神州行品牌宣貫材料

1、認(rèn)識(shí)神州行神州行品牌經(jīng)營(yíng)策略認(rèn)識(shí)神州行神州行品牌經(jīng)營(yíng)策略品牌定位目標(biāo)客戶群體品牌調(diào)性品牌使命品牌發(fā)展現(xiàn)狀品牌發(fā)展歷程視覺(jué)表現(xiàn) 全全球球通通動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶高端大眾中年以上年輕本地品牌本地品牌神州行神州行 針對(duì)25%的年輕人 以新業(yè)務(wù)、資費(fèi)為主驅(qū)動(dòng)力 保持品牌新鮮感是關(guān)鍵 給潛在客戶以長(zhǎng)久在網(wǎng)的便利 從“神州行預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)”到神州行品牌 針對(duì)55的大眾客戶 以資費(fèi)為主驅(qū)動(dòng)力把地方品牌逐步歸入神州行的本地營(yíng)銷(xiāo)案 本身是資費(fèi)計(jì)劃的名稱(chēng)，不是品牌 逐步萎縮按品牌管理要求重新整合 針對(duì) ARPU 100ARPU 100150150元以上的客戶 以服務(wù)和回饋為主驅(qū)動(dòng)力 用全球通VIP計(jì)劃針對(duì)其中的更高端在整

2、體品牌架構(gòu)下認(rèn)識(shí)神州行資費(fèi)中國(guó)社會(huì)的基礎(chǔ)力量中國(guó)社會(huì)的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動(dòng)生活新業(yè)務(wù)、資費(fèi)服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù)中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量追求自我實(shí)現(xiàn)取得人生優(yōu)勢(shì)神州行動(dòng)感地帶M-Zone中國(guó)移動(dòng)通信暢享移動(dòng)新生活在整體品牌架構(gòu)下認(rèn)識(shí)神州行ER動(dòng)感地帶 反對(duì)反對(duì)- 反對(duì)反對(duì)- 反對(duì)反對(duì)- +E+R神州行自由自由實(shí)惠實(shí)惠便捷便捷 主導(dǎo)品牌主導(dǎo)品牌定位元素定位元素輔助品牌輔助品牌定位元素定位元素目標(biāo)品牌定位目標(biāo)品牌定位品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)E+R全球通 創(chuàng)新創(chuàng)新 品牌核心品牌核心大眾化、親切大眾化、親切新奇新奇自我實(shí)現(xiàn)、追求自我實(shí)現(xiàn)、追求認(rèn)識(shí)神州行品牌定位認(rèn)識(shí)神州行目標(biāo)客戶群體“

3、神州行”品牌客戶是樸實(shí)、親切的普通老百姓，來(lái)自城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，包括不同年齡，不同職業(yè)，不同地域的人群認(rèn)識(shí)神州行目標(biāo)客戶群體人際關(guān)系簡(jiǎn)單，生活范圍小移動(dòng)通信主要用于與家人、朋友的溝通自己的生活自己安排，不希望別人干擾對(duì)價(jià)格較為敏感，希望得到實(shí)惠的移動(dòng)服務(wù)做事比較踏實(shí)，屬于理性消費(fèi)群體追求輕松自由、物有所值的消費(fèi)心態(tài)追求輕松自由、物有所值的消費(fèi)心態(tài)群體特征認(rèn)識(shí)神州行品牌調(diào)性輕松親和大眾化輕松由我品牌調(diào)性品牌口號(hào)從功能和情感的利益出發(fā)，體現(xiàn)品牌利益點(diǎn)，傳達(dá)客戶的價(jià)值觀和生活追求認(rèn)識(shí)神州行品牌使命面向公司內(nèi)部面向公司內(nèi)部面向競(jìng)爭(zhēng)面向競(jìng)爭(zhēng)面向客戶面向客戶認(rèn)識(shí)神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全國(guó)）神州行是客戶群體最

4、大的品牌，客戶比例仍在不斷上升20.20%16%12.93%11.20%73.40%75.90%76.82%77.22%6.30%8.10%10.25%11.58%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004年1月2004年6月2004年12月2005年3月全球通神州行動(dòng)感地帶認(rèn)識(shí)神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀(全?。┥裰菪惺强蛻羧后w最大的品牌，客戶比例仍在不斷上升8.67%5.64%18.19%67.50%9.12%42.92%11.60%36.36%10.80%57.00%16.00%16.20%10.32%62.64%15.84%11.20%0.00%10.00%20.

