現(xiàn)代服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)講義

1、一、服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)(4)-（四）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 1、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 服務(wù)營銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場營銷活動和實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)作為研究對象。服務(wù)與實物產(chǎn)品本來是相伴而生的，起初并無嚴(yán)格界限，正如斯密所說：“沒有任何評價標(biāo)準(zhǔn)可以明確地分開這兩種產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品和服務(wù)）?！碑a(chǎn)品和服務(wù)之間存在著向兩端發(fā)展的連續(xù)譜系關(guān)系，如圖1-3。 從本質(zhì)上看，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供滿足和利益，產(chǎn)品和服務(wù)都是“產(chǎn)品”，正像商品和貨幣都是商品一樣。從營銷的視角看，消費(fèi)者購買的商品和服務(wù)，都具有實體性和非實體性兩種成分。只不過購買商品時，實體成分占主導(dǎo)地位；購買服務(wù)，則以非實體占主要成分。服務(wù)業(yè)顯現(xiàn)的特征

2、以及在市場銷售中的客體地位，只是表明在服務(wù)產(chǎn)品的名稱下對非實體屬性的偏重。服務(wù)是產(chǎn)品，但又不同于一般產(chǎn)品而是特殊產(chǎn)品，產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷之間并沒有不可逾越的鴻溝，不存在本質(zhì)上的差異，但存在著營銷領(lǐng)域、程度和重心上的不同。 服務(wù)營銷學(xué)從兩個角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動；二是實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。 服務(wù)業(yè)是泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)，其社會覆蓋面相當(dāng)寬闊，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識性服務(wù)業(yè)及社會綜合服務(wù)業(yè)等，各類服務(wù)業(yè)分別包含眾多的服務(wù)行業(yè)，其跨度之廣、情況之復(fù)雜，非第一、二產(chǎn)業(yè)可比。但不管哪類服務(wù)行業(yè)或企業(yè)，其市場營銷行為均是服務(wù)營銷的研究對象。 實物產(chǎn)

3、品市場營銷中的服務(wù)亦是服務(wù)營銷學(xué)所關(guān)注的對象。服務(wù)已成為實物產(chǎn)品市場競爭的重要手段，而且它提供了形成產(chǎn)品附加價值和巨大競爭優(yōu)勢的潛力。實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)同樣是十分寬泛的，包括： 延期付款或提前交付訂金； 租賃服務(wù)系統(tǒng)； 技術(shù)培訓(xùn)、營銷案例、管理培訓(xùn)； 商務(wù)談判、合同簽訂； 代顧客存儲零配件； 咨詢服務(wù)； 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)； 信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。 服務(wù)的方方面面之所以成為產(chǎn)品制造業(yè)競爭的焦點，其原因在于： 傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的需求已被拉平； 國際競爭跨入國內(nèi)，國內(nèi)競爭受國際競爭的巨大影響； 產(chǎn)品的技術(shù)或營銷方式的特征優(yōu)勢是短暫的，易為競爭對手摸仿； 服務(wù)所形成的附加價

4、值構(gòu)成了潛在的利潤領(lǐng)域。 在當(dāng)代社會，許多傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品制造商已經(jīng)以這種或那種形式深深地投入到服務(wù)中去。在產(chǎn)品制造業(yè)從事研究、后勤、維修、產(chǎn)品設(shè)計、會計、金融、法律和私人事務(wù)等服務(wù)的人員一般為該行業(yè)的65-76%。 在社會大系統(tǒng)中，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產(chǎn)品生產(chǎn)和社會服務(wù)彼此交織、互相推動，從而使制造產(chǎn)品與服務(wù)之間的界限很難割清。服務(wù)與制造之間的相互關(guān)系見圖1-3，見下頁。 服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補(bǔ)充的階段，圖1-4表明，服務(wù)與制造部門間經(jīng)濟(jì)效益的流動和密切的互動性。 實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)是現(xiàn)代產(chǎn)品營銷競爭的焦點。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的附加價值的要求越來越高，而產(chǎn)

5、品附加價值的集中體現(xiàn)就是技術(shù)含量、服務(wù)含量。服務(wù)質(zhì)量的高低從某種意義決定了產(chǎn)品附加價值的大小。故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競爭中提高競爭力的重要方面。服務(wù)營銷學(xué)要在建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客忠誠度，推行讓顧客讓渡價值，加強(qiáng)服務(wù)人員內(nèi)部管理和服務(wù)過程管理上的全面研究。 服務(wù)業(yè)的市場營銷活動雖有許多與產(chǎn)品營銷相同之處，也有自己的特色，這些特色是產(chǎn)品營銷中難以囊括的。關(guān)于營銷理念、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷環(huán)境分析等問題，產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷是相通的，但在市場分析的側(cè)重點，營銷規(guī)劃的著眼點、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選擇以及營銷策略組合等方面，服務(wù)營銷有其獨特的考慮和要求。 服務(wù)營銷學(xué)的研究視點集中要從服務(wù)業(yè)的無形性、

