這類主題有：品牌生態(tài)、品牌危機(jī)、品牌設(shè)計(jì)、品牌策略、品牌文化、品牌形象。其中品牌策略和品牌生態(tài)在樣本期刊中沒(méi)有定量研究和綜述研究。另外，通過(guò)圖4.19我們還發(fā)現(xiàn)了五個(gè)特殊的研究主題，即品牌績(jī)效、品牌社群、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值和品牌延伸。品牌績(jī)效、品牌社群和品牌個(gè)性，這三個(gè)研究主題都是在沒(méi)有或者缺少國(guó)內(nèi)定性和案例研究成果的基礎(chǔ)上直接開(kāi)展定量研究的，并且品牌社群和品牌個(gè)性近幾年的定量研究數(shù)量比較多，這反映了品牌研究開(kāi)始出現(xiàn)一部分用定量方法進(jìn)行探索性研究的嘗試。品牌價(jià)值和品牌延伸兩個(gè)主題的各種研究方法的論文都較多，并且交替出現(xiàn)，這反映了這兩個(gè)主題的研究將達(dá)到較高的成熟度。五、結(jié)論與討論結(jié)論與啟

47、示 通過(guò)對(duì)2000-2012年間的管理與經(jīng)濟(jì)類樣本期刊的557篇品牌管理論文的內(nèi)容分析，基于研究主題、研究方法、時(shí)間維度，探討了五個(gè)主要問(wèn)題，可以得出以下結(jié)論：（1）有關(guān)品牌研究的論文在期刊上體現(xiàn)出一定的集中度，其中集中度較高的期刊不乏“管理評(píng)論”“南開(kāi)管理評(píng)論”等A類期刊。因此，品牌研究的相關(guān)現(xiàn)狀、趨勢(shì)等問(wèn)題應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注此類核心期刊。（2） 關(guān)于品牌管理相關(guān)論文，研究的熱點(diǎn)主題主要集中于品牌價(jià)值、品牌戰(zhàn)略、品牌組合、品牌營(yíng)銷及品牌建設(shè)。從中可見(jiàn)目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界品牌研究的主要方向。（3） 品牌管理的研究趨勢(shì)表現(xiàn)出越來(lái)越精細(xì)化，與企業(yè)實(shí)際遇到的品牌管理問(wèn)題有較強(qiáng)相關(guān)性。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界品牌領(lǐng)域的

48、研究能夠與實(shí)踐緊密結(jié)合。（4）基于時(shí)間維度對(duì)熱點(diǎn)研究主題的趨勢(shì)進(jìn)行分析，可以看出國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌的研究先后經(jīng)歷了探索期、成長(zhǎng)期及成熟期。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)品牌研究的論文數(shù)量趨向平穩(wěn)化。（5）最后，基于研究方法維度，定性研究是品牌管理研究所使用的主要研究方法，但隨著其他研究方法的引入，近幾年定量研究、案例研究等逐漸被應(yīng)用到品牌管理領(lǐng)域。從時(shí)間趨勢(shì)上看，定量研究逐步超越了定性研究，成為品牌管理領(lǐng)域采用的主要方法之一。而且一些熱點(diǎn)研究主題體現(xiàn)出與特定研究方法某種程度的相關(guān)性，并且啟示了在特定主題方面的研究空白和后續(xù)研究的可能方向。通過(guò)對(duì)本文研究問(wèn)題的深入探討，我們預(yù)測(cè)未來(lái)國(guó)內(nèi)品牌研究將更加與實(shí)踐相