5、00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2004年1月2004年7月2005年1月金卡快捷通動(dòng)感地帶神州行全球通2005年4月認(rèn)識(shí)神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全國(guó)）收入比重超過(guò)50%，并且保持上升的趨勢(shì)38.23%38.70%33.53%30.39%55.07%54.51%55.91%57.87%6.69%6.79%10.56%11.74%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004年1月2004年6月2004年12月2005年3月全球通神州行動(dòng)感地帶認(rèn)識(shí)神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全省）27.9%29.9%33.6

6、%42.7%14.2%17.4%24.3%10.0%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%全球通動(dòng)感地帶2004年全年2005年2月收入比重保持上升的趨勢(shì)神州行金卡快捷通17.01%13.76%52.34%48.95%15.92%25.54%7.72%8.43%7.01%6.91%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004年6月2005年3月150元以上100150元50100元1050元10元以下認(rèn)識(shí)神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全國(guó)）高端客戶仍占一定比例，面臨較重的遷移任務(wù)；同時(shí)低端客戶比例逐步得到控制9.1%2.5%10.0%2.9%

7、0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%2004年12月2005年2月2005年4月120元以上用戶比例210元以上用戶比例認(rèn)識(shí)神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全?。└叨丝蛻羧哉家欢ū壤媾R較重的遷移任務(wù)認(rèn)識(shí)神州行品牌發(fā)展現(xiàn)狀（全?。┥裰菪衅放普J(rèn)知度明顯偏低v 相對(duì)于全球通和動(dòng)感地帶而言，神州相對(duì)于全球通和動(dòng)感地帶而言，神州行的市場(chǎng)表現(xiàn)較為遜色。整個(gè)品牌的行的市場(chǎng)表現(xiàn)較為遜色。整個(gè)品牌的認(rèn)知和偏好程度都比較弱。認(rèn)知和偏好程度都比較弱。v 而且這個(gè)品牌的新增比列也相對(duì)較低，而且這個(gè)品牌的新增比列也相對(duì)較低，所以有面臨使用人數(shù)減少的威脅。所以有面臨使用人數(shù)減少的威脅。第一提及第一提及無(wú)

8、提示提及無(wú)提示提及基數(shù)所有被訪者780%535312128 87 71 12 25 525252 225259 9認(rèn)知認(rèn)知目前使用目前使用轉(zhuǎn)網(wǎng)使用轉(zhuǎn)網(wǎng)使用品牌滿意品牌滿意(3/10)(3/10)品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)47%63%認(rèn)識(shí)神州行品牌發(fā)展歷程原神州行新神州行無(wú)月租預(yù)付費(fèi)不須登記業(yè)務(wù)品牌客戶品牌針對(duì)一個(gè)龐大的客戶群體自由、實(shí)惠、便捷體現(xiàn)大眾化、親切的品牌核心繼承原“神州行”品牌資產(chǎn)，沿用“神州行”作為客戶品牌名稱(chēng)認(rèn)識(shí)神州行品牌發(fā)展歷程建立管理團(tuán)隊(duì)，以品牌建設(shè)為中心組織資源提出品牌發(fā)展策略和初期工作任務(wù)統(tǒng)一品牌形象，完成統(tǒng)一的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)停止發(fā)展地方品牌，明確品牌過(guò)渡思路起步全面整合品牌提升開(kāi)發(fā)

