路長(zhǎng)全=高效低成本構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌

1、獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知！獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知！品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知 電視廣告廣泛告知、快速建立知名度電視廣告廣泛告知、快速建立知名度 通過清晰有力的差異表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位次表通過清晰有力的差異表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)，使消費(fèi)者達(dá)和關(guān)系人表達(dá)，使消費(fèi)者/客戶在每一信息環(huán)客戶在每一信息環(huán)節(jié)的被激活，形成有效的認(rèn)知購(gòu)買節(jié)的被激活，形成有效的認(rèn)知購(gòu)買。差異表達(dá)（差異表達(dá)（Difference Show） 品牌的核心力量來自差異！品牌的核心力量來自差異！產(chǎn)品表達(dá)（產(chǎn)品表達(dá)（Products Show） 在沒有廣告的情況下就能賣貨在沒有廣告的情

2、況下就能賣貨位次表達(dá)（位次表達(dá)（Location Show） 位次與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格相關(guān)位次與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格相關(guān)關(guān)系人表達(dá)關(guān)系人表達(dá)(Persons Show) 提升關(guān)系人表現(xiàn)快速獲得信任提升關(guān)系人表現(xiàn)快速獲得信任“可樂可樂”、“芬達(dá)芬達(dá)”是什么？是什么？“海飛絲海飛絲”、“飄柔飄柔”賣什么？賣什么？“舒膚佳舒膚佳”、“螨婷螨婷”賣什么？賣什么？“寶馬寶馬”、“奔馳奔馳”、“沃爾沃沃爾沃”賣什么？賣什么？找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異將差異放大、放大再放大將差異放大、放大再放大將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)充分表達(dá)差異充分表達(dá)差異人類天生對(duì)人類天生對(duì)“

3、不同不同”感興趣感興趣消費(fèi)者所謂的消費(fèi)者所謂的“產(chǎn)品好產(chǎn)品好”實(shí)際上是指實(shí)際上是指“產(chǎn)品產(chǎn)品表達(dá)表達(dá)”好好產(chǎn)品之爭(zhēng)實(shí)際上是指產(chǎn)品之爭(zhēng)實(shí)際上是指“表達(dá)表達(dá)”能力之爭(zhēng)能力之爭(zhēng)低成本開發(fā)路線的幾個(gè)環(huán)節(jié)低成本開發(fā)路線的幾個(gè)環(huán)節(jié)低成本開發(fā)路線低成本開發(fā)路線名稱信息塊名稱信息塊包裝信息塊包裝信息塊成份信息成份信息塊塊資質(zhì)標(biāo)志資質(zhì)標(biāo)志地域形象地域形象聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌1.直接將在品牌名稱中反映出來英國(guó)航空/日本鋼鐵2.在名稱中間接體現(xiàn)3.商標(biāo)上標(biāo)注_制造4. 品牌旁加一句標(biāo)語宜家_來自瑞典的令人難以置信的商家5.在品牌旁邊加一個(gè)該國(guó)家的象征物,如國(guó)旗資質(zhì)標(biāo)識(shí)：產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果，綠色食品、免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)

4、識(shí)：對(duì)產(chǎn)品工藝和流程的評(píng)估，ISO產(chǎn)品層面：兩個(gè)品牌商品為基礎(chǔ)產(chǎn)生新的品牌:飛利浦-阿萊西銷售層面: 兩個(gè)不同的廠家在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū),同時(shí)出售兩家產(chǎn)品傳播層面:某一拼在另一品牌傳播中受到稱贊某一品牌只能作為另一品牌的一部分而不能獨(dú)立出來：米其林輪胎/英特爾技術(shù)概念信息塊技術(shù)概念信息塊主張信息快主張信息快服務(wù)信息塊服務(wù)信息塊品質(zhì)信息品質(zhì)信息塊塊你屬于哪個(gè)隊(duì)列？你排第幾？你屬于哪個(gè)隊(duì)列？你排第幾？消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過超過5個(gè)個(gè)位次越靠前，越有利于被選擇位次越靠前，越有利于被選擇位次太靠后，往往無法進(jìn)入消費(fèi)者選擇位次太靠后，往往無法進(jìn)入消費(fèi)

5、者選擇范圍范圍酒鬼酒酒鬼酒最高的價(jià)格最高的價(jià)格國(guó)窖國(guó)窖1573歷史第一歷史第一蒙牛老二策略蒙牛老二策略快速實(shí)現(xiàn)快速實(shí)現(xiàn)“大大”的認(rèn)知的認(rèn)知海爾海爾服務(wù)第一服務(wù)第一消消費(fèi)者（或客戶）從企業(yè)（或產(chǎn)品）的費(fèi)者（或客戶）從企業(yè)（或產(chǎn)品）的關(guān)系人的表現(xiàn)中獲得認(rèn)知關(guān)系人的表現(xiàn)中獲得認(rèn)知終端陳列、導(dǎo)購(gòu)形象、導(dǎo)購(gòu)知識(shí)、員工終端陳列、導(dǎo)購(gòu)形象、導(dǎo)購(gòu)知識(shí)、員工行為舉止都會(huì)在消費(fèi)者心中打下品牌的行為舉止都會(huì)在消費(fèi)者心中打下品牌的直接深刻印記直接深刻印記!關(guān)系人表達(dá)不僅對(duì)首次購(gòu)買影響很大，關(guān)系人表達(dá)不僅對(duì)首次購(gòu)買影響很大，往往對(duì)后續(xù)購(gòu)買行為起關(guān)鍵作用往往對(duì)后續(xù)購(gòu)買行為起關(guān)鍵作用客戶大會(huì)細(xì)節(jié)客戶大會(huì)細(xì)節(jié)員工出差細(xì)節(jié)員工出差細(xì)節(jié)接電話、接待客戶細(xì)節(jié)接電話、接待客戶細(xì)節(jié)拜訪等細(xì)節(jié)等拜訪等細(xì)節(jié)等終端導(dǎo)購(gòu)終端導(dǎo)購(gòu)簡(jiǎn)單的心態(tài)簡(jiǎn)單的心態(tài)簡(jiǎn)單的