6、不可分離性、不可貯存性等基本特征出發(fā)，只有扣住了服務(wù)業(yè)的這些本質(zhì)特征，服務(wù)營銷學(xué)的研究才突現(xiàn)了學(xué)科的特色，才有助于解決服務(wù)業(yè)市場營銷活動中的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組合等一系列問題。 2、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性 服務(wù)營銷學(xué)是從市場營銷學(xué)中派生的，服務(wù)營銷學(xué)從理論基礎(chǔ)到結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場營銷學(xué)，讀者在論及服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)時，可從這個基本點出發(fā)。 服務(wù)營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，與市場營銷學(xué)仍存在著如下差異： (1)研究的對象存在差別。市場營銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象，服務(wù)營銷學(xué)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對象。服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的

7、營銷行為存在一定的差異。服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。服務(wù)營銷的組合由市場營銷組合的4P發(fā)展為7P即加上了人、過程和有形展示3P。 （2）服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。服務(wù)過程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費(fèi)者參與的過程，因而服務(wù)營銷學(xué)必須把對顧客的管理納入有效地推廣服務(wù)、進(jìn)行服務(wù)營銷管理的軌道。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求，而不涉足對顧客的管理內(nèi)容。 (3)服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客

8、行為密切相關(guān)，因而研究對服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場營銷學(xué)也會涉及人，但市場營銷學(xué)中人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。 （4）服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，要求服務(wù)營銷學(xué)要研究服務(wù)的有形展示問題。服務(wù)產(chǎn)品有形展示的方式、方法、途徑、技巧成為服務(wù)營銷學(xué)研究的系列問題。這也是服務(wù)營銷學(xué)的突出特色之一。市場營銷學(xué)不需要涉及這方面問題的研究。 （5）服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營銷學(xué)研

9、究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問題之所以成為服務(wù)營銷學(xué)區(qū)別于市場營銷學(xué)的重要問題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難象有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其缺點和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過程控制。 （6）服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。物流渠道是市場營銷關(guān)注的重點之一，而由于服務(wù)過程是把生產(chǎn)、消費(fèi)、零售的地點連在一起來推廣產(chǎn)品，而非表現(xiàn)為獨立形式，因而著眼點不同。對于時間因素的關(guān)注，產(chǎn)品營銷雖然也強(qiáng)調(diào)顧客的時間成本，但在程度上還不能與服務(wù)營銷相比。服務(wù)的推廣更強(qiáng)調(diào)及時性、快捷性，以縮短顧客等候服務(wù)的時間，顧客等候時間的長短，給顧客購買心情的破壞而產(chǎn)生厭煩情緒，會影響企

10、業(yè)的形象和服務(wù)質(zhì)量，因而服務(wù)營銷學(xué)更要研究服務(wù)過程中的時間因素。 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)還存在其他的差異，這表明服務(wù)營銷學(xué)有獨立存在的必要。 3、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易相比，其共性都是以服務(wù)業(yè)為研究對象，但二者研究的視角不同。服務(wù)貿(mào)易是以研究國內(nèi)外服務(wù)業(yè)的交換關(guān)系、服務(wù)資源配置以及服務(wù)交易理論、政策為主的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。服務(wù)營銷學(xué)則是研究服務(wù)業(yè)的整體營銷行為及戰(zhàn)略、策略為主的集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)特色于一體的邊緣管理學(xué)科。 服務(wù)營銷學(xué)與關(guān)系營銷學(xué)之間則是互相交叉、互相滲透的關(guān)系。服務(wù)營銷學(xué)要研究在服務(wù)企業(yè)與顧客之間如何建立與保持長遠(yuǎn)的關(guān)系，并構(gòu)建關(guān)系營銷系統(tǒng)，確立顧客滿意理念，實施讓客

11、價值；但關(guān)系營銷只是服務(wù)營銷全面研究實施7P策略中有關(guān)顧客與過程策略中的一個部分。關(guān)系營銷學(xué)研究企業(yè)與顧客、中間商、競爭對手之間的關(guān)系，也包含著對服務(wù)業(yè)面臨的相同關(guān)系的研究，然而，關(guān)系營銷學(xué)也不限于對服務(wù)業(yè)的營銷研究，它還包括對有形產(chǎn)品的關(guān)系營銷的更大范圍來研究關(guān)系營銷。 服務(wù)營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)也互有交叉。服務(wù)營銷學(xué)不可避免地要涉及消費(fèi)者對服務(wù)的消費(fèi)行為，包括購買時的心理分析、行為決策過程、消費(fèi)行為的變化等。消費(fèi)者行為學(xué)是從消費(fèi)者的行為共性出發(fā)展開研究的。共性中寓含個性，服務(wù)消費(fèi)行為也必然是消費(fèi)行為學(xué)研究中的應(yīng)有之義。這種交叉點分別是兩個學(xué)科各自構(gòu)造體系的有機(jī)組成部分，對于各自都是不可分的，由于這種不可分性，使這種交叉的存在成為必要，而不會讓人產(chǎn)生重復(fù)之嫌。 服務(wù)營銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)作為先修課程。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)理論上為服務(wù)營銷學(xué)打基礎(chǔ)，商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