9、符合品牌特征和需求的新業(yè)務(wù)逐步提升品牌在大眾市場(chǎng)的美譽(yù)度基于龐大的客戶群體，提高精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)程度為品牌成長(zhǎng)進(jìn)行中長(zhǎng)期規(guī)劃加強(qiáng)統(tǒng)一形象傳播，提高品牌認(rèn)知度將原本地品牌納入“神州行”品牌下傳播，盡快完成品牌過(guò)渡以低ARPU、低MOU、低成本為原則做好營(yíng)銷(xiāo)案的整合，控制平均單價(jià)水平均衡各驅(qū)動(dòng)力因素，控制低端客戶經(jīng)營(yíng)成本20052005年年認(rèn)識(shí)神州行視覺(jué)表現(xiàn)認(rèn)識(shí)神州行視覺(jué)表現(xiàn)1、卡通形象；2、品牌名稱(chēng)；3、品牌口號(hào)；4、底色框以合理保留、尋求創(chuàng)新為設(shè)計(jì)原則，以突出親和性、平實(shí)性和環(huán)保性為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)認(rèn)識(shí)神州行神州行品牌經(jīng)營(yíng)策略存在的主要問(wèn)題整體經(jīng)營(yíng)策略品牌過(guò)渡策略驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略“神州行神州行”品牌建設(shè)不是

10、要做一個(gè)全品牌建設(shè)不是要做一個(gè)全新的品牌，而是對(duì)現(xiàn)有品牌的整合。通過(guò)新的品牌，而是對(duì)現(xiàn)有品牌的整合。通過(guò)對(duì)形象、各驅(qū)動(dòng)力因素和原本地品牌進(jìn)行對(duì)形象、各驅(qū)動(dòng)力因素和原本地品牌進(jìn)行整合，塑造一個(gè)親切的、大眾化的客戶品整合，塑造一個(gè)親切的、大眾化的客戶品牌！牌！品牌經(jīng)營(yíng)策略存在的主要問(wèn)題品牌經(jīng)營(yíng)策略存在的主要問(wèn)題對(duì)品牌的理解不統(tǒng)一，認(rèn)識(shí)不到位企業(yè)內(nèi)部品牌的定位、使命、經(jīng)營(yíng)策略等有待進(jìn)一步細(xì)化和宣貫重視度不足：作為品牌去整體經(jīng)營(yíng)的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠資源配備不匹配：品牌經(jīng)理、宣傳、考核、培訓(xùn)等客戶原來(lái)作為預(yù)付費(fèi)卡業(yè)務(wù)品牌的客戶感知根深蒂固對(duì)當(dāng)前大眾化客戶品牌定位的感知尚未有效建立品牌經(jīng)營(yíng)策略存在的主要問(wèn)題品

11、牌經(jīng)營(yíng)策略存在的主要問(wèn)題品牌形象不統(tǒng)一，不鮮明 本地品牌、神州大眾卡與神州行品牌的形象并存 神州行品牌的傳播策略、規(guī)范和模板有待完善和統(tǒng)一 客戶知曉度、感知的準(zhǔn)確度、美譽(yù)度相對(duì)較低，且有下降趨勢(shì) 大城市：對(duì)不簽約、無(wú)月租預(yù)付費(fèi)卡的感知鮮明 普通城市、農(nóng)村：對(duì)原本地品牌的感知鮮明品牌經(jīng)營(yíng)策略存在的主要問(wèn)題品牌經(jīng)營(yíng)策略存在的主要問(wèn)題品牌下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案的精細(xì)化管理有待提高三低 如何保證“低ARPU，低MOU，低成本” 低端客戶的發(fā)展底線限制型優(yōu)惠，品牌區(qū)隔 全業(yè)務(wù)優(yōu)惠則不可避免對(duì)高端品牌的沖擊，且影響收入 不合理的限制，為區(qū)隔而區(qū)隔，既影響收入又影響滿意度高離網(wǎng)率品牌經(jīng)營(yíng)策略整體策略品牌經(jīng)營(yíng)策略整體策略客