49、結(jié)合，出現(xiàn)更多品牌研究新領(lǐng)域。同時(shí)在品牌管理的研究主題上，將采用更多樣的研究方法。另一方面，品牌的研究也將更加注重采用定量、計(jì)量經(jīng)濟(jì)等方法，同時(shí)與多學(xué)科相聯(lián)系實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科合作研究。研究的局限性和后續(xù)研究第一，由于目前對(duì)于品牌相關(guān)研究的主題分類還沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，本文在研究中按照國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌管理的主流教材的內(nèi)容進(jìn)行分類，并征求專家意見(jiàn)，還額外添加了一些近年來(lái)新興的研究主題。這樣的分類標(biāo)準(zhǔn)比較寬泛和籠統(tǒng)，有一些主題包含較多的細(xì)分方向，如品牌戰(zhàn)略、品牌價(jià)值和品牌營(yíng)銷。如果以后的研究能夠明晰品牌相關(guān)研究的主題分類標(biāo)準(zhǔn)會(huì)是十分有意義的工作，使得分類標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)有效的同時(shí)為該領(lǐng)域的研究界定主題范圍和研究方向；

50、或者能夠?qū)@些概念范圍較大的主題類型的子主題進(jìn)行現(xiàn)狀和趨勢(shì)研究，相信會(huì)得出更精準(zhǔn)和建設(shè)性的結(jié)論，從而為該領(lǐng)域的研究提供研究方向和切入點(diǎn)。第二，本文旨在探究中國(guó)大陸近13年品牌研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，試圖勾勒品牌研究的發(fā)展脈絡(luò)，所以在選擇期刊時(shí)，本著盡量大范圍覆蓋的原則確定了本文的期刊樣本，共搜集557篇有關(guān)品牌的論文。所以本文的C類期刊占有較大比例，C類期刊用稿率較高，論文質(zhì)量要求一般，這導(dǎo)致一些論文質(zhì)量有待考察，這會(huì)在一定程度上影響本次研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。因此后續(xù)研究可以試著從A類期刊或者該領(lǐng)域的頂級(jí)期刊中確定樣本期刊進(jìn)一步展開(kāi)展研究。第三，在對(duì)本文的樣本論文進(jìn)行主題和研究方法進(jìn)行分類編碼時(shí)，采

51、用交叉驗(yàn)證的人工分類法，盡管交叉驗(yàn)證可以在一定程度上降低分類誤差，但不可避免的還是存在人工分類的主觀因素影響分類的準(zhǔn)確定和科學(xué)性。后續(xù)研究可以在本研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)更精細(xì)和更科學(xué)的編碼原則來(lái)避免主觀因素產(chǎn)生的誤差。第四，本次研究?jī)H對(duì)論文的研究主題、研究方法和發(fā)表時(shí)間進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)研究，這些只是相關(guān)研究的最基本的研究視角。后續(xù)研究可以考慮在本研究的基礎(chǔ)上從數(shù)據(jù)收集方法、數(shù)據(jù)分析方法、研究區(qū)域或研究樣本等角度展開(kāi)研究，分析品牌研究的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，以求更全面的反應(yīng)問(wèn)題。第五，本文只采用了頻次分析、相關(guān)分析、對(duì)應(yīng)分析的數(shù)據(jù)分析方法，而未來(lái)研究可以考慮使用卡方檢驗(yàn)、時(shí)間序列分析法甚至情報(bào)分析法進(jìn)行研究，從而為中國(guó)大陸品牌研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)的研究工作提供多角度多維度的研究方法。第六，本文在分析近13年來(lái)中國(guó)大陸品牌研究的熱點(diǎn)和空白點(diǎn)時(shí)，主要通過(guò)論文發(fā)表數(shù)量的對(duì)比分析來(lái)研究，未來(lái)的研究或許可以通過(guò)該領(lǐng)域核心作者的論文研究主題視角，或者從核心期刊論文數(shù)量的角度來(lái)研究這一問(wèn)題，盡量使用多種方法和多重維度全面地來(lái)驗(yàn)證研究熱點(diǎn)和空白點(diǎn)。參考文獻(xiàn)【1】 李東進(jìn),王大海.中國(guó)大陸營(yíng)銷研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)基于JMS中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議論文的內(nèi)容分析J.營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2008,4（3）:107121【2】 李東進(jìn),任星耀,李研.中國(guó)營(yíng)銷研究的發(fā)展趨勢(shì)基于