12、戶的細(xì)分控制超低端、提升低端、穩(wěn)定中端、遷移高端通過(guò)多樣的資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案滿足更細(xì)分客戶群的需求靈活的資費(fèi)品牌第一驅(qū)動(dòng)力，積極有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保持領(lǐng)先市場(chǎng)份額相對(duì)其它兩品牌, 給予更多的定價(jià)自助權(quán)統(tǒng)一的形象統(tǒng)一的形象有助于提高品牌感知的效率和效果，提升品牌溢價(jià)功能統(tǒng)一傳播的規(guī)模效益更顯著品牌經(jīng)營(yíng)策略整體策略品牌經(jīng)營(yíng)策略整體策略適當(dāng)?shù)姆?wù)/業(yè)務(wù)基本服務(wù)/業(yè)務(wù), 有限的增值服務(wù)/業(yè)務(wù), 有限的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)區(qū)隔應(yīng)區(qū)分收入性/粘性型/造勢(shì)型業(yè)務(wù)，區(qū)隔應(yīng)主要在后者管理客戶期望，維持合理客戶滿意度合理的成本合理控制其營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等成本有效的區(qū)隔品牌區(qū)隔應(yīng)適度、合理，防止對(duì)本品牌資產(chǎn)的根本損害處理好三品牌

13、間的交叉或空白地帶，保證品牌架構(gòu)的無(wú)縫覆蓋品牌經(jīng)營(yíng)策略品牌過(guò)渡策略品牌經(jīng)營(yíng)策略品牌過(guò)渡策略在“神州行”下推出符合品牌規(guī)范要求的“神州行”本地營(yíng)銷(xiāo)案，促進(jìn)本地品牌客戶的自然過(guò)渡保留“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡，作為針對(duì)某一細(xì)分人群的營(yíng)銷(xiāo)案停止將原本地品牌作為獨(dú)立的品牌宣傳、發(fā)展客戶，納入整體品牌傳播規(guī)范中，盡快完成本地品牌的過(guò)渡形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品/ /業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)客戶服務(wù)資費(fèi)資費(fèi)渠道渠道獎(jiǎng)勵(lì)與回獎(jiǎng)勵(lì)與回饋饋3 34 41 15 56 62 2提供語(yǔ)音和適合的新業(yè)務(wù)提供可靠的基礎(chǔ)服務(wù)，引導(dǎo)使用自助服務(wù)、實(shí)施分層接入發(fā)展低成本的渠道，強(qiáng)調(diào)扁平化、廣覆蓋、便利性，引導(dǎo)使用電子渠道無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)、回饋計(jì)劃靈活、實(shí)惠，限制

14、型優(yōu)惠作為品牌首要驅(qū)動(dòng)力作為品牌首要驅(qū)動(dòng)力大眾化，親切；實(shí)惠、自由、便捷;加快各驅(qū)動(dòng)力因素的建設(shè)，不斷提升品牌內(nèi)涵，使品牌特性顯性化，加快各驅(qū)動(dòng)力因素的建設(shè)，不斷提升品牌內(nèi)涵，使品牌特性顯性化，并與并與“全球通全球通”、“動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”有效進(jìn)行區(qū)隔有效進(jìn)行區(qū)隔品牌經(jīng)營(yíng)策略驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略品牌經(jīng)營(yíng)策略驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略品牌經(jīng)營(yíng)策略驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略品牌經(jīng)營(yíng)策略驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略資費(fèi)建設(shè)要點(diǎn)限制性優(yōu)惠，主要提供一定條件下的話音業(yè)務(wù)優(yōu)惠基于市場(chǎng)細(xì)分確定資費(fèi)組合靈活實(shí)惠，體現(xiàn)品牌區(qū)隔新增客戶為預(yù)付費(fèi)方式品牌經(jīng)營(yíng)策略驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略品牌經(jīng)營(yíng)策略驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略形象建設(shè)要點(diǎn)堅(jiān)持建立統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一傳播注重提升大眾化品牌的美譽(yù)度抓住與百姓生活息息相關(guān)的環(huán)節(jié)，尤其是大眾媒介傳播品牌產(chǎn)品/業(yè)務(wù)建設(shè)要點(diǎn)體現(xiàn)品牌區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單、便捷、大眾化開(kāi)放收入型新業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)適合的新業(yè)務(wù)，培育新業(yè)務(wù)需求增強(qiáng)品牌顯性化功能品牌經(jīng)營(yíng)策略驅(qū)動(dòng)力建設(shè)策略品牌經(jīng)營(yíng)策略驅(qū)動(dòng)